{"id":522601,"date":"2025-04-29T18:16:23","date_gmt":"2025-04-29T17:16:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=522601"},"modified":"2025-05-13T10:47:31","modified_gmt":"2025-05-13T09:47:31","slug":"nike-marketing-measurement-strategy-success","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/nike-marketing-measurement-strategy-success\/","title":{"rendered":"Medi\u00e7\u00e3o de marketing no trabalho: Aprendizados da Nike"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Linda Cereda<\/h3><\/div>

Diretor Global de Marketing Data na Nike<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

A jornada da Nike na operacionaliza\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 uma hist\u00f3ria de aprendizado cont\u00ednuo, persist\u00eancia e transforma\u00e7\u00e3o. N\u00e3o foi um caminho f\u00e1cil - a mudan\u00e7a levou tempo, e o processo exigiu esfor\u00e7o consistente, experimenta\u00e7\u00e3o e disposi\u00e7\u00e3o para se adaptar.<\/p>\n

Abaixo est\u00e1 um resumo do que acredito serem os principais aprendizados transfer\u00edveis sobre medi\u00e7\u00f5es de marketing em outras empresas e setores.<\/span><\/p>\n<\/div>

1. Uma mentalidade de neg\u00f3cios em primeiro lugar: Lideran\u00e7a, integra\u00e7\u00e3o e prioriza\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div>

No centro do sucesso da Nike est\u00e1 uma mentalidade que coloca os neg\u00f3cios em primeiro lugar, em que a medi\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 tratada como um facilitador estrat\u00e9gico das metas de toda a empresa. Essa abordagem foi defendida pela lideran\u00e7a s\u00eanior e profundamente integrada \u00e0s opera\u00e7\u00f5es comerciais mais amplas da empresa, incluindo o com\u00e9rcio digital e a administra\u00e7\u00e3o geral.<\/span><\/p>\n

Uma das mudan\u00e7as culturais mais significativas na Nike foi a ado\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o da incrementalidade para avaliar o verdadeiro impacto do marketing. Ao se concentrar em resultados incrementais - como aquisi\u00e7\u00e3o de novos clientes, maior envolvimento e receita adicional - a Nike foi al\u00e9m das m\u00e9tricas de n\u00edvel superficial para demonstrar o valor tang\u00edvel de seus investimentos em marketing.<\/span><\/p>\n

A equipe de marketing desempenhou um papel central nessa transforma\u00e7\u00e3o, estabelecendo prioridades e definindo as principais quest\u00f5es para ferramentas como MMM, atribui\u00e7\u00e3o e testes de incrementalidade. O Marketing Science, como especialista funcional, forneceu recomenda\u00e7\u00f5es sobre como abordar essas quest\u00f5es, elaborou insights acion\u00e1veis e sugeriu o escalonamento da implementa\u00e7\u00e3o da ferramenta com base na viabilidade e na prontid\u00e3o para o data. Essa abordagem colaborativa garantiu que os esfor\u00e7os de medi\u00e7\u00e3o fossem estrat\u00e9gicos, eficazes e acion\u00e1veis.<\/span><\/p>\n

A consist\u00eancia foi outro fator cr\u00edtico para o sucesso da Nike. Por exemplo, a empresa usava o mesmo scorecard de marketing a cada trimestre, mesmo quando todo o data n\u00e3o estava dispon\u00edvel. Os pontos de data que faltavam eram marcados como \u201cN\/A\u201d e preenchidos \u00e0 medida que ficavam dispon\u00edveis. Essa abordagem disciplinada ajudou a criar confian\u00e7a no processo e garantiu que a medi\u00e7\u00e3o se tornasse uma parte regular das opera\u00e7\u00f5es comerciais, e n\u00e3o um exerc\u00edcio isolado.<\/span><\/p>\n<\/div>

2. Kit de ferramentas de medi\u00e7\u00e3o de marketing: Evoluindo para atender \u00e0 complexidade<\/h2><\/div>

A estrutura de medi\u00e7\u00e3o de marketing da Nike foi criada com base em um kit de ferramentas projetado para atender \u00e0s necessidades estrat\u00e9gicas e operacionais. No entanto, isso n\u00e3o foi alcan\u00e7ado da noite para o dia. Inicialmente, a Nike utilizou uma ferramenta MMM pronta para uso de um fornecedor, mas logo ficou claro que a ferramenta n\u00e3o era capaz de lidar totalmente com a complexidade dos neg\u00f3cios da Nike. A implanta\u00e7\u00e3o era limitada e os insights n\u00e3o eram suficientemente acion\u00e1veis para gerar mudan\u00e7as significativas.<\/p>\n

\u00c0 medida que a maturidade da Nike em medi\u00e7\u00e3o de marketing aumentava - e com o forte patroc\u00ednio da lideran\u00e7a s\u00eanior - a empresa decidiu incorporar seus recursos de MMM internamente. Isso permitiu que a Nike adaptasse a ferramenta \u00e0s suas necessidades comerciais exclusivas, aumentasse a granularidade e se alinhasse melhor com suas prioridades estrat\u00e9gicas.<\/p>\n

Hoje, a Nike emprega uma combina\u00e7\u00e3o de metodologias, incluindo MMM, atribui\u00e7\u00e3o e testes de incrementalidade, para fornecer uma vis\u00e3o abrangente da efic\u00e1cia do marketing. O MMM serve como base para o planejamento de longo prazo, oferecendo insights sobre o impacto incremental dos investimentos em marketing em todos os canais e regi\u00f5es geogr\u00e1ficas. Os testes de atribui\u00e7\u00e3o e de incrementalidade complementam isso, permitindo uma otimiza\u00e7\u00e3o mais granular e em tempo real das campanhas. Juntas, essas ferramentas criam um ecossistema de medi\u00e7\u00e3o hol\u00edstica que equilibra a agilidade de curto prazo com a estrat\u00e9gia de longo prazo.<\/p>\n

