A crise da COVID-19 teve um enorme impacto no setor de m\u00eddia. Os editores de TV, OOH, r\u00e1dio e m\u00eddia impressa est\u00e3o atualmente trabalhando duro para proteger seus neg\u00f3cios usando v\u00e1rias estrat\u00e9gias, incluindo ofertas comerciais adaptadas. Como exemplo, observamos que na Fran\u00e7a alguns pre\u00e7os da m\u00eddia tradicional podem ter ca\u00eddo at\u00e9 50%, dependendo das circunst\u00e2ncias.\u00a0<\/span><\/p>\nE quanto aos custos de m\u00eddia digital?<\/span><\/p>\nAl\u00e9m das ofertas muito atraentes de alguns editores, semelhantes \u00e0s da m\u00eddia tradicional, grande parte dos custos da m\u00eddia digital est\u00e1 relacionada a lances e \u00e0 concorr\u00eancia em tempo real. Isso tem um efeito duplo sobre os pre\u00e7os: o consumo de m\u00eddia digital est\u00e1 crescendo e criando mais invent\u00e1rio dispon\u00edvel, enquanto a concorr\u00eancia na compra de m\u00eddia est\u00e1 diminuindo.<\/span><\/p>\nVamos nos concentrar aqui em an\u00fancios sociais, pesquisa paga e publicidade program\u00e1tica para analisar o que isso implica nos custos de m\u00eddia.<\/span><\/p>\nI. Custos de m\u00eddia de publicidade social<\/b><\/p>\n
Com base nas campanhas Artefact EMEA de 6 de janeiro a 20 de abril.<\/span><\/i><\/p>\nEm abril, o CPM m\u00e9dio de publicidade social das campanhas Artefact da EMEA <\/span>(CPM = Cost Per Mille, custo por mil impress\u00f5es)<\/span><\/i> - <\/span>em todos os anunciantes, plataformas, formatos ou estrat\u00e9gias que aplicamos <\/span><\/i>- caiu para apenas 40% do CPM m\u00e9dio do Q1. Mesmo que uma queda nos pre\u00e7os n\u00e3o seja uma surpresa, a escala dessa queda \u00e9 bastante impressionante.<\/span><\/p>\n\u00cdndice CPM de an\u00fancios sociais<\/span><\/i><\/p>\nCampanhas Artefact EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image1.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00edndice 100 = CPM m\u00e9dio durante a primeira semana completa de janeiro<\/span><\/i><\/p>\nFonte: Artefact EMEA campanhas de an\u00fancios sociais<\/i><\/b><\/p>\n
O tempo gasto em plataformas sociais est\u00e1 aumentando: Outra consequ\u00eancia da COVID-19<\/b><\/p>\n
Analisando o caso da It\u00e1lia durante as primeiras semanas de lockdown, vemos que o tempo gasto no Instagram e no Facebook j\u00e1 havia aumentado em 70% em compara\u00e7\u00e3o com o ano anterior, e \u00e9 prov\u00e1vel que os n\u00fameros continuem aumentando. Globalmente, o TikTok diz que o n\u00famero m\u00e9dio de v\u00eddeos vistos por dia aumentou em 84% entre a primeira semana de janeiro e a \u00faltima semana de mar\u00e7o.<\/span><\/p>\nUm aumento t\u00e3o grande no consumo de m\u00eddia, combinado com uma queda no CPM, tem um impacto impressionante na campanha <\/span>custos de engajamento<\/b>. No final, o custo m\u00e9dio por engajamento de nossas campanhas de publicidade social na EMEA <\/span>foi dividido por cinco<\/b> entre janeiro e abril nas redes sociais.<\/span><\/p>\n\u00cdndice de custo de engajamento de an\u00fancios sociais<\/span><\/i><\/p>\nCampanhas Artefact EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image2.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00edndice 100 = custo m\u00e9dio de engajamento durante a primeira semana completa de janeiro<\/span><\/i><\/p>\nEngajamento: curtidas, compartilhamentos, seguidores<\/span><\/i><\/p>\nFonte: Artefact EMEA campanhas de an\u00fancios sociais<\/i><\/b><\/p>\n
II. Custos de m\u00eddia de publicidade program\u00e1tica\u00a0<\/b><\/p>\n
A compra program\u00e1tica \u00e9 certamente a forma mais pura de licita\u00e7\u00e3o de m\u00eddia. Embora implementa\u00e7\u00f5es como o pre\u00e7o m\u00ednimo e o leil\u00e3o de 1\u00ba pre\u00e7o possam reduzir o impacto das circunst\u00e2ncias atuais, a queda na demanda claramente abalou os CPMs<\/span>.<\/span><\/i><\/p>\nPadr\u00e3o IAB<\/span><\/i> Formatos\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00cdndice CPM 300X250 \/ 300X600<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image6.png\")
