{"id":65357,"date":"2021-11-17T09:01:44","date_gmt":"2021-11-17T09:01:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=65357"},"modified":"2024-09-20T17:42:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:26","slug":"friends-of-search-blog-incrementality-testing","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/news\/friends-of-search-blog-incrementality-testing\/","title":{"rendered":"O valor do teste de incrementalidade: por que, o que e como?"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Nicole Kuper<\/h3><\/div>

Consultor s\u00eanior de pesquisa paga e mercados na Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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A incrementalidade \u00e9 algo muito comentado nos \u00faltimos anos em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 pesquisa paga. Depois de ver a efic\u00e1cia das campanhas - especialmente quando se usa o modelo de atribui\u00e7\u00e3o do \u00faltimo clique - os or\u00e7amentos aumentaram ao longo dos anos e cada vez mais empresas est\u00e3o usando o canal por padr\u00e3o. Com os desenvolvimentos no cen\u00e1rio on-line, como a introdu\u00e7\u00e3o de outros modelos de atribui\u00e7\u00e3o, as empresas est\u00e3o come\u00e7ando a se perguntar: ser\u00e1 que estamos gastando demais? Ser\u00e1 que n\u00e3o estamos apenas queimando dinheiro? Muitas vezes, essas s\u00e3o perguntas que os especialistas fazem aos executivos de n\u00edvel C. Ao medir a incrementalidade, isso pode ser (des)comprovado. Foi exatamente isso que a Wehkamp fez e por que o fez. Durante o evento Friends of Search, Mitch Komen e George Radix, da Wehkamp, apresentaram sua maneira de medir a incrementalidade, os resultados e as conclus\u00f5es. Neste artigo, destacaremos suas principais conclus\u00f5es. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Experimentos GEO<\/h2><\/div>

Com base nessas perguntas, Wehkamp decidiu criar e executar um experimento durante 4 semanas. Sua abordagem de teste: experimentos geogr\u00e1ficos. Ao dividir a Holanda em duas partes, eles criaram um grupo de teste e um grupo de controle. Antes de executar o experimento, foi feita uma an\u00e1lise de tend\u00eancias com base no hist\u00f3rico data, para poder medir o impacto causal: qual teria sido o desempenho se as campanhas n\u00e3o tivessem sido desativadas? \u00c9 bom saber: <\/span><\/p>\n

1) O modelo de atribui\u00e7\u00e3o usado pela Wehkamp: \u00faltimo clique n\u00e3o direto com um intervalo de 7 dias<\/span><\/p>\n

2) S\u00e3o todas as campanhas sem marca (as campanhas com marca j\u00e1 foram eliminadas gradualmente na Wehkamp devido a um experimento anterior de incrementalidade)<\/span><\/p>\n

3) O experimento foi feito para o Google e o Microsoft Ads<\/span><\/p>\n

4) O data prim\u00e1rio foi usado para gerar insights sobre clientes ativos, novos e reativados<\/span><\/p>\n<\/div>

O impacto de curto prazo<\/h2><\/div>

No primeiro dia, j\u00e1 havia um impacto percept\u00edvel no tr\u00e1fego. No final do experimento, independentemente da atribui\u00e7\u00e3o, esses efeitos podem ser considerados o impacto incremental da pesquisa paga para a Wehkamp: -15% de tr\u00e1fego. +2,7% de taxa de convers\u00e3o, -13% de pedidos, -9,1% de receita, -13% de lucro, -40% de aquisi\u00e7\u00e3o (novos clientes) e -31% de clientes reativados. O resultado: 30% de supervaloriza\u00e7\u00e3o do ROAS (retorno sobre o gasto com publicidade) ou 8% de supervaloriza\u00e7\u00e3o do POAS (lucro sobre o gasto com publicidade).<\/span><\/p>\n<\/div>

O impacto de longo prazo<\/h2><\/div>

O impacto que teve sobre os novos usu\u00e1rios e os usu\u00e1rios reativados foi o maior insight e o mais preocupante. Por qu\u00ea? Ao analisar os n\u00fameros mais detalhadamente, verificou-se uma menor perda de receita com clientes fi\u00e9is (-12%) em compara\u00e7\u00e3o com outros clientes (-24%). Al\u00e9m disso, ao analisar o impacto a longo prazo e calcular o \u2018valor futuro perdido\u2019 dos clientes n\u00e3o adquiridos no per\u00edodo de teste, analisando o desempenho da base de clientes ativos, verificou-se um crescimento linear no n\u00famero de pedidos e na receita gerada ano ap\u00f3s ano por esses clientes fi\u00e9is. Portanto, n\u00e3o precisar de um cliente no curto prazo \u00e9 uma perda no longo prazo, pois novos clientes podem se tornar clientes fi\u00e9is quando atendidos.<\/span><\/p>\n

