{"id":10312,"date":"2020-03-16T13:17:00","date_gmt":"2020-03-16T13:17:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=10312"},"modified":"2024-09-20T17:42:01","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:01","slug":"how-brands-in-china-are-responding-to-the-covid-19-crisis","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/news\/how-brands-in-china-are-responding-to-the-covid-19-crisis\/","title":{"rendered":"Como as marcas na China est\u00e3o respondendo \u00e0 crise da COVID-19"},"content":{"rendered":"

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NOT\u00cdCIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>

16 de mar\u00e7o de 2020
\nDesde o surto de COVID-19, muitas marcas na China foram for\u00e7adas a ajustar seus planos de neg\u00f3cios de curto prazo. Neste artigo, a equipe da Artefact na China explica o que aconteceu e como as marcas est\u00e3o se planejando para o futuro.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

O surto de COVID-19 atingiu duramente as marcas na China. O n\u00famero de visitantes e a convers\u00e3o nas lojas diminu\u00edram e os consumidores est\u00e3o recorrendo cada vez mais \u00e0 Internet para se manterem conectados com o mundo exterior.<\/span><\/p>\n

Para se manterem relevantes neste momento - mesmo que o n\u00famero de casos relatados continue a cair - as marcas est\u00e3o sob press\u00e3o crescente para acertar suas estrat\u00e9gias digitais e sociais. Mas esse \u00e9 um desafio delicado. Se o senhor errar, elas podem parecer insinceras. Ent\u00e3o, como as marcas est\u00e3o reagindo? E o que elas devem fazer em seguida?<\/span><\/p>\n

Tend\u00eancias digitais<\/b><\/p>\n

Nos primeiros est\u00e1gios do surto, at\u00e9 o in\u00edcio de fevereiro, o burburinho social era todo sobre o combate ao v\u00edrus. As marcas foram r\u00e1pidas em adaptar seus t\u00f3picos de comunica\u00e7\u00e3o e tom de voz para serem menos comerciais e mais emp\u00e1ticos em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 sa\u00fade e ao bem-estar de seus consumidores. A Nike, por exemplo, promoveu a <\/span>aulas de esportes on-line no WeChat<\/span><\/a>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ent\u00e3o, em fevereiro - o auge da crise, at\u00e9 o momento - muitas marcas adiaram ou cancelaram o conte\u00fado de m\u00eddia social que apresentava venda direta de produtos e\/ou campanhas promocionais. A frequ\u00eancia de suas postagens nas redes sociais tamb\u00e9m diminuiu, principalmente entre as marcas das categorias mais afetadas. Algumas marcas de hot\u00e9is, por exemplo, cortaram 60% de suas postagens programadas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por outro lado, \u00e9 claro, como mais pessoas passaram mais tempo em casa durante esse per\u00edodo, o uso de m\u00eddias sociais aumentou e elas tamb\u00e9m assistiram a mais v\u00eddeos on-line (ou seja, terminais m\u00f3veis, smart TVs e terminais de smart TV box). Tamb\u00e9m observamos picos no celular e na TV. Em resposta a isso, as marcas inteligentes est\u00e3o adotando estrat\u00e9gias em v\u00e1rias telas para aumentar sua visibilidade e sua lembran\u00e7a, \u00e0 medida que se preparam para a recupera\u00e7\u00e3o ap\u00f3s o surto.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, vimos os comportamentos de pesquisa dos consumidores mudarem nos \u00faltimos dois meses. Antes da pandemia, as buscas no tradicional mecanismo de busca Baidu estavam caindo \u00e0 medida que as pessoas gravitavam em torno da busca em plataformas sociais, como Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao e WeChat. Essa tend\u00eancia se acelerou durante o per\u00edodo de maior isolamento. Em resposta, muitas marcas est\u00e3o aumentando seus esfor\u00e7os e diversificando suas estrat\u00e9gias de pesquisa em todos os canais.<\/span><\/p>\n

Desde janeiro e fevereiro, a m\u00eddia de not\u00edcias chinesa, liderada pelo Toutiao, ganhou uma grande quantidade de tr\u00e1fego na Web, \u00e0 medida que os consumidores acessam a Internet para obter as informa\u00e7\u00f5es mais recentes. Como resultado, algumas marcas na China viram essa mudan\u00e7a como uma oportunidade de alcan\u00e7ar novos audiences.<\/span><\/p>\n

