{"id":66663,"date":"2022-04-06T13:48:27","date_gmt":"2022-04-06T12:48:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=66663"},"modified":"2024-09-20T17:45:48","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:48","slug":"cookies-are-dead-long-live-the-customer-data-platform-cdps-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/cookies-are-dead-long-live-the-customer-data-platform-cdps-2\/","title":{"rendered":"O Cookies est\u00e1 morto, viva as plataformas do cliente Data (CDPs)!"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Florian Thi\u00e9baut<\/h3><\/div>

Managing Partner, Data L\u00edder de pr\u00e1ticas de marketing na Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Leia nosso artigo sobre CDPs em franc\u00eas no<\/u><\/p>\n<\/div>

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H\u00e1 pouco menos de 10 anos, as plataformas de gerenciamento de Data (DMPs) facilitavam a implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias de data-driven para a maioria dos grandes anunciantes. Mas, como foram amplamente projetadas para o uso de data de terceiros (cookies), o contexto regulat\u00f3rio e tecnol\u00f3gico atual est\u00e1 tornando as DMPs obsoletas.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Para fazer a diferen\u00e7a hoje, as empresas precisam enriquecer seus ativos de data e ganhar a confian\u00e7a de seus audiences. Para enfrentar esse desafio, elas precisam se equipar com ferramentas dedicadas \u00e0 coleta e ao processamento de first-party data em conformidade com as normas, al\u00e9m de refor\u00e7ar seus recursos de segmenta\u00e7\u00e3o de audience. As CDPs (Customer Data Platforms) se tornaram a solu\u00e7\u00e3o preferida dos anunciantes e provedores de conte\u00fado.<\/p>\n<\/div>

Quest\u00f5es t\u00e9cnicas e regulat\u00f3rias: uma senten\u00e7a de morte para DMPs desatualizados<\/h2><\/div>

Safari, Firefox e, em breve, Chrome... Os tr\u00eas principais navegadores do mundo removeram ou remover\u00e3o em breve o uso de cookies de terceiros. Seu fim est\u00e1 previsto para 2023. Quanto aos telefones celulares, o uso de IDs de publicidade tem se tornado cada vez mais complexo no iPhone desde o lan\u00e7amento do iOS 14.5 com a op\u00e7\u00e3o de exclus\u00e3o por padr\u00e3o.<\/p>\n

E n\u00e3o s\u00e3o apenas os cookies de terceiros, mas os cookies em geral que est\u00e3o se tornando raros. O GDPR da Europa refor\u00e7ou os direitos dos consumidores sobre seus data pessoais, principalmente ao exigir o consentimento expl\u00edcito dos usu\u00e1rios da Internet para a coloca\u00e7\u00e3o e o uso de cookies. Essa regulamenta\u00e7\u00e3o reflete as novas expectativas dos consumidores: mais bem informados e afetados por esc\u00e2ndalos como o da Cambridge Analytica, muitos est\u00e3o recusando parte ou todo o cookies em seus navegadores.<\/p>\n<\/div>

Essa tend\u00eancia global est\u00e1 afetando significativamente o targeting e os recursos de medi\u00e7\u00e3o das campanhas publicit\u00e1rias. Muitos anunciantes est\u00e3o ou estiveram usando fortemente o targeting e as DMPs de \u00faltima gera\u00e7\u00e3o com base em segmentos preenchidos com data de terceiros. \u00c9 por isso que est\u00e3o surgindo alternativas ao cookies: IDs exclusivos, SSO ou targeting contextual, como os T\u00f3picos recentemente propostos pelo Google para substituir seu FLoC.<\/p>\n

Embora todos eles precisem ser testados e combinados para enfrentar o desafio sem cookies, a chave \u00e9 saber como explorar o first-party data em todo o seu potencial. \u00c9 por isso que as CDPs, ou DMPs de \u00faltima gera\u00e7\u00e3o, est\u00e3o se tornando imprescind\u00edveis para anunciantes e provedores de conte\u00fado.<\/p>\n<\/div>

CDPs: ecossistemas de ferramentas interconectadas para first-party data<\/h2><\/div>

