{"id":16570,"date":"2020-05-28T07:10:46","date_gmt":"2020-05-28T06:10:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=16570"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"fulfilling-the-promise-of-media-in-housing","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/fulfilling-the-promise-of-media-in-housing\/","title":{"rendered":"Cumprindo a promessa da m\u00eddia em habita\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

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NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING DE DADOS<\/p>\n<\/div>

28 de maio de 2020
\nA mudan\u00e7a da m\u00eddia para o ambiente interno deveria ajudar as marcas a aumentar a agilidade e a efici\u00eancia. Fabien Cros, diretor de consultoria da Artefact France, avalia o impacto real.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

A revolu\u00e7\u00e3o digital mudou tudo no mundo da m\u00eddia - mais significativamente, a forma como as empresas podiam planejar e comprar m\u00eddia. Ao mudar para um modelo em que o espa\u00e7o publicit\u00e1rio podia ser comprado e vendido on-line, usando ferramentas de terceiros que qualquer pessoa podia acessar, as marcas n\u00e3o precisavam mais depender das pot\u00eancias das ag\u00eancias de m\u00eddia para obter as melhores ofertas e pre\u00e7os. Desde que tivessem as pessoas certas internamente, elas poderiam planejar e comprar suas pr\u00f3prias campanhas com sucesso - pelo menos em teoria.<\/span><\/p>\n

De fato, as vantagens potenciais da in-housing se mostraram irresist\u00edveis para muitos. Grandes anunciantes como o <\/span>Unilever <\/span><\/a>e <\/span>Melhor compra<\/span><\/a>, Por exemplo, as ag\u00eancias de publicidade, por exemplo, montaram rapidamente equipes internas de conte\u00fado para criar conte\u00fado mais r\u00e1pido do que nunca. Isso foi particularmente verdadeiro nas m\u00eddias sociais, onde a agilidade \u00e9 essencial, mas algo que as ag\u00eancias nem sempre podem garantir.\u00a0<\/span><\/p>\n

Se bem feitas, as equipes internas tamb\u00e9m prometeram maior controle sobre os gastos, evitando gastos desnecess\u00e1rios com m\u00eddia e problemas de transpar\u00eancia que, \u00e0s vezes, podem amea\u00e7ar os relacionamentos com as ag\u00eancias, al\u00e9m de seguran\u00e7a data (uma quest\u00e3o importante ap\u00f3s a introdu\u00e7\u00e3o do GDPR em 2018).<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, o fato de o senhor contar com especialistas digitais internos - o que \u00e9 in\u00e9dito para muitas empresas tradicionais - prometeu os primeiros passos para a reinven\u00e7\u00e3o e a transforma\u00e7\u00e3o digital cada vez mais necess\u00e1ria.<\/span><\/p>\n

Pelo menos, era assim que as coisas deveriam funcionar. Infelizmente, para muitos, a realidade tem sido muito mais desafiadora. Recentes <\/span>estudos sugerem que a in-housing n\u00e3o conseguiu produzir resultados<\/span><\/a> na produtividade, no controle de campanhas e na tomada de decis\u00f5es.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Realidades desafiadoras<\/b><\/span><\/p>\n

Veja o exemplo de um ex-cliente meu. H\u00e1 alguns anos, ele contratou sua m\u00eddia, seduzido pelo prometido ganho de produtividade de 10-20% e um aumento de 15% no ROI. Em uma conversa recente, no entanto, ele me contou que agora est\u00e1 sendo solicitado a aumentar os leads em 9% - uma tarefa que ele considera imposs\u00edvel em um momento em que sua equipe interna est\u00e1 saindo para aceitar trabalhos em ag\u00eancias, os funcion\u00e1rios restantes s\u00e3o inexperientes e sua equipe de RH parece ter dificuldade em atrair os talentos certos. Esse exemplo destaca uma s\u00e9rie de desafios comuns.<\/span><\/p>\n

Em primeiro lugar, o recrutamento \u00e9 um grande problema para as equipes internas. Com ou sem o congelamento de contrata\u00e7\u00f5es do Corona, os melhores talentos digitais est\u00e3o cada vez mais indo para as ag\u00eancias, onde podem encontrar colegas que pensam da mesma forma, s\u00e3o apresentados a desafios mais empolgantes e t\u00eam acesso direto aos quatro grandes propriet\u00e1rios de m\u00eddia (GAFA - Google, Apple, Facebook, Amazon) e aos cursos de treinamento relacionados. Al\u00e9m disso, dentro da hierarquia tradicional das ag\u00eancias, a progress\u00e3o na carreira (pelo menos dentro das verticais estreitas da equipe) \u00e9 direta e alcan\u00e7\u00e1vel: trabalhe duro, seja promovido rapidamente \u00e0 ger\u00eancia m\u00e9dia. Essa \u00e9 uma perspectiva atraente para jovens talentos.<\/span><\/p>\n

