{"id":56926,"date":"2021-01-20T08:00:35","date_gmt":"2021-01-20T08:00:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=56926"},"modified":"2024-09-20T17:45:41","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:41","slug":"cracking-personalisation-in-china","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/cracking-personalisation-in-china\/","title":{"rendered":"Personaliza\u00e7\u00e3o de craqueamento na China."},"content":{"rendered":"

28 de janeiro de 2021
\nOs usu\u00e1rios chineses passam 4,7 horas por dia ou mais em seus smartphones, gerando enormes quantidades de data. Xavier Mussard explica como as segmenta\u00e7\u00f5es que capturam personas, est\u00e1gio de vida e envolvimento podem oferecer personaliza\u00e7\u00e3o no maior mercado de Internet do mundo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Como o maior mercado de smartphones do mundo, a China tem 1,4 bilh\u00e3o de consumidores - com 1.6 <\/i>bilh\u00f5es de assinaturas de smartphones<\/a>. Os chineses usam seus telefones para conversar, pedir comida, assistir a v\u00eddeos, tirar fotos, pagar suas contas e, acima de tudo, fazer compras.<\/p>\n

Esses consumidores sofisticados e rec\u00e9m-ricos esperam e querem intera\u00e7\u00f5es personalizadas e individuais com as marcas que preferem. Mas como esse n\u00edvel de personaliza\u00e7\u00e3o pode ser alcan\u00e7ado em um pa\u00eds com tantos consumidores? Como o senhor constr\u00f3i o elusivo segmento de um?<\/p>\n<\/div>

O desafio de atingir o segmento de um<\/h2><\/div>

A capacidade de usar o data dispon\u00edvel para oferecer a oferta certa, no momento certo, para o cliente certo \u00e9 o Santo Graal para qualquer marca. A chave para esse tipo de servi\u00e7o personalizado \u00e9 a capacidade de adquirir, armazenar e processar grandes quantidades de data a baixo custo.<\/p>\n

A China est\u00e1 \u00e0 frente no que se refere a esse \u00faltimo aspecto, mas precisa melhorar no que se refere \u00e0 segmenta\u00e7\u00e3o de mercado. Aqui, as segmenta\u00e7\u00f5es tradicionais s\u00e3o est\u00e1ticas, dif\u00edceis de atualizar e incompat\u00edveis com os consumidores sempre ativos.<\/p>\n

Considere, por exemplo, um exemplo t\u00edpico do mundo de FMCG. Em um caso que analisamos recentemente, uma empresa global de FMCG na China estava usando dimens\u00f5es de segmenta\u00e7\u00e3o como \u2018viajou para o exterior\u2019, \u2018ficou em casa\u2019 ou \u2018n\u00edvel de escolaridade\u2019. Embora esses segmentos fizessem sentido para a empresa, eles n\u00e3o eram escalon\u00e1veis; outras equipes de m\u00eddia n\u00e3o tinham as mesmas informa\u00e7\u00f5es sobre seus alvos. Como resultado, as segmenta\u00e7\u00f5es n\u00e3o podiam ser usadas e os n\u00edveis b\u00e1sicos de comunica\u00e7\u00e3o personalizada eram imposs\u00edveis.<\/p>\n

Ent\u00e3o, o que as marcas podem fazer?<\/p>\n<\/div>

Iniciando a segmenta\u00e7\u00e3o com personas<\/h2><\/div>

Uma solu\u00e7\u00e3o est\u00e1 na cria\u00e7\u00e3o de personas fict\u00edcias - segmentos personalizados com base nos atributos e valores de v\u00e1rios \u2018tipos\u2019 de consumidores. Essas personas s\u00e3o altamente espec\u00edficas para cada empresa e podem ser t\u00e3o variadas quanto \u2018viciado em logotipo\u2019, no setor de luxo, ou \u2018cortador de cupons\u2019 ou \u2018m\u00e3e suburbana\u2019, no varejo.<\/p>\n

Para desenvolver esses segmentos, as marcas s\u00f3 precisam observar o data que seus consumidores est\u00e3o deixando para tr\u00e1s. O processo come\u00e7a com o agrupamento dos consumidores com base em seus comportamentos aparentes. Os supermercados, por exemplo, podem segmentar seus consumidores como \u2018Compradores r\u00e1pidos\u2019 (pessoas que valorizam a obten\u00e7\u00e3o de produtos de forma eficiente e est\u00e3o concentradas nas necessidades do dia a dia) ou \u2018Ca\u00e7adores de pechinchas\u2019 (pessoas que reagem a promo\u00e7\u00f5es e pre\u00e7os baixos).<\/p>\n