<\/p>\n
\u00edndice 100 = CPM m\u00e9dio para esses formatos do IAB durante a primeira semana completa de janeiro\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nFonte: Artefact EMEA campanhas program\u00e1ticas<\/i><\/b><\/p>\n
A queda do CPM dos formatos cl\u00e1ssicos do IAB a partir do final de janeiro \u00e9 compreens\u00edvel: a perda de anunciantes ativos reduz os CPMs em todos os canais. No entanto, observa-se um aumento a partir da \u00faltima semana de mar\u00e7o. Isso pode parecer surpreendente: a crise ainda n\u00e3o acabou, e os n\u00edveis de gastos dos anunciantes ainda est\u00e3o abaixo dos valores habituais.<\/span><\/p>\nNa verdade, isso faz sentido, quando o senhor pensa na prov\u00e1vel lista negra global de conte\u00fado relacionado \u00e0 COVID-19. Um efeito tesoura est\u00e1 novamente em jogo:<\/span><\/p>\n\n- Efetivamente, muito mais pessoas est\u00e3o on-line, o que significa mais an\u00fancios em potencial;<\/span><\/li>\n
- No entanto, uma grande parte desse conte\u00fado on-line est\u00e1 relacionada \u00e0 COVID e, como tal, \u00e9 exclu\u00edda de muitas estrat\u00e9gias, seguindo um objetivo de prote\u00e7\u00e3o e seguran\u00e7a da marca. Isso contribui ligeiramente para o aumento dos CPMs.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Os CPMs de v\u00eddeo tamb\u00e9m s\u00e3o afetados pela situa\u00e7\u00e3o: hoje, os anunciantes podem comprar impress\u00f5es de v\u00eddeo por quase metade do pre\u00e7o dos CPMs de Q1. As campanhas de v\u00eddeo e, de modo mais geral, as campanhas de branding devem ser mais afetadas em volume do que as campanhas de desempenho. Isso se deve ao fato de que a prioridade est\u00e1 definitivamente nas estrat\u00e9gias de funil inferior atualmente, e tamb\u00e9m porque as mensagens de marca n\u00e3o podem permanecer as mesmas no contexto atual. <\/span><\/p>\nAlgumas marcas mant\u00eam o mesmo plano de comunica\u00e7\u00e3o e realmente n\u00e3o querem mudar nada, por medo de serem acusadas de adotar posturas oportunistas. Ainda assim, muitas delas optam por abra\u00e7ar o tema de forma realmente expl\u00edcita. Como fazer isso implica tempo para se adaptar, podemos imaginar uma atividade de marca mais ativa nas pr\u00f3ximas semanas.<\/span><\/p>\nFormatos de v\u00eddeo Instream\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00cdndice CPM<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image5.png\")
<\/p>\n
\u00edndice 100 = CPM m\u00e9dio para formatos de v\u00eddeo durante a primeira semana completa de janeiro\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nFonte: Artefact EMEA campanhas program\u00e1ticas<\/i><\/b><\/p>\n
III. Custos de m\u00eddia de pesquisa paga<\/b><\/p>\n
Esse \u00e9 o canal de marketing mais complicado de analisar em termos de custos de m\u00eddia, pois esses custos est\u00e3o relacionados a um amplo espectro de crit\u00e9rios.\u00a0<\/span><\/p>\nO setor de neg\u00f3cios do anunciante, o hist\u00f3rico de desempenho do site do anunciante, os objetivos do licitante de pesquisa em campanhas espec\u00edficas e, por \u00faltimo, mas n\u00e3o menos importante, os insond\u00e1veis algoritmos dos mecanismos de pesquisa: tudo isso afetar\u00e1 os custos de m\u00eddia de pesquisa paga. Para entender isso, analisamos nossas campanhas de pesquisa paga em execu\u00e7\u00e3o na regi\u00e3o EMEA.<\/span><\/p>\nGlobalmente, se considerarmos apenas os n\u00fameros das campanhas de pesquisa paga, parece que temos uma ligeira diminui\u00e7\u00e3o dos CPCs (custo por clique) para campanhas gen\u00e9ricas e de marca.<\/span><\/p>\nPor um lado, os CPCs de palavras-chave de marca<\/b> permanecem bastante baixas: isso se explica pelo fato de que as marcas em geral t\u00eam menos concorr\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s palavras-chave de suas pr\u00f3prias marcas. Isso significa que obter fatias de mercado das palavras-chave da marca dos concorrentes n\u00e3o \u00e9 uma prioridade imediata.