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<\/span><\/div>2021 foi um ano de transi\u00e7\u00e3o marcado por um forte aumento na maturidade do data para o senhor:<\/h2><\/div>- <\/i><\/span>\n
Empresas<\/strong>: A Data est\u00e1 se tornando absolutamente estrat\u00e9gica: 90% das empresas recrutaram na data, de acordo com uma pesquisa da \u201cmission num\u00e9rique gouvernementale des grands groupe\u201d (miss\u00e3o digital governamental de grandes empresas)<\/p>\n<\/div><\/li>- <\/i><\/span>\n
Cidad\u00e3os e consumidores<\/strong>: H\u00e1 uma conscientiza\u00e7\u00e3o cada vez maior sobre a import\u00e2ncia da prote\u00e7\u00e3o data (vimos este ano uma grande divulga\u00e7\u00e3o reports sobre os perigos das not\u00edcias falsas e os efeitos das c\u00e2maras de eco)<\/p>\n<\/div><\/li>- <\/i><\/span>\n
Regulamentos e governos<\/strong>: O GDPR continua a causar impacto em todo o mundo, nos EUA com a CCPA na Virg\u00ednia (VCPA) e no Colorado (CPA), e at\u00e9 mesmo na China com a PIPL, em vigor desde 1\u00ba de novembro<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>As tend\u00eancias que estamos observando fazem parte dessa s\u00e9rie de mudan\u00e7as, com avan\u00e7os na tecnologia combinados com um maior respeito pela prote\u00e7\u00e3o data<\/p>\n
A necessidade de controlar o primeiro partido data<\/strong>, O senhor deve ter em mente que \u00e9 vital poder contar com um data limpo, consentido e controlado. Isso requer dois facilitadores: Programas de coleta de data e um ecossistema de ferramentas adequado<\/p>\n<\/div>- <\/i><\/span>\n
Acelerar a coleta do 1P data:<\/strong><\/p>\n\n- O data de terceiros est\u00e1 em extin\u00e7\u00e3o: os tr\u00eas principais navegadores eliminaram ou eliminar\u00e3o o uso do cookies de terceiros, portanto, esperamos mais esfor\u00e7os para coletar grandes quantidades de 1P data por meio de programas mais inovadores.\n
\n- Por exemplo, o McDonald's na Fran\u00e7a transformou sua campanha anual do Monop\u00f3lio em um programa digital 100%, exigindo a cria\u00e7\u00e3o de uma conta no aplicativo McDonald's+, onde o usu\u00e1rio deve escanear seus adesivos para descobrir o pr\u00eamio.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/li>
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O CDP (consumidor data platform):<\/strong><\/p>\n\n- As marcas precisam de uma estrutura de CDP abrangente para coletar, armazenar e gerenciar audiences usando data do consumidor, tanto PII quanto n\u00e3o PII. Atualmente, nenhuma solu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica no mercado pode cobrir 100% da ambi\u00e7\u00e3o, portanto, temos que nos contentar com a montagem de v\u00e1rias ferramentas. Confiamos muito na pilha do Google e criamos uma oferta que se baseia na Google Marketing Platform como a pilha principal que completamos com tecnologias como Tealium, Treasure Data e muitas outras<\/li>\n
- Sobre a coleta: Est\u00e1 se tornando essencial usar \u201csalas limpas data\u201d para ingerir e processar m\u00eddia data a fim de respeitar a privacidade e o consentimento: Google ADH, Amazon Marketing Cloud, FB Advanced Analytics...<\/li>\n
- \u00daltimo ponto: Acreditamos que algumas funcionalidades essenciais devem ser criadas internamente. Por exemplo, lan\u00e7amos um m\u00e9todo chamado Audience Engine, que permite que o senhor gerencie seus pr\u00f3prios audiences em cima do CDP para evitar depender exatamente dos mesmos modelos que seus concorrentes (fazemos isso para grandes marcas, como Reckitt ou Samsung)<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/li><\/ul>
