![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/la-reclame-logo.jpg\" "\\"logotipo"){kind=logo}
<\/span><\/div>A m\u00eddia de varejo, novo \u00edcone da publicidade on-line?<\/h2><\/div>Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Oui Pub<\/a> (55% dos franceses continuar\u00e3o a receber seus cat\u00e1logos em papel), 2023 dever\u00e1 ser o ano da infla\u00e7\u00e3o e, potencialmente, da recess\u00e3o. O mercado publicit\u00e1rio en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> O senhor pode ter uma contra\u00e7\u00e3o de 0,7 % quando o digital atinge +3% em rela\u00e7\u00e3o ao T1 2022.<\/p>\nApesar das licen\u00e7as que se acumulam no setor, a Big Tech n\u00e3o est\u00e1 em crise (apenas um aumento), e a dupla Alphabet (Google) e Meta (Facebook) deve voltar a ganhar terreno no mercado de publicidade on-line (67 % da publicidade on-line no mundo<\/a> et 42 % du march\u00e9 total en 2021), m\u00eame s'il est de plus en plus concurrenc\u00e9 par Amazon (la pub repr\u00e9sente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\nAvec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% du march\u00e9 global<\/a>), deve lucrar muito com o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, cuja participa\u00e7\u00e3o no mercado n\u00e3o para de aumentar.<\/p>\nOs novos comportamentos e atitudes dos consumidores - com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, streaming, vendas em domic\u00edlio, responsabilidade, etc. - confirmam esses sinais fracos e a evolu\u00e7\u00e3o dos investimentos em m\u00eddia observados ano a ano. - confirmam esses sinais fracos e a evolu\u00e7\u00e3o dos investimentos em m\u00eddia observados ano ap\u00f3s ano.<\/p>\n
Quais s\u00e3o as grandes mudan\u00e7as no setor de compras de m\u00eddia? Como as ag\u00eancias e o ecossistema est\u00e3o se adaptando? A m\u00eddia de varejo ser\u00e1 a nova figura de destaque da m\u00eddia digital? Nosso painel de especialistas, composto por ag\u00eancias de m\u00eddia e atores do setor de compras de m\u00eddia, apresentou suas observa\u00e7\u00f5es e intui\u00e7\u00f5es para 2023.<\/p>\n<\/div>
Um contexto de muta\u00e7\u00e3o perp\u00e9tua<\/h3><\/div>Nos \u00faltimos meses, o setor avan\u00e7ou entre experi\u00eancias, reports e regulamenta\u00e7\u00f5es e se adaptou continuamente, principalmente diante do surgimento e da evolu\u00e7\u00e3o constante de novas tecnologias. Desde h\u00e1 pouco, e de acordo com a opini\u00e3o de Thomas Jamet, presidente da UDECAM e CEO da IPG Mediabrands, s\u00e3o as abordagens de cookies e algoritmos que precisam de mais e mais otimiza\u00e7\u00e3o. As ag\u00eancias de m\u00eddia perdem cada vez mais sua capacidade de parceria de neg\u00f3cios, j\u00e1 que at\u00e9 agora elas se mantinham em uma abordagem muito orientada para a microcibern\u00e9tica. Esse novo paradigma est\u00e1 sendo usado pela \u201cAcompanhar os (seus) clientes na boa utiliza\u00e7\u00e3o de seus ativos (otimiza\u00e7\u00e3o de sites, otimiza\u00e7\u00e3o da taxa de convers\u00e3o...), com um retorno \u00e0 abordagem de conte\u00fado que continua sendo uma vari\u00e1vel de ajuste importante na equa\u00e7\u00e3o do desempenho... e, mais e mais, a volta a um novo indicador, que \u00e9 a aten\u00e7\u00e3o\u201d<\/em>, explica o presidente representante 92% do mercado de ag\u00eancias de m\u00eddia.<\/p>\n<\/div>Entre as grandes muta\u00e7\u00f5es em andamento no setor, Stanislas Albin, diretor de estrat\u00e9gia de m\u00eddia da Jellyfish, observa tamb\u00e9m a utiliza\u00e7\u00e3o crescente da Intelig\u00eancia Artificial na otimiza\u00e7\u00e3o da efici\u00eancia dos or\u00e7amentos dos anunciantes, como Performance Max do Google ou Advantage + da Meta: \u201cEssas solu\u00e7\u00f5es automatizadas t\u00eam um impacto positivo real na consecu\u00e7\u00e3o de seus objetivos\u201d<\/em>, observe-o. No exterior, \u201cCom o refor\u00e7o das regras sobre a privacidade do data e o valor que representa os dados registrados exponencialmente crescente das grandes plataformas, constata-se uma tend\u00eancia