![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Bobby-Gray.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOT\u00cdCIAS \/ INSIGHTS<\/p>\n<\/div>
18 de fevereiro de 2020
\nA decis\u00e3o do Google de abandonar o suporte para cookies de terceiros coloca os anunciantes em uma situa\u00e7\u00e3o desafiadora, mas n\u00e3o intranspon\u00edvel, diz Bobby Gray, Head of Analytics da Artefact UK<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Todos n\u00f3s sab\u00edamos que isso aconteceria e o biscoito finalmente se desfez. Quando o Google anunciou que seguiria o exemplo do Firefox e do Safari, eliminando o suporte padr\u00e3o para cookies de terceiros no Chrome, o mundo da publicidade digital ainda emitiu um gemido coletivo.<\/span><\/p>\n Isso coloca os anunciantes em uma situa\u00e7\u00e3o desafiadora, sim, mas n\u00e3o \u00e9 insuper\u00e1vel. Os relacionamentos individuais com os clientes, como existem hoje, se tornar\u00e3o coisa do passado, e a prioridade ser\u00e1 a relev\u00e2ncia e n\u00e3o a personaliza\u00e7\u00e3o em primeira inst\u00e2ncia, enquanto se desenvolve a possibilidade de arm\u00e1rios data ou uma solu\u00e7\u00e3o de ID compartilhada com controle de privacidade.<\/span><\/p>\n Os anunciantes precisar\u00e3o de meios para segmentar usu\u00e1rios e clientes anteriores em coortes granulares por comportamentos e caracter\u00edsticas em escala. Atualmente, eles t\u00eam um per\u00edodo de car\u00eancia de dois anos para criar ecossistemas que minimizem os impactos sobre o desempenho - e isso significa se preparar agora com algumas mudan\u00e7as na forma de pensar e operar:<\/span><\/p>\n Criar equipes de marketing data-driven e ajud\u00e1-las a colaborar<\/b><\/p>\n Os anunciantes precisar\u00e3o reformular suas estruturas para o marketing data-driven e come\u00e7ar a identificar seus principais especialistas em data. Isso significa trabalhar com pessoas capacitadas em data (internas e externas) que possam desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e tirar o m\u00e1ximo proveito de seus ecossistemas.<\/span><\/p>\n Investir em tecnologias ad e data para uma vis\u00e3o consolidada do cliente<\/b><\/p>\n Embora o ambiente Privacy Sandbox do Google provavelmente permita alguma medi\u00e7\u00e3o de atribui\u00e7\u00e3o e an\u00fancios direcionados em seu ambiente quando as altera\u00e7\u00f5es entrarem em vigor, os anunciantes n\u00e3o poder\u00e3o mais criar publicidade individual nem rastrear impress\u00f5es em um n\u00edvel granular\/usu\u00e1rio fora do ambiente do Google.\u00a0<\/span><\/p>\n As solu\u00e7\u00f5es para essas mudan\u00e7as dr\u00e1sticas n\u00e3o s\u00e3o claras de imediato<\/span>,<\/span> Mas as marcas precisar\u00e3o trabalhar em estreita colabora\u00e7\u00e3o com ag\u00eancias digitais e fornecedores de tecnologia para identificar e instalar as ferramentas espec\u00edficas de que precisam, a fim de criar os melhores ecossistemas de ferramentas da categoria que minimizem o impacto sobre o desempenho em um mundo sem cookies. As marcas precisar\u00e3o de tecnologia que lhes proporcione uma vis\u00e3o \u00fanica e consolidada de seus clientes, bem como uma forte estrat\u00e9gia first-party data.<\/span><\/p>\n Refinar a modelagem do mix de m\u00eddia<\/b><\/p>\n As marcas precisar\u00e3o repensar a forma como medem o impacto de seu marketing e publicidade e determinar at\u00e9 que ponto suas atividades contribu\u00edram para os resultados comerciais declarados.