\u00a0<\/span><\/p>\nPor outro lado, os CPCs de palavras-chave gen\u00e9ricas<\/b> j\u00e1 est\u00e3o voltando ao seu n\u00edvel inicial: as campanhas gen\u00e9ricas continuam sendo os verdadeiros campos de batalha do desempenho. Pelo menos para os setores de atividade que se beneficiam de um aumento nos leads e nas vendas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, e que n\u00e3o foram congelados como o setor de viagens.<\/span><\/p>\n\u00cdndice global de custo por clique da pesquisa paga - fora das campanhas de compras e aplicativos<\/span><\/i><\/p>\nCampanhas Artefact EMEA\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nPalavras-chave da marca<\/i><\/span><\/strong>\u00a0 - <\/span><\/i>Palavras-chave gen\u00e9ricas<\/i><\/span><\/strong><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image3.png\")
<\/p>\n
\u00edndice 100 palavras-chave gen\u00e9ricas = CPC gen\u00e9rico m\u00e9dio durante a primeira semana completa de janeiro<\/span><\/i><\/p>\n\u00a0\u00edndice de 100 palavras-chave de marca = CPC m\u00e9dio da marca durante a primeira semana completa de janeiro<\/span><\/i><\/p>\nFonte: Artefact EMEA campanhas de pesquisa paga<\/i><\/b><\/p>\n
Publicidade de pesquisa paga de varejistas: um close-up<\/b><\/p>\n
O com\u00e9rcio eletr\u00f4nico vem crescendo desde o in\u00edcio dos lockdowns da COVID-19. A \u00faltima pesquisa da Kantar (8 de abril de 2020) sobre comportamentos de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico indica que a parcela de consumidores que fazem mais da metade de suas compras on-line <\/span>aumentou de 25% para 80%<\/b>, dependendo do pa\u00eds.<\/span><\/p>\nPortanto, o CPC na pesquisa paga para <\/span>marcas de varejo<\/b> n\u00e3o caiu, mas permaneceu bastante est\u00e1vel em palavras-chave gen\u00e9ricas e de marca. Al\u00e9m disso, observamos um aumento significativo<\/span> em <\/span>campanhas de compras CPC<\/b> na EMEA desde o in\u00edcio do lockdown italiano.<\/b><\/p>\n\u00cdndice CPC de campanhas do Shopping para varejistas<\/span><\/i><\/p>\nCampanhas Artefact EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image4.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00edndice 100 = CPC m\u00e9dio durante a primeira semana completa de janeiro\u00a0\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nFonte: Artefact EMEA campanhas de compras<\/i><\/b><\/p>\n
IV. E agora?<\/b><\/p>\n
As li\u00e7\u00f5es mais interessantes s\u00e3o sobre <\/span>como<\/b> para investir nossos or\u00e7amentos de marketing com sabedoria.\u00a0<\/span><\/p>\nO marketing de desempenho flutuante \u00e9 o verdadeiro desafio<\/b><\/p>\n
As marcas precisam mudar a forma como classificam as prioridades em termos de indicadores de marketing digital e precisam fazer isso rapidamente. O que \u00e9 um indicador de sucesso nessa situa\u00e7\u00e3o sem precedentes? Cada marca precisa determinar qual proxy seria o melhor contribuinte para seu desempenho futuro.<\/span><\/p>\nMetas de desempenho: voltar a se concentrar nos relacionamentos<\/b><\/p>\n
As marcas, pelo menos aquelas que n\u00e3o t\u00eam um neg\u00f3cio de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico forte e capacidades de entrega imediatas, talvez queiram rever o peso de seus objetivos de m\u00e9dio\/longo prazo em rela\u00e7\u00e3o aos de curto prazo, caso ainda n\u00e3o o tenham feito. E o marketing de longo prazo pode n\u00e3o implicar apenas em v\u00eddeos inspiradores de 30 segundos...<\/span><\/p>\nO marketing de longo prazo tamb\u00e9m pode significar gera\u00e7\u00e3o de leads, CRM ou CRM social. As campanhas de gera\u00e7\u00e3o de leads, com conte\u00fado relevante, criar\u00e3o a base de desempenho para os futuros neg\u00f3cios p\u00f3s-COVID. Mas, para serem eficientes, essas campanhas devem responder \u00e0s preocupa\u00e7\u00f5es reais das pessoas: estoques, entrega, reabertura, seguran\u00e7a dos funcion\u00e1rios da marca, dicas sobre a COVID-19 e muitos outros t\u00f3picos (diretamente relacionados \u00e0 COVID ou n\u00e3o).