. Mais de 70% admitem que n\u00e3o conseguem ajustar dinamicamente os gastos com marketing com base na efic\u00e1cia. Essa lacuna de maturidade significa que os CMOs geralmente enfrentam a tarefa nada invej\u00e1vel de defender seus or\u00e7amentos com evid\u00eancias limitadas de ROI.<\/span><\/p>\nOs desafios incluem:<\/span><\/p>\n\n- Equilibrar os or\u00e7amentos entre o marketing de desempenho e a constru\u00e7\u00e3o da marca<\/span><\/li>\n
- Ajuste din\u00e2mico da mixagem de canais<\/span><\/li>\n
- Como lidar com o data incompleto ou de baixa qualidade<\/span><\/li>\n
- Medir o ROI de t\u00e1ticas emergentes, desde campanhas do TikTok at\u00e9 conte\u00fado aumentado pelo GenAI<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Essa situa\u00e7\u00e3o for\u00e7a os CMOs a abordar tanto <\/span>quest\u00f5es estrat\u00e9gicas<\/b> (Como alocar or\u00e7amentos entre regi\u00f5es geogr\u00e1ficas, canais e entre metas de curto e longo prazo? <\/span>quest\u00f5es operacionais<\/b> (Qual \u00e9 a melhor maneira de dimensionar os or\u00e7amentos de campanha? Quais audiences devem ser priorizados esta semana? Qual criativo tem melhor desempenho?).<\/span><\/p>\nA hierarquia da decis\u00e3o \u00e9 importante: as decis\u00f5es estrat\u00e9gicas geralmente dependem de insights mais profundos obtidos ao longo de meses, enquanto as decis\u00f5es operacionais exigem m\u00e9tricas mais granulares e de alta frequ\u00eancia. As estruturas de medi\u00e7\u00e3o devem atender a ambas as necessidades.<\/span><\/p>\nO tri\u00e2ngulo dourado do MROI<\/b><\/span><\/h2>\nNo centro da medi\u00e7\u00e3o moderna de marketing est\u00e1 o que o guia chama de <\/span>tri\u00e2ngulo dourado do ROI de marketing (MROI): modelagem do mix de marketing (MMM), teste de incrementalidade e atribui\u00e7\u00e3o.<\/b><\/p>\n <\/p>\n
![\"The](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/The-golden-triangle-of-MROI-300x206.png\")
<\/p>\n
<\/p>\n
\n- \n
Modelagem do mix de marketing (MMM)<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
A MMM \u00e9 a mais estrat\u00e9gica das tr\u00eas. Ela <\/span>analisa o hist\u00f3rico data para quantificar o impacto das atividades de marketing<\/b> nas vendas, levando em conta a demanda b\u00e1sica versus o aumento incremental. Os MMMs modernos v\u00e3o al\u00e9m, incorporando efeitos de marca, impacto retardado e retornos decrescentes.<\/span><\/p>\nO MMM vem com um <\/span>otimizador de or\u00e7amento e simulador de cen\u00e1rios<\/b> que permitem aos CMOs realocar recursos e testar diferentes estrat\u00e9gias futuras. Ele se tornou a interface essencial entre o CMO e o CFO, oferecendo uma vis\u00e3o abrangente de onde os gastos com marketing geram valor.<\/span><\/p>\n\n- \n
Teste de incrementalidade<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
O teste de incrementalidade valida se as atividades de marketing realmente geram novos resultados. Ele funciona comparando um grupo de teste (exposto a uma campanha) com um grupo de controle (n\u00e3o exposto). Ao contr\u00e1rio do teste A\/B simples, o teste de incrementalidade isola o efeito causal do marketing. Os principais usos incluem:<\/span><\/p>\n\n- Medir o verdadeiro valor incremental das campanhas<\/span><\/li>\n
- Otimiza\u00e7\u00e3o da aloca\u00e7\u00e3o de despesas<\/span><\/li>\n
- Calibra\u00e7\u00e3o do MMM e dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o<\/span><\/li>\n
- Criar uma cultura de \u201ctestar e aprender\u201d<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
O teste de incrementalidade pode ser <\/span>baseado no usu\u00e1rio<\/b> (rastreamento de indiv\u00edduos) ou <\/span>com base geogr\u00e1fica<\/b> (comparando regi\u00f5es). Ambas as abordagens v\u00eam com v\u00e1rias metodologias, desde a infer\u00eancia causal bayesiana at\u00e9 estruturas de resultados potenciais, dependendo da complexidade da quest\u00e3o.<\/span><\/p>\n\n- \n