Em segundo lugar, as equipes internas muitas vezes t\u00eam dificuldades para acompanhar as \u00faltimas tend\u00eancias. Recortando o modelo b\u00e1sico das ag\u00eancias, as primeiras equipes digitais internas foram criadas em torno de disciplinas: pesquisa, social e PPC\/SEA. Essas pessoas podem ter sido recrutadas das melhores ag\u00eancias, mas, sem novas contas para apresentar, apenas com relacionamentos fugazes com a GAFA e com apenas benchmarks internos para avaliar, elas podem facilmente ficar para tr\u00e1s. Isoladas internamente, sua efic\u00e1cia pode diminuir rapidamente.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em terceiro lugar, as equipes internas raramente est\u00e3o conectadas \u00e0 administra\u00e7\u00e3o di\u00e1ria da empresa. Elas podem saber como promover o engajamento ou o menor custo por cliques, mas, a menos que entendam como o trabalho delas se relaciona com o restante da empresa, n\u00e3o ter\u00e3o nenhum impacto real al\u00e9m das m\u00e9tricas simples da campanha. No exemplo do meu ex-cliente, o pedido para fornecer leads parecia inating\u00edvel porque sua equipe n\u00e3o estava acostumada a fornecer medidas qualitativas, apenas quantitativas.<\/span><\/p>\n

Obtendo a moradia correta<\/b><\/span><\/p>\n

Ent\u00e3o, como a in-housing pode cumprir sua promessa? Essa, \u00e9 claro, \u00e9 a pergunta de um milh\u00e3o de d\u00f3lares. A resposta curta \u00e9 que n\u00e3o existe uma solu\u00e7\u00e3o \u00fanica para todos os casos. Se houvesse, todos estariam fazendo isso. Entretanto, as marcas podem come\u00e7ar fazendo tr\u00eas mudan\u00e7as na forma como se estruturam internamente. Elas devem:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Comece a trabalhar em \u2018equipes de recursos\u2019:<\/b> Em vez de depender de especialistas em canais individuais, as empresas devem come\u00e7ar a se reestruturar em \u2018equipes de recursos\u2019, recrutando (ou retreinando pessoas como) especialistas multidisciplinares que possam trabalhar em todos os canais. Isso permitir\u00e1 que a \u2018ag\u00eancia\u2019 interna recupere seu dinamismo e incentivar\u00e1 as pessoas a colaborar para atingir objetivos comerciais mais amplos. Ajudar as equipes a se capacitarem em diferentes \u00e1reas tamb\u00e9m as ajudar\u00e1 a crescer e a permanecerem leais.<\/span><\/li>\n
  2. Apresente os campe\u00f5es:<\/b> Os campe\u00f5es s\u00e3o diferentes dos l\u00edderes de equipe. Eles podem ser especialistas em determinadas verticais, mas t\u00eam a tarefa de atingir objetivos ou responsabilidades espec\u00edficas em todos os canais para a equipe, n\u00e3o para si mesmos ou para um canal espec\u00edfico. Devido \u00e0s suas responsabilidades, os campe\u00f5es trabalham para acabar com os silos e promover a colabora\u00e7\u00e3o, aumentando a agilidade da equipe para ter sucesso em sua pr\u00f3pria fun\u00e7\u00e3o. Por exemplo, para um cliente do setor de viagens, nomeamos um \u201ccampe\u00e3o\u201d de an\u00e1lise da Web para a redu\u00e7\u00e3o de custos. Em menos de seis meses, ele conseguiu encontrar 400 mil euros de economia em gastos digitais em todas as verticais da empresa: um ROI incr\u00edvel que tamb\u00e9m aumentou significativamente a colabora\u00e7\u00e3o dentro da equipe.<\/span><\/li>\n
  3. Assegure-se de que os KPIs e as metas sejam voltados para os neg\u00f3cios, e n\u00e3o para a m\u00eddia: <\/b>At\u00e9 certo ponto, os resultados quantitativos de m\u00eddia (taxas de engajamento, custo por clique, etc.) devem ser medidas secund\u00e1rias para as equipes de m\u00eddia internas. Em vez disso, as metas devem ser qualificadas em termos de resultados comerciais. Em termos de gera\u00e7\u00e3o de leads de qualidade, por exemplo, um melhor targeting \u00e9 mais importante do que obter o custo por clique mais barato. Pagar mais por clique valer\u00e1 a pena se as convers\u00f5es acabarem gerando mais gastos.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Em \u00faltima an\u00e1lise, assim como o modelo de ag\u00eancia de m\u00eddia, \u00e9 improv\u00e1vel que o modelo in-housing seja perfeito. Mas, ao repensar como ele funciona, mais empresas - pelo menos aquelas com or\u00e7amentos e desejo de se reestruturar - podem se aproximar um pouco mais do cumprimento dessa promessa inicial. \u00c9 hora de aperfei\u00e7oar e otimizar.\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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