Uma aplica\u00e7\u00e3o concreta dessas mudan\u00e7as \u00e9 a evolu\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o do desempenho:<\/h2><\/div>Historicamente, dependemos muito da medi\u00e7\u00e3o determin\u00edstica baseada em identificadores (principalmente cookies de terceiros) para rastrear a jornada do consumidor do in\u00edcio ao fim on-line. O fim dos IDs de terceiros tornar\u00e1 rapidamente as abordagens tradicionais de atribui\u00e7\u00e3o menos relevantes. Elas continuar\u00e3o a funcionar em um escopo reduzido, dentro de jardins murados (o senhor ter\u00e1 sua medi\u00e7\u00e3o de desempenho do FB, atribui\u00e7\u00e3o para todo o ambiente do Google - entre dispositivos, gra\u00e7as ao GA4), mas ser\u00e3o menos eficazes para uma vis\u00e3o entre jardins murados.<\/p>\n<\/div>
Portanto, esperamos um aumento nas abordagens probabil\u00edsticas, que consistem em associar matematicamente o desempenho hist\u00f3rico para conectar as vendas \u00e0s a\u00e7\u00f5es de marketing. Essas abordagens t\u00eam a imensa vantagem de serem exaustivas (levando em conta todas as vendas e todas as a\u00e7\u00f5es de marketing\/vendas).<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>\n
No entanto, a abordagem ainda n\u00e3o \u00e9 perfeita:<\/p>\n
\n- Problemas com a granularidade - \u00e9 dif\u00edcil ter insights relevantes em n\u00edvel de campanha, por exemplo<\/li>\n
- Problemas com a complexidade: os modelos dependem de conjuntos data t\u00e3o grandes que leva de 3 a 6 meses para atualiz\u00e1-los<\/li>\n
- Explicabilidade: O principal desafio aqui \u00e9 que esses modelos s\u00e3o amplamente baseados em correla\u00e7\u00f5es hist\u00f3ricas entre vendas e despesas de marketing\/m\u00eddia que n\u00e3o implicam em causalidade - h\u00e1 uma forte correla\u00e7\u00e3o entre o n\u00famero de mortes anuais em piscinas nos EUA e o n\u00famero de apari\u00e7\u00f5es de Nicolas Cage em um filme - mas \u00e9 dif\u00edcil encontrar uma liga\u00e7\u00e3o causal...<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Para resolver esses problemas, o Artefact abriu um centro de pesquisa em parceria com o Google e a Universidade de Boston para trabalhar em novos modelos probabil\u00edsticos. Testamos algumas abordagens muito promissoras, em especial com a Reckitt Benckiser, usando redes bayesianas, que se baseiam em an\u00e1lise de probabilidade em vez de regress\u00e3o linear, s\u00e3o capazes de lidar com data muito granulares, s\u00e3o r\u00e1pidas de treinar e s\u00e3o muito compreens\u00edveis por equipes de neg\u00f3cios sem conhecimento avan\u00e7ado em ci\u00eancia data.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
Converg\u00eancia entre vendas e data<\/h2><\/div>Depois de anos falando sobre isso, esta \u00e9 a primeira vez que vemos efetivamente uma converg\u00eancia dessas equipes. Isso j\u00e1 \u00e9 muito verdadeiro na \u00c1sia, onde temos clientes para os quais o canal E-com representa at\u00e9 60% das vendas. A particularidade \u00e9 que plataformas como a T-Mall e a JD.com incluem tanto a negocia\u00e7\u00e3o tradicional de varejo (condi\u00e7\u00f5es de vendas, investimentos promocionais, evolu\u00e7\u00e3o do sortimento) quanto o investimento em m\u00eddia. Isso significa que as marcas devem integrar n\u00e3o apenas as equipes de VENDAS, mas tamb\u00e9m as equipes de M\u00cdDIA\/MARKETING e, cada vez mais, as habilidades de DADOS e TECNOLOGIA em suas discuss\u00f5es ao mesmo tempo, da\u00ed a necessidade de converg\u00eancia<\/p>\n<\/div>