Atribui\u00e7\u00e3o<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
A atribui\u00e7\u00e3o aborda um dos desafios mais comuns do marketing: Quem recebe o cr\u00e9dito por uma convers\u00e3o? Tradicionalmente, a atribui\u00e7\u00e3o era <\/span>baseado em regras<\/b>, como primeiro clique, \u00faltimo clique, linear ou decaimento de tempo, ou<\/span> data-driven<\/b> (DDA). A atribui\u00e7\u00e3o geralmente se baseava em <\/span>Cadeias de Markov<\/b> (modelos matem\u00e1ticos sofisticados que preveem estados futuros com base nas condi\u00e7\u00f5es atuais e ignoram eventos passados), ou <\/span>Valores de Shapley<\/b> (com base na teoria dos jogos, eles oferecem um m\u00e9todo justo para distribuir ganhos ou custos entre atores colaboradores com contribui\u00e7\u00f5es desiguais).<\/span><\/p>\nEm 2025, a atribui\u00e7\u00e3o avan\u00e7ou ainda mais. Modelos de aprendizagem profunda como<\/span> LSTMs <\/b>(Long Short-Term Memory), aprimorada com mecanismos de aten\u00e7\u00e3o, pode modelar as jornadas dos clientes de forma mais eficaz e atribuir cr\u00e9dito de forma mais justa. Essas abordagens orientadas pelo AI permitem que os profissionais de marketing entendam quais combina\u00e7\u00f5es de pontos de contato levam a convers\u00f5es, e n\u00e3o apenas quais canais individuais contribu\u00edram.<\/span><\/p>\n\n- \n
Por que a triangula\u00e7\u00e3o \u00e9 importante<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Cada metodologia tem pontos fortes e fracos. O MMM oferece uma perspectiva de longo prazo e de cima para baixo. O teste de incrementalidade fornece a verdade b\u00e1sica por meio da experimenta\u00e7\u00e3o. A atribui\u00e7\u00e3o oferece otimiza\u00e7\u00e3o detalhada e em voo. <\/span>Usados em conjunto, eles formam uma vis\u00e3o hol\u00edstica da efic\u00e1cia do marketing que equilibra o planejamento estrat\u00e9gico com a agilidade t\u00e1tica<\/b>.<\/span><\/p>\nInternar ou n\u00e3o internar?<\/b><\/h2>\n
Um tema importante em 2025 \u00e9 se as empresas devem desenvolver solu\u00e7\u00f5es de medi\u00e7\u00e3o internas ou confiar em fornecedores de SaaS.<\/span><\/p>\n\n- Pr\u00f3s de uma empresa interna<\/b>: Personaliza\u00e7\u00e3o, controle, reten\u00e7\u00e3o de IP, efici\u00eancia de custo a longo prazo, escalabilidade.<\/span><\/li>\n
- Contras de uma empresa interna<\/b>: Altos custos iniciais, necessidade de talentos especializados, \u00f4nus de manuten\u00e7\u00e3o, atualiza\u00e7\u00f5es cont\u00ednuas.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
A escolha certa depende da disponibilidade, dos recursos e das prioridades estrat\u00e9gicas do data. As grandes marcas maduras com forte data foundations capacidade de MMM e de atribui\u00e7\u00e3o cada vez mais desenvolvidas internamente, enquanto outras podem se apoiar no SaaS para obter velocidade e experi\u00eancia.<\/span><\/p>\nCasos de uso comercial de l\u00edderes do setor<\/b><\/h2>\n
![\"Google\u2019s](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Googles-open-source-Meridian.png\")
Meridian de c\u00f3digo aberto do Google<\/b><\/p>\n
No in\u00edcio de 2025, o Google lan\u00e7ou o <\/span>Meridiano<\/b>, um pacote Python de c\u00f3digo aberto para o MMM. O Meridian aborda tr\u00eas pontos problem\u00e1ticos: calibra\u00e7\u00e3o (alinhamento com resultados de testes incrementais), medi\u00e7\u00e3o do funil superior (usando alcance e frequ\u00eancia em vez de impress\u00f5es) e corre\u00e7\u00e3o de vi\u00e9s de pesquisa (levando em conta o volume de consultas como uma vari\u00e1vel de confus\u00e3o).<\/span><\/p>\nA natureza de c\u00f3digo aberto do Meridian significa que as empresas podem adapt\u00e1-lo \u00e0s suas necessidades, tornando o MMM mais preciso e mais transparente.<\/span><\/p>\n\u201cO objetivo do Google \u00e9 dar aos anunciantes a capacidade de controlar seu processo de MMM e total transpar\u00eancia no design do modelo.\u201d <\/i><\/b>- Sid Mohan, diretor da Data Science US & Northern Europe na Artefact.<\/span><\/p>\n <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/accor-300x79.png\")