(impacto de longo prazo = perda de novos clientes + perda de clientes reativados * valor do cliente no ano seguinte)<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>

Atribui\u00e7\u00e3o<\/h2><\/div>

Os resultados dependem, \u00e9 claro, do modelo de atribui\u00e7\u00e3o utilizado. Wehkamp usou o modelo de \u00faltimo clique n\u00e3o direto com um intervalo de 7 dias. Nesse caso, o ROAS incremental ap\u00f3s o experimento foi de -30%. Ao usar o modelo MTA (atribui\u00e7\u00e3o de m\u00faltiplos toques), o ROAS incremental foi de +2%. Isso mostra o impacto que o uso de um modelo de atribui\u00e7\u00e3o tem sobre os resultados e tamb\u00e9m como \u00e9 importante decidir: qual \u00e9 a \u2018verdade\u2019 para sua empresa?<\/span><\/p>\n<\/div>

Principais conclus\u00f5es<\/h2><\/div>

- As experi\u00eancias de incrementalidade ajudam o senhor a medir o valor da pesquisa paga e a aumentar a efic\u00e1cia do or\u00e7amento de marketing. Isso tamb\u00e9m ajuda a ter uma conversa com a ger\u00eancia superior.<\/span><\/p>\n

- Os experimentos geogr\u00e1ficos s\u00e3o uma \u00f3tima maneira de fazer isso.<\/span><\/p>\n

- O senhor deseja chegar o mais pr\u00f3ximo poss\u00edvel da verdade, portanto, tome decis\u00f5es sobre qual \u00e9 a verdade para a sua empresa. Quanto mais detalhadas forem as m\u00e9tricas, melhor: prefira POAS em vez de ROAS, por exemplo, e use um modelo de atribui\u00e7\u00e3o multitoque (MTA) em vez de um modelo de \u00faltimo clique. Al\u00e9m disso, tente usar o m\u00e1ximo poss\u00edvel de data prim\u00e1rio.<\/span><\/p>\n

- O valor dos clientes aumenta com o tempo. Os clientes fi\u00e9is s\u00e3o embaixadores da marca. Embora menos afetado pela desativa\u00e7\u00e3o da publicidade, o senhor n\u00e3o deve parar de anunciar para clientes fi\u00e9is. O senhor n\u00e3o quer que eles passem para um concorrente.<\/span><\/p>\n

- Nenhuma empresa \u00e9 a mesma e nenhum resultado de experimento ser\u00e1 o mesmo. Comece a testar voc\u00ea mesmo e descubra: qual \u00e9 o valor da pesquisa paga para o senhor?<\/span><\/p>\n<\/div>

*Este artigo \u00e9 baseado na apresenta\u00e7\u00e3o de Mitch Komen e George Radix da Wehkamp.\u00a0<\/em><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A incrementalidade \u00e9 um tema que tem sido frequentemente discutido nos \u00faltimos anos no que diz respeito \u00e0 busca paga. Ap\u00f3s constatar a efic\u00e1cia das campanhas \u2014 especialmente ao utilizar o modelo de atribui\u00e7\u00e3o de \u00faltimo clique \u2014, os or\u00e7amentos aumentaram ao longo dos anos e cada vez mais empresas v\u00eam adotando esse canal por padr\u00e3o. Com as evolu\u00e7\u00f5es no cen\u00e1rio online, como a introdu\u00e7\u00e3o de outros modelos de atribui\u00e7\u00e3o, as empresas come\u00e7am a se perguntar: ser\u00e1 que estamos gastando demais? N\u00e3o estaremos simplesmente desperdi\u00e7ando dinheiro? Muitas vezes, essas s\u00e3o perguntas que os especialistas recebem de executivos de alto escal\u00e3o. Ao medir a incrementalidade, isso pode ser comprovado ou refutado. Foi exatamente isso que a Wehkamp fez e o motivo pelo qual o fez. Durante o evento Friends of Search, a Wehkamp apresentou sua maneira de medir a incrementalidade, os resultados e as li\u00e7\u00f5es aprendidas.<\/p>","protected":false},"author":[2798],"featured_media":65359,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"news-category":[2824],"news-language":[311],"class_list":["post-65357","news","type-news","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","author-nicole-kuper","news-category-news-nl","news-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news\/65357","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/news"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/65359"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=65357"}],"wp:term":[{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/author?post=65357"},{"taxonomy":"news-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news-category?post=65357"},{"taxonomy":"news-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news-language?post=65357"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}