{"id":86564,"date":"2023-12-08T10:36:34","date_gmt":"2023-12-08T10:36:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&p=86564"},"modified":"2024-09-20T17:39:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:39:26","slug":"nissan-driving-significant-total-search-efficiencies","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/cases\/nissan-driving-significant-total-search-efficiencies\/","title":{"rendered":"NISSAN<\/span> Gerar efici\u00eancias totais de pesquisa significativas"},"content":{"rendered":"

As empresas querem ter lucro e melhorar o ROI - elas est\u00e3o sempre buscando inovar e melhorar o desempenho e, ao mesmo tempo, reduzir os custos. O aumento da efici\u00eancia no marketing digital pode ajudar, e nossa fun\u00e7\u00e3o na Artefact \u00e9 ajudar nossos clientes a alcan\u00e7ar esse objetivo.<\/p>\n<\/div>

Mesmo em 2023, as equipes de SEO e de pesquisa paga geralmente trabalham em silos, apesar de os dois canais estarem intrinsecamente ligados. Data mostra que a taxa de cliques (CTR) para listagens org\u00e2nicas \u00e9 melhor do que para listagens pagas, mas quando os mecanismos de pesquisa exibem um an\u00fancio na p\u00e1gina de resultados, a CTR do primeiro resultado org\u00e2nico cai 30%.1 Isso afeta o desempenho org\u00e2nico para essas palavras-chave. H\u00e1 muitos cen\u00e1rios em que pagar para aparecer na p\u00e1gina de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) melhorar\u00e1 o desempenho geral e o ROI. No entanto, tamb\u00e9m h\u00e1 circunst\u00e2ncias em que os sites t\u00eam um bom desempenho org\u00e2nico; os gastos com essas palavras-chave n\u00e3o melhoram o desempenho geral e s\u00e3o potencialmente desperdi\u00e7ados em an\u00fancios.<\/p>\n<\/div>

O que fizemos<\/h2><\/div>

Recentemente, a Artefact realizou um trabalho em um dos mercados da Nissan com o objetivo de aumentar a efici\u00eancia total da pesquisa (SEO x PPC). Nossa hip\u00f3tese era que a Nissan talvez n\u00e3o precisasse gastar com an\u00fancios de marca pura quando estivesse classificada na posi\u00e7\u00e3o #1 org\u00e2nica, liberando esse or\u00e7amento para ser gasto em outro lugar. No entanto, havia uma ressalva importante: isso s\u00f3 seria bem-sucedido se n\u00e3o houvesse outros an\u00fancios (concorrentes) aparecendo nas SERPs.<\/p>\n<\/div>

A hip\u00f3tese foi testada em um mercado, onde obteve uma economia substancial de dezenas de milhares de libras, sem afetar o desempenho geral.<\/p>\n<\/div>

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\u201cNa Nissan, temos procurado otimizar nossos gastos com publicidade em todo o mundo para garantir que eles produzam os melhores resultados para a empresa. Nossa ag\u00eancia global de SEO, a Artefact, conseguiu destacar \u00e1reas em que \u00e9 poss\u00edvel fazer economias significativas sem afetar nosso desempenho geral. Estamos animados para implementar testes semelhantes em mais mercados e criar uma estrat\u00e9gia sin\u00e9rgica de \u2018Total Search\u2019 daqui para frente.\u201d<\/div>\n
Dip Shah, Diretor Global de Ci\u00eancia de Convers\u00e3o da Nissan Motor Co.<\/div>\n<\/blockquote>\n<\/div>

O per\u00edodo de teste foi de pouco menos de 3 meses (76 dias). A atividade paga foi ativada por 44 dias e desativada por 32 dias. Para medir o sucesso desse teste, o data do Google Search Console e do Google Ads foi combinado e as CTRs foram monitoradas para determinar se o pagamento por clique (PPC) estava gerando valor incremental.<\/p>\n<\/div>

O Artefact calculou a CTR org\u00e2nica m\u00e9dia para os dias em que a atividade paga foi desativada, multiplicando a CTR org\u00e2nica por impress\u00f5es org\u00e2nicas. Isso foi usado para todo o per\u00edodo para estimar o n\u00famero de cliques org\u00e2nicos que teriam ocorrido se n\u00e3o tivesse havido atividade paga durante o per\u00edodo.<\/p>\n<\/div>

Essa estimativa foi comparada com o n\u00famero real de cliques ocorridos durante o per\u00edodo (cliques org\u00e2nicos mais cliques pagos) e tamb\u00e9m com o n\u00famero projetado de cliques org\u00e2nicos (CTR quando a atividade paga \u00e9 desativada multiplicada por impress\u00f5es org\u00e2nicas para todo o per\u00edodo) para avaliar se algum tr\u00e1fego incremental resultou do gasto com PPC incorrido.<\/p>\n<\/div>

O gr\u00e1fico abaixo parece mostrar que n\u00e3o h\u00e1 uma grande diferen\u00e7a no tr\u00e1fego total quando o PPC \u00e9 ativado para a palavra-chave de marca pura \u2018Nissan\u2019 em compara\u00e7\u00e3o com quando ele \u00e9 desativado.<\/p>\n<\/div>

