{"id":14653,"date":"2020-04-28T17:21:06","date_gmt":"2020-04-28T16:21:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=14653"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"why-the-time-is-now-for-behavioural-pricing","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/why-the-time-is-now-for-behavioural-pricing\/","title":{"rendered":"Por que chegou a hora da precifica\u00e7\u00e3o comportamental"},"content":{"rendered":"

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NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING DE DADOS<\/p>\n<\/div>

28 de abril de 2020
\nNo mundo p\u00f3s-corona, refinar suas estrat\u00e9gias de pre\u00e7os ser\u00e1 t\u00e3o importante quanto desenvolver seu marketing data-driven, diz Fabien Cros, diretor de consultoria da empresa de consultoria em IA e data-driven Artefact. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

No mundo do marketing atual, a personaliza\u00e7\u00e3o \u00e9 fundamental - todas as marcas est\u00e3o obcecadas em enviar as mensagens certas para as pessoas certas nos momentos certos. Mas al\u00e9m das mensagens personalizadas, h\u00e1 uma coisa que muitas marcas se esquecem de considerar: estrat\u00e9gias de pre\u00e7os personalizadas ou comportamentais. Em resumo, oferecer pre\u00e7os ou ofertas diferentes para as pessoas, com base em suas necessidades naquele momento.<\/span><\/p>\n

O mercado vem falando sobre pre\u00e7os comportamentais h\u00e1 quase uma d\u00e9cada, mas, at\u00e9 o momento, poucas marcas acertaram, principalmente devido \u00e0 falta de data relevante e a uma implementa\u00e7\u00e3o desajeitada. Entretanto, finalmente chegou a hora de mais marcas adotarem a precifica\u00e7\u00e3o comportamental por tr\u00eas motivos.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em primeiro lugar, os clientes est\u00e3o agora condicionados a ver varia\u00e7\u00f5es de pre\u00e7os quando fazem compras, especialmente em ecossistemas digitais, onde aplicativos de compartilhamento de caronas ou sites de viagens mudam os pre\u00e7os constantemente.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em segundo lugar, os sofisticados recursos de rastreamento digital e data significam que as marcas podem criar grupos de clientes mais precisos e ofertas direcionadas do que nunca.\u00a0<\/span><\/p>\n

E, em terceiro lugar, em um momento em que os lockdowns do coronav\u00edrus est\u00e3o for\u00e7ando as pessoas a se isolarem, o tr\u00e1fego da Web aumentou em <\/span>at\u00e9 90%<\/span><\/a> em alguns mercados, o que significa que mais pessoas est\u00e3o prontas para que as marcas as alcancem em casa com ofertas tentadoras.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ent\u00e3o, como as marcas podem acertar suas estrat\u00e9gias?<\/span><\/p>\n

Compreens\u00e3o da psicologia do consumidor<\/b><\/p>\n

Entender o contexto \u00e9 fundamental; os clientes pagar\u00e3o um pre\u00e7o que \u201cfa\u00e7a sentido\u201d para eles com base em suas necessidades em um momento espec\u00edfico. Alguns sempre querem os pre\u00e7os mais baixos, mas outros pagar\u00e3o com prazer mais pelos mesmos produtos - ou por produtos adicionais - se o senhor agregar valor contextual, como remessa super-r\u00e1pida ou embalagem para presente ao procurar presentes de \u00faltima hora.<\/span><\/p>\n

Uber <\/span><\/a>ou <\/span>Lyft<\/span><\/a>, por exemplo, sabem que os passageiros est\u00e3o dispostos a pagar valores vari\u00e1veis durante per\u00edodos de alta demanda, enquanto alguns aplicativos de entrega de alimentos, como o <\/span>Sem costura<\/span><\/a> ou <\/span>Doordash<\/span><\/a> nos EUA, cobram um pr\u00eamio para entregas de comida para viagem tarde\/noite.<\/span><\/p>\n

Esse \u00e9 o ponto crucial da precifica\u00e7\u00e3o comportamental. Al\u00e9m de \u2018apenas\u2019 convencer os consumidores a comprar, as marcas devem aprender a <\/span>o que<\/span><\/i> O senhor sabe que os clientes est\u00e3o dispostos a pagar em determinadas situa\u00e7\u00f5es. Isso pode variar, portanto, as marcas devem \u2018agrupar\u2019 seus clientes em grupos com base em v\u00e1rios fatores psicol\u00f3gicos, emocionais e comportamentais, bem como em sua disposi\u00e7\u00e3o anterior de comprar produtos e servi\u00e7os de pre\u00e7o baixo ou alto.<\/span><\/p>\n

Esses clusters s\u00e3o semelhantes aos usados no marketing personalizado e data-driven (DDM), que se baseiam em data pr\u00f3prios e de terceiros (como hobbies e compras anteriores), mas usam data de um conjunto mais variado de fontes - incluindo hist\u00f3ricos de navega\u00e7\u00e3o, registros demogr\u00e1ficos, programas de fidelidade e, cada vez mais, m\u00eddias sociais - para criar perfis de consumidores mais desenvolvidos.<\/span><\/p>\n

Analisar esse data \u00e9 um processo complexo, mas vale a pena. Compreender todo o funil de vendas, especialmente os \u00faltimos segundos, pode oferecer um aumento de 10 a 15% na margem l\u00edquida (dependendo do setor).<\/span><\/p>\n