das empresas a controlar (e monitorar) suas ofertas em locais fechados\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div>Thomas Quelin, vice-presidente de marketing digital da\u2019Artefact<\/a>, estime ainsi que \u201cmais do que nunca\u201d<\/em>, O senhor est\u00e1 ciente de que as grandes plataformas (80% des investissements publicitaires) ditam o ritmo da inova\u00e7\u00e3o em mat\u00e9ria de compra de m\u00eddia digital: \u201cA tend\u00eancia principal \u00e9 a automatiza\u00e7\u00e3o por meio da concentra\u00e7\u00e3o, dentro de uma mesma campanha, de uma multiplicidade de formatos que d\u00e3o acesso a um grande inventor (ex.: Pmax chez Google). A prioridade \u00e9 dada ao desempenho e ao cumprimento dos KPIs, em detrimento da visibilidade sobre os invent\u00e1rios e os audiences abordados. M\u00eames si ces nouveaux formats ont \u00e9t\u00e9 largement test\u00e9s par les marques (hormis certaines marques de luxe), on peut l\u00e9gitimement se poser la question : si toutes les marques adoptent \u00e0 terme ces formats automatis\u00e9s, comment sortir du statu quo, et faire mieux que ses concurrents ?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\nArtefact explique tamb\u00e9m como explorar as oportunidades oferecidas pelos IA g\u00e9n\u00e9ratives, gra\u00e7as \u00e0 ajuda de seus cientistas data. \u201cO objetivo \u00e9 identificar o m\u00e1ximo de casos de uso que integram dados n\u00e3o estruturados, ainda n\u00e3o integrados pelas plataformas, para gerar um desempenho adicional para nossos clientes. Por exemplo, estamos testando o enriquecimento de um formato Search que testamos A\/B com os formatos tradicionais.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Do lado da Jellyfish, constatamos tamb\u00e9m uma diversifica\u00e7\u00e3o dos posicionamentos publicit\u00e1rios dentro de cada plataforma: \u201cAlors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner \u00e0 la fois sur du search, du display, et de la vid\u00e9o (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). Passamos de uma gest\u00e3o de canais publicit\u00e1rios para uma gest\u00e3o em que a plataforma est\u00e1 no centro.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>O que levou Emmanuel Crego, diretor geral da Values Media, a dizer que o assunto central e em franca ascens\u00e3o desde ent\u00e3o \u00e9 o da \u00abcolabora\u00e7\u00e3o data\u00bb.\u00bb primeira festa<\/em> entre anunciantes e meios de comunica\u00e7\u00e3o, o que \u00e9 poss\u00edvel gra\u00e7as \u00e0s salas limpas. O que o senhor acha? \u201cMais possibilidades e mais coer\u00eancia para os anunciantes em termos de ciblagem.\u201d<\/em><\/p>\nE o senhor n\u00e3o tem nada a ver com anodin, \u00e9 verdade \u201cune r\u00e9volution culturelle\u201d (uma revolu\u00e7\u00e3o cultural)\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cPor mais de 15 anos, os meios de comunica\u00e7\u00e3o mantiveram os segmentos de audience, utiliz\u00e1veis exclusivamente em seus sites propriet\u00e1rios para oferecer uma diferencia\u00e7\u00e3o concorrencial. Donc des silos \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Hoje em dia, \u00e9 poss\u00edvel uma colabora\u00e7\u00e3o maior entre anunciantes e editores, que est\u00e3o mais abertos do que no passado em parcerias datas, e n\u00e3o apenas em m\u00eddias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div>Uma abordagem que permite unificar os segmentos do audience em digital, mas tamb\u00e9m com o off-line (TY segmentado, DOOH, \u00e1udio, etc.) para casos de uso m\u00faltiplo e personalizado de acordo com a problem\u00e1tica do anunciante, aponta o DG da ag\u00eancia adtech. A programa\u00e7\u00e3o se tornou a alavanca ideal para explorar esse data com um valor agregado mais importante do que antes, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Para Christophe Le Marchand, diretor geral da CoSpirit Commerce, \u201cA data dos distribuidores (e-commerces ou tradicionais) est\u00e1 no centro dessa revolu\u00e7\u00e3o, com ativa\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias baseadas em dados \u00abintencionais\u00bb (p\u00e1gina e produto pesquisado), mas, sobretudo, com dados \u00abtransacionais\u00bb que geram uma maior efici\u00eancia da divulga\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria e um melhor retorno sobre o investimento (ROI).