{"id":506221,"date":"2025-04-25T14:52:42","date_gmt":"2025-04-25T13:52:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&#038;p=506221"},"modified":"2025-07-15T16:52:57","modified_gmt":"2025-07-15T15:52:57","slug":"accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/cases\/accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm\/","title":{"rendered":"<span class=\"highlight\">ACCOR<\/span> Otimiza\u00e7\u00e3o dos investimentos em marketing com o MMM"},"content":{"rendered":"<div class=\"fusion-fullwidth fullwidth-box fusion-builder-row-1 fusion-flex-container has-pattern-background has-mask-background nonhundred-percent-fullwidth non-hundred-percent-height-scrolling\" style=\"--awb-border-radius-top-left:0px;--awb-border-radius-top-right:0px;--awb-border-radius-bottom-right:0px;--awb-border-radius-bottom-left:0px;--awb-flex-wrap:wrap;\" ><div class=\"fusion-builder-row fusion-row fusion-flex-align-items-flex-start fusion-flex-content-wrap\" style=\"max-width:calc( 1440px + 20px );margin-left: calc(-20px \/ 2 );margin-right: calc(-20px \/ 2 );\"><div class=\"fusion-layout-column fusion_builder_column fusion-builder-column-0 fusion_builder_column_1_1 1_1 fusion-flex-column\" style=\"--awb-bg-size:cover;--awb-width-large:100%;--awb-margin-top-large:0px;--awb-spacing-right-large:10px;--awb-margin-bottom-large:0px;--awb-spacing-left-large:10px;--awb-width-medium:100%;--awb-order-medium:0;--awb-spacing-right-medium:10px;--awb-spacing-left-medium:10px;--awb-width-small:100%;--awb-order-small:0;--awb-spacing-right-small:10px;--awb-spacing-left-small:10px;\"><div class=\"fusion-column-wrapper fusion-column-has-shadow fusion-flex-justify-content-flex-start fusion-content-layout-column\"><div class=\"fusion-text fusion-text-1\"><div><\/div>\n<div class=\"fusion-text fusion-text-3\" style=\"text-align: center;\">\n<p><iframe title=\"Reprodutor de v\u00eddeo do YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/50h4bc8Rygw?si=gCqFhaGJM4mtnqBT\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\">A Accor \u00e9 um grupo l\u00edder mundial em hospitalidade que oferece experi\u00eancias \u00fanicas e significativas em mais de 5.600 hot\u00e9is e mais de 45 marcas em mais de 110 pa\u00edses. Para refinar sua estrat\u00e9gia de marketing e impulsionar o crescimento da receita, a Accor fez uma parceria com a Artefact para implementar uma estrutura de Medi\u00e7\u00e3o de Marketing com base em testes de Incrementalidade e Modelagem de Mix de Marketing (MMM) habilitada pelos modelos do Google.<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/yassinehachem\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Yassine Hachem<\/a> \u00e9 vice-presidente s\u00eanior de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e envolvimento do cliente da Accor, onde lidera iniciativas estrat\u00e9gicas para impulsionar o crescimento da receita e aprimorar a experi\u00eancia do cliente nos canais digitais. Com um hist\u00f3rico que abrange telecomunica\u00e7\u00f5es, hotelaria e empreendedorismo, Yassine traz uma combina\u00e7\u00e3o \u00fanica de marketing digital, inova\u00e7\u00e3o de produtos e experi\u00eancia em estrat\u00e9gia de neg\u00f3cios. Ele come\u00e7ou sua carreira na Bouygues Telecom, ocupando v\u00e1rios cargos de marketing de 2006 a 2013, antes de ingressar na Accor para gerenciar os principais programas de transforma\u00e7\u00e3o digital. Depois de contribuir para a estrat\u00e9gia de crescimento da Accor por meio de novas sinergias de neg\u00f3cios, ele liderou o desenvolvimento de produtos digitais como VP Guest Digital Products. Em 2021, assumiu o cargo de COO na Worklib, ajudando a transformar um conceito de startup em uma plataforma de trabalho h\u00edbrida amplamente adotada. Yassine voltou \u00e0 Accor em 2022 para liderar as equipes de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e engajamento do cliente. Ele tamb\u00e9m compartilha sua experi\u00eancia como professor no IAE Lyon e na Universit\u00e9 Panth\u00e9on-Assas.