![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/Hannes-Weisstensteiner-final.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
1\u00ba de abril de 2020
\nA crise do coronav\u00edrus est\u00e1 mudando o comportamento dos consumidores - potencialmente, para sempre. Hannes Weissensteiner, MP, Artefact DACH, prev\u00ea como isso afetar\u00e1 o setor de publicidade.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Para os anunciantes, o impacto do coronav\u00edrus ser\u00e1 sentido por muito tempo ap\u00f3s a crise ter passado. No momento, muitos esfor\u00e7os de marketing est\u00e3o indo por \u00e1gua abaixo, seja porque os consumidores pararam de ouvir ou porque as marcas est\u00e3o com muito medo de gastar dinheiro em um ambiente t\u00e3o vol\u00e1til. O Facebook e o Google j\u00e1 anunciaram que poderiam perder mais de um bilh\u00e3o<\/a> em receita de an\u00fancios por causa do coronav\u00edrus.<\/span><\/p>\n De fato, quando a maioria das marcas come\u00e7ar a gastar novamente, o mundo ser\u00e1 um lugar muito diferente. A crise j\u00e1 alterou significativamente o comportamento dos consumidores, provocando mudan\u00e7as na forma como as pessoas usam a tecnologia, o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, a transmiss\u00e3o ao vivo, o e-learning, os jogos e as compras online de alimentos.<\/span><\/p>\n Mas, em vez de lamentar a perda de receita, \u00e9 importante aprender com o que aconteceu e usar esse per\u00edodo de calmaria para se preparar para o que vir\u00e1 a seguir. O digital certamente ter\u00e1 um papel a desempenhar na recupera\u00e7\u00e3o, portanto, as marcas precisam estar preparadas.\u00a0<\/span><\/p>\n Com base em nossas observa\u00e7\u00f5es das \u00faltimas semanas, aqui est\u00e3o seis coisas que eu prevejo que acontecer\u00e3o quando a crise passar:<\/span><\/p>\n 1. A HABITA\u00c7\u00c3O MUDAR\u00c1 PARA O TRABALHO H\u00cdBRIDO<\/b><\/p>\n A interna\u00e7\u00e3o tem sido uma das maiores tend\u00eancias dos \u00faltimos anos, e as marcas est\u00e3o recorrendo cada vez mais a consultorias para obter ajuda na forma\u00e7\u00e3o de equipes bem-sucedidas. Ap\u00f3s o corona, isso vai mudar.\u00a0<\/span><\/p>\n N\u00e3o me entenda mal, as empresas ainda precisar\u00e3o de especialistas internos (e se ainda n\u00e3o os tiverem, ainda precisar\u00e3o de consultorias para ajud\u00e1-las a fazer essa mudan\u00e7a o mais r\u00e1pido poss\u00edvel), mas uma coisa que a crise nos ensinou \u00e9 que os anunciantes s\u00e3o mais flex\u00edveis para reagir \u00e0s mudan\u00e7as econ\u00f4micas quando trabalham com ag\u00eancias. \u00c9 muito mais f\u00e1cil interromper uma atividade executada por uma ag\u00eancia parceira do que fechar uma ag\u00eancia interna personalizada.<\/span><\/p>\n Minha previs\u00e3o? Ap\u00f3s o corona, o in-housing ainda ser\u00e1 relevante e continuar\u00e1 a crescer, mas as empresas cooperar\u00e3o mais com as ag\u00eancias. O modelo h\u00edbrido (especialistas internos que coordenam e cooperam com provedores de servi\u00e7os) crescer\u00e1 e evoluir\u00e1.<\/span><\/p>\n 2. O MARKETING TRADICIONAL FINALMENTE MORRER\u00c1 (BEM, QUASE)<\/b><\/p>\n A crise do coronav\u00edrus afetou muitos pa\u00edses em uma velocidade incr\u00edvel, perturbando a vida dos consumidores - e as atividades de marketing dos anunciantes - aparentemente da noite para o dia. Campanhas foram canceladas, eventos foram cancelados e lan\u00e7amentos foram adiados.\u00a0<\/span><\/p>\n Mas, embora as empresas pudessem adaptar suas campanhas digitais em tempo real, as complicadas campanhas tradicionais n\u00e3o puderam ser salvas - com an\u00fancios pr\u00e9-reservados de OOH, impressos e de TV sendo veiculados como se nada tivesse mudado, desperdi\u00e7ando tempo e dinheiro preciosos.