<\/span><\/p>\n A IA e o aprendizado de m\u00e1quina s\u00e3o fundamentais para o desempenho do data<\/b><\/p>\n A capacidade de segmentar usu\u00e1rios e clientes anteriores em coortes granulares, em escala, permitir\u00e1 <\/span>tornam-se cada vez mais importantes para ajudar os anunciantes a identificar comportamentos e caracter\u00edsticas de grupos de usu\u00e1rios (em vez de indiv\u00edduos), que podem ser usados para targeting.\u00a0<\/span><\/p>\n A IA e o aprendizado de m\u00e1quina os ajudar\u00e3o a gerenciar, otimizar ou segmentar o first-party data de forma significativa e a prever a contribui\u00e7\u00e3o dos canais e o desempenho futuro.<\/span><\/p>\n Investir em conte\u00fado nativo e relacionamentos publicit\u00e1rios com editores premium<\/b><\/p>\n O relacionamento com editores e influenciadores de primeira linha em seu setor ou ind\u00fastria dar\u00e1 aos anunciantes acesso a um rico data de clientes, que eles podem segmentar com base em comportamentos e caracter\u00edsticas de coorte.<\/span><\/p>\n Desenvolver uma proposta s\u00f3lida de gerenciamento de consentimento e troca de valores<\/b><\/p>\n Por fim, o desafio para anunciantes, profissionais de marketing, ag\u00eancias e fornecedores de tecnologia nos pr\u00f3ximos anos ser\u00e1 encontrar uma maneira de garantir que a medi\u00e7\u00e3o do rastreamento de convers\u00f5es e o targeting relevante permane\u00e7am verific\u00e1veis de forma independente e em conformidade com o GDPR, sem o uso de cookies de terceiros.\u00a0<\/span><\/p>\n As mentes mais afiadas de todo o setor ter\u00e3o que identificar as melhores solu\u00e7\u00f5es poss\u00edveis para o problema, com o objetivo de melhorar o ecossistema, a experi\u00eancia e o gerenciamento da privacidade de usu\u00e1rios, anunciantes, editores, distribuidores, redes de an\u00fancios, ag\u00eancias e outros. Por exemplo, as marcas ter\u00e3o que decidir a melhor maneira de capturar first-party cookies em seus sites.<\/span><\/p>\n Uma solu\u00e7\u00e3o para o problema seria adotar solu\u00e7\u00f5es de gerenciamento de ID independente controladas pelo usu\u00e1rio e orientadas pelo gerenciamento de consentimento para uso fora dos jardins murados, mas ainda n\u00e3o est\u00e1 claro como elas se desenvolver\u00e3o. O blockchain triunfar\u00e1? Ou ser\u00e1 que uma das grandes editoras ser\u00e1 a dona disso? Talvez at\u00e9 mesmo um cons\u00f3rcio data de terceiros domine?<\/span><\/p>\n Saber como \u00e9 o sucesso<\/b><\/p>\n De modo geral, neste mundo p\u00f3s-cookie, seria imprudente tornar-se hiperdependente de uma \u00fanica pilha de tecnologia. Todos os \u2018tijolos\u2019 usados precisam ser substitu\u00edveis para se adaptarem ao cen\u00e1rio em constante mudan\u00e7a.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Tamb\u00e9m \u00e9 fundamental, ao tentar identificar a pilha de tecnologia ideal, definir o que \u00e9 sucesso desde o in\u00edcio. Quando o senhor souber quais devem ser os resultados do seu neg\u00f3cio, poder\u00e1 entender melhor os pontos data necess\u00e1rios para atingir suas metas - e como eles se interconectam.<\/span><\/p>\n Sem o cookies de terceiros, os ecossistemas digitais precisar\u00e3o estar muito mais conectados para desenvolver uma vis\u00e3o \u00fanica do cliente que possa ser usada em toda a empresa e em suas fun\u00e7\u00f5es. Esse n\u00e3o \u00e9 um problema apenas do marketing, mas de toda a estrat\u00e9gia digital da empresa.<\/span><\/p>\n