![\"Image\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/johan-walda.jpg\")
Regra 95-5 em marketing<\/h2><\/div>O senhor fez recentemente uma compra significativa, como um novo telefone, carro, m\u00f3veis ou at\u00e9 mesmo joias? Se sim, provavelmente o senhor n\u00e3o est\u00e1 comprando novamente agora, nem vai comprar por um bom tempo. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra de 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% est\u00e3o no mercado em um determinado momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores est\u00e3o prontos para comprar nesse momento. Consequentemente, 95% dos consumidores n\u00e3o est\u00e3o no mercado no momento. \u00c9 claro que essa porcentagem depende muito do tipo de produtos e\/ou servi\u00e7os que a empresa oferece, portanto, n\u00e3o se trata de uma medida precisa. Em vez disso, ela \u00e9 usada como uma heur\u00edstica para transmitir a ideia de que a grande maioria dos consumidores e empresas, para uma grande propor\u00e7\u00e3o de produtos, n\u00e3o est\u00e1 no mercado em determinados per\u00edodos de tempo.<\/p>\n
Essa regra sugere que os profissionais de marketing n\u00e3o devem se concentrar apenas no mercado pequeno e imediato, mas tamb\u00e9m trabalhar para aumentar a disponibilidade mental entre os audience maiores que podem comprar no futuro.<\/p>\n<\/div>
Disponibilidade mental e disponibilidade f\u00edsica<\/h2><\/div>A disponibilidade mental \u00e9 um dos dois conceitos-chave do livro \u201cHow Brands Grow: What Marketers Don't Know\u201d (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem), de Byron Sharp (2010). Nessa teoria, Sharp explica que, para aumentar a chance de ser escolhida pelos consumidores em mercados competitivos, as marcas precisam se concentrar tanto na disponibilidade mental quanto na f\u00edsica.<\/p>\n
A disponibilidade mental refere-se \u00e0 probabilidade de uma marca ser lembrada em uma situa\u00e7\u00e3o de compra. Em outras palavras, quanto mais f\u00e1cil e frequentemente uma marca for lembrada em situa\u00e7\u00f5es de compra relevantes, maior ser\u00e1 sua disponibilidade mental.<\/p>\n
Por outro lado, a disponibilidade f\u00edsica refere-se \u00e0 facilidade com que os consumidores podem comprar uma marca. Maximizar a disponibilidade f\u00edsica significa tornar a marca f\u00e1cil de ser encontrada e comprada, o que pode envolver uma ampla distribui\u00e7\u00e3o, coloca\u00e7\u00e3o em destaque nas prateleiras e manuten\u00e7\u00e3o de n\u00edveis de estoque adequados. Garantir que uma marca seja facilmente encontrada e comprada pode melhorar significativamente seu desempenho no mercado.<\/p>\n<\/div>
Relacionar esses conceitos a diferentes estrat\u00e9gias de marketing<\/h2><\/div>Tradicionalmente, podemos identificar duas estrat\u00e9gias de marketing diferentes que geram receita, a saber, marketing de desempenho e constru\u00e7\u00e3o de marca. O marketing de desempenho abrange o marketing on-line e os programas de publicidade nos quais os anunciantes pagam \u00e0s empresas de marketing ou \u00e0s plataformas de publicidade quando uma a\u00e7\u00e3o espec\u00edfica \u00e9 conclu\u00edda. Essa a\u00e7\u00e3o pode incluir um clique, um lead, uma venda ou outro engajamento mensur\u00e1vel predefinido ou m\u00e9trica de convers\u00e3o. Portanto, o marketing de desempenho est\u00e1 relacionado a uma a\u00e7\u00e3o imediata e mais aos consumidores que est\u00e3o no mercado no momento.<\/p>\n
Por outro lado, a constru\u00e7\u00e3o da marca est\u00e1 relacionada \u00e0 disponibilidade mental e, portanto, \u00e0 cria\u00e7\u00e3o e ao aprimoramento da identidade, do conhecimento e da percep\u00e7\u00e3o de uma marca para estabelecer uma imagem positiva e distinta na mente dos consumidores. Diferentemente do marketing de desempenho, a constru\u00e7\u00e3o da marca n\u00e3o se trata de uma a\u00e7\u00e3o mensur\u00e1vel de curto prazo, mas de uma perspectiva de longo prazo. Portanto, a constru\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 mais importante para os consumidores que ainda n\u00e3o est\u00e3o no mercado, no sentido de que um maior conhecimento ou imagem de uma marca pode afetar futuras decis\u00f5es de compra.<\/p>\n<\/div>
Medi\u00e7\u00e3o dos efeitos de curto e longo prazo com o Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Para come\u00e7ar, o efeito do marketing sobre as decis\u00f5es de compra imediatas ou o efeito de curto prazo geralmente \u00e9 medido com o Marketing Mix Modelling (MMM). A modelagem do mix de marketing consiste em um modelo estat\u00edstico que credita os canais de marketing on-line e off-line e calcula seus efeitos em muitas metas diferentes, como vendas on-line, vendas no varejo e\/ou tr\u00e1fego. Ele tamb\u00e9m pode considerar fatores como a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, pre\u00e7os, condi\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas usam o MMM para alocar or\u00e7amentos em v\u00e1rios canais e atividades.<\/p>\n
Muitas empresas adotaram o MMM, indo al\u00e9m dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o baseados em cliques, mas com uma janela de efeito de algumas semanas\/meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que est\u00e3o no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, portanto, decis\u00f5es de compra de consumidores atuais que n\u00e3o est\u00e3o no mercado, uma solu\u00e7\u00e3o de MMM precisa incluir efeitos de constru\u00e7\u00e3o de marca\/aumentos na disponibilidade mental.<\/p>\n