\u00a0<\/span><\/p>\n A decis\u00e3o da MGM Studios de adiar o lan\u00e7amento de \u2019No Time to Die\u2018, por exemplo, seu mais recente filme de James Bond, ser\u00e1 custou \u00e0 empresa -50 milh\u00f5es<\/a> em d\u00f3lares de m\u00eddia desperdi\u00e7ados - incluindo um an\u00fancio de TV no Super Bowl no valor de 0,5 milh\u00e3o que j\u00e1 havia sido pago.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n Por outro lado, on-line, as empresas conseguiram agir com agilidade, reagindo ao confinamento em casa com ideias criativas, como transmiss\u00f5es ao vivo, podcasts, webinars e at\u00e9 mesmo experi\u00eancias de RV para manter contato com seus clientes. A Disney conseguiu at\u00e9 mesmo avan\u00e7ar com o lan\u00e7amento de seu servi\u00e7o de streaming Disney+ no Reino Unido e na Europa. <\/span>antes da data de lan\u00e7amento originalmente planejada - para entreter as pessoas presas em casa.\u00a0<\/a><\/p>\n Os tradicionalistas costumam falar sobre como o marketing tradicional \u00e9 vital para a constru\u00e7\u00e3o da marca, mas a resposta \u00e0 crise do coronav\u00edrus prova que o digital agora pode desempenhar esse papel - mais barato, mais r\u00e1pido e melhor.\u00a0<\/span><\/p>\n Quando essa crise passar, as marcas mudar\u00e3o cada vez mais seus or\u00e7amentos para o marketing digital. Muitas atualizar\u00e3o sua presen\u00e7a digital e novos modelos de neg\u00f3cios digitais evoluir\u00e3o, adaptados a grupos-alvo espec\u00edficos on-line.<\/span><\/p>\n 3. OS DADOS PERMANECER\u00c3O NO CENTRO DE TUDO<\/b><\/p>\n \u201cSe o senhor torturar o data por tempo suficiente, ele confessar\u00e1\u201d (Ronald Coase). Isso \u00e9 especialmente verdadeiro no setor de publicidade, onde o data deve estar no centro de tudo. Portanto, comece a tortur\u00e1-lo! <\/span><\/p>\n Interpretar corretamente o data significa compreender seus clientes e entender seu comportamento; nada \u00e9 mais importante do que isso, especialmente durante uma crise em que as mudan\u00e7as de comportamento ocorrem t\u00e3o rapidamente como agora. O Data ajuda o senhor a desenvolver uma compreens\u00e3o detalhada de seus clientes atuais e futuros e lhe d\u00e1 uma vantagem competitiva substancial.<\/span><\/p>\n As marcas devem basear seu marketing no data: elas devem aprender a mudar suas atividades de marketing e comunica\u00e7\u00e3o com base no comportamento de um cliente (em potencial) e fazer isso porque t\u00eam o data para respaldar isso.<\/span><\/p>\n Eles precisam responder rapidamente a situa\u00e7\u00f5es externas e otimizar seus gastos com as metas que importam no curto e no longo prazo. Se o senhor n\u00e3o for data-driven, isso \u00e9 imposs\u00edvel.<\/span><\/p>\n 4. MAIS MARCAS ADOTAR\u00c3O PROJETOS DE TRANSFORMA\u00c7\u00c3O \u201cREAIS<\/b><\/p>\n Para reiterar: quando a crise passar, os anunciantes procurar\u00e3o se tornar mais data-driven e focados em tecnologia. N\u00e3o estou falando de experimentar um pouco de adtech aqui e alguns MVPs ali. Estou falando de uma transforma\u00e7\u00e3o de longo prazo que precisa do comprometimento total do C-Suite. Jogos pol\u00edticos contraproducentes, como brigas entre TI e Marketing, n\u00e3o ter\u00e3o lugar aqui - para se tornar uma organiza\u00e7\u00e3o data-driven de velocidade total, \u00e9 preciso a ades\u00e3o de todos.