{"id":1018720,"date":"2025-10-06T16:22:53","date_gmt":"2025-10-06T15:22:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=1018720"},"modified":"2025-10-14T13:49:44","modified_gmt":"2025-10-14T12:49:44","slug":"smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical\/","title":{"rendered":"Decis\u00f5es mais inteligentes, ROI mais forte: Medi\u00e7\u00e3o de marketing no setor farmac\u00eautico"},"content":{"rendered":"

Medir para decidir melhor<\/b><\/span><\/h3>\n

A modelagem do mix de marketing (MMM) \u00e9 um dos pilares da moderna medi\u00e7\u00e3o de marketing, fornecendo uma vis\u00e3o hol\u00edstica de como as diferentes atividades contribuem para as vendas e o ROI. Em um contexto em que os CMOs precisam demonstrar o impacto e colaborar estreitamente com os CFOs na aloca\u00e7\u00e3o de or\u00e7amento, o MMM, juntamente com o teste de incrementalidade e a atribui\u00e7\u00e3o, forma um kit de ferramentas complementar para a tomada de decis\u00f5es data-driven.<\/span><\/p>\n

    \n
  • Modelagem do mix de marketing (MMM)<\/b>: Quantifica o impacto do marketing nas vendas com base no hist\u00f3rico data, separa a demanda de base dos efeitos incrementais e orienta a aloca\u00e7\u00e3o de or\u00e7amento.<\/span><\/li>\n
  • Teste de incrementalidade<\/b>: Comprova a causalidade comparando grupos expostos com grupos de controle, validando quais atividades realmente impulsionam as vendas.<\/span><\/li>\n
  • Atribui\u00e7\u00e3o<\/b>: Atribui cr\u00e9dito aos pontos de contato promocionais (e-mails, chamadas remotas, congressos, webinars), esclarece as jornadas de envolvimento dos HCP e complementa os testes de MMM e de incrementalidade.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Juntos, esses m\u00e9todos formam uma estrutura abrangente: O MMM define a vis\u00e3o estrat\u00e9gica, o teste de incrementalidade confirma a efic\u00e1cia e a atribui\u00e7\u00e3o explica a din\u00e2mica entre canais.<\/span><\/p>\n

    As principais perguntas da ind\u00fastria farmac\u00eautica<\/b><\/span><\/h3>\n

    No setor farmac\u00eautico, o MMM \u00e9 cada vez mais mobilizado para responder a tr\u00eas quest\u00f5es estrat\u00e9gicas:<\/span><\/p>\n

      \n
    • Impacto: <\/b>Qual \u00e9 o efeito real das atividades promocionais sobre os volumes de prescri\u00e7\u00e3o?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
        \n
      • Desempenho do canal: <\/b>Quais canais geram o impacto incremental mais forte e quais est\u00e3o atingindo a satura\u00e7\u00e3o?<\/span>
        \n<\/b>Otimiza\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento: <\/b>Como os recursos devem ser realocados para maximizar o ROI e sustentar o crescimento?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

        Essas quest\u00f5es s\u00e3o importantes em um contexto em que os gastos promocionais geralmente ultrapassam centenas de milh\u00f5es e em que as regras de conformidade restringem severamente as alavancas de marketing dispon\u00edveis.<\/span><\/p>\n

        Quatro desafios a serem vencidos<\/b><\/span><\/h3>\n

        A implementa\u00e7\u00e3o do MMM na ind\u00fastria farmac\u00eautica tem um grande potencial, mas exige a supera\u00e7\u00e3o de quatro grandes obst\u00e1culos:<\/span><\/p>\n

          \n
        • Granularidade Data: <\/b>O acesso geralmente \u00e9 limitado ao data de vendas mensal e agregado; os conjuntos de data promocionais s\u00e3o fragmentados; as atividades dos Medical Science Liaisons (MSLs) n\u00e3o podem ser modeladas diretamente por motivos de conformidade.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
            \n
          • Funda\u00e7\u00e3o Data: <\/b>A complexidade omnicanal (intera\u00e7\u00f5es com HCPs) e os sistemas em silos dificultam a integra\u00e7\u00e3o; os processos manuais criam inconsist\u00eancias e erros.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
              \n
            • Projeto orientado por hip\u00f3teses: <\/b>Raramente se tem acesso a gastos precisos data; os custos de eventos exigem uma estimativa ampla; a atividade dos concorrentes n\u00e3o pode ser totalmente capturada.<\/span><\/li>\n
            • Ado\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios: <\/b>O sucesso depende da confian\u00e7a das equipes de marca; simplificar os resultados, garantir a transpar\u00eancia e o treinamento s\u00e3o essenciais para evitar o efeito \u201ccaixa preta\u201d.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

