{"id":6759,"date":"2020-02-13T10:08:02","date_gmt":"2020-02-13T10:08:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=6759"},"modified":"2024-09-20T17:45:03","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:03","slug":"how-will-googles-cookieless-world-impact-brands","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/how-will-googles-cookieless-world-impact-brands\/","title":{"rendered":"Como o mundo sem cookies do Google afetar\u00e1 as marcas?"},"content":{"rendered":"

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NOT\u00cdCIAS \/ INSIGHTS<\/p>\n<\/div>

22 de janeiro de 2020
\nA decis\u00e3o do Google de eliminar gradualmente o cookies de terceiros no Chrome mudar\u00e1 a forma como as marcas visam os consumidores. Florian Thiebaut, diretor de consultoria da Artefact Paris, avalia o impacto.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Finalmente aconteceu. Na ter\u00e7a-feira, 14 de janeiro de 2020,\u00a0O Google anunciou<\/a> que eliminar\u00e1 gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome dentro de dois anos, com testes a serem iniciados at\u00e9 o final de 2020. Embora esse an\u00fancio n\u00e3o seja uma surpresa para muitos anunciantes, esse prazo os coloca sob press\u00e3o para colocar suas casas (data) em ordem.<\/p>\n

Cookies, \u00e9 claro, s\u00e3o os arquivos data que permitem que os sites registrem a atividade dos usu\u00e1rios no site, enquanto os cookies de terceiros permitem que eles tamb\u00e9m compartilhem essas informa\u00e7\u00f5es com outros parceiros de tecnologia. Eles s\u00e3o inestim\u00e1veis para os anunciantes, que usam plataformas de demanda (DSPs), plataformas de gerenciamento Data (DMPs) e plataformas retargeting (que coletam cookies data) para planejar campanhas digitais hiperdirecionadas, atribuir valor comercial \u00e0 ativa\u00e7\u00e3o digital e medir o envolvimento al\u00e9m dos cliques.<\/p>\n

A decis\u00e3o do Google de abandonar o suporte a esses cookies mudar\u00e1 completamente a forma como os anunciantes podem atingir os consumidores por meio do navegador Chrome. Simplificando, o corte da cadeia de suprimentos para esses data platforms de terceiros limitar\u00e1 o que os anunciantes podem aprender sobre os consumidores quando eles saem de seus canais pr\u00f3prios.<\/p>\n

Por que isso aconteceu?<\/span><\/strong><\/h3>\n

O Google n\u00e3o \u00e9 a primeira empresa a limitar o volume de data que os anunciantes podem coletar de seu navegador. Em 2019, a Apple tomou medidas semelhantes para restringir o cookies no Safari, enquanto o Firefox da Mozilla agora\u00a0bloqueia-os completamente<\/a>.<\/p>\n

De acordo com Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome, isso se deve \u00e0s crescentes preocupa\u00e7\u00f5es com a privacidade do data. Em uma recente postagem no blog, ele escreveu: \u201cOs usu\u00e1rios est\u00e3o exigindo maior privacidade - incluindo transpar\u00eancia, escolha e controle sobre como seu data \u00e9 usado - e est\u00e1 claro que o ecossistema da Web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes\u201d.\u201d<\/p>\n

Ap\u00f3s 2022, o Google continuar\u00e1 a coletar data dos usu\u00e1rios do Chrome, mas n\u00e3o os compartilhar\u00e1 - pelo menos n\u00e3o em detalhes. Em vez disso, o Google quer que os anunciantes trabalhem dentro de seu Privacy Sandbox - um conjunto de ferramentas que permite que os anunciantes veiculem an\u00fancios direcionados sem ter acesso direto aos detalhes pessoais dos usu\u00e1rios.<\/p>\n

Por que isso \u00e9 importante para os anunciantes?<\/span><\/strong><\/h3>\n

A decis\u00e3o do Google de abandonar o cookies refor\u00e7ar\u00e1 seu jardim murado. Embora o ambiente Privacy Sandbox provavelmente permita alguma medi\u00e7\u00e3o de atribui\u00e7\u00e3o, os anunciantes n\u00e3o poder\u00e3o mais criar publicidade individual ou rastrear impress\u00f5es em um n\u00edvel granular fora do ambiente do Google. Eles s\u00f3 saber\u00e3o o que o Google quer que eles saibam.<\/p>\n

