{"id":61483,"date":"2021-07-07T13:23:12","date_gmt":"2021-07-07T12:23:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=61483"},"modified":"2024-09-20T17:45:46","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:46","slug":"from-marketing-personas-to-media-activation-from-theory-to-reality-reconciliation-cant-be-improvised","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/from-marketing-personas-to-media-activation-from-theory-to-reality-reconciliation-cant-be-improvised\/","title":{"rendered":"De personas de marketing \u00e0 ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia: da teoria \u00e0 realidade, a reconcilia\u00e7\u00e3o n\u00e3o pode ser improvisada"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Thomas Qu\u00e9lin<\/h3><\/div>

VP, MARKETING DIGITAL, RESPONS\u00c1VEL PELA ATIVA\u00c7\u00c3O DIGITAL BU NA ARTEFACT<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

A concilia\u00e7\u00e3o entre a teoria e a realidade, ou entre os tipos de persona e seu targeting efetivo por meio de ferramentas de ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia, como o Google Ads ou o Facebook Ads, pode apresentar problemas s\u00e9rios e levar \u00e0 perda de lucratividade do investimento em m\u00eddia. Felizmente, esses problemas podem ser superados por meio de uma combina\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gia e opera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Leia este artigo no INFluencia (vers\u00e3o em franc\u00eas)<\/p>\n<\/div>

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Personas te\u00f3ricas versus segmentos de m\u00eddia audience<\/h2><\/div>

Os anunciantes geralmente usam personas para informar suas ag\u00eancias de m\u00eddia. Mas os segmentos dispon\u00edveis nas plataformas de compra de m\u00eddia nem sempre s\u00e3o os mesmos que as caracter\u00edsticas da persona. Os compradores de m\u00eddia se deparam, ent\u00e3o, com tr\u00eas problemas: transcri\u00e7\u00e3o de cada persona em segmentos audience, tend\u00eancia de hiperdirecionamento em detrimento do alcance e restitui\u00e7\u00e3o do desempenho da campanha em rela\u00e7\u00e3o a cada persona.<\/p>\n<\/div>

O primeiro desafio \u00e9 \u201ctraduzir\u201d as caracter\u00edsticas de uma persona com os segmentos audience propostos pelas DSPs (Demand Side Platforms). Vejamos o exemplo de uma persona usada por uma marca especializada em ferramentas de jardinagem: Marie, 35 anos, mora em uma cidade de mais de 500.000 habitantes, em um apartamento com um terra\u00e7o de tamanho m\u00e9dio que ela gosta de aproveitar com os amigos no fim de semana. Sua vida profissional e familiar lhe deixa pouco tempo para o lazer. Ela procura principalmente produtos f\u00e1ceis de usar e baratos.<\/p>\n<\/div>

Embora os crit\u00e9rios sociodemogr\u00e1ficos sejam relativamente f\u00e1ceis de transcrever em plataformas de compra de m\u00eddia, eles n\u00e3o podem propor um segmento \u201cf\u00e1cil de usar\u201d. O segundo desafio \u00e9 comum na m\u00eddia. Como a publicidade digital refinou os recursos targeting, as marcas tendem a sobrepor crit\u00e9rios e segmentos propriet\u00e1rios para atingir seus alvos com precis\u00e3o. Mas a multiplica\u00e7\u00e3o de segmentos pode limitar perigosamente as oportunidades de veicula\u00e7\u00e3o de campanhas. E quando o alcance diminui, o mesmo acontece com o desempenho. E quando o alcance diminui, o desempenho tamb\u00e9m diminui. \u00c9 importante lembrar que uma distribui\u00e7\u00e3o mais ampla, por\u00e9m menos direcionada, permite que o senhor teste novos audiences e obtenha novas percep\u00e7\u00f5es para otimizar campanhas futuras. E quando a campanha termina, a heterogeneidade da plataforma de compra afeta negativamente a capacidade de comparar o desempenho da m\u00eddia entre diferentes personas.<\/p>\n<\/div>

\u201cAs personas da \u201dgera\u00e7\u00e3o mais velha\" s\u00e3o mais dif\u00edceis de ativar na m\u00eddia<\/h2><\/div>