Ap\u00f3s o agrupamento dessa forma, as marcas podem identificar consumidores arquet\u00edpicos e alimentar amostras nos mecanismos de IA para testar e aprender com eles ao longo do tempo. Crucialmente, os mecanismos de IA mais eficazes tamb\u00e9m incluem \u2018portas dos fundos\u2019 que permitem aos usu\u00e1rios reclassificar os consumidores e desenvolver personas \u00e0 medida que os comportamentos mudam (por exemplo, \u2018Ca\u00e7adores de pechinchas\u2019 podem se tornar \u2018Compradores r\u00e1pidos\u2019).<\/p>\n<\/div>

Enriquecer a segmenta\u00e7\u00e3o com o est\u00e1gio de vida e o envolvimento<\/h2><\/div>

Outro tipo de segmenta\u00e7\u00e3o \u00fatil \u00e9 a segmenta\u00e7\u00e3o por est\u00e1gio de vida. A segmenta\u00e7\u00e3o por est\u00e1gio de vida categoriza as pessoas em segmentos de acordo com o est\u00e1gio em que se encontram em seus ciclos de vida; essa abordagem geralmente requer uma combina\u00e7\u00e3o de coleta sociodemogr\u00e1fica e de transa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Por exemplo, uma empresa de nutri\u00e7\u00e3o pode oferecer um servi\u00e7o para monitorar o peso das crian\u00e7as e fornecer feedback sobre o progresso delas. Com o passar dos anos, ela poder\u00e1 capturar informa\u00e7\u00f5es sobre a idade das crian\u00e7as e marcar os membros da fam\u00edlia de acordo com a idade, e ent\u00e3o direcionar as fam\u00edlias com mensagens relevantes \u00e0 medida que as crian\u00e7as forem crescendo.<\/p>\n

Por fim, a segmenta\u00e7\u00e3o por envolvimento representa a posi\u00e7\u00e3o do consumidor em sua jornada de decis\u00e3o. Ela tamb\u00e9m \u00e9 chamada de Consci\u00eancia-Interesse-Compra, ou Fria-Morna-Aquecida. Muitos ecossistemas l\u00edderes na China, trabalhando com participantes especializados na extra\u00e7\u00e3o de data, agora acompanham os consumidores ao longo de sua jornada e podem direcion\u00e1-los especificamente com mensagens cada vez mais personalizadas.<\/p>\n<\/div>

Empurrando em dire\u00e7\u00e3o ao segmento de um<\/h2><\/div>

Para obter um segmento de um targeting, os profissionais de marketing devem combinar uma abordagem de cima para baixo que estruture as segmenta\u00e7\u00f5es de personas, est\u00e1gio de vida e engajamento com uma abordagem de baixo para cima que valide as estruturas e forne\u00e7a novas dimens\u00f5es (\u2018tags\u2019) para testar.<\/p>\n

O segredo \u00e9 come\u00e7ar aos poucos e estabelecer o n\u00edvel certo de expectativa: manter a empolga\u00e7\u00e3o baixa no in\u00edcio e concentrar-se em proporcionar um impacto positivo nos neg\u00f3cios. Isso certamente envolver\u00e1 a forma\u00e7\u00e3o de uma equipe multifuncional que combine perfis de marketing, vendas, data e TI e saiba como priorizar com base nas necessidades do neg\u00f3cio.<\/p>\n

Com a equipe formada, os profissionais de marketing podem come\u00e7ar a testar e aprender, melhorando a complexidade gradualmente, medindo a melhoria e sabendo quando parar de experimentar e escalar para lucrar com os resultados.<\/p>\n

A China pode estar \u00e0 frente do mundo no que diz respeito \u00e0 abund\u00e2ncia e \u00e0 maturidade do aprendizado de m\u00e1quina e da IA, mas a maioria das empresas do pa\u00eds ainda est\u00e1 tentando descobrir a personaliza\u00e7\u00e3o. Embora sejam necess\u00e1rios testes extensivos e itera\u00e7\u00f5es de aprendizado para atingir o objetivo final do segmento-um, as empresas que j\u00e1 iniciaram essa jornada est\u00e3o desfrutando de uma forte vantagem competitiva.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>

Publicado pela primeira vez pela Campaign Asia.<\/p>\n<\/div>

Publicado pela primeira vez pela Campaign Asia.<\/span><\/a><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

20 de janeiro de 2021
\nOs usu\u00e1rios chineses passam 4,7 horas por dia ou mais em seus smartphones, gerando enormes quantidades de data. Xavier Mussard explica como as segmenta\u00e7\u00f5es que capturam personas, est\u00e1gio de vida e envolvimento podem oferecer personaliza\u00e7\u00e3o no maior mercado de Internet do mundo.<\/p>","protected":false},"featured_media":56931,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-56926","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/56926","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/56931"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=56926"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=56926"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=56926"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}