Isso \u00e9 mais f\u00e1cil de dizer do que fazer. O Data relacionado \u00e0 constru\u00e7\u00e3o da marca tem disponibilidade e qualidade limitadas. Al\u00e9m disso, como o senhor traduz a teoria de marketing descrita acima em uma solu\u00e7\u00e3o estat\u00edstica?<\/p>\n<\/div>
Como o Artefact incorpora a medi\u00e7\u00e3o de efeitos de longo prazo nos MMMs<\/h2><\/div>Para integrar os efeitos de longo prazo da marca ao Marketing Mix Modelling (MMM), \u00e9 preciso seguir v\u00e1rias etapas cruciais. Em primeiro lugar, \u00e9 essencial adquirir o data correto. O ideal \u00e9 que esse data venha de rastreadores de marca que monitoram v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca semanal ou mensalmente. Al\u00e9m disso, ou na aus\u00eancia de data de rastreamento de marca, o data de escuta social pode ser utilizado para rastrear o alcance e o sentimento das men\u00e7\u00f5es \u00e0 sua marca e ao seu produto em conversas on-line. O data de pesquisa, como o volume de consultas de pesquisa, tamb\u00e9m pode ser valioso para entender quantas pessoas est\u00e3o pensando em comprar seu produto ou servi\u00e7o. Esse data pode ajudar a calcular a participa\u00e7\u00e3o na pesquisa ou o volume de pesquisa da marca de uma marca a partir de an\u00fancios de pesquisa pagos.<\/p>\n
Em segundo lugar, \u00e9 importante investigar quais dos indicadores dispon\u00edveis est\u00e3o correlacionados com o investimento em m\u00eddia e a receita. Por exemplo, \u00e9 improv\u00e1vel que uma marca bem conhecida, com mais de 95% conhecimento da marca dentro de sua popula\u00e7\u00e3o-alvo, consiga aumentar o conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunica\u00e7\u00e3o consistente de uma mensagem espec\u00edfica pode influenciar as percep\u00e7\u00f5es que os consumidores t\u00eam da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova m\u00e9trica, que pode ser chamada de \u2019patrim\u00f4nio da marca\u201c ou \u201dpoder da marca\u201c, \u00e9 formada usando as m\u00e9tricas de marca com maior correla\u00e7\u00e3o. Como o conceito de marca \u00e9 multifacetado, essa nova m\u00e9trica deve abranger v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca.<\/p>\n
Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova m\u00e9trica, o valor da marca ou o poder da marca, afeta o crescimento de longo prazo da receita, representado pela linha de base no MMM. Al\u00e9m disso, uma marca forte aumenta a efici\u00eancia da ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram sua marca, fica mais f\u00e1cil converter mais consumidores no curto prazo.<\/p>\n
Por fim, os or\u00e7amentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre os gastos com publicidade (ROAS) em vez de no ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, \u00e9 poss\u00edvel quantificar at\u00e9 que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a efic\u00e1cia dos esfor\u00e7os de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cen\u00e1rios or\u00e7ament\u00e1rios para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.<\/p>\n
Em resumo, a integra\u00e7\u00e3o dos efeitos de longo prazo da marca no MMM envolve a coleta do data correto, a correla\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas com o investimento e a receita, a modifica\u00e7\u00e3o do modelo MMM para levar em conta os efeitos de longo e curto prazo da marca e a otimiza\u00e7\u00e3o dos or\u00e7amentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que os impactos imediatos e futuros da constru\u00e7\u00e3o da marca sejam medidos com precis\u00e3o e aproveitados para uma estrat\u00e9gia de marketing ideal.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/image-1-NL-article-on-MMM.png\" "\\"Imagem")
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<\/span><\/div><\/div><\/div>Principais conclus\u00f5es<\/h2><\/div>Com base na regra 95-5, conforme identificado pela pesquisa de 2021 do Ehrenberg-Bass Institute, sabemos que o maior grupo de consumidores n\u00e3o est\u00e1 no mercado em nenhum momento. Isso destaca a import\u00e2ncia de levar em conta o desempenho de sua marca em termos de disponibilidade mental ou constru\u00e7\u00e3o de marca. Como os m\u00e9todos de medi\u00e7\u00e3o de marketing, como o Marketing Mix Modelling, s\u00e3o amplamente usados, mas ainda se concentram no impacto de curto prazo, isso cria uma lacuna na medi\u00e7\u00e3o. Para calcular o verdadeiro impacto dos esfor\u00e7os de marketing nos resultados comerciais, os profissionais de marketing devem usar solu\u00e7\u00f5es de modelagem do mix de marketing em que a for\u00e7a da marca esteja integrada. Dessa forma, o senhor pode alocar e otimizar seu or\u00e7amento de marketing com base no ROAS total, em vez do ROAS de curto prazo, e ter mais sucesso a longo prazo.<\/p>\n<\/div>
Refer\u00eancias<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cRegra 95-5 em Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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Essa regra sugere que os profissionais de marketing n\u00e3o devem se concentrar apenas no mercado pequeno e imediato, mas tamb\u00e9m trabalhar para aumentar a disponibilidade mental entre os audience maiores que podem comprar no futuro.<\/p>\n<\/div>
Disponibilidade mental e disponibilidade f\u00edsica<\/h2><\/div>A disponibilidade mental \u00e9 um dos dois conceitos-chave do livro \u201cHow Brands Grow: What Marketers Don't Know\u201d (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem), de Byron Sharp (2010). Nessa teoria, Sharp explica que, para aumentar a chance de ser escolhida pelos consumidores em mercados competitivos, as marcas precisam se concentrar tanto na disponibilidade mental quanto na f\u00edsica.<\/p>\n
