{"id":372018,"date":"2025-03-03T16:23:46","date_gmt":"2025-03-03T16:23:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=372018"},"modified":"2025-04-17T14:45:01","modified_gmt":"2025-04-17T13:45:01","slug":"ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands\/","title":{"rendered":"Os agentes de IA est\u00e3o mudando a forma como as pessoas fazem compras. Veja o que isso significa para as marcas."},"content":{"rendered":"

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Leia o artigo em<\/u><\/p>\n<\/div>

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A r\u00e1pida ado\u00e7\u00e3o de agentes de IA tem implica\u00e7\u00f5es importantes para quem captura o valor nas transa\u00e7\u00f5es com o consumidor, especialmente quem \u00e9 o dono do cliente final. Na era pr\u00e9-internet, o equil\u00edbrio de informa\u00e7\u00f5es entre varejistas e marcas era relativamente equilibrado: Os varejistas tinham acesso ao data granular, no n\u00edvel do recibo, e as marcas podiam coletar informa\u00e7\u00f5es de \u201csell-through\u201d no mercado mais amplo. No entanto, com o surgimento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, os varejistas passaram a ter acesso ao data no n\u00edvel do cliente, enquanto as marcas normalmente n\u00e3o tinham acesso a um n\u00famero significativamente maior de data. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Jur Gaarlandt<\/h3><\/div>

Parceiro Benelux no Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Wesley Korver<\/h3><\/div>

Diretor do Data e anal\u00edtico do Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Nathan Furr<\/h3><\/div>

Professor de Estrat\u00e9gia no INSEAD<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Andrew Shipilov<\/h3><\/div>

John H. Loudon Chaired Professor of International Management no INSEAD<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Com o advento dos agentes de IA de g\u00eanero que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, o equil\u00edbrio de poder provavelmente mudar\u00e1 dos varejistas para as marcas e os agentes de IA. Isso porque os agentes de IA buscar\u00e3o bens de consumo de forma mais ampla, r\u00e1pida e abrangente do que os humanos. Com o advento dos agentes de IA de g\u00eanero que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, o equil\u00edbrio de poder provavelmente deixar\u00e1 de ser dos varejistas e passar\u00e1 a ser das marcas e dos agentes de IA. Isso porque os agentes de IA buscar\u00e3o bens de consumo de forma mais ampla, r\u00e1pida e abrangente do que os humanos. Para competir nesse novo ambiente, as marcas e os varejistas ter\u00e3o de adotar a otimiza\u00e7\u00e3o de agentes de IA (AAO), garantindo que seus pontos fortes exclusivos - seja a qualidade do produto, a inova\u00e7\u00e3o ou o atendimento ao cliente - sejam claramente mensur\u00e1veis e facilmente reconhec\u00edveis por esses sistemas de IA, e otimizando as fontes das quais os agentes de IA depender\u00e3o.<\/p>\n<\/div>

Os agentes de IA - algoritmos capacitados para agir em nome de um usu\u00e1rio - est\u00e3o come\u00e7ando a remodelar fundamentalmente os cen\u00e1rios de neg\u00f3cios e de consumo. Caso em quest\u00e3o: Um n\u00famero suficiente de consumidores est\u00e1 deixando de usar o Google e pesquisando com o ChatGPT, um agente de IA que interpreta perguntas e sintetiza resultados de pesquisa, que\u00a0Alguns especialistas estimam que<\/a>\u00a0que poderia substituir o Google em quatro anos. Para outros, os agentes de IA est\u00e3o criando um\u00a0nova fonte de leads de clientes<\/a>, independente do SEO tradicional. N\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que os participantes dominantes v\u00e3o revidar, mas a r\u00e1pida ado\u00e7\u00e3o de agentes de IA tem implica\u00e7\u00f5es muito maiores para quem captura o valor - especialmente quem possui o cliente final, o santo graal da era digital.<\/p>\n

