{"id":68392,"date":"2022-11-15T16:59:41","date_gmt":"2022-11-15T16:59:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68392"},"modified":"2024-09-20T17:45:52","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:52","slug":"consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media\/","title":{"rendered":"A aten\u00e7\u00e3o do consumidor e sua import\u00e2ncia para a m\u00eddia paga"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Sjoerd Lops<\/h3><\/div>

Gerente de Estrat\u00e9gia do Cliente<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Nossa capacidade de aten\u00e7\u00e3o est\u00e1 diminuindo rapidamente. Em pouco mais de uma d\u00e9cada, a capacidade m\u00e9dia de aten\u00e7\u00e3o humana caiu de 12 para oito segundos (Microsoft, 2015). At\u00e9 mesmo os peixinhos dourados t\u00eam per\u00edodos de aten\u00e7\u00e3o mais longos: eles conseguem se concentrar por uma m\u00e9dia de nove segundos! E esses s\u00e3o resultados de um estudo de sete anos atr\u00e1s; a situa\u00e7\u00e3o provavelmente \u00e9 ainda pior hoje. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Mas qual \u00e9 a import\u00e2ncia da capacidade de aten\u00e7\u00e3o na m\u00eddia paga? Antes de nos aprofundarmos nessa quest\u00e3o, vamos voltar alguns anos. Antes de 2018, o marketing (pago) era o para\u00edso dos cookies: os profissionais de marketing podiam rastrear livremente todos os tipos de informa\u00e7\u00f5es de clientes e us\u00e1-las para todos os tipos de targeting. Mas em 2018, o GDPR (e o Safari ITP) entrou em vigor e o para\u00edso dos cookies se transformou em uma pista de obst\u00e1culos regulat\u00f3rios. Em 2021, a Apple deu um passo adiante e removeu todos os aplicativos de rastreamento data de seus dispositivos. E agora, embora o prazo tenha sido estendido at\u00e9 o in\u00edcio de 2024, o Google tamb\u00e9m est\u00e1 banindo o cookies de terceiros<\/a>. Isso significa que h\u00e1 cada vez menos data para o marketing (pago) trabalhar.<\/p>\n

Ent\u00e3o, o que estamos vendo on-line como resultado? O que est\u00e1 influenciando os profissionais de marketing e como? Aqui est\u00e3o alguns exemplos:<\/p>\n<\/div>

    \n
  1. Algoritmos e automa\u00e7\u00e3o<\/strong>
    \nAs plataformas de publicidade dependem muito de seus algoritmos. Elas nos pedem para confiar na automa\u00e7\u00e3o, colocar todos os nossos data em uma grande pilha e deixar que seus algoritmos fa\u00e7am sua m\u00e1gica. Isso pode parecer ideal, mas, para a maioria dos profissionais de marketing, \u00e9 o nosso maior pesadelo, pois n\u00e3o nos d\u00e1 nenhum controle sobre quem alcan\u00e7amos, quais formatos empregamos ou qual conte\u00fado usamos.<\/li>\n
  2. Modelos estat\u00edsticos para atribui\u00e7\u00e3o<\/strong>
    \nA perda de data tamb\u00e9m acarreta problemas nos relat\u00f3rios e na atribui\u00e7\u00e3o, pois h\u00e1 menos data dispon\u00edvel para tirar conclus\u00f5es. Portanto, embora n\u00e3o sejam usados com frequ\u00eancia atualmente, os modelos estat\u00edsticos (como o     MROI e MMM<\/a>) ser\u00e3o mais significativas no futuro. Mas essas solu\u00e7\u00f5es avan\u00e7adas n\u00e3o est\u00e3o dispon\u00edveis para o profissional de marketing comum.<\/li>\n
  3. Teoria<\/strong>
    \nCom menos data dispon\u00edvel, os profissionais de marketing \u00e0s vezes sentem o desejo de ser criativos e come\u00e7ar a reinventar a roda. As coisas novas que s\u00e3o criadas geralmente n\u00e3o funcionam, o que os leva de volta \u00e0 estaca zero. Uma solu\u00e7\u00e3o melhor seria reexaminar as teorias que funcionaram no passado e ver se \u00e9 poss\u00edvel chegar a novas conclus\u00f5es que possam funcionar tamb\u00e9m no futuro.<\/li>\n
  4. Conte\u00fado<\/strong>
    \nEmbora o comportamento do consumidor on-line tenha mudado drasticamente nos \u00faltimos anos, seu conte\u00fado preferido permaneceu praticamente o mesmo. Com o foco apenas em conte\u00fado para petiscar, nossa capacidade de aten\u00e7\u00e3o est\u00e1 diminuindo; afinal, essa \u00e9 a tend\u00eancia mais confi\u00e1vel dos \u00faltimos cinco anos. Felizmente, n\u00e3o foram feitas regulamenta\u00e7\u00f5es ou ajustes rigorosos no conte\u00fado dos an\u00fancios.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

