{"id":69234,"date":"2023-03-29T09:51:48","date_gmt":"2023-03-29T08:51:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=69234"},"modified":"2024-09-24T10:43:43","modified_gmt":"2024-09-24T09:43:43","slug":"retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/blog\/retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2\/","title":{"rendered":"M\u00eddia de varejo: Um ativo indispens\u00e1vel para as marcas"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Vincent Cailliot<\/h3><\/div>

Diretor, Data Consultoria, Artefact Fran\u00e7a<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Sidney Zeder<\/h3><\/div>

Gerente s\u00eanior de consultoria - Artefact Fran\u00e7a<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Embora a m\u00eddia de varejo tenha representado apenas 9% dos investimentos em m\u00eddia digital para marcas em 2019, ela aumentar\u00e1 para 43% desses investimentos em 2023 e dever\u00e1 dobrar de valor at\u00e9 2024, atingindo 100 bilh\u00f5es de euros. Vincent Cailliot, diretor da Data Consulting e Sidney Zeder, gerente s\u00eanior de consultoria - Data Marketing, ambos da Artefact, exploram as oportunidades da m\u00eddia de varejo para marcas de bens de consumo embalados (CPG).<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Investimento em m\u00eddia de varejo impulsionado por desenvolvimentos regulat\u00f3rios e tecnol\u00f3gicos<\/h2><\/div>

O aumento da import\u00e2ncia da m\u00eddia de varejo nas estrat\u00e9gias digitais das marcas pode ser explicado pela evolu\u00e7\u00e3o da disponibilidade do data do consumidor, que est\u00e1 no centro de qualquer estrat\u00e9gia de personaliza\u00e7\u00e3o de m\u00eddia.<\/p>\n

No passado, o cookies de terceiros era usado principalmente para conduzir essa estrat\u00e9gia. Os desenvolvimentos regulat\u00f3rios para proteger melhor o data do consumidor, incluindo o GDPR na Europa, levaram a novas restri\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas, tornando o cookies obsoleto: Esse processo come\u00e7ou j\u00e1 em 2016, quando o Safari removeu o cookies de sua plataforma. Ele continua at\u00e9 hoje com o Google Chrome, o navegador mais popular, anunciando a remo\u00e7\u00e3o do cookies de terceiros de sua plataforma no pr\u00f3ximo ano.<\/p>\n

Como resultado, as marcas precisam encontrar novas fontes de data para criar sua estrat\u00e9gia de ativa\u00e7\u00e3o digital. Uma solu\u00e7\u00e3o \u00e9 que as marcas aproveitem melhor seus ativos first-party (1P) data, ou seja, seu data propriet\u00e1rio, coletando mais e melhores data de seus clientes. Mas para criar estrat\u00e9gias de ativa\u00e7\u00e3o digital com valor de longo prazo, o data propriet\u00e1rio n\u00e3o \u00e9 mais suficiente: ele precisa ser enriquecido com o data - especialmente o data transacional - dos parceiros de varejo.<\/p>\n

O compartilhamento facilitado de data entre marcas e varejistas permite que as marcas implementem estrat\u00e9gias de marketing digital cada vez mais relevantes com um alto n\u00edvel de autonomia. Essa maior colabora\u00e7\u00e3o e compartilhamento de data entre varejistas e marcas \u00e9 poss\u00edvel gra\u00e7as \u00e0s \u201csalas limpas de data\u201d, como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou Decentriq, que permitem o compartilhamento de data de consumidores pessoalmente identific\u00e1veis em n\u00edvel individual de forma an\u00f4nima.<\/p>\n<\/div>

Um ecossistema em r\u00e1pida evolu\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div>