\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Com o data em todo o mundo, as quest\u00f5es de responsabilidade e de empreendimento ambiental nunca mais estar\u00e3o longe. O setor avan\u00e7a sobre esses temas na medida em que eles ocupam um lugar cada vez mais importante no esp\u00edrito dos cidad\u00e3os e das pol\u00edticas (em que ordem, \u00e9 outro assunto). Al\u00e9m disso, a UDECAM est\u00e1 prestes a divulgar seu instrumento de medi\u00e7\u00e3o do emprego ambiental global das campanhas pluri-m\u00eddia (estruturado e desenvolvido pela sociedade GLIMPACT), enquanto em 2023 o Digital Ad Trust se tornar\u00e1 o Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div>
Para Thomas Jamet, outra grande muta\u00e7\u00e3o do setor, \u00e9 \u201ca quest\u00e3o existencial da responsabilidade que \u00e9 a de nossos m\u00e9tiers\u201d: \u201cComo ind\u00fastria, nos concentramos por muito tempo no desempenho e n\u00e3o na qualidade. J\u00e1 tivemos muitas vezes experi\u00eancias num\u00e9ricas med\u00edocres com publica\u00e7\u00f5es intrusivas, e usamos a programa\u00e7\u00e3o para procurar audiences cada vez maiores sem nos preocuparmos com o conte\u00fado ou com o ambiente mediano.\u201d<\/em>, O presidente da UDECAM disse que \u00e9 \u201cfundamental\u201d modificar a maneira de fazer isso \u201cpor meio de plataformas program\u00e1ticas espec\u00edficas, de \u2018pontua\u00e7\u00f5es verdes\u2019 que nos ajudam a priorizar o quanto for poss\u00edvel as estrat\u00e9gias ativadas, mais tamb\u00e9m por meio de abordagens que o mercado como um todo deve adotar\u201d.\u201d<\/p>\nIsso passa, sem d\u00favida, por agir de maneira respons\u00e1vel, mas tamb\u00e9m (e principalmente) \u201cpor se preocupar mais com os meios de comunica\u00e7\u00e3o do que com consider\u00e1-los como pontos de contato, j\u00e1 que eles s\u00e3o essenciais para todos n\u00f3s, no \u00e2mbito dos neg\u00f3cios, e tamb\u00e9m como garantia final de um ambiente seguro para as marcas\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div>
S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>Para enfrentar essas mudan\u00e7as, uma das solu\u00e7\u00f5es \u00e9 a hibridiza\u00e7\u00e3o, ou, mais genericamente, a associa\u00e7\u00e3o. Como a das equipes dentro das ag\u00eancias, para responder da forma mais inteligente poss\u00edvel \u00e0s evolu\u00e7\u00f5es digitais de ponta a ponta, observa Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands): \u201cEssa hibridiza\u00e7\u00e3o deve m\u00eame (em um mundo ideal) aller jusqu'\u00e0 int\u00e9grer toutes les composantes de l'\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en int\u00e9grant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Com os datas mais f\u00e1ceis de serem operados (principalmente por meio do Data Act), as compras especializadas aumentaram muito, e n\u00e3o apenas em digital. \u201cIsso implica compreender de forma precisa o processo de correspond\u00eancia, dominar minimamente o quadro do RGPD e desenvolver intera\u00e7\u00f5es com novos parceiros que n\u00e3o s\u00e3o mais seus contatos habituais: varejistas, fornecedores de datas, operadores de caixa, etc.\u201d<\/em>, O senhor est\u00e1 de acordo com Emmanuel Crego (Values Media). As ag\u00eancias que ser\u00e3o capazes de \u201cA cria\u00e7\u00e3o de um m\u00e1ximo de porosidade entre os especialistas datas, program\u00e1ticos e off-line \u00e9 uma proposta de valor importante.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Para se adaptar a essas muta\u00e7\u00f5es, o setor deve criar parcerias estreitas com as plataformas nas quais os investimentos s\u00e3o centralizados, disse Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cCom parcerias sobre o data, a m\u00eddia e a cria\u00e7\u00e3o, as evolu\u00e7\u00f5es s\u00e3o novas, tanto de um lado como de outro, e as rela\u00e7\u00f5es s\u00e3o claras para aprendermos em conjunto.