![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/2019-11-14.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Natacha Kocupyr, da Artefact, pergunta a Audrey Durousseau, chefe de tr\u00e1fego pago da TUI France, e a Lo\u00efc Davrinche, diretor de opera\u00e7\u00f5es digitais, como a \u201cmarca com um sorriso\u201d est\u00e1 surfando na crista de uma onda de desempenho.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Com uma batida de asa (de um avi\u00e3o), um cliente voa para o outro lado do mundo. Com essa mesma batida de asa, ele expressa sua prefer\u00eancia por uma marca. Nesta era hipercompetitiva, como podemos refor\u00e7ar uma marca e garantir sua m\u00e1xima visibilidade? Aqui est\u00e3o nossas respostas, usando o exemplo da operadora de turismo TUI.<\/em><\/p>\n Em 2018, a TUI desenvolveu sua estrat\u00e9gia digital e agrupou suas entidades em um \u00fanico portal: TUI.fr. Audrey Durousseau, chefe de tr\u00e1fego pago da TUI France, Lo\u00efc Davrinche, diretor de opera\u00e7\u00f5es digitais da TUI France, e Natacha Kocupyr, diretora de ativa\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios da Artefact, discutem como a \u201cmarca com um sorriso\u201d hoje est\u00e1 na crista da onda de branding e desempenho.<\/p>\n O TUI Group, o grupo de turismo n\u00famero 1 do mundo, tem mais de 50 anos de experi\u00eancia, 27 milh\u00f5es de clientes anuais e atende 115 destinos com 5 companhias a\u00e9reas. A TUI France \u00e9 uma subsidi\u00e1ria integral do Grupo TUI e l\u00edder em seu mercado. Na Fran\u00e7a, \u00e9 uma marca que est\u00e1 se transformando ao federar tudo, desde clubes de viagem como Marmara, Look\u00e9a e TUI Hotels & Clubs, at\u00e9 passeios Nouvelles Fronti\u00e8res, passeios TUI, Passion des Iles e at\u00e9 f\u00e9rias sob medida... tudo sob o guarda-chuva da TUI.<\/p>\n \u201cDurante dois anos, o objetivo na Fran\u00e7a foi permitir que a TUI emergisse como a marca guarda-chuva de marcas emblem\u00e1ticas\u201d<\/em>, observa Lo\u00efc Davrinche. \u201cSimplificamos o ecossistema digital para transform\u00e1-lo em uma marca forte com um site poderoso na Internet que apresenta a oferta em detalhes exaustivos.\u201d<\/em> Uma escolha vencedora, pois \u201cSomos mais eficientes e mais \u00e1geis com um local em vez de v\u00e1rios locais.\u201d<\/em><\/p>\n Conhecida em todo o mundo, a TUI era menos conhecida na Fran\u00e7a. Por isso, era t\u00e3o importante estabelecer a marca e desenvolver sua visibilidade. Desde 2018, a subsidi\u00e1ria francesa do grupo alem\u00e3o de turismo tem se concentrado nas principais fases da jornada do cliente: descoberta, por meio de campanhas de Display via DV360; considera\u00e7\u00e3o por meio de prospec\u00e7\u00e3o; pesquisas nativas e gen\u00e9ricas via SA360, DV360 e Campaign Manager. Em seguida, vem a fase de transforma\u00e7\u00e3o, com o retargeting. E, depois, a fase de compra repetida, em que a operadora de turismo capitaliza seus audiences por meio do SEA, do retargeting e do Customer Match.<\/p>\n Criar a prefer\u00eancia pela marca \u00e9 um trabalho intermin\u00e1vel, mas vale a pena. Em termos de recomenda\u00e7\u00f5es de marca, os esfor\u00e7os valem a pena, pois, de acordo com o estudo BrandIndex, em 2018, a TUI registrou a maior progress\u00e3o de conscientiza\u00e7\u00e3o, passando de uma pontua\u00e7\u00e3o de 36 para 48,3% em 2017.