<\/p>\n
Excel\u00eancia em medi\u00e7\u00e3o de marketing na Accor<\/b><\/p>\n
A Accor, com mais de 5.700 hot\u00e9is em todo o mundo, usa o teste de incrementalidade para medir o verdadeiro impacto dos canais de aquisi\u00e7\u00e3o, como a pesquisa paga, que se torna mais cara a cada ano. Ao questionar as suposi\u00e7\u00f5es sobre o que gera receita incremental, a Accor otimizou sua aloca\u00e7\u00e3o de or\u00e7amento e capacitou as equipes a desafiar cren\u00e7as antigas.<\/span><\/p>\n\u201cA medi\u00e7\u00e3o da incrementalidade \u00e9 fundamental para a efic\u00e1cia do marketing, especialmente com as crescentes preocupa\u00e7\u00f5es com a privacidade e as complexas jornadas dos clientes.\u201d <\/i><\/b>- Yassine Hachem, vice-presidente s\u00eanior de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e envolvimento do cliente da Accor.<\/span><\/p>\n <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/nike-1-300x169.png\")
<\/p>\n
Nike: Operacionaliza\u00e7\u00e3o da medi\u00e7\u00e3o de marketing<\/b><\/p>\n
A hist\u00f3ria da Nike \u00e9 uma hist\u00f3ria de persist\u00eancia e mudan\u00e7a cultural. A lideran\u00e7a s\u00eanior defendeu a medi\u00e7\u00e3o como um facilitador estrat\u00e9gico, n\u00e3o apenas como uma fun\u00e7\u00e3o de relat\u00f3rio. O teste de incrementalidade tornou-se o padr\u00e3o para comprovar o impacto do marketing, enquanto o MMM forneceu a base para o planejamento de longo prazo. A Nike tamb\u00e9m incorporou suas capacidades de MMM para adaptar os insights ao seu complexo neg\u00f3cio. As principais li\u00e7\u00f5es incluem:<\/span><\/p>\n\n- A consist\u00eancia gera confian\u00e7a<\/b> (A Nike usava o mesmo scorecard a cada trimestre, mesmo quando o data estava incompleto).<\/span><\/li>\n
- A medi\u00e7\u00e3o deve ser incorporada aos processos de neg\u00f3cios<\/b> (dos ciclos de planejamento ao com\u00e9rcio digital).<\/span><\/li>\n
- A cultura e as pessoas s\u00e3o t\u00e3o importantes quanto as ferramentas<\/b> (A Nike investiu na alfabetiza\u00e7\u00e3o do data por meio de sua Consumer Marketing Academy).<\/span><\/li>\n
- As ferramentas devem ser democratizadas<\/b> (pain\u00e9is de controle e scorecards tornaram as informa\u00e7\u00f5es amplamente acess\u00edveis).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
\u201cO verdadeiro valor da medi\u00e7\u00e3o de marketing est\u00e1 em qu\u00e3o bem ela \u00e9 integrada aos processos da empresa, apoiada por um forte patroc\u00ednio da lideran\u00e7a e adotada por meio de um gerenciamento eficaz de mudan\u00e7as.\u201d<\/i><\/b> - Linda Cereda, ex-vice-presidente global de marketing Data da Nike.<\/span><\/p>\nArtefact: Marca e medi\u00e7\u00e3o de longo prazo<\/b><\/h2>\n
O Artefact enfatiza a <\/span>Regra 95-5<\/b>O senhor sabe que o marketing de desempenho tem como alvo o marketing de marca, mas a constru\u00e7\u00e3o da marca estimula o desenvolvimento do consumidor. O marketing de desempenho tem como alvo os 5%, mas a constru\u00e7\u00e3o da marca estimula os 95%.<\/span><\/p>\nPara capturar ambos os efeitos, o Artefact desenvolveu abordagens para integrar o valor da marca ao MMM. Ao vincular as m\u00e9tricas da marca (de pesquisas, escuta social e volume de pesquisa) \u00e0s vendas de curto prazo e ao crescimento da linha de base de longo prazo, os profissionais de marketing podem quantificar o impacto duplo da for\u00e7a da marca: ela aumenta a receita futura e melhora a efici\u00eancia da ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo.<\/span><\/p>\n\u201cEssa perspectiva mais rica permite que os profissionais de marketing tomem decis\u00f5es de investimento mais informadas, equilibrando a constru\u00e7\u00e3o da marca e o marketing de desempenho com base no impacto real da m\u00eddia em ambos os horizontes de tempo.\u201d<\/i><\/b> - Johan Walda, Gerente Cient\u00edfico do Data no Artefact<\/span><\/p>\nO futuro da medi\u00e7\u00e3o de marketing<\/b><\/h2>\n