<\/em><\/p>\nAdaptando nossas organiza\u00e7\u00f5es e passando de uma abordagem por canal publicit\u00e1rio (por exemplo: Experts Search vs. Experts Social Media) para uma abordagem por plataforma (por exemplo: Expert Google Ads + Expert TikTok). Isso permite acompanhar as marcas em um conjunto de canais que coexistem dentro de uma mesma plataforma para obter as melhores combina\u00e7\u00f5es de cria\u00e7\u00e3o e conte\u00fado, m\u00eddia paga e org\u00e2nica.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>O mesmo filho de cloche para Thomas Quelin d'Artefact. \u201cA generaliza\u00e7\u00e3o dos data-clean rooms no interior das plataformas (AMC chez Amazon, AA chez Meta) fez com que a medi\u00e7\u00e3o do desempenho entrasse em uma nova era e exigiu, portanto, investimentos na forma\u00e7\u00e3o cont\u00ednua de equipes t\u00e9cnicas e cient\u00edficas e em parcerias ainda mais fortes com as plataformas.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Para Christophe Le Marchand da CoSpirit : \u201cEm tempos de arbitragens or\u00e7ament\u00e1rias e da busca por efici\u00eancia, a m\u00eddia de varejo se tornou incontorn\u00e1vel em uma jornada de m\u00eddia mista em dire\u00e7\u00e3o ao desempenho.\u201d<\/em> Por exemplo, o conjunto dos grandes grupos de comunica\u00e7\u00e3o e, principalmente, as Big 6, todos criaram e lan\u00e7aram p\u00f4les dedicados ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e \u00e0 m\u00eddia de varejo (com a OMD, que lan\u00e7ou em 23 de junho a Transact), al\u00e9m das ag\u00eancias de m\u00eddia independentes... por exemplo, o Cospirit Groupe com a CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div>M\u00eddia de varejo, o futuro eldorado?<\/h3><\/div>Com um com\u00e9rcio eletr\u00f4nico em plena explos\u00e3o, refor\u00e7ado pela pandemia de 2020, o mercado da publicidade on-line se envolve nessa din\u00e2mica econ\u00f4mica e se transforma em \u00abfirst party\u00bb dos distribuidores. Esse novo alavancador de crescimento se imp\u00f5e como o futuro eldorado dos varejistas.<\/p>\n
Em 2022, o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico representar\u00e1 146,9 milh\u00f5es de euros, um aumento de 13,8% em um ano, colocando a m\u00eddia de varejo em uma nova dimens\u00e3o, rappelle<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon e Zalando est\u00e3o entre os Os coquet\u00e9is mais visitados na Fran\u00e7a<\/a>, O senhor pode ter certeza de que a Amazon n\u00e3o est\u00e1 se importando com o que est\u00e1 acontecendo.<\/p>\n<\/div>\u201cEm um contexto de forte crescimento do mercado publicit\u00e1rio ao longo do segundo semestre de 2022, a m\u00eddia de varejo foi a grande vencedora da publicidade digital no ano passado, com um crescimento de 30%, ou seja, tr\u00eas vezes mais do que o mercado de publica\u00e7\u00f5es eletr\u00f4nicas, de acordo com o observat\u00f3rio do SRI - Oliver Wyman em colabora\u00e7\u00e3o com a UDECAM<\/em>, disse Christophe Le Marchand. De um segmento de nicho, a m\u00eddia de varejo \u00e9 o principal pilar da publicidade digital (10,4% de parte do mercado), com investimentos de cerca de 900 milh\u00f5es de euros em 2022.\u201d<\/em> Para o respons\u00e1vel pelo com\u00e9rcio eletr\u00f4nico da ag\u00eancia, n\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas de que ele ser\u00e1, mais uma vez, o grande ganhador do mercado publicit\u00e1rio digital para este ano e para os pr\u00f3ximos anos (com proje\u00e7\u00f5es de 2 d\u00edgitos). Ses d\u00e9penses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 \u00e0 pr\u00e8s de 25 Mds\u20ac en 2026, de acordo com o IAB Europa<\/a>.