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/lucasmachin\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Lucas Machin<\/a> \u00e9 o diretor de parcerias e crescimento de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico da Accor desde 2023. Sua fun\u00e7\u00e3o \u00e9 impulsionar a Accor com as melhores pr\u00e1ticas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e abordagens inovadoras que ele adquiriu ao longo de seus 12 anos de experi\u00eancia em tecnologia, primeiro no Google, onde ingressou em 2013 como estrategista de contas, para depois entrar no ecossistema de startups em scale ups de players puros de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, come\u00e7ando pela Getaround (empresa de aluguel de carros B to B to C), onde liderou o departamento de crescimento na Europa de 2019 a 2022, para depois ingressar na Ankorstore (plataforma de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico B to B) como chefe de marketing de marca<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-1 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Desafio: Aperfei\u00e7oar o modelo de aloca\u00e7\u00e3o or\u00e7ament\u00e1ria da Accor para considerar a incrementalidade e a satura\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-2\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Com o comportamento dos h\u00f3spedes mudando para as reservas on-line, a Accor precisa investir de forma eficiente em todo o funil de marketing - especialmente na aquisi\u00e7\u00e3o - para aumentar as vendas diretas pela Web e reduzir a depend\u00eancia das ag\u00eancias de viagens on-line (OTAs). Enquanto isso, os custos de m\u00eddia aumentaram acentuadamente (+19% entre 2022 e 2024), ampliando a press\u00e3o sobre os or\u00e7amentos de aquisi\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">No entanto, a Accor n\u00e3o tinha as ferramentas para avaliar a satura\u00e7\u00e3o do marketing - quando gastos adicionais n\u00e3o conseguem gerar mais reservas - e a incrementalidade, que mede o aumento atribu\u00eddo a uma atividade de marketing espec\u00edfica al\u00e9m do que teria acontecido de qualquer forma. Ambos os conceitos s\u00e3o fundamentais para capturar a demanda sem gastar demais. Os modelos de atribui\u00e7\u00e3o, embora \u00fateis para a otimiza\u00e7\u00e3o cotidiana, n\u00e3o conseguem capturar os efeitos de canibaliza\u00e7\u00e3o e de retornos decrescentes. Os or\u00e7amentos permaneciam fixos, baseados apenas no ROI (retorno sobre o investimento) pago, com capacidade limitada para justificar investimentos adicionais.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Questionamos o alto or\u00e7amento para alavancas de aquisi\u00e7\u00e3o como o SEA, que se torna mais caro a cada ano sem provar que a receita gerada \u00e9 realmente incremental em compara\u00e7\u00e3o com outras alavancas\/canais. Assim, decidimos medir a incrementalidade de nossos investimentos. Essa medi\u00e7\u00e3o ajuda a avaliar a efic\u00e1cia do marketing, levando a melhores decis\u00f5es, gastos otimizados e maior crescimento dos neg\u00f3cios.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d - Yassine Hachem, SVP E-commerce &amp; Customer Engagement, Accor.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-2 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Solu\u00e7\u00e3o: Capacitar as equipes de m\u00eddia e aquisi\u00e7\u00e3o para otimizar o investimento e aumentar as reservas no ALL.com<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-3\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Para tratar dessas limita\u00e7\u00f5es, a Accor e a Artefact lan\u00e7aram um Centro de Excel\u00eancia em Incrementalidade (ICoE) e projetaram uma estrutura de medi\u00e7\u00e3o de desempenho estruturada que combina tr\u00eas camadas:<\/span><\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Atribui\u00e7\u00e3o para otimiza\u00e7\u00e3o operacional<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Teste incremental para medi\u00e7\u00e3o de impacto isolado<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">MMM para planejamento or\u00e7ament\u00e1rio estrat\u00e9gico<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">A Accor e a Artefact lan\u00e7aram um ICoE dedicado para estruturar a medi\u00e7\u00e3o do desempenho da m\u00eddia e permitir decis\u00f5es de or\u00e7amento mais informadas. Uma estrutura comum foi definida em torno de tr\u00eas metodologias complementares: atribui\u00e7\u00e3o para otimiza\u00e7\u00e3o di\u00e1ria, teste incremental para medir o impacto causal e Marketing Mix Modelling (MMM) para apoiar o planejamento estrat\u00e9gico do or\u00e7amento.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Como primeira etapa, foram implementados testes incrementais usando os modelos Matched Market do Google nos principais pa\u00edses e alavancas de aquisi\u00e7\u00e3o dentro da divis\u00e3o PME (Premium Midscale Economy). Internalizados e escalonados, esses testes permitiram que as equipes da Accor isolassem melhor o impacto da m\u00eddia e promovessem uma cultura de teste e aprendizado em torno da incrementalidade.