{"id":21466,"date":"2020-12-14T10:40:51","date_gmt":"2020-12-14T10:40:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=21466"},"modified":"2024-09-20T17:45:38","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:38","slug":"how-apples-ios-14-will-change-how-brands-target-consumers","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/how-apples-ios-14-will-change-how-brands-target-consumers\/","title":{"rendered":"Como o iOS 14 da Apple mudar\u00e1 a forma como as marcas se dirigem aos consumidores"},"content":{"rendered":"

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NOT\u00cdCIAS \/ INSIGHTS<\/p>\n<\/div>

14 de dezembro de 2020
\nCom a introdu\u00e7\u00e3o de permiss\u00f5es de opt-in para aplicativos, o iOS 14 tornar\u00e1 mais dif\u00edcil para as marcas atingir os consumidores em um n\u00edvel individual e medir os resultados das atividades de marketing. Bobby Gray, diretor de an\u00e1lise e marketing Data da Artefact, analisa o impacto e explica como as marcas podem reagir usando o first-party data.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Em setembro deste ano, a Apple anunciou o lan\u00e7amento do iOS 14, sua mais recente atualiza\u00e7\u00e3o do sistema operacional do iPhone, que introduziu v\u00e1rias altera\u00e7\u00f5es em seus protocolos de privacidade. Significativamente para os anunciantes, a atualiza\u00e7\u00e3o significa que aqueles que n\u00e3o optarem por participar n\u00e3o poder\u00e3o ser contatados de 1 a 1 em aplicativos e sites.<\/span><\/p>\n

Agora, de acordo com a estrutura AppTrackingTransparency (ATT) da Apple, os desenvolvedores de aplicativos (incluindo o Facebook) precisar\u00e3o notificar o usu\u00e1rio se o aplicativo quiser coletar seu IDFA (Identifier for Advertisers), o identificador de dispositivo aleat\u00f3rio atribu\u00eddo pela Apple ao dispositivo do usu\u00e1rio. Em outras palavras, os usu\u00e1rios agora ser\u00e3o solicitados a aceitar que os aplicativos rastreiem seus comportamentos.<\/span><\/p>\n

O efeito dessa mudan\u00e7a \u00e9 enorme para os anunciantes, que usam IDFAs para rastrear o data do usu\u00e1rio em aplicativos e sites e veicular an\u00fancios direcionados aos principais segmentos do audience. Sem o IDFA, os anunciantes n\u00e3o poder\u00e3o segmentar com efici\u00eancia os dispositivos da Apple nem medir eventos e KPIs no aplicativo, pois esse \u00e9 o \u00fanico ID comum a todos os aplicativos.<\/span>\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n

Olhando para o futuro, os an\u00fancios veiculados para usu\u00e1rios do iOS que n\u00e3o consentiram com o rastreamento da ID do dispositivo usando redes de aplicativos m\u00f3veis, como o Facebook Audience Network e o Google AdMob (que veiculam an\u00fancios em aplicativos e editores fora dos ecossistemas do Facebook e do Google), agora contar\u00e3o com informa\u00e7\u00f5es n\u00e3o personalizadas (contextuais) ao determinar quais an\u00fancios ser\u00e3o veiculados para os usu\u00e1rios nos aplicativos. Isso significa menos an\u00fancios personalizados e, muito provavelmente, menos eficazes tamb\u00e9m.\u00a0<\/span><\/p>\n

O impacto sobre as marcas que usam o Facebook para publicidade<\/b><\/p>\n

Para as marcas que dependem do uso do Facebook para suas atividades de publicidade, as not\u00edcias s\u00e3o variadas.<\/span><\/p>\n

A boa not\u00edcia \u00e9 que os usu\u00e1rios do targeting no ecossistema do Facebook<\/span> - Facebook, Instagram, Messenger e Marketplace - em grande parte n\u00e3o ser\u00e3o afetados, especialmente ao usar identificadores data de primeira parte, como first-party cookies, endere\u00e7os de e-mail com hash e n\u00fameros de celular.<\/span><\/p>\n

Esses identificadores impedir\u00e3o qualquer perda de rastreamento, pois s\u00e3o persistentes e podem ser usados o tempo todo nas plataformas para o targeting, uma vez que o cliente tenha dado seu consentimento. Eles tamb\u00e9m podem ser usados para rastrear eventos no aplicativo e KPIs para enviar esse data de volta a plataformas como o Facebook para fins de medi\u00e7\u00e3o e otimiza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Esses posicionamentos no ecossistema do Facebook alcan\u00e7ar\u00e3o os consumidores onde quer que eles passem tempo na plataforma do Facebook (no aplicativo ou no navegador, no celular ou no desktop) e se beneficiar\u00e3o de targeting completo, atribui\u00e7\u00e3o e otimiza\u00e7\u00e3o, exatamente como antes.<\/span><\/p>\n