O ecossistema de parceiros de tecnologia em torno do varejo M\u00eddia<\/a> \u00e9 altamente fragmentado e est\u00e1 em constante evolu\u00e7\u00e3o, com parceiros mais ou menos especializados, dependendo das principais atividades de m\u00eddia de varejo: first-party, ferramentas de coleta de cookies de terceiros ou de terceiros data, processamento de data e cria\u00e7\u00e3o, ativa\u00e7\u00e3o ou an\u00e1lise de audience, etc. O desafio para as marcas ser\u00e1 identificar qual combina\u00e7\u00e3o de parceiros de tecnologia atender\u00e1 melhor \u00e0s suas necessidades, dependendo de seu ecossistema t\u00e9cnico atual e de seus pr\u00f3prios desafios comerciais.<\/p>\n

Os varejistas tamb\u00e9m s\u00e3o uma parte essencial desse ecossistema, fornecendo acesso ao data transacional para criar sua estrat\u00e9gia de m\u00eddia de varejo. Embora a maioria dos varejistas nos EUA tenha lan\u00e7ado ofertas de m\u00eddia de varejo, a maioria dos varejistas na Europa ainda est\u00e1 nas fases de experimenta\u00e7\u00e3o e teste de casos de uso; poucos ainda industrializaram casos de uso com marcas.<\/p>\n<\/div>

Casos de uso valiosos al\u00e9m da m\u00eddia de varejo<\/h2><\/div>

A Retail Media permite que as marcas abordem casos de uso de marketing, desde a gera\u00e7\u00e3o de insights sobre o consumidor at\u00e9 a ativa\u00e7\u00e3o de campanhas digitais e a medi\u00e7\u00e3o do desempenho de marketing. A disponibilidade de data transacional (anteriormente indispon\u00edvel para marcas de CPG B2B2C) no n\u00edvel \u201cindividual\u201d permite a constru\u00e7\u00e3o de insights e planos de ativa\u00e7\u00e3o que s\u00e3o ainda mais impactantes. O mesmo data pode ser usado para medir seu efeito sobre as vendas e o ROI, permitindo a otimiza\u00e7\u00e3o eficaz dos planos de ativa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

O Retail Media \u00e9 apenas o pr\u00f3ximo passo em dire\u00e7\u00e3o a uma maior colabora\u00e7\u00e3o entre varejistas e marcas. Em uma perspectiva de parceria de longo prazo, a colabora\u00e7\u00e3o e o compartilhamento de data podem permitir a implementa\u00e7\u00e3o de casos de uso mais avan\u00e7ados de gerenciamento de categorias e cadeia de suprimentos, como a an\u00e1lise do valor de longo prazo das promo\u00e7\u00f5es existentes ou a previs\u00e3o da demanda de produtos na loja e, assim, otimizar as opera\u00e7\u00f5es da cadeia de suprimentos.<\/p>\n<\/div>

Qual estrat\u00e9gia de Go-To-Market lan\u00e7ar?<\/h2><\/div>

Para os varejistas, \u00e9 importante definir uma nova oferta para monetizar seu data. Isso pode variar desde a monetiza\u00e7\u00e3o do invent\u00e1rio de m\u00eddia pr\u00f3pria (site) at\u00e9 o compartilhamento do data \u201ccomo um servi\u00e7o\u201d em uma sala limpa, passando pela oferta de servi\u00e7os (gerenciamento de campanhas ou relat\u00f3rios, como proposto pela Amazon, por exemplo). Essas novas ofertas podem ser comercializadas internamente ou por meio de parceiros. A estrat\u00e9gia de desenvolvimento interno ou externo determinar\u00e1 os custos associados, em termos de recursos assalariados (perfis comerciais e t\u00e9cnicos a serem recrutados) e recursos t\u00e9cnicos (ferramentas de sala limpa, infraestrutura t\u00e9cnica a ser criada).<\/p>\n

Para as marcas, a abordagem ser\u00e1 mais tradicional, desde a defini\u00e7\u00e3o de suas necessidades comerciais, identificando e priorizando casos de uso, at\u00e9 o estabelecimento da parceria com seus principais parceiros comerciais. Da mesma forma, a implementa\u00e7\u00e3o de pilotos com um varejista para testar o valor dos casos de uso pode ser realizada por um parceiro terceirizado.<\/p>\n<\/div>

Fontes<\/strong><\/p>\n