    Tempo de aten\u00e7\u00e3o na m\u00eddia paga<\/h2><\/div>

    O que a diminui\u00e7\u00e3o geral da nossa capacidade de aten\u00e7\u00e3o significa para a capacidade de aten\u00e7\u00e3o na m\u00eddia paga? Em um dia normal, vemos milhares de an\u00fancios. Na verdade, somos expostos a uma m\u00e9dia de 10.000 an\u00fancios por dia (Meindersma, 2020). Se o senhor observar seu pr\u00f3prio comportamento de rolagem ou deslizamento, perceber\u00e1 que n\u00e3o gasta nove segundos em cada publica\u00e7\u00e3o de m\u00eddia social. Uma pesquisa do Facebook IQ (2016) mostrou que o tempo m\u00e9dio de aten\u00e7\u00e3o nas m\u00eddias sociais \u00e9 de apenas dois segundos, durante os quais o consumidor decide se quer clicar em um an\u00fancio ou n\u00e3o. Para lidar com essa enxurrada de an\u00fancios, desenvolvemos um filtro para a publicidade, por isso \u00e9 cada vez mais importante se destacar da multid\u00e3o e se alinhar com seu consumidor.<\/p>\n<\/div>

    Tend\u00eancias de m\u00eddia paga para per\u00edodos curtos de aten\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div>

    H\u00e1 muitas tend\u00eancias no cen\u00e1rio da m\u00eddia paga que levam em conta nossa curta capacidade de aten\u00e7\u00e3o, e listamos algumas delas:<\/p>\n

      \n
    1. Forma curta<\/strong>
      \nUma das tend\u00eancias mais \u00f3bvias s\u00e3o os formul\u00e1rios curtos. S\u00e3o v\u00eddeos curtos sobre um t\u00f3pico atraente. Pense nos curtas do YouTube, nas hist\u00f3rias do Instagram e nos v\u00eddeos do TikTok.<\/li>\n
    2. Conte\u00fado gerado pelo usu\u00e1rio (UGC)<\/strong>
      \nA pesquisa de Demba et al. (2019) mostra que as pessoas confiam mais nos produtos ou servi\u00e7os promovidos por seus pares (ou seja, conte\u00fado gerado pelo usu\u00e1rio) do que no conte\u00fado fornecido pelas marcas, o que \u00e9 ben\u00e9fico para as vendas. De fato, 83% das pessoas confiam no UGC em vez da comunica\u00e7\u00e3o da marca, impactando significativamente a aten\u00e7\u00e3o do consumidor.<\/li>\n
    3. Comportamento de busca<\/strong>
      \nJunto com nosso comportamento on-line, nosso comportamento de pesquisa tamb\u00e9m est\u00e1 mudando. Da maneira tradicional de pesquisar respostas a perguntas no Google, estamos passando a usar pesquisas por voz e outros aplicativos. Na verdade, para a Gera\u00e7\u00e3o Z, o TikTok \u00e9 mais popular do que o Google em suas pesquisas (Huang, 2022).<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

      O valor de dois segundos de exposi\u00e7\u00e3o da marca na m\u00eddia social<\/h2><\/div>

      De acordo com a Nielsen (Williams, 2017), as impress\u00f5es de v\u00eddeo que duram menos de dois segundos podem chegar a 38% de lembran\u00e7a da marca, 23% de conhecimento da marca e 25% de inten\u00e7\u00e3o de compra. \u00c9 \u00f3bvio que esses dois segundos podem causar uma impress\u00e3o duradoura. Mas como o senhor pode se destacar nesse per\u00edodo limitado de tempo? Que tipo de estrat\u00e9gia de conte\u00fado gera a lembran\u00e7a de marca mais eficaz (qu\u00e3o memor\u00e1vel e atraente \u00e9 o seu conte\u00fado?), o conhecimento da marca (com que frequ\u00eancia e de quantas maneiras o senhor est\u00e1 divulgando seu conte\u00fado?) e a inten\u00e7\u00e3o de compra?<\/p>\n<\/div>

