![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/lukas-blazek-1.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Na origem das compras program\u00e1ticas, a promessa era confiar em um algoritmo para comprar o an\u00fancio certo no momento certo para o usu\u00e1rio certo. Como? Analisando em tempo real mais de 40 vari\u00e1veis de publicidade em poucos milissegundos. Se as ordens de compra e os leil\u00f5es de hoje s\u00e3o conduzidos por um algoritmo, qual \u00e9 o objetivo do comerciante de m\u00eddia se n\u00e3o apertar um bot\u00e3o para lan\u00e7ar uma campanha?<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Na origem das compras program\u00e1ticas, a promessa era confiar em um algoritmo para comprar o an\u00fancio certo no momento certo para o usu\u00e1rio certo. Como? Analisando em tempo real mais de 40 vari\u00e1veis de publicidade em poucos milissegundos. Se as ordens de compra e os leil\u00f5es de hoje s\u00e3o conduzidos por um algoritmo, qual \u00e9 o objetivo do comerciante de m\u00eddia se n\u00e3o apertar um bot\u00e3o para lan\u00e7ar uma campanha?<\/p>\n
Desde o surgimento da program\u00e1tica na Fran\u00e7a, em 2010, as tecnologias t\u00eam surgido constantemente: para melhorar a qualidade da transmiss\u00e3o, audience targeting via data, mas, acima de tudo, na an\u00e1lise para melhorar o conhecimento dos clientes dos anunciantes e otimizar seu mix de m\u00eddia.<\/p>\n
Como exemplo: aqui est\u00e1 uma sele\u00e7\u00e3o de tecnologias que os comerciantes de m\u00eddia tiveram que aprender a integrar em suas estrat\u00e9gias para obter o m\u00e1ximo de suas compras program\u00e1ticas.<\/p>\n
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Evolu\u00e7\u00e3o das tecnologias de negocia\u00e7\u00e3o de m\u00eddia de 2010 at\u00e9 hoje<\/span><\/i><\/p>\n Para entender todas essas tecnologias com a mesma rapidez com que elas aparecem, o comerciante de m\u00eddia precisar\u00e1 demonstrar outras habilidades al\u00e9m de apertar um bot\u00e3o para lan\u00e7ar uma campanha program\u00e1tica.<\/span><\/p>\n O trader atua como consultor especializado nas tecnologias program\u00e1ticas que as marcas devem integrar<\/strong><\/p>\n Todos os dias, novas ferramentas s\u00e3o criadas para tornar a publicidade cada vez mais relevante e impactante. Esse ecossistema tecnol\u00f3gico tornou-se incompreens\u00edvel para os anunciantes: eles precisam de uma refer\u00eancia que os domine e os apoie nesse assunto. Assim, o comerciante se torna um especialista em tecnologia e um gerente de clientes para apoiar as marcas na cria\u00e7\u00e3o de um ecossistema adaptado \u00e0s suas necessidades. Quando esse ecossistema \u00e9 estabelecido, o comerciante gerencia as ferramentas, conecta-as e devolve ao cliente um balan\u00e7o de campanha harmonizado com li\u00e7\u00f5es compreens\u00edveis de v\u00e1rias fontes. <\/span> O operador de m\u00eddia n\u00e3o est\u00e1 mais sozinho, acompanhado por perfis que se tornaram essenciais<\/strong><\/p>\n Alguns fornecedores de tecnologia (Google, Adobe, Adform...) est\u00e3o tentando oferecer solu\u00e7\u00f5es \u201cfull-stack\u201d que t\u00eam a vantagem de fazer com que todos os componentes tecnol\u00f3gicos se comuniquem entre si de forma nativa. Quando esse n\u00e3o \u00e9 o caso, os comerciantes de m\u00eddia precisam contar com equipes de desenvolvedores de tr\u00e1fego para ajudar a criar gateways entre cada ferramenta.<\/span><\/p>\n Tamb\u00e9m estamos testemunhando um papel crescente dentro das ag\u00eancias dos perfis de especialistas em Big Data. Essas partes interessadas s\u00e3o essenciais para garantir que as quantidades de data que podem ser usadas na programa\u00e7\u00e3o sejam devidamente compreendidas e disponibilizadas aos comerciantes e anunciantes.<\/span><\/p>\n Os traders sempre analisam e decidem sobre otimiza\u00e7\u00f5es e ajustes por conta pr\u00f3pria, mas a an\u00e1lise do Big Data permite que eles vejam muito mais coisas, muito mais rapidamente, para n\u00e3o perder oportunidades de otimiza\u00e7\u00e3o, especialmente se essa an\u00e1lise puder ser ativada diretamente. Atualmente, uma mesa de opera\u00e7\u00f5es s\u00f3 pode funcionar com base em seu conhecimento do ecossistema program\u00e1tico e em sua experi\u00eancia como comprador. Mais do que nunca, a profiss\u00e3o se tornou um conhecimento composto.