              Caso do cliente<\/b>: Modelagem do mix de marketing para uma marca farmac\u00eautica na Fran\u00e7a<\/b><\/span><\/p>\n

              Com Thomas FILAIRE, do escrit\u00f3rio de Paris<\/span><\/p>\n

              Uma marca farmac\u00eautica l\u00edder na Fran\u00e7a aplicou o Marketing Mix Modeling (MMM) <\/span>para otimizar os gastos promocionais e n\u00e3o promocionais, medir o impacto entre canais e orientar a tomada de decis\u00f5es estrat\u00e9gicas.<\/span><\/p>\n

              Nosso cliente enfrentou tr\u00eas desafios:<\/b><\/p>\n

                \n
              1. Medindo o impacto:<\/b> Atribuir com precis\u00e3o o aumento de vendas a atividades promocionais e n\u00e3o promocionais espec\u00edficas \u00e9 complexo, especialmente em um ambiente altamente regulamentado<\/span><\/li>\n
              2. Data Prontid\u00e3o: <\/b>Garantir a integridade, a qualidade e a granularidade do data em v\u00e1rias fontes (vendas, intera\u00e7\u00f5es promocionais, atividades m\u00e9dicas, fatores externos) \u00e9 um pr\u00e9-requisito para uma modelagem robusta<\/span><\/li>\n
              3. Conformidade:<\/b> As atividades m\u00e9dicas n\u00e3o podem ser usadas como impulsionadores diretos no modelo devido a restri\u00e7\u00f5es regulat\u00f3rias, mas sua influ\u00eancia \u00e9 capturada por meio de vari\u00e1veis de controle<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                Desenvolvemos uma ferramenta de modelagem de marketing de mix, baseada em tr\u00eas camadas:<\/b><\/p>\n

                  \n
                1. Estrutura do modelo:<\/b> Um modelo de regress\u00e3o bayesiano quantificou o impacto das atividades de marketing nas vendas, considerando as vendas de base, as vendas incrementais impulsionadas pelo marketing e as vari\u00e1veis de controle, como sazonalidade, tend\u00eancias de mercado e eventos espec\u00edficos (por exemplo, COVID-19)<\/span><\/li>\n
                2. Transforma\u00e7\u00f5es: <\/b>O modelo incorporou o estoque de an\u00fancios (carry over) e os efeitos de satura\u00e7\u00e3o para levar em conta a defasagem e os retornos decrescentes das atividades de marketing<\/span><\/li>\n
                3. Pr\u00e9-requisitos de neg\u00f3cios:<\/b> O conhecimento do neg\u00f3cio e os estudos anteriores informaram as suposi\u00e7\u00f5es do modelo, melhorando sua robustez e relev\u00e2ncia<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                  Esse produto permitiu v\u00e1rios ganhos de longo prazo, desde a tomada de decis\u00f5es at\u00e9 a resili\u00eancia organizacional:<\/b><\/p>\n