A disponibilidade mental refere-se \u00e0 probabilidade de uma marca ser lembrada em uma situa\u00e7\u00e3o de compra. Em outras palavras, quanto mais f\u00e1cil e frequentemente uma marca for lembrada em situa\u00e7\u00f5es de compra relevantes, maior ser\u00e1 sua disponibilidade mental.<\/p>\n
Por outro lado, a disponibilidade f\u00edsica refere-se \u00e0 facilidade com que os consumidores podem comprar uma marca. Maximizar a disponibilidade f\u00edsica significa tornar a marca f\u00e1cil de ser encontrada e comprada, o que pode envolver uma ampla distribui\u00e7\u00e3o, coloca\u00e7\u00e3o em destaque nas prateleiras e manuten\u00e7\u00e3o de n\u00edveis de estoque adequados. Garantir que uma marca seja facilmente encontrada e comprada pode melhorar significativamente seu desempenho no mercado.<\/p>\n<\/div>
Relacionar esses conceitos a diferentes estrat\u00e9gias de marketing<\/h2><\/div>Tradicionalmente, podemos identificar duas estrat\u00e9gias de marketing diferentes que geram receita, a saber, marketing de desempenho e constru\u00e7\u00e3o de marca. O marketing de desempenho abrange o marketing on-line e os programas de publicidade nos quais os anunciantes pagam \u00e0s empresas de marketing ou \u00e0s plataformas de publicidade quando uma a\u00e7\u00e3o espec\u00edfica \u00e9 conclu\u00edda. Essa a\u00e7\u00e3o pode incluir um clique, um lead, uma venda ou outro engajamento mensur\u00e1vel predefinido ou m\u00e9trica de convers\u00e3o. Portanto, o marketing de desempenho est\u00e1 relacionado a uma a\u00e7\u00e3o imediata e mais aos consumidores que est\u00e3o no mercado no momento.<\/p>\n
Por outro lado, a constru\u00e7\u00e3o da marca est\u00e1 relacionada \u00e0 disponibilidade mental e, portanto, \u00e0 cria\u00e7\u00e3o e ao aprimoramento da identidade, do conhecimento e da percep\u00e7\u00e3o de uma marca para estabelecer uma imagem positiva e distinta na mente dos consumidores. Diferentemente do marketing de desempenho, a constru\u00e7\u00e3o da marca n\u00e3o se trata de uma a\u00e7\u00e3o mensur\u00e1vel de curto prazo, mas de uma perspectiva de longo prazo. Portanto, a constru\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 mais importante para os consumidores que ainda n\u00e3o est\u00e3o no mercado, no sentido de que um maior conhecimento ou imagem de uma marca pode afetar futuras decis\u00f5es de compra.<\/p>\n<\/div>
Medi\u00e7\u00e3o dos efeitos de curto e longo prazo com o Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Para come\u00e7ar, o efeito do marketing sobre as decis\u00f5es de compra imediatas ou o efeito de curto prazo geralmente \u00e9 medido com o Marketing Mix Modelling (MMM). A modelagem do mix de marketing consiste em um modelo estat\u00edstico que credita os canais de marketing on-line e off-line e calcula seus efeitos em muitas metas diferentes, como vendas on-line, vendas no varejo e\/ou tr\u00e1fego. Ele tamb\u00e9m pode considerar fatores como a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, pre\u00e7os, condi\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas usam o MMM para alocar or\u00e7amentos em v\u00e1rios canais e atividades.<\/p>\n
Muitas empresas adotaram o MMM, indo al\u00e9m dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o baseados em cliques, mas com uma janela de efeito de algumas semanas\/meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que est\u00e3o no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, portanto, decis\u00f5es de compra de consumidores atuais que n\u00e3o est\u00e3o no mercado, uma solu\u00e7\u00e3o de MMM precisa incluir efeitos de constru\u00e7\u00e3o de marca\/aumentos na disponibilidade mental.<\/p>\n
Isso \u00e9 mais f\u00e1cil de dizer do que fazer. O Data relacionado \u00e0 constru\u00e7\u00e3o da marca tem disponibilidade e qualidade limitadas. Al\u00e9m disso, como o senhor traduz a teoria de marketing descrita acima em uma solu\u00e7\u00e3o estat\u00edstica?<\/p>\n<\/div>
Como o Artefact incorpora a medi\u00e7\u00e3o de efeitos de longo prazo nos MMMs<\/h2><\/div>Para integrar os efeitos de longo prazo da marca ao Marketing Mix Modelling (MMM), \u00e9 preciso seguir v\u00e1rias etapas cruciais. Em primeiro lugar, \u00e9 essencial adquirir o data correto. O ideal \u00e9 que esse data venha de rastreadores de marca que monitoram v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca semanal ou mensalmente. Al\u00e9m disso, ou na aus\u00eancia de data de rastreamento de marca, o data de escuta social pode ser utilizado para rastrear o alcance e o sentimento das men\u00e7\u00f5es \u00e0 sua marca e ao seu produto em conversas on-line. O data de pesquisa, como o volume de consultas de pesquisa, tamb\u00e9m pode ser valioso para entender quantas pessoas est\u00e3o pensando em comprar seu produto ou servi\u00e7o. Esse data pode ajudar a calcular a participa\u00e7\u00e3o na pesquisa ou o volume de pesquisa da marca de uma marca a partir de an\u00fancios de pesquisa pagos.<\/p>\n
