{"id":15679,"date":"2020-05-14T13:04:45","date_gmt":"2020-05-14T12:04:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=15679"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"google-analytics-360-the-secret-weapon-for-use-cases","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/google-analytics-360-the-secret-weapon-for-use-cases\/","title":{"rendered":"Google Analytics 360: A arma secreta para casos de uso"},"content":{"rendered":"

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NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING DE DADOS<\/p>\n<\/div>

14 de maio de 2020
\nEm vez de investir em ferramentas caras para desenvolver casos de uso de marketing data-driven, as marcas podem usar o Google Analytics 360 para come\u00e7ar aos poucos, gerar valor e escalar primeiro, dizem Fabien Cros, Diretor de Consultoria e Charles Lucas, Gerente de Consultoria da Artefact Fran\u00e7a.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

As marcas est\u00e3o sob constante press\u00e3o para adaptar e refinar suas abordagens de marketing para atingir os consumidores certos com as mensagens certas nos momentos certos. Mas com os riscos t\u00e3o altos e o custo associado, isso significa cada vez mais testar casos de uso primeiro para provar o valor e os benef\u00edcios. Muitos acreditam que precisam de ferramentas especiais para desenvolver esses casos de uso de marketing, mas, na verdade, por uma fra\u00e7\u00e3o do custo, o senhor pode desenvolver praticamente qualquer caso de uso de marketing orientado por data usando sua conta do Google Analytics 360 (GA360) para test\u00e1-los.\u00a0<\/span><\/p>\n

Essa foi a conclus\u00e3o de um grande workshop que realizamos no m\u00eas passado para uma das principais empresas de viagens da Europa. Mostramos a eles que poderiam usar sua conta GA360 como uma plataforma de gerenciamento Data (DMP), uma plataforma Data de clientes (CDP) e at\u00e9 mesmo uma esp\u00e9cie de e-CRM para desenvolver e confirmar todos os seus novos casos de uso para 2020 e 2021 por um custo extra muito limitado, antes de falar em investir em ferramentas caras e dedicadas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Identifica\u00e7\u00e3o de casos de uso com a abordagem DTPC(I)<\/b><\/p>\n

O ponto de partida come\u00e7a com a clareza dos tipos de casos de uso que o senhor gostaria de executar e com a compreens\u00e3o de como confirmar\u00e1 ou n\u00e3o a necessidade de comprar uma nova ferramenta para dar suporte a eles. A melhor maneira de fazer isso \u00e9 seguir o nosso m\u00e9todo propriet\u00e1rio <\/span>DTPC(I)<\/b> abordagem:<\/span><\/p>\n

1. D<\/b>definir o caso de uso<\/b>Antes de se apressar em criar qualquer caso de uso, o senhor precisa pensar na estrat\u00e9gia do seu caso de uso, no impacto nos neg\u00f3cios, na viabilidade t\u00e9cnica e data e tamb\u00e9m na governan\u00e7a. Outro aspecto importante dessa etapa \u00e9 definir como o senhor pode testar seu caso de uso primeiro (agora que finalmente \u00e9 \u00e1gil...).<\/span><\/p>\n

2. Testar o caso de uso<\/b>O que o senhor pode fazer: na maioria dos casos, \u00e9 poss\u00edvel usar o ecossistema atual do GA360 para testar o seu caso de uso, ou pelo menos parte dele. Comece com um n\u00famero limitado de canais, por exemplo, ou com um n\u00famero limitado de conjuntos data. O objetivo \u00e9 testar a viabilidade do seu caso de uso com um exemplo do mundo real, antes de iniciar uma jornada de seis meses e chegar \u00e0 conclus\u00e3o: n\u00e3o est\u00e1 funcionando com o data que temos...\u00a0<\/span><\/p>\n

3. P<\/b>rove o valor<\/b>Depois que o teste de caso de uso estiver em andamento, verifique se ele est\u00e1 agregando valor \u00e0 sua empresa e se as hip\u00f3teses do teste s\u00e3o verdadeiras (uma maneira \u00e9 comparar o teste de caso de uso com um grupo de controle). Por exemplo, se o senhor acredita que aumentar\u00e1 suas vendas personalizando seus e-mails, verifique se ver\u00e1 um aumento de vendas de 2% ou de 20% para ter certeza de que o valor incremental vale o investimento. Muitas vezes, as empresas n\u00e3o percebem, at\u00e9 que seja tarde demais, que o valor de seus casos de uso n\u00e3o vale seu tempo nem o investimento necess\u00e1rio.\u00a0<\/span><\/p>\n