\u00a0<\/span><\/p>\n No Artefact, criamos uma estrutura para ajudar as empresas a se transformarem com sucesso. N\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil passar de pequenos projetos que o fazem \u201csentir-se data-driven\u201d para projetos de transforma\u00e7\u00e3o real que preparam sua empresa para o futuro, mas quanto mais cedo o senhor come\u00e7ar, melhor. As marcas que iniciaram esse processo h\u00e1 muito tempo provavelmente ter\u00e3o mais facilidade para sair dessa situa\u00e7\u00e3o do que aquelas que n\u00e3o estavam preparadas.<\/span><\/p>\n 5. AS MARCAS SER\u00c3O FOR\u00c7ADAS A SE TORNAREM GENUINAMENTE CENTRADAS NO CLIENTE<\/b><\/p>\n Muitos consumidores est\u00e3o se distanciando socialmente no momento, por op\u00e7\u00e3o ou n\u00e3o. Eles est\u00e3o isolados, em quarentena, fazendo home office ou entediados no trabalho. \u00c9 prov\u00e1vel que estejam desejando contato mais do que o normal porque n\u00e3o podem sair. E onde elas v\u00e3o para satisfazer esse desejo de se conectar? Isso mesmo; eles ficam on-line. Desde o in\u00edcio do surto, por exemplo, o Facebook relatou um aumento de <\/span>70% aumento nas chamadas de v\u00eddeo<\/a> usando o Facebook Messenger.<\/span><\/p>\n Os canais de m\u00eddia social sempre foram canais fenomenais para as marcas se conectarem com os consumidores e as comunidades. Neste momento, as marcas devem usar esses canais com sabedoria e ajudar a comunidade em um momento de crise. As marcas devem estar presentes, responder \u00e0s suas inseguran\u00e7as e dar-lhes apoio - seja fazendo o bem ou oferecendo entretenimento.\u00a0<\/span><\/p>\n O fabricante de jeans Levi's, por exemplo, agiu rapidamente para <\/span>torcedores do entretenimento presos em casa<\/a>, A Levi's est\u00e1 lan\u00e7ando shows online di\u00e1rios no Instagram Live. Todos os dias, \u00e0s 17h01 - uma refer\u00eancia ao seu jeans azul caracter\u00edstico - a Levi's transmite uma apresenta\u00e7\u00e3o ao vivo de um dos embaixadores da marca, incluindo Snoop Dogg, DaniLeigh e Kali Uchis.<\/span><\/p>\n Isso tamb\u00e9m remete \u00e0 import\u00e2ncia da flexibilidade e do lado digital do marketing. O gasto com marketing n\u00e3o se trata apenas de comercializar um produto a ser comprado; trata-se de criar comunidades e cuidar dos clientes. Esse tipo de agilidade com as mensagens \u00e9, novamente, dif\u00edcil com o marketing tradicional. As marcas devem entender e abordar como as necessidades de seus clientes est\u00e3o mudando.<\/span><\/p>\n Ap\u00f3s a crise, os anunciantes continuar\u00e3o a aumentar seus or\u00e7amentos em m\u00eddia social e constru\u00e7\u00e3o de comunidades. Mais dinheiro ser\u00e1 transferido da TV para os canais digitais.<\/span><\/p>\n 6. AS MARCAS REPENSAR\u00c3O SUAS RESPONSABILIDADES SOCIAIS<\/b><\/p>\n Se h\u00e1 uma coisa que o coronav\u00edrus nos ensinou, \u00e9 que todos n\u00f3s precisamos cuidar uns dos outros e agir juntos para o bem da sociedade. Seja na linha de frente do hospital, reabastecendo as prateleiras dos supermercados ou praticando o distanciamento social e ficando em casa, estamos todos juntos nessa. Todos n\u00f3s temos um papel a desempenhar e a responsabilidade de fazer o que \u00e9 do interesse da sociedade.<\/span><\/p>\n At\u00e9 mesmo os anunciantes t\u00eam um papel a desempenhar. Eles est\u00e3o em uma posi\u00e7\u00e3o \u00fanica, pois t\u00eam contato direto com comunidades e consumidores. Eles devem usar esse poder para atender \u00e0s necessidades e preocupa\u00e7\u00f5es em constante mudan\u00e7a de seus consumidores e ser uma fonte de verdade e impacto positivo. Uma marca que enfrentou esse desafio foi a rede de telefonia m\u00f3vel EE, do Reino Unido. Ofereceu aos clientes vulner\u00e1veis e com defici\u00eancia chamadas gratuitas<\/a><\/span>, textos e data para ajud\u00e1-los a manter contato com seus entes queridos durante o isolamento do coronav\u00edrus.<\/span><\/p>\n