Em segundo lugar, \u00e9 importante investigar quais dos indicadores dispon\u00edveis est\u00e3o correlacionados com o investimento em m\u00eddia e a receita. Por exemplo, \u00e9 improv\u00e1vel que uma marca bem conhecida, com mais de 95% conhecimento da marca dentro de sua popula\u00e7\u00e3o-alvo, consiga aumentar o conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunica\u00e7\u00e3o consistente de uma mensagem espec\u00edfica pode influenciar as percep\u00e7\u00f5es que os consumidores t\u00eam da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova m\u00e9trica, que pode ser chamada de \u2019patrim\u00f4nio da marca\u201c ou \u201dpoder da marca\u201c, \u00e9 formada usando as m\u00e9tricas de marca com maior correla\u00e7\u00e3o. Como o conceito de marca \u00e9 multifacetado, essa nova m\u00e9trica deve abranger v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca.<\/p>\n
Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova m\u00e9trica, o valor da marca ou o poder da marca, afeta o crescimento de longo prazo da receita, representado pela linha de base no MMM. Al\u00e9m disso, uma marca forte aumenta a efici\u00eancia da ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram sua marca, fica mais f\u00e1cil converter mais consumidores no curto prazo.<\/p>\n
Por fim, os or\u00e7amentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre os gastos com publicidade (ROAS) em vez de no ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, \u00e9 poss\u00edvel quantificar at\u00e9 que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a efic\u00e1cia dos esfor\u00e7os de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cen\u00e1rios or\u00e7ament\u00e1rios para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.<\/p>\n
Em resumo, a integra\u00e7\u00e3o dos efeitos de longo prazo da marca no MMM envolve a coleta do data correto, a correla\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas com o investimento e a receita, a modifica\u00e7\u00e3o do modelo MMM para levar em conta os efeitos de longo e curto prazo da marca e a otimiza\u00e7\u00e3o dos or\u00e7amentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que os impactos imediatos e futuros da constru\u00e7\u00e3o da marca sejam medidos com precis\u00e3o e aproveitados para uma estrat\u00e9gia de marketing ideal.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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Refer\u00eancias<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cRegra 95-5 em Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
O senhor fez recentemente uma compra significativa, como um novo telefone, carro, m\u00f3veis ou at\u00e9 mesmo joias? Se sim, provavelmente o senhor n\u00e3o est\u00e1 comprando novamente agora, nem vai comprar por um bom tempo. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra de 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% est\u00e3o no mercado em um determinado momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores est\u00e3o prontos para comprar nesse momento. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
A disponibilidade mental \u00e9 um dos dois conceitos-chave do livro \u201cHow Brands Grow: What Marketers Don't Know\u201d (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem), de Byron Sharp (2010). Nessa teoria, Sharp explica que, para aumentar a chance de ser escolhida pelos consumidores em mercados competitivos, as marcas precisam se concentrar tanto na disponibilidade mental quanto na f\u00edsica.<\/p>\n
A disponibilidade mental refere-se \u00e0 probabilidade de uma marca ser lembrada em uma situa\u00e7\u00e3o de compra. Em outras palavras, quanto mais f\u00e1cil e frequentemente uma marca for lembrada em situa\u00e7\u00f5es de compra relevantes, maior ser\u00e1 sua disponibilidade mental.<\/p>\n
Por outro lado, a disponibilidade f\u00edsica refere-se \u00e0 facilidade com que os consumidores podem comprar uma marca. Maximizar a disponibilidade f\u00edsica significa tornar a marca f\u00e1cil de ser encontrada e comprada, o que pode envolver uma ampla distribui\u00e7\u00e3o, coloca\u00e7\u00e3o em destaque nas prateleiras e manuten\u00e7\u00e3o de n\u00edveis de estoque adequados. Garantir que uma marca seja facilmente encontrada e comprada pode melhorar significativamente seu desempenho no mercado.<\/p>\n<\/div>
Relacionar esses conceitos a diferentes estrat\u00e9gias de marketing<\/h2><\/div>Tradicionalmente, podemos identificar duas estrat\u00e9gias de marketing diferentes que geram receita, a saber, marketing de desempenho e constru\u00e7\u00e3o de marca. O marketing de desempenho abrange o marketing on-line e os programas de publicidade nos quais os anunciantes pagam \u00e0s empresas de marketing ou \u00e0s plataformas de publicidade quando uma a\u00e7\u00e3o espec\u00edfica \u00e9 conclu\u00edda. Essa a\u00e7\u00e3o pode incluir um clique, um lead, uma venda ou outro engajamento mensur\u00e1vel predefinido ou m\u00e9trica de convers\u00e3o. Portanto, o marketing de desempenho est\u00e1 relacionado a uma a\u00e7\u00e3o imediata e mais aos consumidores que est\u00e3o no mercado no momento.<\/p>\n
Por outro lado, a constru\u00e7\u00e3o da marca est\u00e1 relacionada \u00e0 disponibilidade mental e, portanto, \u00e0 cria\u00e7\u00e3o e ao aprimoramento da identidade, do conhecimento e da percep\u00e7\u00e3o de uma marca para estabelecer uma imagem positiva e distinta na mente dos consumidores. Diferentemente do marketing de desempenho, a constru\u00e7\u00e3o da marca n\u00e3o se trata de uma a\u00e7\u00e3o mensur\u00e1vel de curto prazo, mas de uma perspectiva de longo prazo. Portanto, a constru\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 mais importante para os consumidores que ainda n\u00e3o est\u00e3o no mercado, no sentido de que um maior conhecimento ou imagem de uma marca pode afetar futuras decis\u00f5es de compra.<\/p>\n<\/div>