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Com base nesse fundamento, foi desenvolvida uma solu\u00e7\u00e3o de modelagem do mix de marketing em tr\u00eas fases. Primeiro, foi criado um modelo piloto leve para a regi\u00e3o ENA (Europa e Am\u00e9rica do Norte) e validado no segmento de mercado franc\u00eas (PME Fran\u00e7a). Modelos mais avan\u00e7ados, como o Meridian do Google, um MMM de c\u00f3digo aberto, foram ent\u00e3o implantados nas marcas PME e Lifestyle &amp; Luxury, identificando oportunidades de otimiza\u00e7\u00e3o entre mercados e entre alavancas. Posteriormente, o sistema foi enriquecido com fontes adicionais de data, recursos aprimorados de previs\u00e3o e modelos para medir o impacto da marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Desafiar nossas suposi\u00e7\u00f5es \u00e9 fundamental para capacitar as equipes a capturar valor incremental, otimizar nossos or\u00e7amentos e adaptar nossa estrat\u00e9gia. Isso nos permite tomar decis\u00f5es informadas, responder de forma eficaz \u00e0s mudan\u00e7as do mercado e impulsionar o crescimento sustent\u00e1vel dos neg\u00f3cios em um cen\u00e1rio muito competitivo.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d - Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-3 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Resultados: Otimizar o mix de m\u00eddia e a tomada de decis\u00f5es por meio do MMM interno, gerando ROI e melhorando a colabora\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-4\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">A mudan\u00e7a do piloto leve para o Google Meridian trouxe uma taxa de precis\u00e3o &gt;94% nas previs\u00f5es de receita, permitindo previs\u00f5es confi\u00e1veis e credibilidade do modelo. At\u00e9 o momento, mais de 15 modelos de Produto M\u00ednimo Vi\u00e1vel (MVP) da MMM foram implantados em marcas e pa\u00edses com base no Google Meridian.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">A iniciativa se mostrou autofinanci\u00e1vel desde o primeiro ano e agora \u00e9 reconhecida como a \u00fanica fonte de verdade para as decis\u00f5es or\u00e7ament\u00e1rias de aquisi\u00e7\u00e3o. Tr\u00eas centros regionais - ENA, MEASPAC (Oriente M\u00e9dio, \u00c1sia e Pac\u00edfico) e Am\u00e9ricas - est\u00e3o totalmente integrados, e a colabora\u00e7\u00e3o entre neg\u00f3cios, finan\u00e7as e marketing melhorou significativamente - garantindo maior consist\u00eancia, alinhamento e responsabilidade nas decis\u00f5es de investimento em m\u00eddia. As percep\u00e7\u00f5es geradas tamb\u00e9m apoiaram a valida\u00e7\u00e3o de or\u00e7amentos adicionais.<\/span><\/p>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-4 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Conclus\u00e3o: Dimensionar o MMM da Accor para impulsionar o crescimento a longo prazo, considerando estrat\u00e9gias de marketing alternativas<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-5\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">Ao incorporar a incrementalidade, a satura\u00e7\u00e3o e o ROI em seu processo de tomada de decis\u00f5es, a Accor lan\u00e7ou as bases para um planejamento or\u00e7ament\u00e1rio mais eficiente, aut\u00f4nomo e \u00e1gil. As pr\u00f3ximas etapas envolvem a expans\u00e3o da cobertura do MMM e sua complementa\u00e7\u00e3o com estrat\u00e9gias de aquisi\u00e7\u00e3o diversificadas e alavancas org\u00e2nicas refor\u00e7adas para apoiar o crescimento sustent\u00e1vel de longo prazo.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201cA medi\u00e7\u00e3o da incrementalidade \u00e9 fundamental para a efic\u00e1cia do marketing, especialmente com as crescentes preocupa\u00e7\u00f5es com a privacidade e as complexas jornadas dos clientes. Nosso objetivo \u00e9 enfrentar os desafios atuais por meio de tecnologia, an\u00e1lises avan\u00e7adas e estrat\u00e9gias data focadas na privacidade. A Accor est\u00e1 desenvolvendo solu\u00e7\u00f5es para se adaptar, otimizar os or\u00e7amentos de marketing e melhorar o ROI a curto e longo prazo.\u201d  - <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><iframe title=\"Reprodutor de v\u00eddeo do YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/4xF6MnFYzSI?si=MmydvahboB4_beg8\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A Accor \u00e9 um grupo l\u00edder mundial em hospitalidade que oferece experi\u00eancias \u00fanicas e significativas em mais de 5.600 hot\u00e9is e mais de 45 marcas em mais de 110 pa\u00edses. 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