As CDPs s\u00e3o \u00fateis para coletar, armazenar, processar, enriquecer e ativar o first-party data, bem como para medir o desempenho das a\u00e7\u00f5es realizadas. Essas plataformas permitem que o data seja usado em todos os canais, seja para m\u00eddia, marketing direto ou personaliza\u00e7\u00e3o de sites.<\/p>\n

O termo abrange dois tipos de ecossistemas tecnol\u00f3gicos. Por um lado, os anunciantes podem se equipar com ferramentas completas. Por outro lado, as CDPs podem ser as melhores da categoria, ou seja, projetadas pela interconex\u00e3o das melhores ferramentas do mercado de acordo com o tipo de funcionalidades fornecidas por diferentes fornecedores. Independentemente da solu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica escolhida, n\u00e3o existe uma \u00fanica ferramenta que integre totalmente todos os recursos que um anunciante pode esperar. Para executar todas essas fun\u00e7\u00f5es (coleta, armazenamento, ativa\u00e7\u00e3o, medi\u00e7\u00e3o), um CDP deve necessariamente interconectar diferentes ferramentas.<\/p>\n<\/div>

Seja qual for a op\u00e7\u00e3o escolhida, as CDPs se baseiam em dois conceitos fundamentais. O primeiro \u00e9 sua capacidade de enviar data para v\u00e1rias ferramentas de ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia, gerenciamento de sites ou aplicativos ou marketing direto (e-mail \/ call center \/ WhatsApp etc.). O primeiro pr\u00e9-requisito para a sele\u00e7\u00e3o de uma CDP \u00e9, portanto, uma boa conectividade. As plataformas Data do cliente tamb\u00e9m devem ser adequadas para uso por diferentes departamentos que podem n\u00e3o ter profici\u00eancia t\u00e9cnica.<\/p>\n

O principal objetivo dessas solu\u00e7\u00f5es \u00e9 proporcionar uma boa visualiza\u00e7\u00e3o do data consolidado, criar segmenta\u00e7\u00e3o avan\u00e7ada, medi\u00e7\u00e3o de refer\u00eancia cruzada do data etc. Portanto, a experi\u00eancia do usu\u00e1rio dessas ferramentas e sua interface devem ser adaptadas a todos os tipos de usu\u00e1rios.<\/p>\n<\/div>

Mecanismos de p\u00fablico-alvo: destaque-se da concorr\u00eancia<\/h2><\/div>

A segmenta\u00e7\u00e3o de p\u00fablico-alvo \u00e9 um bom exemplo de funcionalidade de CDP que exige a adi\u00e7\u00e3o de algoritmos espec\u00edficos da empresa. Para aproveitar ao m\u00e1ximo o first-party data das campanhas de marketing digital, \u00e9 importante poder criar segmentos que sejam relevantes, exclusivos e facilmente ativados. Esse \u00e9 o papel dos mecanismos audience.<\/p>\n<\/div>

Eles permitem a combina\u00e7\u00e3o de data usando algoritmos para atender a diferentes necessidades (pontua\u00e7\u00e3o, agrupamento ou semelhan\u00e7a, testes A\/B). Os testes A\/B podem ser propostos diretamente pela plataforma utilizada ou desenvolvidos pelo e para o anunciante. Algoritmos prontos para uso s\u00e3o interessantes, especialmente para configurar POCs (Proofs Of Concept, provas de conceito) iniciais, mas podem ser usados por todos os concorrentes. Os algoritmos personalizados e de autoaprendizagem, por outro lado, baseados em tecnologias avan\u00e7adas de aprendizado de m\u00e1quina, podem capturar todas as especificidades do data propriet\u00e1rio e melhorar continuamente os resultados.<\/p>\n<\/div>

No atual ambiente data em r\u00e1pida evolu\u00e7\u00e3o, um CDP \u00e9 uma base essencial para explorar o first-party data em seu potencial m\u00e1ximo. Ele centraliza todos os data propriet\u00e1rios e os ativa facilmente. Mecanismo de p\u00fablico-alvo<\/a> e as solu\u00e7\u00f5es de medi\u00e7\u00e3o de desempenho agregam mais valor a ele. Elas otimizam os investimentos em marketing, economizam o tempo das equipes e fornecem insights pr\u00e1ticos para futuras campanhas de publicidade digital. O resultado? Vantagens competitivas reais em um cen\u00e1rio data cada vez mais complexo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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