![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Ron-S-_1200x627.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
30 de mar\u00e7o de 2020
\nComo a crise do coronav\u00edrus continua a dominar as manchetes, as marcas est\u00e3o reavaliando cada vez mais seus or\u00e7amentos de marketing. Ron Szigetti, Consultor Program\u00e1tico S\u00eanior da Artefact Benelux, analisa como equilibrar as vendas de curto prazo com os ganhos de longo prazo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
A COVID-19 afetou marcas em todo o mundo. Muitas empresas on-line tiveram queda nas vendas, e aquelas que ainda t\u00eam lojas f\u00edsicas foram for\u00e7adas a fechar as portas e mandar funcion\u00e1rios - e clientes - para casa. Isso colocou o futuro de algumas marcas em risco.<\/span><\/p>\n Como profissionais de marketing, estamos sendo solicitados a nos adaptar a essa situa\u00e7\u00e3o de r\u00e1pida mudan\u00e7a e ajudar as marcas a superar suas dificuldades de vendas de curto prazo e, ao mesmo tempo, garantir que elas permane\u00e7am no caminho certo para o sucesso de longo prazo. Mas encontrar o equil\u00edbrio certo na planilha de or\u00e7amento n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil.<\/span><\/p>\n Tradicionalmente, h\u00e1 muito tempo as marcas s\u00e3o aconselhadas a seguir as regras do <\/span>Divis\u00e3o 60\/40<\/a><\/span>. Em outras palavras, elas devem investir 60% de seu or\u00e7amento de marketing em t\u00e1ticas de constru\u00e7\u00e3o de marca de longo prazo e 40% em campanhas de vendas de curto prazo. Mas o que acontece com esses n\u00fameros em \u00e9pocas de crise socioecon\u00f4mica? As t\u00e1ticas devem permanecer as mesmas? E, se n\u00e3o, como o equil\u00edbrio deve mudar?<\/span><\/p>\n T\u00e1ticas de curto prazo<\/b><\/p>\n Em \u00e9pocas de volatilidade, as marcas sempre estar\u00e3o sob press\u00e3o para impulsionar vendas r\u00e1pidas. Quando a recess\u00e3o se aproxima, \u00e9 l\u00f3gico - e \u00e0s vezes necess\u00e1rio - simplesmente tentar movimentar o estoque rapidamente, por meio de promo\u00e7\u00f5es de pre\u00e7os ou campanhas de vendas.\u00a0<\/span><\/p>\n Felizmente, no mundo moderno, \u00e9 mais f\u00e1cil aumentar suas chances de sucesso usando a publicidade program\u00e1tica para direcionar audiences ou segmentos de mercado espec\u00edficos, nos momentos certos, com mensagens e ofertas espec\u00edficas projetadas para converter.<\/span><\/p>\n Mas, embora as t\u00e1ticas de vendas de curto prazo possam ajudar a manter as marcas no azul aqui e agora, fazer muitas promo\u00e7\u00f5es de pre\u00e7os \u00e9 uma estrat\u00e9gia arriscada. A explos\u00e3o de ofertas orientadas por pre\u00e7os pode corroer a conex\u00e3o emocional entre a marca e o consumidor e fazer com que as pessoas esque\u00e7am o que a marca representa.\u00a0<\/span><\/p>\n As promo\u00e7\u00f5es de pre\u00e7os impulsionam a escolha com base no pre\u00e7o atual mais barato e matam a fidelidade. Os insights mostram que at\u00e9 <\/span>85% dos consumidores<\/a><\/span> dizem que trocariam de marca por uma oferta do tipo \u2018compre um, leve outro de gra\u00e7a\u2019, por exemplo. \u00c9 uma corrida para o fundo do po\u00e7o.\u00a0<\/span><\/p>\n Ganhos de longo prazo<\/b><\/p>\n Em vez disso, quando as marcas puderem se dar ao luxo de n\u00e3o entrar em p\u00e2nico, elas devem continuar a investir em campanhas de constru\u00e7\u00e3o de marca, pois elas acabar\u00e3o gerando mais fidelidade e vendas sustentadas quando os consumidores come\u00e7arem a gastar novamente.<\/span><\/p>\n Durante uma recess\u00e3o, \u00e9 tentador cortar os gastos com publicidade, especialmente em atividades n\u00e3o ligadas a vendas diretas. Mas, embora os consumidores possam n\u00e3o estar gastando tanto durante esses per\u00edodos, eles ainda s\u00e3o receptivos \u00e0s mensagens da marca e, na minha opini\u00e3o, isso cria uma oportunidade. Se forem bem planejadas, as marcas corajosas o suficiente para investir em atividades de constru\u00e7\u00e3o de marca durante essas \u00e9pocas t\u00eam a chance de atingir as pessoas em um mercado menos concorrido - e, provavelmente, com um gasto de m\u00eddia menor - do que em outras \u00e9pocas do ano.<\/span><\/p>\n Neste momento, durante a pandemia do coronav\u00edrus, as oportunidades de falar com as pessoas diretamente em suas casas s\u00e3o abundantes. Com muitas pessoas se isolando, elas est\u00e3o visitando sites de not\u00edcias v\u00e1rias vezes ao dia para se manterem informadas sobre os \u00faltimos acontecimentos da COVID-19... e deixando um rastro de cookies rastre\u00e1vel atr\u00e1s delas. Al\u00e9m disso, como as pessoas procuram se manter conectadas em casa, as m\u00eddias sociais, as plataformas de v\u00eddeo como o YouTube e as redes de streaming est\u00e3o experimentando um aumento <\/span>tr\u00e1fego de at\u00e9 60%, tamb\u00e9m<\/a><\/span>.\u00a0<\/span><\/p>\n Encontrando o tom certo<\/b><\/p>\n O truque para se destacar positivamente \u00e9 encontrar o tom certo. A empatia e a emo\u00e7\u00e3o sempre desempenham um papel importante no branding, mas atingir o tom certo \u00e9 particularmente vital em tempos de crise. As marcas que se mant\u00eam fi\u00e9is aos seus valores e cumprem suas promessas - mesmo em tempos incertos - ser\u00e3o lembradas favoravelmente pelos consumidores.\u00a0<\/span><\/p>\n