Olhando para o futuro, cinco grandes tend\u00eancias emergem claramente:<\/span><\/p>\n\n- Qualidade e proced\u00eancia do Data:<\/b> Os profissionais de marketing exigir\u00e3o fontes data confi\u00e1veis e transparentes, principalmente em aplica\u00e7\u00f5es AI voltadas para o consumidor.<\/span><\/li>\n
- Cen\u00e1rio de m\u00eddia em evolu\u00e7\u00e3o:<\/b> A TV conectada e as redes de m\u00eddia de varejo exigir\u00e3o novas estruturas de medi\u00e7\u00e3o.<\/span><\/li>\n
- MMM com testes em casa:<\/b> As marcas mais maduras desenvolver\u00e3o recursos internos de medi\u00e7\u00e3o, combinando MMM com experimenta\u00e7\u00e3o cont\u00ednua.<\/span><\/li>\n
- Abordagens que priorizam a privacidade<\/b> - Com regulamenta\u00e7\u00f5es mais r\u00edgidas e o decl\u00ednio dos m\u00e9todos cookies, first-party, data e agregados (como o MMM) de terceiros, o senhor ganhar\u00e1 import\u00e2ncia.<\/span><\/li>\n
- Concentre-se na qualidade da aten\u00e7\u00e3o:<\/b> A medi\u00e7\u00e3o ir\u00e1 al\u00e9m dos cliques e das impress\u00f5es e passar\u00e1 a ser feita por meio de m\u00e9tricas que capturam o envolvimento e a aten\u00e7\u00e3o significativos, impulsionando a efic\u00e1cia criativa.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n
A dire\u00e7\u00e3o geral \u00e9 clara: <\/span>um ecossistema de medi\u00e7\u00e3o integrado, preocupado com a privacidade e voltado para a qualidade<\/b> onde as metodologias trabalham em conjunto e onde o equil\u00edbrio entre o desempenho a curto prazo e a constru\u00e7\u00e3o da marca a longo prazo \u00e9 mensur\u00e1vel, e n\u00e3o uma suposi\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<\/b>Conclus\u00e3o: A medi\u00e7\u00e3o \u00e9 agora um facilitador estrat\u00e9gico<\/b><\/h2>\n
Em 2025, a medi\u00e7\u00e3o de marketing n\u00e3o ser\u00e1 mais uma fun\u00e7\u00e3o anal\u00edtica de back-office. \u00c9 uma quest\u00e3o da diretoria, <\/span>moldar a aloca\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento e o planejamento estrat\u00e9gico, <\/b>e <\/span>vantagem competitiva<\/b>. O tri\u00e2ngulo dourado de MMM, teste de incrementalidade e atribui\u00e7\u00e3o forma o n\u00facleo. Mas o verdadeiro diferencial est\u00e1 na forma como as empresas integram esses m\u00e9todos, internamente ou por meio de parceiros, e os incorporam \u00e0 sua cultura e aos seus processos.<\/span><\/p>\nAs hist\u00f3rias da Accor e da Nike mostram que o sucesso exige mais do que sofistica\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica. \u00c9 preciso ades\u00e3o da lideran\u00e7a, mudan\u00e7a cultural, aplica\u00e7\u00e3o consistente e democratiza\u00e7\u00e3o dos insights.<\/span><\/p>\nA principal li\u00e7\u00e3o para a diretoria executiva? <\/span>A medi\u00e7\u00e3o n\u00e3o se trata de escolher uma metodologia ou uma ferramenta. Trata-se de orquestrar v\u00e1rias abordagens para capturar o quadro completo do impacto do marketing.<\/b> Aqueles que dominarem essa orquestra\u00e7\u00e3o n\u00e3o apenas defender\u00e3o seus or\u00e7amentos, mas tamb\u00e9m liberar\u00e3o um crescimento sustent\u00e1vel.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Em 2025, a medi\u00e7\u00e3o de marketing tornou-se uma prioridade m\u00e1xima para a alta dire\u00e7\u00e3o. Embora a IA generativa esteja transformando a execu\u00e7\u00e3o das campanhas, \u00e9 a medi\u00e7\u00e3o que comprova o valor e garante os or\u00e7amentos. No entanto, o n\u00edvel de maturidade ainda \u00e9 baixo: a maioria dos diretores de marketing (CMOs) ainda enfrenta dificuldades para ajustar dinamicamente os gastos com base no desempenho. O desafio reside em equilibrar o marketing de marca e o de desempenho, lidar com o modelo fragmentado data e alinhar as decis\u00f5es entre os n\u00edveis estrat\u00e9gico e operacional.