<\/p>\n O agrupamento de marcas sob a marca guarda-chuva da TUI.fr \u00e9 acompanhado por data e audiences. Antes da mudan\u00e7a de marca, o Artefact identificou os audiences que interagiram com as marcas hist\u00f3ricas e os segmentou de acordo com o n\u00edvel de envolvimento e a probabilidade de interagir novamente. A TUI, junto com sua ag\u00eancia, armazenou o hist\u00f3rico de data de todos os sites e, em seguida, o inseriu nativamente em suas ferramentas de piloto de campanha.<\/p>\n \u00c9 dif\u00edcil medir o impacto nos neg\u00f3cios nesse contexto. A TUI e o Artefact definiram um KPI que tinha um duplo objetivo: recuperar audiences hist\u00f3ricos sem perda e gerar novo tr\u00e1fego para o site. Esse KPI, o custo por visita engajada, permite a medi\u00e7\u00e3o concreta de visitas qualificadas: uma visita \u00e9 contada quando um usu\u00e1rio faz pelo menos dois cliques interativos no site al\u00e9m da p\u00e1gina inicial.<\/p>\n Nossos objetivos foram alcan\u00e7ados, pois a TUI reduziu o custo de uma visita engajada em seus diferentes sites por um fator de tr\u00eas e conseguiu igualar 50% de seu CRM hist\u00f3rico data, com uma repeti\u00e7\u00e3o m\u00e9dia de 6,3. \u201cT\u00ednhamos um cen\u00e1rio em que envi\u00e1vamos um v\u00eddeo, um gr\u00e1fico e formatos de exibi\u00e7\u00e3o din\u00e2mica para alcan\u00e7ar todos os clientes em potencial com uma mensagem personalizada.\u201d<\/em>, afirma Audrey Durousseau. \u201cVerificamos todas as caixas: recuperamos audiences hist\u00f3ricos e trouxemos novo tr\u00e1fego, garantindo que a mensagem fosse bem compreendida por nossos alvos expostos \u00e0 campanha, com limita\u00e7\u00e3o controlada (+43% de aumento em usu\u00e1rios expostos a mais de duas impress\u00f5es). Hoje, a TUI.fr est\u00e1 at\u00e9 mesmo acima de suas marcas hist\u00f3ricas em termos de reconhecimento.\u201d<\/em><\/p>\n No setor de viagens, a concorr\u00eancia \u00e9 acirrada e o efeito da sazonalidade \u00e9 forte. Certos meses s\u00e3o favor\u00e1veis para as vendas. Outros, menos. Nem sempre \u00e9 f\u00e1cil sustentar o COS, ou Custo de Vendas, em per\u00edodos de baixa demanda e em um setor em que as convers\u00f5es s\u00e3o raras devido a um carrinho de compras m\u00e9dio caro. H\u00e1 apenas uma solu\u00e7\u00e3o: alterar a configura\u00e7\u00e3o dos algoritmos de leil\u00e3o.<\/p>\n No inverno de 2017, a TUI adotou uma estrat\u00e9gia para lidar com essa situa\u00e7\u00e3o. Com a visibilidade como objetivo, a marca n\u00e3o necessariamente se concentraria no COS, mas, em vez disso, se concentraria principalmente em suas posi\u00e7\u00f5es no Google. Em 2018, ela adicionou uma camada de desempenho ao misturar sua estrat\u00e9gia de posi\u00e7\u00e3o com uma estrat\u00e9gia de COS para controlar seu valor sincremental. \u201cOs resultados foram muito positivos. Nossas taxas de convers\u00e3o aumentaram em 10% e nossa receita cresceu em 14% durante o per\u00edodo, tudo isso maximizando nossa presen\u00e7a e mantendo um COS bastante razo\u00e1vel.\u201d<\/em><\/p>\n A TUI planeja repetir essa abordagem, com \u201cnovas ideias, como a adi\u00e7\u00e3o de microconvers\u00f5es para enriquecer a ferramenta de leil\u00e3o. \u201cO SA360 precisa de muito data para funcionar bem. Quanto mais data adicionarmos, mais refinado ser\u00e1 o sistema de leil\u00e3o, permitindo que ele responda a um alvo cada vez mais espec\u00edfico.