                    \n
                  • Efic\u00e1cia do canal:<\/b> O modelo revelou que as atividades promocionais foram respons\u00e1veis por 17,1% das vendas, sendo que as chamadas F2F foram as que mais contribu\u00edram (13,4%), seguidas por eventos de escalada (2,3%) e congressos promocionais (1,4%)<\/span><\/li>\n
                  • Otimiza\u00e7\u00e3o do ROI:<\/b> Os congressos promocionais e outras intera\u00e7\u00f5es (e-mails, chamadas remotas\/telef\u00f4nicas) tiveram o ROI mais alto (3,25 e 3,59, respectivamente), enquanto as chamadas F2F foram robustas, mas saturadas (ROI: 1,45).<\/span><\/li>\n
                  • Insights pr\u00e1ticos:<\/b> A equipe da marca conseguiu ajustar os planos comerciais e m\u00e9dicos, realocar or\u00e7amentos e moldar a estrat\u00e9gia futura com base nos insights da data-driven. As recomenda\u00e7\u00f5es inclu\u00edram a redu\u00e7\u00e3o do investimento em canais saturados e o aumento dos gastos onde o ROI era mais alto<\/span><\/li>\n
                  • Melhoria cont\u00ednua:<\/b> O modelo possibilitou o monitoramento e o refinamento cont\u00ednuos das estrat\u00e9gias de marketing, garantindo que a organiza\u00e7\u00e3o permanecesse \u00e1gil e receptiva \u00e0s mudan\u00e7as do mercado<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                    Com o marketing <\/span>despesa<\/b> de <\/span>100 milh\u00f5es a 150 milh\u00f5es no produto<\/b>, e um <\/span>~10% da otimiza\u00e7\u00e3o gasta em marketing<\/b>, <\/span>ganhos na tomada de decis\u00f5es<\/b> s\u00e3o estimados em <\/span>~10 a 15 milh\u00f5es de euros<\/b>. <\/span>Considerando o custo do projeto de aproximadamente 200.000 euros<\/b>, que pode ser dimensionado verticalmente para outras marcas e regi\u00f5es geogr\u00e1ficas por aproximadamente 100.000 euros, sem custos adicionais de TI. O <\/span>O ROI do projeto geral \u00e9 de ~5.000%<\/b>, como uma ordem de grandeza para o primeiro ano.<\/span><\/p>\n

                    O futuro da medi\u00e7\u00e3o de marketing na ind\u00fastria farmac\u00eautica<\/b><\/span><\/h3>\n

                    A medi\u00e7\u00e3o de marketing est\u00e1 se movendo em dire\u00e7\u00e3o a abordagens mais integradas e sofisticadas. Para a ind\u00fastria farmac\u00eautica, essa evolu\u00e7\u00e3o fortalecer\u00e1 o papel do MMM, garantindo o alinhamento com a conformidade e o impacto estrat\u00e9gico.<\/span><\/p>\n

                      \n
                    • Estruturas integradas<\/b>: Combina\u00e7\u00e3o de MMM com testes de atribui\u00e7\u00e3o e incrementalidade para equilibrar a otimiza\u00e7\u00e3o de curto e longo prazo.<\/span><\/li>\n
                    • Qualidade Data<\/b>: Governan\u00e7a mais forte para harmonizar o CRM, a promo\u00e7\u00e3o e o data externo, com total transpar\u00eancia.<\/span><\/li>\n
                    • Canais em evolu\u00e7\u00e3o<\/b>: Adapta\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o a pontos de contato digitais, webinars e novas plataformas de envolvimento de HCP.<\/span><\/li>\n
                    • Recursos internos<\/b>: Cria\u00e7\u00e3o de MMM interno e experi\u00eancia em testes para incorporar uma cultura de teste e aprendizado.<\/span><\/li>\n
                    • Privacidade em primeiro lugar<\/b>: Aproveitamento do first-party data e, ao mesmo tempo, prote\u00e7\u00e3o da privacidade do paciente e do HCP.<\/span><\/li>\n
                    • Qualidade do engajamento<\/b>: Mudan\u00e7a de foco do volume de atividades para a profundidade e a efic\u00e1cia das intera\u00e7\u00f5es com os HCP.<\/span>
                      \n<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                      De modo geral, a ind\u00fastria farmac\u00eautica precisar\u00e1 combinar sofistica\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica com maturidade organizacional para garantir que os investimentos em marketing proporcionem um valor mensur\u00e1vel e sustent\u00e1vel.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                      No atual cen\u00e1rio de marketing orientado pelo data, as CDPs (Customer Data Platforms) se tornaram um componente essencial de uma estrat\u00e9gia bem-sucedida. Uma CDP \u00e9 um sistema centralizado que coleta, limpa e unifica o data cliente de v\u00e1rias fontes para criar perfis abrangentes de clientes.<\/p>","protected":false},"featured_media":1023610,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997,21931],"blog-language":[2991],"class_list":["post-1018720","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-category-healthcare","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/1018720","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1023610"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1018720"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=1018720"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=1018720"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}