N\u00e3o discriminar<\/b><\/p>\n

\u00c9 importante ressaltar que a precifica\u00e7\u00e3o comportamental n\u00e3o significa absolutamente \u2018discriminar\u2019 ou \u2018fixar\u2019 pre\u00e7os para determinadas pessoas. Essa \u00e9 uma concep\u00e7\u00e3o err\u00f4nea, e \u00e9 a\u00ed que muitas marcas erram. A Amazon, por exemplo, j\u00e1 foi criticada por inflacionar os pre\u00e7os para pessoas em c\u00f3digos postais mais ricos. Site de viagens <\/span>Orbitz<\/span><\/a> tamb\u00e9m cometeu um erro semelhante com os usu\u00e1rios da Apple. Evitar essas t\u00e1ticas \u00e9 particularmente importante em tempos de crise.<\/span><\/p>\n

Em vez disso, as melhores estrat\u00e9gias de pre\u00e7os comportamentais ajustam <\/span>ofertas <\/span><\/i>com base no que os consumidores est\u00e3o interessados - oportunidades de upselling ou servi\u00e7os que complementam o que os usu\u00e1rios j\u00e1 est\u00e3o procurando - oferecer pre\u00e7os mais altos somente quando a demanda exceder a oferta.<\/span><\/p>\n

Para entender a diferen\u00e7a entre os dois, considere o exemplo de uma sala de cinema nos EUA. Em 2015, o cinema tentou cobrar mais dos usu\u00e1rios de Mac do que dos usu\u00e1rios de PC pelos ingressos. Os Macs s\u00e3o caros, portanto, essas pessoas certamente devem ter mais renda dispon\u00edvel, certo? Isso foi uma discrimina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os \u00f3bvia e provocou uma rea\u00e7\u00e3o p\u00fablica significativa.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em vez disso, o que o cinema deveria ter feito era segmentar seu audience em grupos, com base em compras anteriores e fidelidade. Em seguida, poderia ter oferecido ofertas de assentos premium mais caros para verdadeiros cin\u00e9filos, ingressos em pr\u00e9-venda para consumidores que gostam de sucessos de bilheteria esgotados e pacotes de ingressos para ca\u00e7adores de ofertas e cin\u00e9filos ocasionais.\u00a0<\/span><\/p>\n

Estrat\u00e9gias semelhantes tamb\u00e9m poderiam ser aplicadas a outros setores. As mercearias, por exemplo, podem oferecer entrega super r\u00e1pida para compradores frequentes ou ofertas exclusivas para produtos com estoque limitado. As lojas de bricolagem, por outro lado, podem oferecer cursos de treinamento digital adicionais relacionados ao que o cliente est\u00e1 comprando (por exemplo, dicas de suspens\u00e3o para pessoas que compram papel de parede).<\/span><\/p>\n

Em \u00faltima an\u00e1lise, a precifica\u00e7\u00e3o comportamental n\u00e3o \u00e9 um ve\u00edculo para vender a um pre\u00e7o mais alto, por si s\u00f3, mas sim para vender de forma mais inteligente, compreendendo melhor as necessidades do cliente - e isso \u00e9 algo em que todas as marcas precisam come\u00e7ar a pensar.<\/span><\/p>\n

5 maneiras de come\u00e7ar a usar a precifica\u00e7\u00e3o comportamental<\/b><\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil acertar na precifica\u00e7\u00e3o comportamental, mas as t\u00e1ticas corretas podem aprimorar as experi\u00eancias personalizadas e gerar fidelidade. Para fazer isso corretamente, o senhor precisa:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Coloque seu first-party data em ordem. <\/b>Certifique-se de que o senhor entenda o que far\u00e1 com que seus clientes potencialmente gastem mais ou menos dinheiro com sua empresa. Se o senhor n\u00e3o sabe o que - e por que - deve se concentrar em melhorar a coleta e a maturidade do data.\n

    <\/span><\/li>\n

  2. Comece flexibilizando os pre\u00e7os on-line<\/b> - o senhor tem uma maneira melhor de acompanhar os resultados, executar testes A\/B e reduzir os riscos.\n

    <\/span><\/li>\n

  3. Atingir primeiro os clientes menos sens\u00edveis ao pre\u00e7o.<\/b> \u00c9 mais f\u00e1cil testar o conceito de pre\u00e7o comportamental em um cluster que valoriza mais a qualidade e o servi\u00e7o do que o pre\u00e7o.\n

    <\/span><\/li>\n

  4. Crie um roteiro para o targeting. <\/b>Assim que o senhor come\u00e7ar a ter sucesso com a precifica\u00e7\u00e3o comportamental on-line para seus clusters de primeira linha, passe a otimizar outras jornadas do cliente. Treine lentamente suas equipes para que se concentrem em otimizar as vendas (ou seja, vender melhor) em vez de apenas vender mais.\n

    <\/span><\/li>\n

  5. Nunca pare de refinar. <\/b>Uma jornada do cliente orientada por pre\u00e7os nunca est\u00e1 \u201cpronta\u201d. Sempre h\u00e1 maneiras de melhorar seus m\u00e9todos targeting. Use as metodologias de \u201cmelhoria cont\u00ednua\u201d para aperfei\u00e7oar sua abordagem de pre\u00e7os comportamentais.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Publicado pela Decision Marketing<\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    28 de abril de 2020
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