4. C<\/b>Selecionar o valor<\/b>:<\/span> Com muita frequ\u00eancia, as empresas usam os KPIs errados para qualificar seus casos de uso e comprar novas ferramentas. Para alguns, se virem mais tr\u00e1fego como resultado de seu teste, consideram isso suficiente para avan\u00e7ar com o caso de uso. Para n\u00f3s, o senhor precisa ver o impacto na sua receita. Se o senhor n\u00e3o obtiver o valor do seu caso de uso, n\u00e3o deve prosseguir com ele. Isso provavelmente significa que o senhor se esqueceu de alguma coisa e que n\u00e3o est\u00e1 analisando o quadro completo.<\/span><\/p>\n

5. (I<\/b>nvestir em ferramenta(s) para expandir, se necess\u00e1rio<\/b>)<\/b>:<\/span> Agora, se o teste do seu caso de uso foi bem-sucedido, se o senhor provou e coletou seu valor e se o ecossistema atual do GA360 n\u00e3o \u00e9 suficiente para coletar o valor total do seu caso de uso, ent\u00e3o, e somente ent\u00e3o, o senhor deve come\u00e7ar a pensar em obter novas ferramentas para tornar seu caso de uso ainda mais eficiente e eficaz. De fato, iniciar um caso de uso com uma conversa sobre ferramentas \u00e9 uma receita para o fracasso. Em vez disso, a discuss\u00e3o sobre ferramentas deve ocorrer somente quando o caso de uso tiver sido qualificado e tiver comprovado seu valor em um teste real.<\/span><\/p>\n

Usar o GA360 para criar e executar casos de uso<\/b><\/p>\n

Ao seguir os princ\u00edpios da abordagem DTPC(I), o senhor pode come\u00e7ar a aproveitar o GA360 para criar e executar casos de uso.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Uso do GA360 como uma plataforma de gerenciamento Data (DMP)<\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c9 f\u00e1cil usar o GA360 para criar audiences e ativar esses audiences no ecossistema do Google. Ao aproveitar o data comportamental e de navega\u00e7\u00e3o do seu site no GA360, o senhor pode testar e comprovar o valor da maioria dos casos de uso permanecendo no ecossistema do Google.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por exemplo, se quiser segmentar clientes em potencial que passam muito tempo em um dos posts do seu blog ou em uma p\u00e1gina de produto, o senhor pode definir um audience espec\u00edfico no GA360 e ativar esse audience no DV360 (Google Display and Video 360), para segment\u00e1-los no YouTube com um v\u00eddeo espec\u00edfico sobre esse post ou produto. Esse \u00e9 apenas um exemplo, pois o senhor pode executar milhares de casos de uso apenas com sua conta do GA360 e o ecossistema do Google.\u00a0<\/span><\/p>\n

De acordo com os princ\u00edpios do DTPC(I), depois de usar o GA360 para provar o valor de uma DMP, o senhor pode considerar investir em uma que lhe d\u00ea acesso a casos de uso mais complexos fora do ecossistema do Google (por exemplo, com uma DMP dedicada, o senhor pode acessar facilmente o Facebook e muitas DSPs). No entanto, nossa recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 esgotar todos os casos de uso que o senhor pode criar no GA360 primeiro.<\/span><\/p>\n

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Usando o GA360 como uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRDMP) - uma DMP com seu CRM data<\/b><\/p>\n

Se o senhor j\u00e1 estiver usando o GA360 como uma plataforma de gerenciamento Data, a pr\u00f3xima etapa \u00e9 avan\u00e7ar para casos de uso orientados por CRM. Por exemplo, se o senhor quiser excluir seus clientes de fidelidade de primeira linha ou excluir os clientes que aderiram ao seu programa de associa\u00e7\u00e3o, precisar\u00e1 incluir as informa\u00e7\u00f5es de CRM na DMP.\u00a0<\/span><\/p>\n

H\u00e1 v\u00e1rias maneiras de integrar o CRM data no GA360. O senhor pode usar o <\/span>Importa\u00e7\u00e3o data <\/b>(com tempo de consulta) ou <\/span>CRMint<\/b> (que \u00e9 mais complexo de configurar, mas mais f\u00e1cil de usar para a sele\u00e7\u00e3o do audience posteriormente) para integr\u00e1-los sem problemas. Dessa forma, o senhor pode come\u00e7ar a enriquecer seus audiences com o CRM data, abrindo um mundo totalmente novo de casos de uso a um custo muito limitado.\u00a0<\/span><\/p>\n

