![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/How-to-master-the-basics-of-people-based-media-attribution-copie-2.png\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOT\u00cdCIAS \/ INSIGHTS<\/p>\n<\/div>
5 de janeiro de 2021
\nAs ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o de marketing, como o Facebook Attribution, o Google Analytics e o Adobe Analytics, podem ajudar os profissionais de marketing a obter insights exclusivos sobre o que seus consumidores est\u00e3o fazendo em todos os canais e pontos de contato, mas somente se forem configuradas corretamente. Katharina Zilke, diretora de m\u00eddias sociais da Artefact Germany, descreve as cinco etapas que os profissionais de marketing podem seguir para ter as melhores chances de sucesso.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Etapa #1. Cole\u00e7\u00e3o Master data<\/b><\/p>\n
Independentemente da ferramenta de atribui\u00e7\u00e3o que o senhor usa, \u00e9 essencial abastec\u00ea-la com data de qualidade suficiente. As jornadas dos consumidores de hoje s\u00e3o longas, complexas e n\u00e3o lineares, portanto, \u00e9 fundamental conectar todos os pontos de contato, eventos e intera\u00e7\u00f5es do usu\u00e1rio em sua ferramenta de atribui\u00e7\u00e3o. A medi\u00e7\u00e3o de canais em silos \u00e9 ineficiente e impedir\u00e1 que o senhor obtenha uma vis\u00e3o hol\u00edstica da jornada do consumidor em todas as suas intera\u00e7\u00f5es. <\/span><\/p>\n O Data adequado para ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o inclui:<\/span> Etapa #2. Garantir a qualidade e a consist\u00eancia do data<\/b><\/p>\n Depois de coletar seu data, \u00e9 essencial mant\u00ea-lo limpo. Como os cientistas do data costumam nos lembrar: Lixo entra, lixo sai. As t\u00e1ticas de pr\u00e1ticas recomendadas incluem:\u00a0<\/span><\/p>\n Etapa #3. Modelo bem-sucedido<\/b><\/p>\n Depois que todos os seus data forem coletados e combinados, \u00e9 hora de atribuir peso na convers\u00e3o a cada um dos pontos de contato com os quais os usu\u00e1rios interagiram. A atribui\u00e7\u00e3o de peso seguir\u00e1 um modelo espec\u00edfico para explicar quais fatores-chave levaram o usu\u00e1rio \u00e0 convers\u00e3o.<\/span><\/p>\n Existem dois modelos:\u00a0<\/span><\/p>\n Encontrar o melhor e mais preciso modelo de atribui\u00e7\u00e3o pode ter um impacto enorme na efici\u00eancia do or\u00e7amento. Para encontrar o modelo certo para o senhor, tente executar um aumento de convers\u00e3o para identificar as convers\u00f5es incrementais vinculadas a um canal espec\u00edfico. Al\u00e9m disso, teste v\u00e1rios modelos de atribui\u00e7\u00e3o e janelas de lookback e compare qual combina\u00e7\u00e3o est\u00e1 mais pr\u00f3xima dos resultados do aumento de convers\u00e3o.<\/p>\n Etapa #4. Melhorar a an\u00e1lise<\/b><\/p>\n Depois que a(s) ativa\u00e7\u00e3o(\u00f5es) estiver(em) em andamento e o senhor tiver conseguido coletar data suficiente, poder\u00e1 ativar os primeiros insights e aprendizados. Antes de projetar sua estrat\u00e9gia de campanha, pense no que deseja aprender e identifique como medir\u00e1 isso (qual metodologia usar\u00e1? Quais KPIs? Precisa de grupos de controle? etc.).<\/p>\n Se estiver usando ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o de plataformas, os recursos de relat\u00f3rios nativos permitir\u00e3o que o senhor obtenha conhecimento avan\u00e7ado e responda a perguntas como: Quais s\u00e3o os caminhos mais frequentes e eficazes do consumidor para a convers\u00e3o? Quais canais s\u00e3o utilizados com mais frequ\u00eancia e em que ordem? E quais canais t\u00eam o maior impacto na convers\u00e3o final?<\/span><\/p>\n O senhor pode selecionar e brincar com muitas vari\u00e1veis, como a janela de lookback, o modelo de atribui\u00e7\u00e3o e o KPI de convers\u00e3o. As exibi\u00e7\u00f5es personalizadas permitir\u00e3o que o senhor divida seu reports por campanha, audience ou an\u00fancio.