Para solucionar esses problemas, \u00e9 melhor adotar uma abordagem pragm\u00e1tica que concilie estrat\u00e9gia e opera\u00e7\u00f5es. Em outras palavras, crie personas com base nos segmentos dispon\u00edveis nas ferramentas. Na m\u00eddia social, isso significa reunir data de marcas consideradas g\u00eameas ou com caracter\u00edsticas pr\u00f3ximas \u00e0 identidade da empresa. Nas redes de Display e V\u00eddeo, um conhecimento profundo e uma auditoria dos diferentes segmentos dispon\u00edveis nas DSPs do mercado fornecem o material necess\u00e1rio para o desenvolvimento de personas diretamente ativ\u00e1veis. Al\u00e9m da program\u00e1tica, \u00e9 melhor usar os segmentos dispon\u00edveis nas DMPs dos parceiros de m\u00eddia e tecnologia para aplicar o mesmo m\u00e9todo. Deve-se observar que as personas e, portanto, os recursos do targeting, evoluir\u00e3o com o tempo, \u00e0 medida que novos segmentos aparecerem em v\u00e1rias plataformas. Uma vantagem final \u00e9 a capacidade de gerenciar investimentos em m\u00eddia em tempo real, com base no desempenho e nas caracter\u00edsticas de cada persona. A estrat\u00e9gia de criar e usar personas no marketing provou sua relev\u00e2ncia na cria\u00e7\u00e3o de jornadas personalizadas na Web, conte\u00fado eficaz, embalagens e ofertas adaptadas a seus audiences. Embora n\u00e3o seja adequada para ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia, isso n\u00e3o significa que n\u00e3o seja adapt\u00e1vel.<\/p>\n<\/div>

Otimize o ROI de m\u00eddia e as vendas projetando personas que correspondam melhor \u00e0 ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia<\/h2><\/div>

Para personas adequadas a todos os tipos de ativa\u00e7\u00e3o, o uso das novas fontes data \u00e9 fundamental, pois elas revolucionam o design para torn\u00e1-las mais realistas. Agora, tudo, desde os insights das redes sociais e da DMP at\u00e9 o CRM da empresa e os resultados da campanha, pode ser enviado aos gerentes de pesquisa e planejadores estrat\u00e9gicos.<\/p>\n<\/div>

Para isso, \u00e9 preciso criar uma equipe multidisciplinar, combinando habilidades estrat\u00e9gicas e operacionais, incluindo especialistas em marcas, especialistas em data e gerentes de pesquisa. Essa equipe de recursos tamb\u00e9m precisar\u00e1 de especialistas em compra de m\u00eddia para enfrentar os desafios da ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia. A equipe deve ser liderada pelo departamento de m\u00eddia ou de marketing digital, que atuar\u00e1 como fiador da marca. Esses \u00faltimos colaboram com os departamentos de pesquisa de suas empresas, experientes no exerc\u00edcio \u201ccl\u00e1ssico\u201d de criar personas. Ao seu lado, a ag\u00eancia de m\u00eddia ser\u00e1 sua melhor aliada. Trabalhando diariamente com os DSPs, os compradores de m\u00eddia estar\u00e3o perfeitamente posicionados para auditar os segmentos dispon\u00edveis nas plataformas. Eles transmitir\u00e3o essas informa\u00e7\u00f5es ao planejamento estrat\u00e9gico para aumentar a fluidez. Com base nisso, munidos de insights das novas fontes data citadas acima, os planejadores e gerentes de pesquisa \u201cdigerir\u00e3o\u201d todas as informa\u00e7\u00f5es para criar personas que sejam 100% ativ\u00e1veis em todas as principais plataformas e obter um ROI de m\u00eddia muito maior.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

7 de julho de 2021
\nA reconcilia\u00e7\u00e3o entre teoria e realidade, ou entre os tipos de persona e seu targeting efetivo por meio de ferramentas de ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia, como o Google Ads ou o Facebook Ads, pode representar s\u00e9rios problemas e levar \u00e0 perda de rentabilidade do investimento em m\u00eddia.<\/p>","protected":false},"featured_media":61438,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-61483","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/61483","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/61438"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=61483"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=61483"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=61483"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}