Isso requer conhecimento especializado, j\u00e1 que o senhor precisa ter algum conhecimento profundo do GA360 para fazer isso. Mas o custo de contratar uma empresa de consultoria para fazer isso para o senhor \u00e9 pequeno em compara\u00e7\u00e3o com o custo de uma DMP sofisticada. Voltando \u00e0 estrutura DTPC(I), o GA360 pode ajudar o senhor a provar o valor de um caso de uso antes de iniciar discuss\u00f5es sobre uma nova ferramenta.\u00a0<\/span><\/p>\n

Usando o GA360 como uma plataforma Data (CDP) do cliente - sim, realmente...<\/b><\/p>\n

Agora que o senhor tem o CRM data no GA360, talvez precise importar todas as informa\u00e7\u00f5es off-line (compras anteriores, intera\u00e7\u00e3o com a central de atendimento, intera\u00e7\u00e3o com o cliente f\u00edsico, representante de vendas reports etc.). Da mesma forma que integramos o CRM data, vamos aproveitar o <\/span>Solu\u00e7\u00e3o de importa\u00e7\u00e3o data <\/b>para preencher ainda mais o data no GA360.\u00a0<\/span><\/p>\n

Tecnicamente falando, \u00e9 claro, todos os data ir\u00e3o para o\u00a0 <\/span>BigQuerry, <\/b>a solu\u00e7\u00e3o de armazenamento data do Google <\/span>bem como em outros componentes do GCP (Google Cloud Platform)<\/b> dependendo dos casos de uso.\u00a0<\/span><\/p>\n

Usando o BigQuerry e o GCP, o senhor pode agora usar o GA360 como uma CDP: um data platform de cliente, aproveitando as novas tabelas do BigQuerry. O senhor pode imaginar a compila\u00e7\u00e3o do ID do usu\u00e1rio, com o n\u00famero do cart\u00e3o de fidelidade, a \u00faltima vez que ele acessou seu site, o hotel favorito para o qual est\u00e1 indo, seus produtos favoritos, se ele est\u00e1 em um audience usado no DV360 atualmente, etc.\u00a0<\/span><\/p>\n

O senhor pode executar in\u00fameros casos de uso a partir da\u00ed. Os cr\u00edticos dir\u00e3o \u201cmas o senhor s\u00f3 pode usar os canais de publicidade do Google\u201d, e sim, eles est\u00e3o certos, mas, novamente, n\u00e3o estamos dizendo que o senhor n\u00e3o deve investir em uma CDP no futuro, mas, para maximizar o ROI, o senhor deve testar todos os seus casos de uso no GA360 primeiro, para provar e coletar seu valor, e depois investir em uma CDP real para ampliar ainda mais as possibilidades.\u00a0<\/span><\/p>\n

Uso do GA360 como uma plataforma Data multicanal para clientes\u00a0<\/b><\/p>\n

A \u00faltima maneira de aproveitar o GA360 \u00e9 como uma CDP multicanal. A ideia \u00e9 integrar outros canais de ativa\u00e7\u00e3o, para que o senhor n\u00e3o fique preso apenas ao ecossistema do Google. Dessa forma, o senhor pode explorar os benef\u00edcios de uma CDP tamb\u00e9m com esses novos canais que n\u00e3o s\u00e3o do Google, iniciar seu trabalho de explora\u00e7\u00e3o e come\u00e7ar a qualificar seus casos de uso. Por exemplo, para um cliente do setor de hospitalidade, conectamos a campanha da Adobe com o GA360 para executar casos de uso de personaliza\u00e7\u00e3o de e-mail, usando essa infraestrutura:\u00a0 <\/span>Isso ajudou a equipe do nosso cliente a comprovar o poder de uma CDP em suas atividades de e-mailing, fornecendo a eles pontos data e n\u00fameros de ROI suficientes para justificar \u00e0 sua lideran\u00e7a o investimento em uma CDP da Tealium (Audience stream).\u00a0<\/span><\/p>\n

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Em \u00faltima an\u00e1lise, embora as DMPs ou CDPs dedicadas possam ajudar as marcas que j\u00e1 atingiram um alto n\u00edvel de maturidade e excel\u00eancia de marketing, antes de chegarem a esse ponto, elas se beneficiariam de documentar e testar seu novo caso de uso em um ambiente real primeiro. O Google Analytics 360 \u00e9 o ecossistema perfeito para come\u00e7ar - e um ecossistema que muitos profissionais de marketing ignoram. Juntamente com o <\/span>DTPC(I)<\/b> Isso far\u00e1 com que o senhor economize muito dinheiro e transforme rapidamente seu marketing data-driven de forma \u00e1gil.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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