Autor

Sidney Zeder

Gerente sênior de consultoria em Artefact France

Autor

Gaétan Bélan

Consultor sênior de Data e proprietário de produto em Artefact França

A mídia de varejo já existe há algum tempo, mas graças à evolução de novos usos do consumidor data, seu potencial está ganhando atenção. Sidney Zeder, gerente sênior, e Gaétan Bélan, consultor sênior e proprietário de produto da Data , ambos da Artefact, exploram as oportunidades de monetização da data para os varejistas.

A mídia de varejo tem aumentado nas plataformas digitais nos últimos seis anos, principalmente na Amazon. A crise da Covid-19 acelerou essa tendência para os varejistas tradicionais. A mídia de varejo, em termos simples, é o meio pelo qual os varejistas vendem inventário de mídia em suas plataformas de comércio eletrônico. Como a pandemia de Covid-19 impulsionou a mudança para formas digitais de compra, como o comércio eletrônico ou o click-and-collect, mesmo para compras de supermercado, os varejistas não tiveram escolha a não ser seguir o fluxo.

De fato, entre 2019 e 2020, a penetração do comércio eletrônico de CPG aumentou em cinco pontos, de 10 para 15%. Para os varejistas, a desvantagem é que as margens são menores no comércio eletrônico do que nas lojas físicas. A vantagem é que, ao vender on-line, eles coletam uma grande quantidade de informações sobre o consumidor data que podem ser monetizadas ou usadas para criar novos serviços. Em um estudo da Goldman Sachs, 82% das empresas de CPG pesquisadas disseram que já estavam investindo em pelo menos uma plataforma de mídia de varejo. Isso representa aproximadamente 17% dos orçamentos digitais já alocados para a mídia de varejo.

O investimento em mídia foi efetivamente deslocado para o fundo do funil de marketing. Embora os investimentos em pesquisa de muitas marcas ainda fluam para a "família Google", estamos vendo as marcas diversificarem seus gastos digitais em plataformas de comércio eletrônico para capitalizar o status de "destino de pesquisa" que elas possuem. Quando você está na Amazon como consumidor, você está muito próximo do "momento da verdade": você está em uma mentalidade de compra. Portanto, quando você está na Amazon como marca ou produto, quanto mais próximo estiver desse funil, melhor. A Goldman Sachs espera que essa tendência se traduza em um aumento de 6% a 8% no total de vendas de comércio eletrônico de CPG por meio da mídia de varejo nos próximos quatro anos.

Varejista data oportunidades de monetização com marcas de CPG

Essa tendência de investimento em mídia próximo ao funil criou oportunidades para os varejistas em torno de três tipos de monetização data com marcas de CPG:

1. Monetização de inventário: mídia tradicional de varejo que consiste na venda de inventário de mídia em ativos proprietários. Pode ser um inventário off-line - os varejistas há muito tempo monetizam seus clientes para oferecer cupons ou promoções específicas para marcas em suas lojas - mas também seu inventário on-line em suas próprias plataformas, como seu site de comércio eletrônico, onde as marcas podem exibir anúncios em banner, e-mails ou até mesmo aplicativos móveis de compras para oferecer promoções personalizadas a seus clientes.

2. monetização do Data : os varejistas estão monetizando o consumidor existente data em todas as marcas de CPG para apoiar sua centralização no cliente. 1P data compartilhado pelos varejistas tem origem em seu programa de fidelidade. O titular do cartão data que eles compartilham pode ser sociodemográfico (por exemplo, a idade dos consumidores), transacional (por exemplo, o que eles compraram), comportamental (por exemplo, o que eles olharam), fidelidade data (por exemplo, se eles compraram novamente) etc. Esse data é compartilhado "como serviço" em uma sala limpa data onde as marcas podem acessar o data do varejista em um ambiente seguro para realizar casos de uso específicos definidos pelos dois parceiros.

O Carrefour, por exemplo, criou um serviço de inteligência do consumidor chamado Carrefour Links, com base na sala limpa do LiveRamp, onde os parceiros podem acessar seus titulares de cartão data. Essa é uma plataforma de autoatendimento que permite que os usuários realizem atividades básicas, como a reconciliação de bancos de dados de varejistas e marcas sobre clientes individuais, para criar uma visão mais completa do consumidor e, assim, melhorar sua experiência. Ela também oferece recursos de análise e medição que o Carrefour pode cobrar de seus parceiros.