      \u201cTrata-se de levar a mensagem certa (qualidade do conte\u00fado), no momento certo (escala e frequ\u00eancia), para o audience certo (estrat\u00e9gia).\u201d Sjoerd Lops, Artefact Benelux<\/div>\n<\/div>

      Aproveitar ao m\u00e1ximo esses dois segundos<\/h2><\/div>

      No ambiente atual, as empresas afirmam que o data \u00e9 a for\u00e7a e que o targeting faz a maior diferen\u00e7a, mas um estudo da Nielsen Catalina (ilustra\u00e7\u00e3o) mostra que os criativos realmente t\u00eam o maior impacto. Considerando que o targeting se tornar\u00e1 menos preciso devido \u00e0s regulamenta\u00e7\u00f5es do data, isso \u00e9 algo para se ter em mente.<\/p>\n<\/div>

      <\/span><\/div>

      (Fonte: Nielsen Catalina Research via Advertising Research Foundation, maio de 2017)<\/em><\/p>\n<\/div>

      Use os seis pilares da aten\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div>

      Para aproveitar ao m\u00e1ximo esses dois segundos de aten\u00e7\u00e3o, \u00e9 fundamental decidir qual estilo de comunica\u00e7\u00e3o gera a melhor intera\u00e7\u00e3o para cada consumidor. Existem diferentes tipos de consumidores para cada etapa do funil de marketing aos quais seu estilo de comunica\u00e7\u00e3o deve ser adaptado. Um comprador de primeira viagem exige uma abordagem diferente de um comprador frequente. Um estudo de 2020 conduzido por Klaas Weima revelou seis estrat\u00e9gias que o senhor pode usar para captar a aten\u00e7\u00e3o do consumidor durante esses dois segundos preciosos:<\/p>\n<\/div>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Emo\u00e7\u00e3o<\/strong>Evocar emo\u00e7\u00f5es positivas em seu consumidor: use o humor, por exemplo.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Status<\/strong>O senhor pode usar isso a seu favor. Isso \u00e9 algo que o senhor pode usar a seu favor. Fa\u00e7a com que seu consumidor se destaque, pense em roupas de grife, por exemplo.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Novo<\/strong>O senhor pode fazer o seguinte: para despertar o interesse do seu consumidor, ofere\u00e7a algo novo ou surpreendente.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Inclus\u00e3o<\/strong>Fa\u00e7a com que seus consumidores sintam que fazem parte de sua marca, por exemplo, adicionando-os a uma lista VIP.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Recompensa<\/strong>Recompense seus consumidores quando eles forem compradores frequentes e mostre a eles que s\u00e3o apreciados. Uma boa maneira \u00e9 dar a eles algo extra na d\u00e9cima compra.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Ajuda<\/strong>O que o senhor quer dizer com isso? Ofere\u00e7a a eles algo \u00fatil.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

        <\/span><\/div>

        Obviamente, nem todas as estrat\u00e9gias s\u00e3o adequadas para todos os tipos de consumidores. A estrat\u00e9gia de recompensa n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o aplic\u00e1vel a um comprador de primeira viagem quanto a consumidores mais avan\u00e7ados no funil. No entanto, frequentemente vemos empresas usando o mesmo estilo de comunica\u00e7\u00e3o para compradores de primeira viagem e para compradores recorrentes. \u00c9 fundamental pensar primeiro em seus diferentes tipos de consumidores e basear suas decis\u00f5es com rela\u00e7\u00e3o ao estilo de comunica\u00e7\u00e3o nos aspectos que os tornam diferentes:<\/p>\n<\/div>

          \n
        1. Como isso beneficia o tipo de consumidor?<\/li>\n
        2. Por que as informa\u00e7\u00f5es se mant\u00eam?<\/li>\n
        3. Quais valores s\u00e3o importantes?<\/li>\n
        4. Quando os consumidores est\u00e3o compartilhando a hist\u00f3ria da sua marca?<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