\nOs primeiros casos de uso por tr\u00e1s dessa converg\u00eancia est\u00e3o principalmente na m\u00eddia de varejo<\/p>\n<\/div>\n
\n\n- (usando o or\u00e7amento de m\u00eddia de uma marca no espa\u00e7o de varejo para promover marcas com uso muito forte de data para atingir clientes ou clientes em potencial armazenados na base de dados do varejista) Tamb\u00e9m esperamos uma forte acelera\u00e7\u00e3o do marketing comercial on-line: Na verdade, os or\u00e7amentos de com\u00e9rcio e m\u00eddia s\u00e3o do mesmo tamanho, mas onde a digitaliza\u00e7\u00e3o \u00e9 de 50% na m\u00eddia, ela mal chega a 10% no marketing comercial! Esperamos um forte ajuste nessa frente.<\/li>\n
- Isso ser\u00e1 poss\u00edvel gra\u00e7as a uma explos\u00e3o de tecnologias \u201cRetail Tech\u201d: Links com o Carrefour (onde a Artefact \u00e9 um dos parceiros oficiais e opera campanhas para as marcas da Unilever) que usa as tecnologias Liveramp e Google, Relevancy for Casino, Walmart Connect...<\/li>\n
- Al\u00e9m da m\u00eddia de varejo, vemos outros casos de uso de colabora\u00e7\u00e3o entre marcas e varejistas muito interessantes surgindo, por exemplo, em torno do Gerenciamento de categorias, como promo\u00e7\u00e3o personalizada, gerenciamento (sortimento), controle de pre\u00e7os ou integra\u00e7\u00e3o da cadeia de suprimentos com uma l\u00f3gica de VMI, em que a marca pode operar parte da cadeia de suprimentos do varejista.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/div>
Conclus\u00e3o<\/h2><\/div>\nGostaria de concluir sobre a cultura data nas empresas<\/p>\n<\/div>\n
\n\n- Hoje, vemos uma melhora significativa na maturidade das empresas em rela\u00e7\u00e3o a esses assuntos. As equipes \u201cprincipais\u201d j\u00e1 est\u00e3o formadas e \u00e9 hora de treinar o restante da organiza\u00e7\u00e3o. Na Artefact, isso \u00e9 o que chamamos de data Democratiza\u00e7\u00e3o<\/strong><\/li>\n
- De acordo com a APEC, a demanda por especialistas em data, especialistas em manipula\u00e7\u00e3o, compreens\u00e3o e medi\u00e7\u00e3o de data, est\u00e1 explodindo: +x2 para DS\/DE , para DAs x4 entre 2020 e 2021<\/li>\n
- Foi para atender a essa necessidade que criamos a Escola Artefact de Data, especialmente para ajudar as pessoas que est\u00e3o em uma situa\u00e7\u00e3o de reconvers\u00e3o profissional a encontrar oportunidades nos setores de data<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>
Empresas<\/strong>: A Data est\u00e1 se tornando absolutamente estrat\u00e9gica: 90% das empresas recrutaram na data, de acordo com uma pesquisa da \u201cmission num\u00e9rique gouvernementale des grands groupe\u201d (miss\u00e3o digital governamental de grandes empresas)<\/p>\n<\/div><\/li> Cidad\u00e3os e consumidores<\/strong>: H\u00e1 uma conscientiza\u00e7\u00e3o cada vez maior sobre a import\u00e2ncia da prote\u00e7\u00e3o data (vimos este ano uma grande divulga\u00e7\u00e3o reports sobre os perigos das not\u00edcias falsas e os efeitos das c\u00e2maras de eco)<\/p>\n<\/div><\/li> Regulamentos e governos<\/strong>: O GDPR continua a causar impacto em todo o mundo, nos EUA com a CCPA na Virg\u00ednia (VCPA) e no Colorado (CPA), e at\u00e9 mesmo na China com a PIPL, em vigor desde 1\u00ba de novembro<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> As tend\u00eancias que estamos observando fazem parte dessa s\u00e9rie de mudan\u00e7as, com avan\u00e7os na tecnologia combinados com um maior respeito pela prote\u00e7\u00e3o