O acesso a esse site data pode desbloquear três tipos de casos de uso para as marcas:

  • Marketing: o data compartilhado pelos varejistas permite que as marcas obtenham insights sobre seus consumidores, ativem-nos com a mídia ou meçam o desempenho do marketing por meio do data transacional. Por exemplo, uma marca de sorvete fez uma parceria com um varejista para criar públicos avançados para uma campanha de marketing digital. Usando o data transacional do varejista, a marca conseguiu criar e ativar dois públicos: os atuais compradores de sorvete da marca e os compradores de sorvete de marcas concorrentes. Como resultado, a marca conseguiu aumentar o aumento de suas campanhas por meio de targeting os dois públicos relevantes com mensagens adaptadas.

  • Comércio: o data compartilhado pelos varejistas permite que as marcas realizem casos de uso de gerenciamento de crescimento de receita otimizando melhor as promoções ou o sortimento... Ele também desbloqueia casos de uso de otimização de loja por meio de uma experiência aprimorada na loja ou da otimização da força de vendas. Por exemplo, uma marca trabalhou com um varejista para analisar o impacto de curto e longo prazo das promoções na margem incremental. Isso permitiu que eles identificassem certos tipos de promoções que estavam destruindo a margem tanto para a marca quanto para o varejista, em oposição àquelas que geravam um impacto comercial positivo a longo prazo.

  • Operações: o data compartilhado pelos varejistas permite que as marcas otimizem sua cadeia de suprimentos por meio de casos de uso de previsão e gerenciamento de demanda. Ele também pode alimentar a sustentabilidade, bem como casos de uso de produção e inovação.

Em geral, as marcas começam a implementar casos de uso de marketing para fornecer valor de curto prazo com uma configuração simples, enquanto as parcerias de longo prazo podem abordar casos de uso muito valiosos para comércio e operações que beneficiam ambos os parceiros. Em todas as três categorias, a monetização do data desbloqueia melhores recursos de medição: desempenho otimizado da mídia, cálculo do valor do tempo de vida do cliente, alocação dinâmica de orçamento e otimização global do ROI.

3. Monetização de serviços: juntamente com a monetização do estoque e do site data , os varejistas podem obter receita adicional fornecendo diferentes níveis de serviços às marcas.
Na oferta de serviços adicionais mais desenvolvida, os varejistas podem propor serviços gerenciados às marcas, com base em SLA e KPIs compartilhados. Em uma abordagem de parceria de longo prazo, os varejistas otimizam seu potencial de receita por meio dos melhores serviços da categoria para as marcas. A Amazon oferece a seus principais clientes serviços avançados, como estudos e painéis de gerenciamento de categorias ou estudos de MMM (Modelagem de Mix de Mídia) para ajudá-los a melhorar sua estratégia em relação a esse varejista.

Data monetização: maturidade no mercado de mídia de varejo

Artefact avaliou mais de 20 varejistas no mercado de mídia de varejo dos EUA e analisou sua maturidade em relação à mídia de varejo com base em sua proposta de valor e na abrangência de seus recursos. Descobrimos que a maioria dos varejistas nos EUA lançou uma oferta de mídia de varejo, mas ainda está em um estágio inicial, oferecendo principalmente inventário para marcas, enquanto os varejistas mais maduros estão se concentrando na monetização do site data ou até mesmo na monetização de serviços para os melhores varejistas da categoria.

As ofertas de monetização Data exigem a configuração de recursos técnicos, como uma infraestrutura técnica para coletar, armazenar e processar osdata first-party a serem compartilhados, bem como uma sala limpa para compartilhar data com as marcas, ou até mesmo parcerias com DSPs para permitir que as marcas ativem diretamente os públicos criados nas salas limpas. Mas a oportunidade de negócios vale a pena: a venda de data como serviço oferece margens geralmente superiores a 80%, em comparação com a monetização de inventário, em que as margens geralmente atingem apenas 40%, pois os ativos de inventário são limitados e, portanto, menos dimensionáveis.

Fontes:

  • "How Retail Media Is Reshaping Retail" (Como a mídia de varejo está remodelando o varejo), Boston Consulting Group, março de 2022
  • "O modelo de mídia comercial: A new era for retailers as ad Platforms", Goldman Sachs, fevereiro de 2021