<\/span><\/p>\n Por fim, a complexidade dos ecossistemas e a sobreposi\u00e7\u00e3o de muitas ferramentas exigem que as ag\u00eancias sejam capazes de aprimorar as ferramentas de mercado existentes para torn\u00e1-las mais relevantes, mais f\u00e1ceis de usar e mais bem conectadas entre si. Dentro da ag\u00eancia, o trader \u00e9, de fato, um verdadeiro detector de tend\u00eancias, mas precisa de outras habilidades de suporte. Na Artefact, por exemplo, uma equipe de produtos se dedica a automatizar determinadas tarefas demoradas e de baixo valor agregado, gerenciadas pela Mesa de Opera\u00e7\u00f5es interna (tr\u00e1fico, painel de controle, otimiza\u00e7\u00f5es, segmenta\u00e7\u00e3o, cria\u00e7\u00e3o de metas de m\u00eddia, etc.).<\/span><\/p>\n Assim, a automa\u00e7\u00e3o permite que os comerciantes humanos intervenham estrategicamente em projetos de fundos (medi\u00e7\u00e3o da incrementalidade, teste de novas tecnologias, efic\u00e1cia da publicidade ou estudos de atribui\u00e7\u00e3o orientados pelo data) e que os anunciantes ganhem em efici\u00eancia.<\/span> Os seres humanos devem intervir para superar os limites das m\u00e1quinas<\/strong><\/p>\n Os algoritmos de leil\u00e3o s\u00e3o programados para atingir objetivos de desempenho baseados essencialmente no volume de a\u00e7\u00f5es (impress\u00f5es, cliques ou convers\u00f5es), e isso funciona muito bem. Por outro lado, \u00e9 essencial que os seres humanos intervenham para garantir que esse alto volume de a\u00e7\u00f5es seja realizado em ambientes favor\u00e1veis \u00e0 marca. \u00c9 nesse ponto que trabalhamos, em especial, com medi\u00e7\u00e3o de visibilidade, prote\u00e7\u00e3o de marca e solu\u00e7\u00f5es antifraude, e onde desenvolvemos solu\u00e7\u00f5es internas para detectar pr\u00e1ticas de publicidade inadequadas entre os editores.<\/span><\/p>\n Com foco no volume, os algoritmos tamb\u00e9m n\u00e3o levam em conta a qualidade editorial da m\u00eddia na qual as campanhas publicit\u00e1rias s\u00e3o veiculadas. Eles tender\u00e3o a maximizar a distribui\u00e7\u00e3o de campanhas em sites GAFA em detrimento de sites de conte\u00fado de grupos editoriais como (Prisma Media, Altice Media, Amaury Media, Lagard\u00e8re...). Os GAFAs, que n\u00e3o produzem conte\u00fado, mas permitem a monetiza\u00e7\u00e3o maci\u00e7a de publicidade em enormes hubs audience, garantem um alto volume de a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias a um custo imbat\u00edvel.<\/span><\/p>\n As mesas de opera\u00e7\u00f5es devem ter estrat\u00e9gias coerentes para distribuir os investimentos entre os chamados sites de \u201cCauda Longa\u201d e os sites de conte\u00fado conhecidos como \u201cPremiums\u201d, estando em jogo apenas a relev\u00e2ncia da compra de m\u00eddia. As m\u00e1quinas n\u00e3o conseguem demonstrar a diferen\u00e7a de impacto na memoriza\u00e7\u00e3o, na imagem da marca e na decis\u00e3o de compra entre a publicidade veiculada em um ambiente premium e a publicidade integrada em um universo de menor prest\u00edgio. Portanto, n\u00e3o podemos nos contentar com a an\u00e1lise fornecida pelas m\u00e1quinas para desenvolver nossas estrat\u00e9gias.<\/span><\/p>\n No final, as m\u00e1quinas aumentam a capacidade e a produtividade dos comerciantes de m\u00eddia para o benef\u00edcio dos anunciantes<\/strong><\/p>\n As tarefas de compra de an\u00fancios puramente program\u00e1ticos agora podem ser automatizadas em grande parte, permitindo que as mesas de opera\u00e7\u00f5es concentrem seus esfor\u00e7os em aumentar o valor das a\u00e7\u00f5es de m\u00eddia: trabalhar com modelos avan\u00e7ados de aloca\u00e7\u00e3o, medir o impacto das campanhas on-line nas lojas ou entender a complementaridade das campanhas entre diferentes canais.<\/span><\/p>\n Gra\u00e7as \u00e0 tecnologia e ao progresso da IA, o papel do Media Trader n\u00e3o se torna obsoleto, mas assume uma dimens\u00e3o mais estrat\u00e9gica. Por outro lado, \u00e9 a express\u00e3o \u201cmedia trader\u201d que se destaca da realidade do cargo, que j\u00e1 foi substitu\u00eddo por classifica\u00e7\u00f5es menos restritivas, como Consultor Program\u00e1tico ou outros Planejadores de Audi\u00eancia.<\/span><\/p>\n
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\n<\/span>A internaliza\u00e7\u00e3o da compra de m\u00eddia por alguns anunciantes tamb\u00e9m exige recursos de consultoria e treinamento de ferramentas por parte dos operadores de m\u00eddia da ag\u00eancia. Como a transfer\u00eancia de habilidades de programa\u00e7\u00e3o \u00e9 sempre progressiva e muitas vezes parcial, os anunciantes preferem manter o suporte de um operador de ag\u00eancia que os ajudar\u00e1 a tomar as decis\u00f5es certas.<\/span>
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