data<\/p>\n A necessidade de controlar o primeiro partido data<\/strong>, O senhor deve ter em mente que \u00e9 vital poder contar com um data limpo, consentido e controlado. Isso requer dois facilitadores: Programas de coleta de data e um ecossistema de ferramentas adequado<\/p>\n<\/div> Acelerar a coleta do 1P data:<\/strong><\/p>\n O CDP (consumidor data platform):<\/strong><\/p>\n Historicamente, dependemos muito da medi\u00e7\u00e3o determin\u00edstica baseada em identificadores (principalmente cookies de terceiros) para rastrear a jornada do consumidor do in\u00edcio ao fim on-line. O fim dos IDs de terceiros tornar\u00e1 rapidamente as abordagens tradicionais de atribui\u00e7\u00e3o menos relevantes. Elas continuar\u00e3o a funcionar em um escopo reduzido, dentro de jardins murados (o senhor ter\u00e1 sua medi\u00e7\u00e3o de desempenho do FB, atribui\u00e7\u00e3o para todo o ambiente do Google - entre dispositivos, gra\u00e7as ao GA4), mas ser\u00e3o menos eficazes para uma vis\u00e3o entre jardins murados.<\/p>\n<\/div> Portanto, esperamos um aumento nas abordagens probabil\u00edsticas, que consistem em associar matematicamente o desempenho hist\u00f3rico para conectar as vendas \u00e0s a\u00e7\u00f5es de marketing. Essas abordagens t\u00eam a imensa vantagem de serem exaustivas (levando em conta todas as vendas e todas as a\u00e7\u00f5es de marketing\/vendas).<\/p>\n<\/div> No entanto, a abordagem ainda n\u00e3o \u00e9 perfeita:<\/p>\n Para resolver esses problemas, o Artefact abriu um centro de pesquisa em parceria com o Google e a Universidade de Boston para trabalhar em novos modelos probabil\u00edsticos. Testamos algumas abordagens muito promissoras, em especial com a Reckitt Benckiser, usando redes bayesianas, que se baseiam em an\u00e1lise de probabilidade em vez de regress\u00e3o linear, s\u00e3o capazes de lidar com data muito granulares, s\u00e3o r\u00e1pidas de treinar e s\u00e3o muito compreens\u00edveis por equipes de neg\u00f3cios sem conhecimento avan\u00e7ado em ci\u00eancia data.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> Depois de anos falando sobre isso, esta \u00e9 a primeira vez que vemos efetivamente uma converg\u00eancia dessas equipes. Isso j\u00e1 \u00e9 muito verdadeiro na \u00c1sia, onde temos clientes para os quais o canal E-com representa at\u00e9 60% das vendas. A particularidade \u00e9 que plataformas como a T-Mall e a JD.com incluem tanto a negocia\u00e7\u00e3o tradicional de varejo (condi\u00e7\u00f5es de vendas, investimentos promocionais, evolu\u00e7\u00e3o do sortimento) quanto o investimento em m\u00eddia. Isso significa que as marcas devem integrar n\u00e3o apenas as equipes de VENDAS, mas tamb\u00e9m as equipes de M\u00cdDIA\/MARKETING e, cada vez mais, as habilidades de DADOS e TECNOLOGIA em suas discuss\u00f5es ao mesmo tempo, da\u00ed a necessidade de converg\u00eancia<\/p>\n<\/div> Os primeiros casos de uso por tr\u00e1s dessa converg\u00eancia est\u00e3o principalmente na m\u00eddia de varejo<\/p>\n<\/div>\n Gostaria de concluir sobre a cultura data nas empresas<\/p>\n<\/div>\n\n
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Uma aplica\u00e7\u00e3o concreta dessas mudan\u00e7as \u00e9 a evolu\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o do desempenho:<\/h2><\/div>
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Converg\u00eancia entre vendas e data<\/h2><\/div>
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Conclus\u00e3o<\/h2><\/div>
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