Mas essa \u00e9 uma estrat\u00e9gia arriscada, pois as pessoas podem ver essas marcas como aproveitadoras de uma crise. Se as marcas quiserem aparecer nesses espa\u00e7os, elas devem ser sens\u00edveis \u00e0s condi\u00e7\u00f5es psicol\u00f3gicas relativamente fr\u00e1geis dos consumidores. Se elas forem falar, suas mensagens devem ser sobre cuidado e compreens\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Estrat\u00e9gias de planejamento \u00e1gil<\/b><\/p>\n

Planejar nesse clima n\u00e3o ser\u00e1 f\u00e1cil, mas as marcas inteligentes adotar\u00e3o estrat\u00e9gias \u00e1geis nos pr\u00f3ximos meses.<\/span><\/p>\n

Nas redes sociais, por exemplo, no curto prazo imediato, isso significa publicar conte\u00fado que seja emp\u00e1tico em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s necessidades das pessoas naquele momento. Como as marcas podem ajudar?<\/span><\/p>\n

Os fornecedores de alimentos, por exemplo, podem fornecer informa\u00e7\u00f5es valiosas sobre seus servi\u00e7os de entrega e como est\u00e3o produzindo alimentos com seguran\u00e7a para atender \u00e0s necessidades de seus consumidores. <\/span>As companhias a\u00e9reas, por outro lado, podem compartilhar atualiza\u00e7\u00f5es de voos, mensagens tranquilizadoras sobre como <\/span>O senhor sabe que os avi\u00f5es est\u00e3o sendo esterilizados e que h\u00e1 dicas de sa\u00fade para pessoas em tr\u00e2nsito.<\/span><\/p>\n

Em geral, as marcas devem evitar conte\u00fado promocional e voltado para vendas. As marcas de baixa demanda ou de categorias de luxo, por exemplo, devem adotar uma postura mais conservadora. <\/span>at\u00e9 que os consumidores voltem \u00e0s suas rotinas normais.<\/span><\/p>\n

Aqueles que realmente n\u00e3o podem, no entanto, devem permanecer emp\u00e1ticos e sens\u00edveis \u00e0s necessidades de seus consumidores. As marcas de beleza, por exemplo, podem compartilhar conselhos sobre como se manter hidratado e revitalizado em casa durante esse per\u00edodo, para melhorar o bem-estar geral.<\/span><\/p>\n

Quando relevante, as marcas tamb\u00e9m podem encontrar maneiras de publicar conte\u00fado relacionado \u00e0s suas iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (CSR) (por exemplo, doa\u00e7\u00f5es) para garantir \u00e0s pessoas que elas est\u00e3o trabalhando duro nos bastidores para fazer a diferen\u00e7a.<\/span><\/p>\n

A publica\u00e7\u00e3o de campanhas em torno de momentos inspiradores do calend\u00e1rio (como vimos com o Dia Internacional do Women) tamb\u00e9m \u00e9 aceit\u00e1vel. Embora, por seguran\u00e7a, seja mais inteligente as marcas pouparem investimentos em m\u00eddia at\u00e9 meados de abril, no m\u00ednimo, e se concentrarem e se prepararem para eventos de consumo como o 618 E-commerce Festival.<\/span><\/p>\n

A COVID-19 causou transtornos tanto para as marcas chinesas quanto para os consumidores da China, mas, com um planejamento cuidadoso, as marcas podem continuar a encontrar maneiras de fazer uma diferen\u00e7a positiva na vida das pessoas.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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PLANEJAMENTO SOCIAL NO SETOR DE HOSPITALIDADE<\/b><\/span><\/p>\n


\u00c0 medida que a situa\u00e7\u00e3o da COVID-19 se desenvolve, as marcas devem planejar mensagens sociais amplas para os pr\u00f3ximos meses. As marcas do setor de hospitalidade, por exemplo, podem fazer o seguinte planejamento (supondo que o v\u00edrus passe at\u00e9 o ver\u00e3o):<\/p>\n

Fevereiro e mar\u00e7o: Fase de ficar em casa<\/b>
Concentre-se em t\u00f3picos sobre \u201ca fam\u00edlia estar junta\u201d.<\/p>\n

Abril a junho: Fase pronta para viajar<\/b>
Concentre-se em t\u00f3picos relacionados \u00e0 \u201credefini\u00e7\u00e3o da uni\u00e3o\u201d e \u00e0 antecipa\u00e7\u00e3o da pr\u00f3xima grande viagem em fam\u00edlia.<\/p>\n

Julho a setembro: Fase de tempo para viajar<\/b>
Publique conte\u00fado com uma forte chamada para a\u00e7\u00e3o para reservar agora e comemorar com a fam\u00edlia durante as f\u00e9rias de ver\u00e3o e a semana dourada.
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