Medi\u00e7\u00e3o dos efeitos de curto e longo prazo com o Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Para come\u00e7ar, o efeito do marketing sobre as decis\u00f5es de compra imediatas ou o efeito de curto prazo geralmente \u00e9 medido com o Marketing Mix Modelling (MMM). A modelagem do mix de marketing consiste em um modelo estat\u00edstico que credita os canais de marketing on-line e off-line e calcula seus efeitos em muitas metas diferentes, como vendas on-line, vendas no varejo e\/ou tr\u00e1fego. Ele tamb\u00e9m pode considerar fatores como a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, pre\u00e7os, condi\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas usam o MMM para alocar or\u00e7amentos em v\u00e1rios canais e atividades.<\/p>\n
Muitas empresas adotaram o MMM, indo al\u00e9m dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o baseados em cliques, mas com uma janela de efeito de algumas semanas\/meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que est\u00e3o no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, portanto, decis\u00f5es de compra de consumidores atuais que n\u00e3o est\u00e3o no mercado, uma solu\u00e7\u00e3o de MMM precisa incluir efeitos de constru\u00e7\u00e3o de marca\/aumentos na disponibilidade mental.<\/p>\n
Isso \u00e9 mais f\u00e1cil de dizer do que fazer. O Data relacionado \u00e0 constru\u00e7\u00e3o da marca tem disponibilidade e qualidade limitadas. Al\u00e9m disso, como o senhor traduz a teoria de marketing descrita acima em uma solu\u00e7\u00e3o estat\u00edstica?<\/p>\n<\/div>
Como o Artefact incorpora a medi\u00e7\u00e3o de efeitos de longo prazo nos MMMs<\/h2><\/div>Para integrar os efeitos de longo prazo da marca ao Marketing Mix Modelling (MMM), \u00e9 preciso seguir v\u00e1rias etapas cruciais. Em primeiro lugar, \u00e9 essencial adquirir o data correto. O ideal \u00e9 que esse data venha de rastreadores de marca que monitoram v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca semanal ou mensalmente. Al\u00e9m disso, ou na aus\u00eancia de data de rastreamento de marca, o data de escuta social pode ser utilizado para rastrear o alcance e o sentimento das men\u00e7\u00f5es \u00e0 sua marca e ao seu produto em conversas on-line. O data de pesquisa, como o volume de consultas de pesquisa, tamb\u00e9m pode ser valioso para entender quantas pessoas est\u00e3o pensando em comprar seu produto ou servi\u00e7o. Esse data pode ajudar a calcular a participa\u00e7\u00e3o na pesquisa ou o volume de pesquisa da marca de uma marca a partir de an\u00fancios de pesquisa pagos.<\/p>\n
Em segundo lugar, \u00e9 importante investigar quais dos indicadores dispon\u00edveis est\u00e3o correlacionados com o investimento em m\u00eddia e a receita. Por exemplo, \u00e9 improv\u00e1vel que uma marca bem conhecida, com mais de 95% conhecimento da marca dentro de sua popula\u00e7\u00e3o-alvo, consiga aumentar o conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunica\u00e7\u00e3o consistente de uma mensagem espec\u00edfica pode influenciar as percep\u00e7\u00f5es que os consumidores t\u00eam da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova m\u00e9trica, que pode ser chamada de \u2019patrim\u00f4nio da marca\u201c ou \u201dpoder da marca\u201c, \u00e9 formada usando as m\u00e9tricas de marca com maior correla\u00e7\u00e3o. Como o conceito de marca \u00e9 multifacetado, essa nova m\u00e9trica deve abranger v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca.<\/p>\n
Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova m\u00e9trica, o valor da marca ou o poder da marca, afeta o crescimento de longo prazo da receita, representado pela linha de base no MMM. Al\u00e9m disso, uma marca forte aumenta a efici\u00eancia da ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram sua marca, fica mais f\u00e1cil converter mais consumidores no curto prazo.<\/p>\n
Por fim, os or\u00e7amentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre os gastos com publicidade (ROAS) em vez de no ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, \u00e9 poss\u00edvel quantificar at\u00e9 que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a efic\u00e1cia dos esfor\u00e7os de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cen\u00e1rios or\u00e7ament\u00e1rios para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.<\/p>\n
Em resumo, a integra\u00e7\u00e3o dos efeitos de longo prazo da marca no MMM envolve a coleta do data correto, a correla\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas com o investimento e a receita, a modifica\u00e7\u00e3o do modelo MMM para levar em conta os efeitos de longo e curto prazo da marca e a otimiza\u00e7\u00e3o dos or\u00e7amentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que os impactos imediatos e futuros da constru\u00e7\u00e3o da marca sejam medidos com precis\u00e3o e aproveitados para uma estrat\u00e9gia de marketing ideal.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Principais conclus\u00f5es<\/h2><\/div>Com base na regra 95-5, conforme identificado pela pesquisa de 2021 do Ehrenberg-Bass Institute, sabemos que o maior grupo de consumidores n\u00e3o est\u00e1 no mercado em nenhum momento. Isso destaca a import\u00e2ncia de levar em conta o desempenho de sua marca em termos de disponibilidade mental ou constru\u00e7\u00e3o de marca. Como os m\u00e9todos de medi\u00e7\u00e3o de marketing, como o Marketing Mix Modelling, s\u00e3o amplamente usados, mas ainda se concentram no impacto de curto prazo, isso cria uma lacuna na medi\u00e7\u00e3o. Para calcular o verdadeiro impacto dos esfor\u00e7os de marketing nos resultados comerciais, os profissionais de marketing devem usar solu\u00e7\u00f5es de modelagem do mix de marketing em que a for\u00e7a da marca esteja integrada. Dessa forma, o senhor pode alocar e otimizar seu or\u00e7amento de marketing com base no ROAS total, em vez do ROAS de curto prazo, e ter mais sucesso a longo prazo.<\/p>\n<\/div>