\u201d<\/em> Outra ideia que est\u00e1 sendo explorada para o inverno de 2019: diferentes modelos de atribui\u00e7\u00e3o dentro da ferramenta SA360 para agregar valor aos dispositivos usados.<\/p>\n \u201cDisplay e Search s\u00e3o a combina\u00e7\u00e3o vencedora para desenvolver branding e desempenho, no sentido de que essas duas alavancas s\u00e3o obrigadas a se comunicar\u201d, destaca Audrey Durousseau. \u201c\u00c9 indispens\u00e1vel acabar com os silos entre essas duas alavancas, pois o Display enriquece o SEA.\u201d Natacha Kocupyr concorda: \u201cSe tiverem um objetivo preciso e forem especificamente pilotados, a Pesquisa e a Display trabalham em colabora\u00e7\u00e3o em uma estrat\u00e9gia global. A pesquisa tem um objetivo de desempenho e o Display atua nas fases de descoberta e considera\u00e7\u00e3o. A pilha GMP (Google Marketing Platform) nos permite compartilhar nossos audiences, medi-los, abord\u00e1-los corretamente e, acima de tudo, contar-lhes uma hist\u00f3ria.\u201d<\/em><\/p>\n \u201cDisplay e Search s\u00e3o a combina\u00e7\u00e3o vencedora para desenvolver branding e desempenho\u201d<\/p>\n A TUI j\u00e1 \u00e9 adepta da personaliza\u00e7\u00e3o. Agora, a marca est\u00e1 planejando levar a personaliza\u00e7\u00e3o ainda mais longe com mensagens adaptadas no Display e desenvolver an\u00fancios automatizados, prestando aten\u00e7\u00e3o especial ao seu texto para fornecer mensagens altamente pessoais na Pesquisa. \u201cEstamos falando com tantos clientes diferentes que \u00e9 importante ter uma mensagem dedicada para cada alvo, em cada momento.\u201d<\/em><\/p>\n Firmemente convencida de que o data faz parte do futuro do marketing on-line e off-line, a TUI quer que suas campanhas sejam cada vez mais data-driven. \u201cNos pr\u00f3ximos meses, o objetivo \u00e9 ir ainda mais longe com essa combina\u00e7\u00e3o de data e m\u00eddia e misturar a pilha GMP com a pilha GCP (Google Cloud Platform) em todas as nossas ativa\u00e7\u00f5es e campanhas.\u201d<\/em><\/p>\n Data, a servi\u00e7o da efici\u00eancia da m\u00eddia e da percep\u00e7\u00e3o do cliente. Cada dia um pouco mais.<\/p>\n Publicado pela primeira vez (em franc\u00eas), pelo ThinkWithGoogle.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Natacha Kocupyr, da Artefact, pergunta a Audrey Durousseau, chefe de tr\u00e1fego pago da TUI France, e a Lo\u00efc Davrinche, diretor de opera\u00e7\u00f5es digitais, como a \u201cmarca com um sorriso\u201d est\u00e1 surfando na crista de uma onda de desempenho.<\/p>","protected":false},"featured_media":5413,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-5412","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5413"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=5412"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=5412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Explicar a oferta e refor\u00e7ar a prefer\u00eancia pela marca<\/span><\/strong><\/h3>\n
Recuperar audiences hist\u00f3ricos e adquirir novo tr\u00e1fego<\/span><\/strong><\/h3>\n
Maximizar a receita<\/span><\/strong><\/h3>\n
Eliminar os silos<\/span><\/strong><\/h3>\n
Aumentar a personaliza\u00e7\u00e3o e a automa\u00e7\u00e3o<\/span><\/strong><\/h3>\n