{"id":68570,"date":"2023-01-02T15:54:31","date_gmt":"2023-01-02T15:54:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68570"},"modified":"2024-09-20T17:45:53","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:53","slug":"mroi-a-new-data-driven-approach-to-measuring-on-and-offline-campaigns","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/mroi-a-new-data-driven-approach-to-measuring-on-and-offline-campaigns\/","title":{"rendered":"Podcast: MROI | Uma nova abordagem data-driven para medir campanhas on e offline"},"content":{"rendered":"

Florian Thiebaut, s\u00f3cio e Data-Marketing Practice lead da Artefact, participou do podcast \u201cLes 5 minutes data\u201d, criado pela Intuiti. Nesse epis\u00f3dio, Florian Thiebaut \u00e9 entrevistado sobre as solu\u00e7\u00f5es inovadoras para medir o desempenho de campanhas publicit\u00e1rias on-line dispon\u00edveis para os clientes da Artefact. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Ou\u00e7a o podcast em<\/u><\/p>\n<\/div>

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Na verdade, t\u00e9cnicas como MMM, atribui\u00e7\u00e3o ou experimentos geogr\u00e1ficos n\u00e3o s\u00e3o mais suficientes para atender \u00e0s necessidades dos anunciantes em um contexto de r\u00e1pida mudan\u00e7a. Para obter insights mais granulares, mais frequentes e mais ativ\u00e1veis, \u00e9 necess\u00e1rio trazer uma nova dimens\u00e3o para essas solu\u00e7\u00f5es, contando com o data. Essa nova abordagem, chamada MROI at A Artefact<\/a>, permite que os anunciantes gerenciem melhor seus investimentos, respondendo a perguntas como: \u201cComo posso otimizar meu mix de m\u00eddia para atingir meu objetivo de reconhecimento da marca?\u201d ou \u201cQual o valor incremental que os novos formatos que estamos testando trazem em compara\u00e7\u00e3o com as campanhas tradicionais?\u201d<\/p>\n<\/div>

Transformar a medi\u00e7\u00e3o do desempenho \u00e9 essencial em um contexto econ\u00f4mico, tecnol\u00f3gico e jur\u00eddico em constante mudan\u00e7a<\/h2><\/div>

A medi\u00e7\u00e3o do desempenho de marketing est\u00e1 se tornando um t\u00f3pico cada vez mais complexo para os anunciantes. Os anunciantes precisam repensar os m\u00e9todos tradicionais para enfrentar os desafios atuais, sob a press\u00e3o de quatro fatores:<\/p>\n

1- Os canais e formatos digitais se multiplicaram<\/strong> nos \u00faltimos anos. As redes sociais est\u00e3o se diversificando e os formatos de exibi\u00e7\u00e3o est\u00e3o evoluindo, especialmente os oferecidos pelo Google, como campanhas Discovery, campanhas Performance Max ou campanhas locais no Google Maps, por exemplo.<\/p>\n

2- Os regulamentos relacionados ao processamento de dados pessoais data<\/strong> foram refor\u00e7ados. A coleta de consentimento antes do dep\u00f3sito do cookies tem repercuss\u00f5es na medi\u00e7\u00e3o das campanhas, uma vez que historicamente se baseava nesse tipo de tra\u00e7ador.<\/p>\n

3- O ambiente t\u00e9cnico est\u00e1 mudando<\/strong>. O cookies de terceiros e determinados identificadores pessoais, como IDs m\u00f3veis, por exemplo, est\u00e3o prestes a desaparecer. Essas s\u00e3o decis\u00f5es tomadas por navegadores da Web e de dispositivos m\u00f3veis, n\u00e3o por regulamenta\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

4- O contexto econ\u00f4mico incerto <\/strong>(pandemia, infla\u00e7\u00e3o, hiperconcorr\u00eancia...) afeta os or\u00e7amentos dos anunciantes e a maneira como eles gerenciam seus investimentos.<\/p>\n<\/div>

As ferramentas de medi\u00e7\u00e3o hist\u00f3ricas s\u00e3o insuficientes para gerenciar os investimentos em publicidade nesse novo contexto<\/h2><\/div>

At\u00e9 agora, os profissionais de marketing digital t\u00eam usado principalmente tr\u00eas tipos de medi\u00e7\u00e3o:<\/p>\n

1- Modelagem do mix de marketing<\/strong>, O MMM \u00e9 um sistema de avalia\u00e7\u00e3o de desempenho, geralmente realizado duas vezes por ano ou trimestralmente. O MMM fornece insights e recomenda\u00e7\u00f5es em todos os canais (inclusive off-line). No entanto, essas informa\u00e7\u00f5es n\u00e3o s\u00e3o suficientemente granulares, n\u00e3o s\u00e3o facilmente acion\u00e1veis e n\u00e3o s\u00e3o frequentes. Al\u00e9m disso, essas an\u00e1lises s\u00e3o, muitas vezes, terceirizadas para agentes ou tecnologias de terceiros.<\/p>\n

2- Atribui\u00e7\u00e3o<\/strong>, O Google Analytics, por exemplo, oferece boa granularidade (no n\u00edvel de campanhas, audience e formato) e frequ\u00eancia (quase em tempo real) de insights. Por outro lado, essas informa\u00e7\u00f5es permanecem limitadas ao desempenho dos an\u00fancios on-line nas vendas e n\u00e3o permitem realmente fazer a liga\u00e7\u00e3o entre os v\u00e1rios canais, principalmente off-line.<\/p>\n

3- Experimentos Geo-targeting<\/strong>, que possibilitam testar a incrementalidade em \u201cg\u00eameos\u201d e entender o impacto de uma mudan\u00e7a de estrat\u00e9gia em uma campanha. No entanto, isso requer testes frequentes e, portanto, exige grandes or\u00e7amentos para obter resultados e recomenda\u00e7\u00f5es acion\u00e1veis.<\/p>\n

Essas t\u00e9cnicas de medi\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00e3o mais suficientes: elas se comunicam pouco entre si, s\u00e3o apenas parcialmente consolid\u00e1veis e, portanto, n\u00e3o oferecem uma vis\u00e3o exaustiva da medi\u00e7\u00e3o do desempenho. Portanto, \u00e9 dif\u00edcil para os profissionais de marketing adaptarem seus or\u00e7amentos de forma r\u00e1pida e regular \u00e0s diversas alavancas.<\/p>\n<\/div>

MROI, uma nova dimens\u00e3o para as t\u00e9cnicas de medi\u00e7\u00e3o tradicionais<\/h2><\/div>

Na Artefact, estamos implementando uma abordagem complementar \u00e0s tr\u00eas t\u00e9cnicas mencionadas acima, da qual nossos clientes de longa data j\u00e1 tiraram proveito. Essa abordagem, que chamamos de MROI, consiste em internalizar e automatizar as an\u00e1lises de MMM para ir al\u00e9m da frequ\u00eancia, da granularidade e da capacidade de a\u00e7\u00e3o dos insights.<\/p>\n

Para conseguir isso, a solu\u00e7\u00e3o MROI da Artefact aproveita os recursos computacionais de tecnologias cloud como o GCP, tecnologias de visualiza\u00e7\u00e3o data como o Looker e o canal cruzado altamente granular data fornecido pelo conjunto de ferramentas do Google GMP.<\/p>\n

Dessa forma, o processamento do data \u00e9 automatizado para obter insights que podem ser visualizados dinamicamente por meio de Looker<\/a>. Isso torna poss\u00edvel ajudar os profissionais de marketing a responder \u00e0s perguntas que eles se fazem diariamente, tais como<\/p>\n<\/div>