Por exemplo, considere a pesquisa de produtos. No passado, um cliente em potencial poderia come\u00e7ar fazendo uma consulta em mecanismos de pesquisa como o Google. Ele clicava nas avalia\u00e7\u00f5es dos produtos para decidir o que comprar, depois pesquisava os varejistas que ofereciam a melhor oferta e, por fim, navegava pelo processo de v\u00e1rias etapas at\u00e9 a compra.<\/p>\n

Os agentes de IA j\u00e1 est\u00e3o transformando esse processo. Hoje, o senhor pode perguntar a um portal de IA, como o Perplexity, qual \u00e9 a melhor alternativa ao Tesla, receber sugest\u00f5es de quais carros comprar, um resumo dos pr\u00f3s e contras extra\u00eddo de avalia\u00e7\u00f5es leg\u00edtimas de produtos e links para os melhores lugares e pre\u00e7os. \u00c9 um pequeno passo para a Perplexity concluir a transa\u00e7\u00e3o, removendo assim quase totalmente a influ\u00eancia de gatekeepers (por exemplo, Google, Amazon) ou influenciadores (por exemplo, marcas, personalidades do Instagram). A Perplexity est\u00e1 na metade do caminho, lan\u00e7ando agentes de IA para tarefas de v\u00e1rios aplicativos, como\u00a0reserva de viagens<\/a>\u00a0ou\u00a0planejamento de eventos<\/a>.<\/p>\n

Essa \u00e9 a vanguarda de uma mudan\u00e7a potencialmente radical. Os agentes de IA j\u00e1 est\u00e3o integrados aos aplicativos - e todos os principais participantes de IA (por exemplo, OpenAI, Claude, Google etc.) introduziram agentes -, mas eles s\u00e3o capazes, em sua maioria, de concluir tarefas simples. Os agentes s\u00e3o capazes de responder a perguntas como \u201cO senhor pode me ajudar a escolher uma ap\u00f3lice de seguro?\u201d ou \u201cO senhor pode encontrar o melhor frete para entregar as pe\u00e7as ao cliente?\u201d \u00c9 um passo curto para que os agentes de IA concluam a compra e otimizem a log\u00edstica. Segundo informa\u00e7\u00f5es, a Perplexity j\u00e1 est\u00e1\u00a0conclus\u00e3o de compras<\/a>.<\/p>\n

A mudan\u00e7a para agentes de IA mudar\u00e1 a forma como o trabalho \u00e9 feito e quem det\u00e9m o poder, j\u00e1 que eles controlam o acesso aos clientes finais. Embora muitos setores sejam afetados, a mudan\u00e7a come\u00e7ar\u00e1 onde as atividades\/produtos s\u00e3o mais simples ou mais padronizados, como no caso dos bens de consumo. Essas empresas geralmente lidam com produtos relativamente simples, mas com fluxos complexos de informa\u00e7\u00f5es, e os agentes de IA poderiam mudar rapidamente o papel dos varejistas e das marcas, bem como a forma como os clientes avaliam, decidem e compram produtos. Veja como - e o que as empresas podem fazer para se preparar.<\/p>\n<\/div>

Uma breve hist\u00f3ria da jornada do cliente - e quem det\u00e9m o poder<\/h2><\/div>

Para entender como os agentes de IA poderiam interromper a cadeia de valor no mundo B2C, vamos nos lembrar rapidamente de como os neg\u00f3cios eram feitos na era pr\u00e9-internet. O equil\u00edbrio de informa\u00e7\u00f5es entre varejistas e marcas era relativamente uniforme. Os varejistas tinham acesso ao data de n\u00edvel de recebimento - data de vendas que, embora n\u00e3o estivesse vinculado a clientes individuais, fornecia insights sobre o que estava sendo vendido, em quais combina\u00e7\u00f5es e com que frequ\u00eancia. Em geral, as marcas n\u00e3o tinham acesso a esse data granular, mas podiam coletar informa\u00e7\u00f5es de \u201csell-through\u201d ou \u201csell-out\u201d no mercado mais amplo. Somente por meio da colabora\u00e7\u00e3o, os varejistas e as marcas poderiam obter insights vitais para o desenvolvimento de novos produtos ou estrat\u00e9gias de marketing mais inteligentes. Por exemplo, as marcas poderiam realizar pesquisas com clientes nos varejistas para desenvolver novos produtos ou os varejistas poderiam compartilhar o hist\u00f3rico de pedidos, os n\u00edveis de estoque ou o data do ponto de venda com as marcas para otimizar as vendas ou as promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

