{"id":235895,"date":"2024-11-07T15:37:58","date_gmt":"2024-11-07T15:37:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=235895"},"modified":"2024-11-07T16:02:11","modified_gmt":"2024-11-07T16:02:11","slug":"marketing-mix-modeling-in-pharmaceuticals-challenges-and-solutions","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/marketing-mix-modeling-in-pharmaceuticals-challenges-and-solutions\/","title":{"rendered":"Modelagem do mix de marketing em produtos farmac\u00eauticos: desafios e solu\u00e7\u00f5es"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Thomas Filaire<\/h3><\/div>

S\u00f3cio da Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Nadia Kandeikina<\/h3><\/div>

Gerente de consultoria da Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

A modelagem do mix de marketing (MMM) tem sido uma ferramenta valiosa em todos os setores para a tomada de decis\u00f5es. Recentemente, ganhou aten\u00e7\u00e3o renovada nos setores de sa\u00fade e farmac\u00eautico como um meio de abordar quest\u00f5es cr\u00edticas como:<\/p>\n<\/div>

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    Qual \u00e9 o impacto de nossas atividades promocionais sobre os volumes de prescri\u00e7\u00e3o?<\/p>\n<\/div><\/li>

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    Quais canais promocionais geram o maior impacto e quais est\u00e3o se aproximando da satura\u00e7\u00e3o com retornos adicionais limitados?<\/p>\n<\/div><\/li>

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    \n

    Como podemos otimizar a aloca\u00e7\u00e3o de recursos para maximizar o ROI e impulsionar as vendas?<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

    Embora o MMM ofere\u00e7a um potencial significativo, sua implementa\u00e7\u00e3o no setor farmac\u00eautico apresenta desafios \u00fanicos. Este artigo explora esses desafios e oferece insights para alavancar efetivamente o MMM em um contexto farmac\u00eautico, com base na experi\u00eancia recente da Artefact com v\u00e1rios clientes do setor farmac\u00eautico.<\/p>\n<\/div>

    Principais desafios na implementa\u00e7\u00e3o do MMM na ind\u00fastria farmac\u00eautica<\/h2><\/div>

    Desafio 1: Disponibilidade limitada do data e granularidade do insight<\/strong><\/h3><\/div>

    A disponibilidade do Data \u00e9 fundamental para qualquer esfor\u00e7o de modelagem, especialmente no que diz respeito \u00e0s vendas data. Os requisitos regulat\u00f3rios do setor farmac\u00eautico garantem o fornecimento seguro e eficaz de medicamentos aos pacientes, mas esses regulamentos tamb\u00e9m imp\u00f5em limita\u00e7\u00f5es rigorosas \u00e0 coleta, ao armazenamento e ao uso do data, que podem variar de acordo com a regi\u00e3o. Embora o ideal seja a prescri\u00e7\u00e3o semanal do data no n\u00edvel do prestador de servi\u00e7os de sa\u00fade (HCP) individual ou da instala\u00e7\u00e3o, o data geralmente \u00e9 restrito a n\u00fameros de vendas mensais em n\u00edvel nacional ou regional, limitando a profundidade da an\u00e1lise.<\/p>\n<\/div>

    Os canais promocionais da ind\u00fastria farmac\u00eautica tamb\u00e9m s\u00e3o exclusivos. Devido a regulamenta\u00e7\u00f5es rigorosas, as atividades promocionais n\u00e3o podem envolver a m\u00eddia convencional, como TV ou m\u00eddias sociais. Em vez disso, as empresas dependem do marketing direto para os HCPs por meio de representantes de vendas, de modo que o MMM usa principalmente o data dessas intera\u00e7\u00f5es, incluindo a participa\u00e7\u00e3o em eventos e o envolvimento em webinars, que geralmente s\u00e3o menos estruturados.<\/p>\n<\/div>

    Al\u00e9m disso, a ind\u00fastria farmac\u00eautica inclui diversas fun\u00e7\u00f5es que interagem com os HCPs, como os representantes de vendas e os Medical Science Liaisons (MSLs), cada um com objetivos distintos. Os representantes de vendas comp\u00f5em a for\u00e7a de trabalho comercial, enquanto os MSLs atuam como especialistas cient\u00edficos e intermedi\u00e1rios entre as empresas farmac\u00eauticas e a comunidade m\u00e9dica. Como as fun\u00e7\u00f5es dos MSLs n\u00e3o s\u00e3o comerciais, essas intera\u00e7\u00f5es n\u00e3o podem ser consideradas no MMM por motivos de conformidade.<\/p>\n<\/div>

    Desafio 2: Fortalecer o data foundation para aumentar a capacidade de expans\u00e3o<\/strong><\/h3><\/div>

    Um forte data foundation \u00e9 essencial para o dimensionamento do MMM, mas o aumento dos canais digitais e das estrat\u00e9gias omnichannel complica o processo. As empresas farmac\u00eauticas buscam cada vez mais otimizar as intera\u00e7\u00f5es com os HCPs em v\u00e1rios canais, o que aumenta a complexidade.
    \nAs empresas farmac\u00eauticas geralmente enfrentam desafios com fontes fragmentadas de data, especialmente em novos canais digitais, como webinars, e-mails e eventos off-line. Muitas vezes, esse data \u00e9 armazenado em tabelas separadas e gerenciado manualmente, o que leva a erros de formata\u00e7\u00e3o ou precis\u00e3o. Embora o data do CRM fosse robusto, as fontes de data n\u00e3o automatizadas apresentavam desafios de integra\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<\/div>