A abordagem em fases da Nike para implantar essas ferramentas foi fundamental para seu sucesso. Ao se concentrar primeiro nas \u00e1reas com o data foundations mais forte e o ROI potencial mais alto, a Nike conseguiu demonstrar vit\u00f3rias r\u00e1pidas, criar confian\u00e7a interna e dimensionar seus recursos de medi\u00e7\u00e3o ao longo do tempo. Essa abordagem pragm\u00e1tica garante que as ferramentas n\u00e3o sejam apenas implementadas, mas que estejam ativamente gerando impacto nos neg\u00f3cios.<\/p>\n<\/div>

3. Processo: Incorpora\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o ao neg\u00f3cio<\/h2><\/div>

Uma das conquistas mais significativas da Nike foi a integra\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o de marketing aos processos empresariais e de marketing existentes. A medi\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 tratada como uma fun\u00e7\u00e3o isolada, mas como um componente essencial da forma como a empresa opera.<\/span><\/p>\n

Os insights do MMM s\u00e3o incorporados aos ciclos de planejamento anuais e trimestrais, alinhando os investimentos em marketing \u00e0s metas comerciais mais amplas. O Attribution data \u00e9 usado em processos comerciais semanais para permitir ajustes durante a temporada, enquanto os testes A\/B s\u00e3o sistematicamente incorporados \u00e0s iniciativas de transforma\u00e7\u00e3o do marketing digital por meio de uma ofensiva de \u2018pods de teste\u2019.<\/span><\/p>\n

Essa integra\u00e7\u00e3o se estende al\u00e9m do marketing para outras partes do neg\u00f3cio, como o com\u00e9rcio digital e a administra\u00e7\u00e3o geral. Ao integrar a medi\u00e7\u00e3o a esses processos, a Nike garante que os insights de marketing n\u00e3o sejam apenas te\u00f3ricos, mas que estejam influenciando diretamente os resultados do neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n<\/div>

4. Pessoas: Construindo uma cultura de tomada de decis\u00f5es data-driven<\/h2><\/div>

A jornada da Nike na medi\u00e7\u00e3o de marketing exigiu n\u00e3o apenas ferramentas e processos, mas tamb\u00e9m um investimento significativo em pessoas. A empresa reconheceu logo no in\u00edcio que as ferramentas por si s\u00f3 n\u00e3o impulsionariam a mudan\u00e7a - era essencial construir uma cultura de tomada de decis\u00f5es data-driven.<\/p>\n

A Nike Consumer Marketing Academy desempenhou um papel central nesse esfor\u00e7o, promovendo a alfabetiza\u00e7\u00e3o data e a perspic\u00e1cia digital em toda a organiza\u00e7\u00e3o, desde os profissionais de marketing juniores at\u00e9 os executivos seniores.<\/p>\n

O gerenciamento de mudan\u00e7as foi igualmente fundamental. A mudan\u00e7a para uma cultura orientada para a medi\u00e7\u00e3o levou tempo e exigiu educa\u00e7\u00e3o consistente, comunica\u00e7\u00e3o e ades\u00e3o da lideran\u00e7a. Ao garantir o patroc\u00ednio dos l\u00edderes seniores e demonstrar o valor da medi\u00e7\u00e3o por meio de ganhos incrementais, a Nike conseguiu criar um impulso e promover uma mentalidade em que a medi\u00e7\u00e3o se tornou um ativo estrat\u00e9gico.<\/p>\n<\/div>

5. Ferramentas para democratizar os insights<\/h2><\/div>

Para tornar os insights de medi\u00e7\u00e3o acess\u00edveis e acion\u00e1veis, a Nike desenvolveu um conjunto de ferramentas que democratizam o data em toda a organiza\u00e7\u00e3o. Os scorecards est\u00e1ticos fornecem uma vis\u00e3o de alto n\u00edvel dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) para as equipes globais e regionais e s\u00e3o usados para revis\u00f5es trimestrais de neg\u00f3cios, enquanto os pain\u00e9is permitem uma leitura mais r\u00e1pida das tend\u00eancias de atribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Observando como outras empresas implementaram a medi\u00e7\u00e3o de marketing, a Nike teve oportunidades de aumentar a democratiza\u00e7\u00e3o data expandindo seu conjunto de pain\u00e9is de controle autoatendidos ou at\u00e9 mesmo usando o AI generativo para melhorar ainda mais a acessibilidade.<\/p>\n

A vis\u00e3o \u00e9 capacitar as equipes de marketing a fazer perguntas em linguagem natural e receber insights pr\u00e1ticos diretamente do MMM e de outras ferramentas de medi\u00e7\u00e3o. Essa inova\u00e7\u00e3o tem o potencial de reduzir significativamente o tempo de obten\u00e7\u00e3o de insights, aumentar a efici\u00eancia e permitir uma tomada de decis\u00e3o mais \u00e1gil.<\/p>\n<\/div>

6. Aprendizados ao longo do caminho<\/h2><\/div>

A jornada da Nike na medi\u00e7\u00e3o de marketing revelou v\u00e1rios insights importantes que reformularam sua abordagem de marketing. Alguns exemplos est\u00e3o resumidos abaixo:<\/p>\n