<\/span><\/p>\nDe fato, o desempenho das campanhas de engajamento social, como visto acima, indica que estamos em um bom momento para construir relacionamentos com audiences. As pessoas est\u00e3o mais atentas e sens\u00edveis do que nunca \u00e0s mensagens da marca (novamente, com o conte\u00fado certo).\u00a0<\/span><\/p>\nCada marca precisa encontrar o conte\u00fado certo para oferecer valor em rela\u00e7\u00e3o a um registro, um like, um follow ou qualquer outro envolvimento. E isso vai :<\/span><\/p>\n\n- Manter a conscientiza\u00e7\u00e3o do topo da mente com um alvo realmente central;<\/span><\/li>\n
- acumular uma base de clientes potenciais j\u00e1 engajados;<\/span><\/li>\n
- aumentar o interesse em torno das inaugura\u00e7\u00f5es de lojas que est\u00e3o por vir, etc...<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Respondendo \u00e0s preocupa\u00e7\u00f5es do audience: estrat\u00e9gia de conte\u00fado adaptada<\/b><\/p>\n
Surpreendentemente, ainda \u00e9 preciso pesquisar muito no site de um varejista para encontrar informa\u00e7\u00f5es sobre entrega, hor\u00e1rio de funcionamento das lojas (para aquelas que podem abrir) ou medidas tomadas para participar do esfor\u00e7o global para conter a pandemia. Na maioria das vezes, o conte\u00fado est\u00e1 dispon\u00edvel... mas escondido em algum lugar do site e sem a devida prioridade do ponto de vista de SEO.\u00a0<\/span><\/p>\nNo entanto, promover o conte\u00fado e o SEO como prioridades faz muito sentido, sabendo que as marcas ter\u00e3o que fazer mais com menos (menos investimento em m\u00eddia est\u00e1 por vir) e que todos esses novos t\u00f3picos continuar\u00e3o na mente da grande maioria das pessoas nos pr\u00f3ximos meses.\u00a0<\/span><\/p>\nEconomizar investimentos de curto prazo por meio de uma estrat\u00e9gia de longo prazo \u00e9 um resumo t\u00edpico de SEO\/conte\u00fado, n\u00e3o \u00e9?<\/span><\/p>\n\u201cA era do \u201dMais com menos\" para os profissionais de marketing: data em um n\u00edvel cada vez mais estrat\u00e9gico<\/b><\/p>\n
As quest\u00f5es pendentes nas organiza\u00e7\u00f5es de marcas se tornar\u00e3o as principais prioridades nos pr\u00f3ximos meses:<\/span><\/p>\n\n- Minha pilha t\u00e9cnica permite que eu aproveite o melhor do meu data de primeira linha?<\/span><\/li>\n
- Como limitar cientificamente os or\u00e7amentos de aquisi\u00e7\u00e3o para atingir apenas as pessoas com maior potencial de se tornarem clientes?<\/span><\/li>\n
- Quanto or\u00e7amento posso economizar com as sinergias entre SEO e pesquisa paga?<\/span><\/li>\n
- Qual \u00e9 o impacto incremental real de minhas a\u00e7\u00f5es de marketing?\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Muitas outras quest\u00f5es de estrutura\u00e7\u00e3o logo vir\u00e3o \u00e0 tona e ter\u00e3o de ser resolvidas rapidamente...<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"29 de abril de 2020
\nA COVID-19 teve um enorme impacto no setor de m\u00eddia. Guillaume Balloy, Managing Director da Artefact France, avalia as implica\u00e7\u00f5es de custo em an\u00fancios sociais, pesquisa paga e publicidade program\u00e1tica.<\/p>","protected":false},"featured_media":16063,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-14671","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/14671","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/16063"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14671"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=14671"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=14671"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Balloy_600x315-1.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>