          Principais conclus\u00f5es<\/h1><\/div>

          Na Artefact, sabemos que o senhor toma decis\u00f5es melhores quando pensa nelas com cuidado. \u00c9 por isso que trabalhamos com uma estrutura de testes estruturais com objetivos e hip\u00f3teses que minimizam as opini\u00f5es subjetivas e maximizam a objetividade.<\/p>\n

          Aqui est\u00e3o quatro dicas importantes para reter a aten\u00e7\u00e3o na m\u00eddia paga:<\/p>\n<\/div>

            \n
          1. Personalizar<\/strong>Adapte seu conte\u00fado aos diferentes tipos de consumidores.<\/li>\n
          2. K.I.S.S.<\/strong>: Seja breve e simples. Nossa capacidade de aten\u00e7\u00e3o atual \u00e9 curta e amanh\u00e3 ser\u00e1 ainda mais curta.<\/li>\n
          3. Visualize<\/strong>O senhor sabe que o conte\u00fado \u00e9 importante: as pessoas n\u00e3o gostam muito de ler; elas preferem assistir ou ouvir. \u00c9 fundamental ter um conte\u00fado que possa ser petiscado.<\/li>\n
          4. Teste, teste, teste<\/strong>A teoria \u00e9 boa, o data \u00e9 melhor, mas, em \u00faltima an\u00e1lise, cada empresa \u00e9 \u00fanica.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

            Refer\u00eancias<\/p>\n

            Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Como a publicidade de conte\u00fado gerado pelo usu\u00e1rio influencia as atitudes do consumidor, a confian\u00e7a e a inten\u00e7\u00e3o de compra de produtos e servi\u00e7os. Communicare: Journal for Communication Sciences in Southern Africa, 38<\/em>(1), 136-149.<\/p>\n

            Facebook IQ. (2016, 20 de abril). CCapturando a aten\u00e7\u00e3o no feed: A ci\u00eancia por tr\u00e1s de uma cria\u00e7\u00e3o de v\u00eddeo eficaz<\/em>. Facebook. https:\/\/www.facebook.com\/business\/news\/insights\/capturing-attention-feed-video-creative<\/p>\n

            Huang, K. (2022, 17 de setembro). Para a gera\u00e7\u00e3o Z, o TikTok \u00e9 o novo mecanismo de busca<\/em>. The New York Times. https:\/\/www.nytimes.com\/2022\/09\/16\/technology\/gen-z-tiktok-search-engine.html<\/p>\n

            Meindersma, C. (2020, 3 de dezembro). Aandachtsmarketing: como o senhor pode se destacar entre todas as outras empresas?<\/em> Frankwatching. https:\/\/www.frankwatching.com\/archive\/2020\/12\/03\/aandachtsmarketing\/<\/p>\n

            Microsoft (2015, temporada-01). Tempo de aten\u00e7\u00e3o<\/em>. https:\/\/sherpapg.com\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/MAS.pdf<\/p>\n

            Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing<\/em> (1\u00aa ed.). De Vrije Uitgevers.<\/p>\n

            Williams, R. (2017, 30 de junho). Facebook: Por que os an\u00fancios em v\u00eddeo para celular devem funcionar rapidamente.<\/em> Marketing Dive.
            \nhttps:\/\/www.marketingdive.com\/news\/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast\/446217\/<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Nossa capacidade de aten\u00e7\u00e3o est\u00e1 diminuindo rapidamente. Em pouco mais de uma d\u00e9cada, a capacidade m\u00e9dia de aten\u00e7\u00e3o humana caiu de 12 para oito segundos (Microsoft, 2015). At\u00e9 mesmo os peixinhos dourados t\u00eam per\u00edodos de aten\u00e7\u00e3o mais longos: eles conseguem se concentrar por uma m\u00e9dia de nove segundos! E esses s\u00e3o resultados de um estudo de sete anos atr\u00e1s; a situa\u00e7\u00e3o provavelmente \u00e9 ainda pior hoje. <\/p>","protected":false},"featured_media":68400,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999,2997],"blog-language":[2991,2994],"class_list":["post-68392","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-category-data-marketing","blog-language-en","blog-language-nl"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/68392","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68400"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68392"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=68392"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=68392"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}