No entanto, com o surgimento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, o equil\u00edbrio de poder come\u00e7ou a mudar. Os varejistas, especialmente a nova gera\u00e7\u00e3o de varejistas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, passaram de ter data de transa\u00e7\u00e3o no n\u00edvel do registro para possuir data no n\u00edvel do cliente. As marcas, por sua vez, normalmente n\u00e3o obtinham acesso a muito mais data. Em uma era digital em que o data e o acesso aos clientes reinam supremos, o poder - e os lucros - foram transferidos para os varejistas que controlam esse data. Na \u00faltima d\u00e9cada, vimos grandes varejistas como a Amazon, Alibaba e Zalando alavancarem o data dos clientes para obter lucros significativos.\u00a0fluxos de receita (de publicidade, por exemplo)<\/a>\u00a0e\u00a0aumento das margens<\/a>. Suas in\u00fameras percep\u00e7\u00f5es sobre os clientes lhes d\u00e3o uma clara vantagem sobre as marcas ou varejistas que n\u00e3o pertencem ao cliente final. Essa tend\u00eancia n\u00e3o se limita \u00e0s grandes empresas de tecnologia. Mais\u00a0varejistas tradicionais<\/a>\u00a0tamb\u00e9m est\u00e3o aproveitando esse poder para melhorar suas margens.<\/p>\n<\/div>

A ascens\u00e3o do agente de IA e o achatamento do varejo<\/h2><\/div>

Ao olharmos para o futuro do varejo, fica claro que a IA generativa (gen AI) pode transformar fundamentalmente o cen\u00e1rio, assim como o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico fez antes dele. Historicamente, o sucesso dos varejistas tem sido vinculado a uma combina\u00e7\u00e3o de f\u00f3rmula, pre\u00e7o e localiza\u00e7\u00e3o. No passado, a localiza\u00e7\u00e3o f\u00edsica de uma loja era crucial - estar no lugar certo significava visibilidade e acessibilidade para os consumidores. Em seguida, veio o surgimento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, que desestabilizou o ambiente de varejo, mudando o foco da localiza\u00e7\u00e3o para a efici\u00eancia transacional. As plataformas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico come\u00e7aram a se destacar oferecendo pre\u00e7os competitivos, entrega r\u00e1pida e aproveitando o valor da marca para criar confian\u00e7a nos consumidores, como vimos em empresas como a Amazon.<\/p>\n

Com o advento dos agentes de IA de g\u00eanero que auxiliam os consumidores em suas jornadas de compra, prevemos uma mudan\u00e7a no equil\u00edbrio de poder, saindo dos varejistas e indo para as marcas e os agentes de IA. Isso porque os agentes de IA buscar\u00e3o bens de consumo de forma mais ampla, r\u00e1pida e abrangente do que os humanos. Embora a maioria dos consumidores fa\u00e7a compras principalmente em um\u00a0conjunto restrito de varejistas<\/a>-\u00c9 simplesmente muito dif\u00edcil pesquisar em todos os lugares, gerenciar um n\u00famero cada vez maior de contas e avaliar a confiabilidade de cada varejista de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. Os agentes de IA varrer\u00e3o o data que as pessoas acham menos influenciado pela influ\u00eancia das empresas, como o Reddit, para trazer \u00e0 tona os\u00a0mais relevante data<\/a>\u00a0e sugerir op\u00e7\u00f5es com base em um escopo mais amplo de data em m\u00e9tricas importantes, como:<\/p>\n