Para avaliar o poss\u00edvel impacto dessa mudan\u00e7a, basta olhar para 2018, quando o Google impediu que os anunciantes usassem seus IDs do DoubleClick para apoiar sua medi\u00e7\u00e3o e atribui\u00e7\u00e3o na Europa. Ao restringir esse data, o Google empurrou os anunciantes para seu Ads Data Hub (ADH) como alternativa.<\/p>\n

O ADH permite que os anunciantes acessem o data detalhado, em n\u00edvel de impress\u00e3o, sobre campanhas de m\u00eddia, mas os usu\u00e1rios s\u00f3 podem analisar grupos de data e exportar resultados agregados. O detalhe granular que estava dispon\u00edvel para os anunciantes desapareceu. A decis\u00e3o do Google de eliminar o cookies promete mais do mesmo.<\/p>\n

O que fazer agora<\/span><\/strong><\/h3>\n

O desafio para os anunciantes at\u00e9 2022 \u00e9 encontrar uma maneira de garantir que a medi\u00e7\u00e3o do rastreamento de convers\u00f5es e o targeting personalizado permane\u00e7am verific\u00e1veis de forma independente, mas sem o uso de cookies de terceiros.<\/p>\n

As solu\u00e7\u00f5es n\u00e3o s\u00e3o claras de imediato, mas os anunciantes podem se preparar para o futuro colocando suas casas em ordem e assumindo o controle de seus first-party data.<\/p>\n

Se o senhor \u00e9 um profissional de marketing, pode come\u00e7ar adotando as seguintes a\u00e7\u00f5es:<\/p>\n

    \n
  1. Identifique as oportunidades de data em suas estrat\u00e9gias de campanha.<\/strong> Certifique-se de coordenar as partes interessadas internas e externas durante os est\u00e1gios de planejamento de uma campanha. Certifique-se de que todos saibam como a ativa\u00e7\u00e3o coletar\u00e1 o data e impulsionar\u00e1 as vendas, a fim de garantir que as informa\u00e7\u00f5es n\u00e3o sejam perdidas posteriormente.<\/li>\n
  2. Implementar o melhor ecossistema de ferramentas da categoria.<\/strong> As ferramentas certas o ajudar\u00e3o a se adaptar a esse novo ambiente sem cookies e permitir\u00e3o que o senhor ative campanhas e acompanhe as intera\u00e7\u00f5es da campanha de forma independente. Sua ag\u00eancia digital pode ajud\u00e1-lo a criar o ecossistema certo para suas necessidades.<\/li>\n
  3. Crie a melhor arquitetura data da categoria.<\/strong> Isso permitir\u00e1 que o senhor colete e processe o data antes de envi\u00e1-lo de volta para ativa\u00e7\u00e3o de forma flex\u00edvel e sustent\u00e1vel. No entanto, os \u2018tijolos\u2019 precisam ser substitu\u00edveis para que o senhor possa se adaptar ao cen\u00e1rio em constante mudan\u00e7a. N\u00e3o se torne hiperdependente de uma \u00fanica tecnologia.<\/li>\n
  4. Definir processos claros entre as partes interessadas internas e externas.<\/strong> Ao gerenciar seu pr\u00f3prio data, \u00e9 fundamental que todos os envolvidos saibam como o processo funciona para que possam automatizar determinadas tarefas espec\u00edficas do data e trabalhar juntos em outras.<\/li>\n
  5. Definir metodologias rigorosas de medi\u00e7\u00e3o.<\/strong> Entender como o senhor definir\u00e1 o sucesso da sua campanha nos primeiros est\u00e1gios de planejamento \u00e9 o primeiro passo para permitir a atribui\u00e7\u00e3o independente de v\u00e1rios canais.<\/li>\n
  6. Crie uma equipe de marketing data-driven.<\/strong> Pense em como o senhor pode remodelar a estrutura da sua organiza\u00e7\u00e3o para o marketing data-driven e identifique seus principais especialistas em data. O senhor precisa trabalhar com pessoas capacitadas em data (internas e externas) que possam desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e aproveitar ao m\u00e1ximo o seu ecossistema.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    22 de janeiro de 2020
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