\nNo centro do novo panorama de m\u00e9tricas est\u00e1 o tri\u00e2ngulo de ouro do MROI:
\nA modelagem do mix de marketing (MMM) oferece uma vis\u00e3o estrat\u00e9gica, quantificando o impacto do marketing nas vendas e disponibilizando ferramentas de otimiza\u00e7\u00e3o e simula\u00e7\u00e3o para orientar a aloca\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento.<\/p>\n
O teste de incrementalidade valida se as campanhas realmente geram resultados adicionais, usando experimentos de teste versus controle para estabelecer a causalidade. Ele tamb\u00e9m calibra os modelos MMM e de atribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
A atribui\u00e7\u00e3o informa a otimiza\u00e7\u00e3o em voo, atribuindo cr\u00e9dito nas jornadas do cliente. Em 2025, os modelos avan\u00e7ados usam mecanismos de aprendizagem profunda e aten\u00e7\u00e3o para capturar as intera\u00e7\u00f5es do canal com mais efici\u00eancia.<\/p>\n
Essas metodologias s\u00e3o mais eficazes quando utilizadas em conjunto: o MMM para o planejamento de longo prazo, a incrementalidade para a verifica\u00e7\u00e3o da realidade e a atribui\u00e7\u00e3o para a agilidade em tempo real.
\nAs empresas tamb\u00e9m precisam decidir entre solu\u00e7\u00f5es internas e solu\u00e7\u00f5es SaaS. As solu\u00e7\u00f5es internas oferecem personaliza\u00e7\u00e3o e controle, mas exigem pessoal qualificado e investimento, enquanto as solu\u00e7\u00f5es SaaS oferecem rapidez e conhecimento especializado. A escolha certa depende dos recursos e da maturidade em data.
\nExemplos da vida real destacam as melhores pr\u00e1ticas:
\nO Meridian, do Google, apresenta um conjunto de ferramentas MMM de c\u00f3digo aberto para aprimorar a calibra\u00e7\u00e3o, a medi\u00e7\u00e3o da parte superior do funil e a corre\u00e7\u00e3o de vi\u00e9s.<\/p>\n
A Accor usa o teste de incrementalidade para questionar as suposi\u00e7\u00f5es e otimizar a aloca\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento.<\/p>\n
A Nike demonstra o poder da persist\u00eancia e da mudan\u00e7a cultural, incorporando a medi\u00e7\u00e3o aos processos e democratizando os insights.<\/p>\n
O Artefact enfatiza a regra 95-5, mostrando como a medi\u00e7\u00e3o do valor da marca vincula o crescimento de longo prazo \u00e0 efici\u00eancia do desempenho de curto prazo.<\/p>\n
Olhando para o futuro, cinco tend\u00eancias definir\u00e3o a \u00e1rea de medi\u00e7\u00e3o: melhoria da qualidade do data, novas estruturas para m\u00eddia de varejo e TV conectada, MMM interna com testes, abordagens que priorizam a privacidade e m\u00e9tricas baseadas na aten\u00e7\u00e3o.
\nA conclus\u00e3o \u00e9 clara: a medi\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9, atualmente, um facilitador estrat\u00e9gico. Ao integrar metodologias, incorpor\u00e1-las \u00e0 cultura organizacional e concentrar-se tanto no desempenho quanto na marca, os diretores de marketing podem defender seus or\u00e7amentos e promover um crescimento sustent\u00e1vel.<\/p>","protected":false},"featured_media":998309,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2995,21929,2997,21940],"blog-language":[2991],"class_list":["post-998163","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-ai-technology","blog-category-consumer-goods-services","blog-category-data-marketing","blog-category-generative-ai","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/998163","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/998309"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=998163"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=998163"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=998163"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}