Refer\u00eancias<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cRegra 95-5 em Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
O senhor fez recentemente uma compra significativa, como um novo telefone, carro, m\u00f3veis ou at\u00e9 mesmo joias? Se sim, provavelmente o senhor n\u00e3o est\u00e1 comprando novamente agora, nem vai comprar por um bom tempo. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra de 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% est\u00e3o no mercado em um determinado momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores est\u00e3o prontos para comprar nesse momento. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Tradicionalmente, podemos identificar duas estrat\u00e9gias de marketing diferentes que geram receita, a saber, marketing de desempenho e constru\u00e7\u00e3o de marca. O marketing de desempenho abrange o marketing on-line e os programas de publicidade nos quais os anunciantes pagam \u00e0s empresas de marketing ou \u00e0s plataformas de publicidade quando uma a\u00e7\u00e3o espec\u00edfica \u00e9 conclu\u00edda. Essa a\u00e7\u00e3o pode incluir um clique, um lead, uma venda ou outro engajamento mensur\u00e1vel predefinido ou m\u00e9trica de convers\u00e3o. Portanto, o marketing de desempenho est\u00e1 relacionado a uma a\u00e7\u00e3o imediata e mais aos consumidores que est\u00e3o no mercado no momento.<\/p>\n
Por outro lado, a constru\u00e7\u00e3o da marca est\u00e1 relacionada \u00e0 disponibilidade mental e, portanto, \u00e0 cria\u00e7\u00e3o e ao aprimoramento da identidade, do conhecimento e da percep\u00e7\u00e3o de uma marca para estabelecer uma imagem positiva e distinta na mente dos consumidores. Diferentemente do marketing de desempenho, a constru\u00e7\u00e3o da marca n\u00e3o se trata de uma a\u00e7\u00e3o mensur\u00e1vel de curto prazo, mas de uma perspectiva de longo prazo. Portanto, a constru\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 mais importante para os consumidores que ainda n\u00e3o est\u00e3o no mercado, no sentido de que um maior conhecimento ou imagem de uma marca pode afetar futuras decis\u00f5es de compra.<\/p>\n<\/div>
Medi\u00e7\u00e3o dos efeitos de curto e longo prazo com o Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Para come\u00e7ar, o efeito do marketing sobre as decis\u00f5es de compra imediatas ou o efeito de curto prazo geralmente \u00e9 medido com o Marketing Mix Modelling (MMM). A modelagem do mix de marketing consiste em um modelo estat\u00edstico que credita os canais de marketing on-line e off-line e calcula seus efeitos em muitas metas diferentes, como vendas on-line, vendas no varejo e\/ou tr\u00e1fego. Ele tamb\u00e9m pode considerar fatores como a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, pre\u00e7os, condi\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas usam o MMM para alocar or\u00e7amentos em v\u00e1rios canais e atividades.<\/p>\n
Muitas empresas adotaram o MMM, indo al\u00e9m dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o baseados em cliques, mas com uma janela de efeito de algumas semanas\/meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que est\u00e3o no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, portanto, decis\u00f5es de compra de consumidores atuais que n\u00e3o est\u00e3o no mercado, uma solu\u00e7\u00e3o de MMM precisa incluir efeitos de constru\u00e7\u00e3o de marca\/aumentos na disponibilidade mental.<\/p>\n
Isso \u00e9 mais f\u00e1cil de dizer do que fazer. O Data relacionado \u00e0 constru\u00e7\u00e3o da marca tem disponibilidade e qualidade limitadas. Al\u00e9m disso, como o senhor traduz a teoria de marketing descrita acima em uma solu\u00e7\u00e3o estat\u00edstica?<\/p>\n<\/div>
Como o Artefact incorpora a medi\u00e7\u00e3o de efeitos de longo prazo nos MMMs<\/h2><\/div>Para integrar os efeitos de longo prazo da marca ao Marketing Mix Modelling (MMM), \u00e9 preciso seguir v\u00e1rias etapas cruciais. Em primeiro lugar, \u00e9 essencial adquirir o data correto. O ideal \u00e9 que esse data venha de rastreadores de marca que monitoram v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca semanal ou mensalmente. Al\u00e9m disso, ou na aus\u00eancia de data de rastreamento de marca, o data de escuta social pode ser utilizado para rastrear o alcance e o sentimento das men\u00e7\u00f5es \u00e0 sua marca e ao seu produto em conversas on-line. O data de pesquisa, como o volume de consultas de pesquisa, tamb\u00e9m pode ser valioso para entender quantas pessoas est\u00e3o pensando em comprar seu produto ou servi\u00e7o. Esse data pode ajudar a calcular a participa\u00e7\u00e3o na pesquisa ou o volume de pesquisa da marca de uma marca a partir de an\u00fancios de pesquisa pagos.<\/p>\n
Em segundo lugar, \u00e9 importante investigar quais dos indicadores dispon\u00edveis est\u00e3o correlacionados com o investimento em m\u00eddia e a receita. Por exemplo, \u00e9 improv\u00e1vel que uma marca bem conhecida, com mais de 95% conhecimento da marca dentro de sua popula\u00e7\u00e3o-alvo, consiga aumentar o conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunica\u00e7\u00e3o consistente de uma mensagem espec\u00edfica pode influenciar as percep\u00e7\u00f5es que os consumidores t\u00eam da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova m\u00e9trica, que pode ser chamada de \u2019patrim\u00f4nio da marca\u201c ou \u201dpoder da marca\u201c, \u00e9 formada usando as m\u00e9tricas de marca com maior correla\u00e7\u00e3o. Como o conceito de marca \u00e9 multifacetado, essa nova m\u00e9trica deve abranger v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca.<\/p>\n
Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova m\u00e9trica, o valor da marca ou o poder da marca, afeta o crescimento de longo prazo da receita, representado pela linha de base no MMM. Al\u00e9m disso, uma marca forte aumenta a efici\u00eancia da ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram sua marca, fica mais f\u00e1cil converter mais consumidores no curto prazo.<\/p>\n
Por fim, os or\u00e7amentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre os gastos com publicidade (ROAS) em vez de no ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, \u00e9 poss\u00edvel quantificar at\u00e9 que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a efic\u00e1cia dos esfor\u00e7os de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cen\u00e1rios or\u00e7ament\u00e1rios para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.<\/p>\n
Em resumo, a integra\u00e7\u00e3o dos efeitos de longo prazo da marca no MMM envolve a coleta do data correto, a correla\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas com o investimento e a receita, a modifica\u00e7\u00e3o do modelo MMM para levar em conta os efeitos de longo e curto prazo da marca e a otimiza\u00e7\u00e3o dos or\u00e7amentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que os impactos imediatos e futuros da constru\u00e7\u00e3o da marca sejam medidos com precis\u00e3o e aproveitados para uma estrat\u00e9gia de marketing ideal.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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Refer\u00eancias<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cRegra 95-5 em Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
O senhor fez recentemente uma compra significativa, como um novo telefone, carro, m\u00f3veis ou at\u00e9 mesmo joias? Se sim, provavelmente o senhor n\u00e3o est\u00e1 comprando novamente agora, nem vai comprar por um bom tempo. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra de 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% est\u00e3o no mercado em um determinado momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores est\u00e3o prontos para comprar nesse momento. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Para come\u00e7ar, o efeito do marketing sobre as decis\u00f5es de compra imediatas ou o efeito de curto prazo geralmente \u00e9 medido com o Marketing Mix Modelling (MMM). A modelagem do mix de marketing consiste em um modelo estat\u00edstico que credita os canais de marketing on-line e off-line e calcula seus efeitos em muitas metas diferentes, como vendas on-line, vendas no varejo e\/ou tr\u00e1fego. Ele tamb\u00e9m pode considerar fatores como a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, pre\u00e7os, condi\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas usam o MMM para alocar or\u00e7amentos em v\u00e1rios canais e atividades.<\/p>\n
Muitas empresas adotaram o MMM, indo al\u00e9m dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o baseados em cliques, mas com uma janela de efeito de algumas semanas\/meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que est\u00e3o no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, portanto, decis\u00f5es de compra de consumidores atuais que n\u00e3o est\u00e3o no mercado, uma solu\u00e7\u00e3o de MMM precisa incluir efeitos de constru\u00e7\u00e3o de marca\/aumentos na disponibilidade mental.<\/p>\n
Isso \u00e9 mais f\u00e1cil de dizer do que fazer. O Data relacionado \u00e0 constru\u00e7\u00e3o da marca tem disponibilidade e qualidade limitadas. Al\u00e9m disso, como o senhor traduz a teoria de marketing descrita acima em uma solu\u00e7\u00e3o estat\u00edstica?<\/p>\n<\/div>
Como o Artefact incorpora a medi\u00e7\u00e3o de efeitos de longo prazo nos MMMs<\/h2><\/div>Para integrar os efeitos de longo prazo da marca ao Marketing Mix Modelling (MMM), \u00e9 preciso seguir v\u00e1rias etapas cruciais. Em primeiro lugar, \u00e9 essencial adquirir o data correto. O ideal \u00e9 que esse data venha de rastreadores de marca que monitoram v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca semanal ou mensalmente. Al\u00e9m disso, ou na aus\u00eancia de data de rastreamento de marca, o data de escuta social pode ser utilizado para rastrear o alcance e o sentimento das men\u00e7\u00f5es \u00e0 sua marca e ao seu produto em conversas on-line. O data de pesquisa, como o volume de consultas de pesquisa, tamb\u00e9m pode ser valioso para entender quantas pessoas est\u00e3o pensando em comprar seu produto ou servi\u00e7o. Esse data pode ajudar a calcular a participa\u00e7\u00e3o na pesquisa ou o volume de pesquisa da marca de uma marca a partir de an\u00fancios de pesquisa pagos.<\/p>\n