    Desafio 3: Uma abordagem de modelagem orientada por hip\u00f3teses<\/strong><\/h3><\/div>

    Um equ\u00edvoco comum \u00e9 que o MMM pode modelar com precis\u00e3o um mercado inteiro. No entanto, dadas as limita\u00e7\u00f5es do data, a implementa\u00e7\u00e3o do MMM na ind\u00fastria farmac\u00eautica exige uma abordagem orientada por hip\u00f3teses alinhadas entre marcas e pa\u00edses.<\/p>\n<\/div>

    Por exemplo, um desafio significativo \u00e9 a falta de gastos detalhados data para cada atividade promocional. O custo exato de cada atividade promocional muitas vezes n\u00e3o est\u00e1 dispon\u00edvel, portanto, temos que aproximar os gastos considerando suposi\u00e7\u00f5es sobre os sal\u00e1rios dos representantes de vendas e a aloca\u00e7\u00e3o de tempo.<\/p>\n<\/div>

    A estimativa dos custos do evento tamb\u00e9m \u00e9 complexa. As despesas com eventos incluem n\u00e3o apenas o evento em si, mas tamb\u00e9m os custos com pessoal, cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado e patroc\u00ednios, o que exige suposi\u00e7\u00f5es ad hoc validadas com a empresa para garantir uma contabilidade de custos precisa.<\/p>\n<\/div>

    Al\u00e9m disso, algumas empresas esperam que o MMM acompanhe detalhadamente todas as a\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia, o que geralmente n\u00e3o \u00e9 realista. Em vez disso, devemos nos concentrar na modelagem de uma din\u00e2mica competitiva mais ampla, instruindo as empresas sobre as limita\u00e7\u00f5es de qualidade do data. Essa abordagem ajuda a definir expectativas realistas e, ao mesmo tempo, fornece percep\u00e7\u00f5es acion\u00e1veis.<\/p>\n<\/div>

    Desafio 4: promover a ado\u00e7\u00e3o e o alinhamento dos neg\u00f3cios<\/strong><\/h3><\/div>

    As solu\u00e7\u00f5es t\u00e9cnicas por si s\u00f3 n\u00e3o s\u00e3o suficientes; cultivar uma cultura data-driven \u00e9 fundamental para a ado\u00e7\u00e3o do MMM. O funil de marketing farmac\u00eautico \u00e9 diferente de outros setores, pois os pacientes acessam os produtos por necessidade e n\u00e3o por desejo, o que pode gerar ceticismo entre as equipes de neg\u00f3cios. Portanto, \u00e9 fundamental desmistificar o MMM desde o primeiro dia e promover a colabora\u00e7\u00e3o com as partes interessadas internas do neg\u00f3cio e da ci\u00eancia Data. Para conseguir isso de forma eficaz:<\/p>\n<\/div>

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      Impulsionar a ado\u00e7\u00e3o desde o primeiro diaTP45T1 simplificando os aspectos matem\u00e1ticos do MMM para as partes interessadas do neg\u00f3cio.<\/p>\n<\/div><\/li>

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      Colaborar estreitamente com os cientistas Data da ind\u00fastria farmac\u00eautica, garantindo o entendimento compartilhado das suposi\u00e7\u00f5es, dos pontos fortes e das limita\u00e7\u00f5es do modelo.<\/p>\n<\/div><\/li>

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      Promover a transpar\u00eancia e a humildade por meio de feedback cont\u00ednuo, cocriando insights com a empresa para alinhar-se \u00e0s metas da empresa.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

      Estabelecimento de uma estrutura de MMM para a ind\u00fastria farmac\u00eautica<\/h2><\/div>

      Embora os desafios espec\u00edficos do setor farmac\u00eautico compliquem a implementa\u00e7\u00e3o do MMM, eles n\u00e3o o tornam inacess\u00edvel. Nossa experi\u00eancia anterior com empresas farmac\u00eauticas demonstra que elas normalmente podem atribuir uma contribui\u00e7\u00e3o de 7-20% ao desempenho de marketing, o que \u00e9 consistente com as observa\u00e7\u00f5es de outros setores.<\/p>\n<\/div>

      Especificamente no setor farmac\u00eautico, o MMM precisa encontrar um equil\u00edbrio: aproveitar o data sem comprometer a especificidade e a granularidade necess\u00e1rias para obter insights acion\u00e1veis. Com dois anos de vendas mensais e data promocional e um forte apoio das partes interessadas internas, o Artefact pode fornecer uma estrutura de MMM acion\u00e1vel para a sua empresa e capacitar as equipes internas, como fizemos com a Ipsen*. Nossa abordagem prioriza a abertura e a colabora\u00e7\u00e3o, garantindo que o MMM se torne uma ferramenta pr\u00e1tica em vez de um modelo de caixa preta. O sucesso depende n\u00e3o apenas do conhecimento t\u00e9cnico, mas tamb\u00e9m do gerenciamento eficaz de mudan\u00e7as e do treinamento da equipe.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>

      *Para obter mais detalhes, consulte nosso webinar com a IPSEN sobre \u201cComo maximizar seu ROI de marketing no setor farmac\u00eautico com a abordagem de modelagem do mix de marketing (MMM)\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>