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Esse gr\u00e1fico mostra o tr\u00e1fego real recebido durante o teste (cliques org\u00e2nicos mais cliques pagos) em compara\u00e7\u00e3o com uma estimativa da quantidade de tr\u00e1fego org\u00e2nico que teria ocorrido se a atividade paga n\u00e3o tivesse sido ativada.<\/p>\n<\/div>

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O tr\u00e1fego org\u00e2nico projetado para o per\u00edodo, conforme mostrado no gr\u00e1fico acima, foi de 105.890 - apenas 5.362 cliques a menos do que o tr\u00e1fego org\u00e2nico e pago cumulativo real (111.2525) obtido durante o per\u00edodo de teste. Portanto, ter o PPC ativado durante esse per\u00edodo resultou em apenas 5.362 cliques adicionais.<\/p>\n<\/div>

Como a atividade paga estava ativada, isso empurrou o resultado org\u00e2nico para baixo na SERP, o que significa que o tr\u00e1fego pago foi respons\u00e1vel por 39.974 visitas, em vez de apenas os 5.362 cliques incrementais que os dois canais geraram juntos. Conforme mencionado, de acordo com o c\u00e1lculo do Artefact, sem o PPC ativado, 34.612 dessas visitas teriam sido captadas pelo org\u00e2nico. Isso significa que, na realidade, o custo por clique (CPC), que deveria ter sido de \u00a3 0,23 para cada clique, foi na verdade de \u00a3 1,71 para cada clique incremental adquirido por meio de atividade paga.<\/p>\n<\/div>

Teste de cen\u00e1rios alternativos<\/h2><\/div>

Um teste semelhante havia sido realizado anteriormente em um termo de pesquisa de modelo, \u2018Nissan Qashqai\u2019, com resultados diferentes. Esse teste usou o mesmo m\u00e9todo acima, mas como havia mais data dispon\u00edvel, ele foi realizado durante 16 meses.<\/p>\n<\/div>

Os resultados desse teste no gr\u00e1fico abaixo mostram que, quando a atividade de PPC \u00e9 ativada para a palavra-chave \u2018Nissan Qashqai\u2019, o tr\u00e1fego total para o site \u00e9 muito maior do que quando a atividade paga \u00e9 desativada e o tr\u00e1fego org\u00e2nico \u00e9 utilizado exclusivamente. Durante esse per\u00edodo de 16 meses, a atividade de PPC enviou 25.590 cliques incrementais para o site da Nissan que n\u00e3o teriam sido captados pelos resultados de pesquisa org\u00e2nica da Nissan. Isso pode ser devido a v\u00e1rios fatores potenciais, incluindo (mas n\u00e3o se limitando a) a atividade de PPC da concorr\u00eancia, a inten\u00e7\u00e3o da pesquisa e o desempenho do site da Nissan nos resultados org\u00e2nicos.<\/p>\n<\/div>

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Os dois testes geraram resultados bastante diferentes. Para o termo de pesquisa \u2018Nissan\u2019, o Artefact recomendou que o PPC fosse desativado, enquanto que para o termo de pesquisa \u2018Nissan Qashqai\u2019 PPC a recomenda\u00e7\u00e3o foi manter o PPC ativado. A Artefact obteve resultados semelhantes quando outros termos de modelo foram testados. Os concorrentes estavam constantemente dando lances em palavras-chave de modelos, tornando o PPC da Nissan essencial.<\/p>\n<\/div>

Embora o Artefact tenha determinado que o PPC de marca pura poderia ser desativado para o termo de pesquisa de marca pura, essa conclus\u00e3o pode n\u00e3o se manter caso um concorrente apresente um lance para o termo de marca pura. Por esse motivo, a CTR org\u00e2nica nesse termo de pesquisa \u00e9 monitorada e usada para indicar a atividade do concorrente.<\/p>\n<\/div>

O que aprendemos<\/h2><\/div>

Antes de realizar esse teste, a Artefact sabia que a sinergia paga e org\u00e2nica \u00e9 fundamental para uma estrat\u00e9gia de marketing digital eficiente. O que o teste validou \u00e9 que todas as campanhas sin\u00e9rgicas s\u00e3o \u00fanicas. O monitoramento e os testes rigorosos s\u00e3o fundamentais para atingir o equil\u00edbrio certo e melhorar o ROI geral. N\u00e3o h\u00e1 um conjunto padronizado de regras que possa ser seguido porque h\u00e1 muitos fatores em jogo. \u00c9 preciso haver um relacionamento forte e transparente entre as equipes que executam as estrat\u00e9gias pagas e org\u00e2nicas e elas devem ter um conhecimento especializado do cen\u00e1rio de pesquisa para garantir que o data seja interpretado corretamente e que as decis\u00f5es certas sejam tomadas.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

As empresas querem ter lucro e melhorar o ROI - elas est\u00e3o sempre buscando inovar e melhorar o desempenho e, ao mesmo tempo, reduzir os custos. O aumento da efici\u00eancia no marketing digital pode ajudar, e nossa fun\u00e7\u00e3o na Artefact \u00e9 ajudar nossos clientes a alcan\u00e7ar esse objetivo.<\/p>","protected":false},"featured_media":86703,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"categories":[3004,2832],"class_list":["post-86564","cases","type-cases","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-automotive","category-digital-marketing"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/cases\/86564","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/cases"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/cases"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/86703"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=86564"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=86564"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}