<\/span><\/p>\n Etapa #5. V\u00e1 al\u00e9m com exporta\u00e7\u00f5es data brutas e pain\u00e9is de controle<\/b><\/p>\n Se os relat\u00f3rios nativos das ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o n\u00e3o estiverem atendendo \u00e0s suas expectativas, ferramentas como Data Studio, Tableau e Klipfolio permitir\u00e3o que o senhor acesse sua atribui\u00e7\u00e3o data por extra\u00e7\u00e3o de arquivos ou por meio de APIs dedicadas.<\/span><\/p>\n Isso permitir\u00e1 que o senhor reprocesse e transforme o data para criar seus pr\u00f3prios KPIs (se n\u00e3o estiverem dispon\u00edveis em solu\u00e7\u00f5es nativas) e vincule o data a ferramentas de visualiza\u00e7\u00e3o espec\u00edficas para criar seu pr\u00f3prio detalhamento e projetar suas pr\u00f3prias visualiza\u00e7\u00f5es e gr\u00e1ficos para an\u00e1lise.<\/span><\/p>\n Na maioria das vezes, o data acess\u00edvel ser\u00e1 o data agregado que corresponde \u00e0 taxonomia predefinida. Para acessar o data bruto mais detalhado, o senhor precisar\u00e1 ativar a vincula\u00e7\u00e3o e usar ferramentas espec\u00edficas, como o Ads Data Hub para o Google data e o Advanced Analytics para o Facebook.<\/span><\/p>\n Preconceitos e armadilhas<\/b><\/p>\n Para encerrar, \u00e9 importante entender que, independentemente do data que o senhor utilizar, nenhuma ferramenta de atribui\u00e7\u00e3o \u00e9 perfeita; \u00e9 poss\u00edvel encontrar discrep\u00e2ncias ao comparar e contrastar ferramentas. As visitas \u00e0 p\u00e1gina de destino e as taxas de convers\u00e3o podem ser rastreadas de forma diferente em ferramentas diferentes, por exemplo, devido a um rastreamento de convers\u00e3o conflitante no Facebook em rela\u00e7\u00e3o ao GA, por exemplo, ou a cookies<\/span> problemas de rastreamento.<\/span><\/p>\n No entanto, a atribui\u00e7\u00e3o continua sendo o Santo Graal para os profissionais de marketing, e seguir essas cinco etapas garantir\u00e1 que o senhor configure suas ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o para ter as melhores chances de sucesso.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
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\n<\/b>Todas as informa\u00e7\u00f5es exibidas em seu reports de atribui\u00e7\u00e3o vir\u00e3o das diferentes fontes data discutidas acima, portanto, \u00e9 fundamental garantir que as conven\u00e7\u00f5es de nomenclatura sejam consistentes de uma ferramenta para outra, para reconciliar segmentos, eventos, posicionamentos e formatos, bem como para obter uma vis\u00e3o deduplicada e hol\u00edstica de todas as intera\u00e7\u00f5es.<\/li>\n
\n<\/b>O agrupamento de canais \u00e9 um processo baseado em regras que classifica as fontes de tr\u00e1fego em diferentes categorias, como \u2018pago\u2019, \u2018org\u00e2nico\u2019 e \u2018direto\u2019. As ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o permitem que o senhor acesse o reports de agrupamento de canais por padr\u00e3o e crie suas pr\u00f3prias visualiza\u00e7\u00f5es e\/ou acesse o reports detalhado para reorganizar seus grupos conforme necess\u00e1rio. As fontes n\u00e3o relevantes podem, portanto, ser exclu\u00eddas para evitar distor\u00e7\u00f5es em seu reports.<\/li>\n
\nQuanto a qualquer industrializa\u00e7\u00e3o de fluxos data (no nosso caso, custo, CRM e\/ou data off-line), o senhor deve garantir que sejam implementadas verifica\u00e7\u00f5es de garantia de qualidade para gerar alertas em caso de transfer\u00eancias data degradadas. As ferramentas de atribui\u00e7\u00e3o geralmente prop\u00f5em diagn\u00f3sticos integrados que verificam continuamente a integra\u00e7\u00e3o correta.<\/span><\/b><\/li>\n<\/ul>\n\n
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