A Audience Network do Facebook, no entanto, ser\u00e1 afetada. A Facebook Audience Network \u00e9 usada para veicular posicionamentos de an\u00fancios em propriedades que n\u00e3o s\u00e3o do Facebook, como aplicativos e jogos. Isso significa que os anunciantes que usam o Facebook Audience Network para campanhas de publicidade no aplicativo provavelmente ver\u00e3o grandes redu\u00e7\u00f5es na efic\u00e1cia, pois seus an\u00fancios se tornar\u00e3o menos direcionados.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em resposta, o Facebook considerou remover completamente a capacidade de usar sua Audience Network em dispositivos iOS devido \u00e0s limita\u00e7\u00f5es no targeting e \u00e0 otimiza\u00e7\u00e3o que surgir\u00e3o. Mas os usu\u00e1rios do targeting em dispositivos Android que usam o Audience Network n\u00e3o ser\u00e3o afetados no momento, pois usam uma ID diferente (a Google Advertising ID - AAID). No entanto, vale a pena considerar que o Google pode tentar implementar pol\u00edticas semelhantes de opt-in com prioridade \u00e0 privacidade no futuro.<\/span><\/p>\n

Como observa\u00e7\u00e3o final, as campanhas que t\u00eam objetivos de instala\u00e7\u00e3o de aplicativos tamb\u00e9m ser\u00e3o afetadas, pois dependem de sinais dos dispositivos nos quais o aplicativo desejado foi instalado. Como resultado,<\/span> Em breve, o Facebook perguntar\u00e1<\/span><\/a> os anunciantes criem uma nova conta de an\u00fancios dedicada \u00e0 execu\u00e7\u00e3o de campanhas de an\u00fancios de instala\u00e7\u00e3o de aplicativos para usu\u00e1rios do iOS 14.<\/span><\/p>\n

Como se preparar para as mudan\u00e7as<\/b><\/p>\n

No momento, o verdadeiro impacto do iOS 14 nas campanhas de marketing centradas em aplicativos ainda est\u00e1 sendo avaliado. Mas, se o senhor \u00e9 um anunciante que espera ansiosamente que a Apple conclua a implementa\u00e7\u00e3o em 2021, pode se preparar para o futuro tomando as seguintes medidas agora:\u00a0<\/span><\/p>\n

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  1. Avaliar suas estrat\u00e9gias de marketing atuais<\/b>. Considere o quanto o senhor depende de publicidade in-app para entender o impacto potencial que as mudan\u00e7as da Apple ter\u00e3o sobre sua efic\u00e1cia\/receitas de marketing.
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  2. Pare de confiar em IDs de publicidade m\u00f3vel. <\/b>Em vez disso, os identificadores first-party, como endere\u00e7os de e-mail e n\u00fameros de telefone celular, permitir\u00e3o que o senhor atinja efetivamente os consumidores nas principais redes de an\u00fancios.<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  3. Criar perfis de clientes contextuais hipersegmentados. <\/b>Use seu first-party data para criar perfis contextuais granulares e entender verdadeiramente sua base de clientes. Isso permitir\u00e1 que o senhor compartilhe esses perfis de clientes com editores (tanto de aplicativos quanto da Web) para targeting usar o data de aplicativos que eles mesmos coletam.<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  4. Afaste-se das DMPs e aproveite os parceiros de m\u00eddia que podem lidar com as limita\u00e7\u00f5es. <\/b>O targeting baseado em cookies por meio de DMPs (plataformas de gerenciamento de Data) est\u00e1 se tornando cada vez mais ineficiente, portanto, os anunciantes devem parar de confiar nessa abordagem e come\u00e7ar a aproveitar os parceiros de m\u00eddia que podem eliminar problemas com a perda de identificadores. As principais redes, como Google e Facebook, tamb\u00e9m utilizam gr\u00e1ficos x-device (<\/span>mapas que vinculam indiv\u00edduos a todos os dispositivos que eles usam) <\/span>que, quando usado com o first-party data, garante que os clientes ainda possam ser direcionados de forma eficaz entre dispositivos e plataformas.<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  5. Usar estudos de incrementalidade para medir o impacto das campanhas. <\/b>As novas medidas de privacidade significam que a medi\u00e7\u00e3o individual do ROI de marketing logo se tornar\u00e1 uma coisa do passado. Portanto, comece a adotar os estudos de incrementalidade e o Media Mix Modelling para ajud\u00e1-lo a entender o verdadeiro impacto dos seus gastos em diferentes canais de publicidade... sem a necessidade de IDs individuais.\u00a0\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Longe de representar um adpocalypse para as marcas, o iOS 14 oferece a oportunidade de reorientar a estrat\u00e9gia em torno de first-party data mais confi\u00e1vel. Haver\u00e1 um per\u00edodo de transi\u00e7\u00e3o, mas quanto mais r\u00e1pido as empresas puderem desenvolver recursos de marketing com base no uso eficaz do first-party data, mais cedo elas poder\u00e3o retomar de onde pararam - oferecendo experi\u00eancias personalizadas e eficazes.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

    O senhor tem d\u00favidas sobre como navegar por essas mudan\u00e7as ou sobre a morte iminente de todos os cookies de terceiros? Envie-nos uma mensagem para hello-uk@artefact.com<\/a>.\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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