Em segundo lugar, \u00e9 importante investigar quais dos indicadores dispon\u00edveis est\u00e3o correlacionados com o investimento em m\u00eddia e a receita. Por exemplo, \u00e9 improv\u00e1vel que uma marca bem conhecida, com mais de 95% conhecimento da marca dentro de sua popula\u00e7\u00e3o-alvo, consiga aumentar o conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunica\u00e7\u00e3o consistente de uma mensagem espec\u00edfica pode influenciar as percep\u00e7\u00f5es que os consumidores t\u00eam da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova m\u00e9trica, que pode ser chamada de \u2019patrim\u00f4nio da marca\u201c ou \u201dpoder da marca\u201c, \u00e9 formada usando as m\u00e9tricas de marca com maior correla\u00e7\u00e3o. Como o conceito de marca \u00e9 multifacetado, essa nova m\u00e9trica deve abranger v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca.<\/p>\n
Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova m\u00e9trica, o valor da marca ou o poder da marca, afeta o crescimento de longo prazo da receita, representado pela linha de base no MMM. Al\u00e9m disso, uma marca forte aumenta a efici\u00eancia da ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram sua marca, fica mais f\u00e1cil converter mais consumidores no curto prazo.<\/p>\n
Por fim, os or\u00e7amentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre os gastos com publicidade (ROAS) em vez de no ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, \u00e9 poss\u00edvel quantificar at\u00e9 que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a efic\u00e1cia dos esfor\u00e7os de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cen\u00e1rios or\u00e7ament\u00e1rios para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.<\/p>\n
Em resumo, a integra\u00e7\u00e3o dos efeitos de longo prazo da marca no MMM envolve a coleta do data correto, a correla\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas com o investimento e a receita, a modifica\u00e7\u00e3o do modelo MMM para levar em conta os efeitos de longo e curto prazo da marca e a otimiza\u00e7\u00e3o dos or\u00e7amentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que os impactos imediatos e futuros da constru\u00e7\u00e3o da marca sejam medidos com precis\u00e3o e aproveitados para uma estrat\u00e9gia de marketing ideal.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Principais conclus\u00f5es<\/h2><\/div>Com base na regra 95-5, conforme identificado pela pesquisa de 2021 do Ehrenberg-Bass Institute, sabemos que o maior grupo de consumidores n\u00e3o est\u00e1 no mercado em nenhum momento. Isso destaca a import\u00e2ncia de levar em conta o desempenho de sua marca em termos de disponibilidade mental ou constru\u00e7\u00e3o de marca. Como os m\u00e9todos de medi\u00e7\u00e3o de marketing, como o Marketing Mix Modelling, s\u00e3o amplamente usados, mas ainda se concentram no impacto de curto prazo, isso cria uma lacuna na medi\u00e7\u00e3o. Para calcular o verdadeiro impacto dos esfor\u00e7os de marketing nos resultados comerciais, os profissionais de marketing devem usar solu\u00e7\u00f5es de modelagem do mix de marketing em que a for\u00e7a da marca esteja integrada. Dessa forma, o senhor pode alocar e otimizar seu or\u00e7amento de marketing com base no ROAS total, em vez do ROAS de curto prazo, e ter mais sucesso a longo prazo.<\/p>\n<\/div>
Refer\u00eancias<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cRegra 95-5 em Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
O senhor fez recentemente uma compra significativa, como um novo telefone, carro, m\u00f3veis ou at\u00e9 mesmo joias? Se sim, provavelmente o senhor n\u00e3o est\u00e1 comprando novamente agora, nem vai comprar por um bom tempo. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra de 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% est\u00e3o no mercado em um determinado momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores est\u00e3o prontos para comprar nesse momento. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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Em segundo lugar, \u00e9 importante investigar quais dos indicadores dispon\u00edveis est\u00e3o correlacionados com o investimento em m\u00eddia e a receita. Por exemplo, \u00e9 improv\u00e1vel que uma marca bem conhecida, com mais de 95% conhecimento da marca dentro de sua popula\u00e7\u00e3o-alvo, consiga aumentar o conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunica\u00e7\u00e3o consistente de uma mensagem espec\u00edfica pode influenciar as percep\u00e7\u00f5es que os consumidores t\u00eam da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova m\u00e9trica, que pode ser chamada de \u2019patrim\u00f4nio da marca\u201c ou \u201dpoder da marca\u201c, \u00e9 formada usando as m\u00e9tricas de marca com maior correla\u00e7\u00e3o. Como o conceito de marca \u00e9 multifacetado, essa nova m\u00e9trica deve abranger v\u00e1rias m\u00e9tricas de marca.<\/p>\n
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Por fim, os or\u00e7amentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre os gastos com publicidade (ROAS) em vez de no ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, \u00e9 poss\u00edvel quantificar at\u00e9 que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a efic\u00e1cia dos esfor\u00e7os de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cen\u00e1rios or\u00e7ament\u00e1rios para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.<\/p>\n
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Refer\u00eancias<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cRegra 95-5 em Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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Sharp, B. (2010). How Brand Grow: What Marketers Don't Know (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing n\u00e3o sabem). Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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