<\/p>\n<\/div>Site mais visitado da Fran\u00e7a, a Amazon \u00e9 o novo ator forte do mercado de publicidade on-line. O e-comerciante se beneficia logicamente do desenvolvimento da m\u00eddia de varejo, com formatos publicit\u00e1rios criados com base em dados de consumo e ativados em sites de marcas, o mais pr\u00f3ximo poss\u00edvel do ato da compra. \u201cEn 2020, 25 % de nos revenus \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s en dehors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d<\/em>, indicou Nicolas Rieul, vice-presidente da Europa Ocidental da Criteo, em um dossi\u00ea anterior<\/a>.<\/p>\n<\/div>Um buf\u00ea de oxig\u00eanio em um mercado moroso? \u201cTrata-se claramente de uma oportunidade de neg\u00f3cios para os anunciantes e as ag\u00eancias de m\u00eddia devem acompanh\u00e1-los<\/em>, explica Thomas Jamet (UDECAM). O varejo permite abordar os bons audiences de maneira muito concreta e, no final das contas, isso vai no sentido da pertin\u00eancia da comunica\u00e7\u00e3o.\u201d<\/em> No entanto, segundo o senhor, as perguntas continuam em suspenso: \u201cAs ag\u00eancias t\u00eam acesso aos dados first-party das plataformas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico para aumentar sua efici\u00eancia? As dire\u00e7\u00f5es comerciais t\u00eam o controle total sobre os or\u00e7amentos de varejo\/com\u00e9rcio ou sobre os departamentos de marketing que podem, de fato, exercer o controle?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Para Emmanuel Crego, de Values media, \u201cA m\u00eddia de varejo est\u00e1 totalmente inscrita nessa possibilidade de \u2018colabora\u00e7\u00e3o data\u2019, e os varejistas disp\u00f5em de capacidades importantes de cria\u00e7\u00e3o de personagens personalizados gra\u00e7as aos seus 1st party datas. Aqueles que conseguirem tornar seus datas l\u00edquidos, ou seja, facilmente utiliz\u00e1veis pelos anunciantes, ser\u00e3o os grandes vencedores a longo prazo.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Al\u00e9m disso, ele representa \u201cUma oportunidade fant\u00e1stica para entender o comportamento dos consumidores e abord\u00e1-los no centro de sua fase de prospec\u00e7\u00e3o com uma qualidade de dados de inten\u00e7\u00e3o de compra cada vez melhor\u201d<\/em>, O senhor est\u00e1 falando com Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cO valor dessas solu\u00e7\u00f5es \u00e9 inestim\u00e1vel se elas forem utilizadas com intelig\u00eancia, principalmente para as marcas que possuem lojas f\u00edsicas, que podem recuperar uma parte dos dados de compra que s\u00e3o enviados em massa para os varejistas eletr\u00f4nicos.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, autor do livro Eloge du magasin: contra a amazoniza\u00e7\u00e3o<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Quais s\u00e3o as grandes mudan\u00e7as no setor de compras de m\u00eddia? 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Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Oui Pub<\/a> (55% dos franceses continuar\u00e3o a receber seus cat\u00e1logos em papel), 2023 dever\u00e1 ser o ano da infla\u00e7\u00e3o e, potencialmente, da recess\u00e3o. O mercado publicit\u00e1rio en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> O senhor pode ter uma contra\u00e7\u00e3o de 0,7 % quando o digital atinge +3% em rela\u00e7\u00e3o ao T1 2022.<\/p>\n Apesar das licen\u00e7as que se acumulam no setor, a Big Tech n\u00e3o est\u00e1 em crise (apenas um aumento), e a dupla Alphabet (Google) e Meta (Facebook) deve voltar a ganhar terreno no mercado de publicidade on-line (67 % da publicidade on-line no mundo<\/a> et 42 % du march\u00e9 total en 2021), m\u00eame s'il est de plus en plus concurrenc\u00e9 par Amazon (la pub repr\u00e9sente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\n Avec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% du march\u00e9 global<\/a>), deve lucrar muito com o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, cuja participa\u00e7\u00e3o no mercado n\u00e3o para de aumentar.<\/p>\n Os novos comportamentos e atitudes dos consumidores - com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, streaming, vendas em domic\u00edlio, responsabilidade, etc. - confirmam esses sinais fracos e a evolu\u00e7\u00e3o dos investimentos em m\u00eddia observados ano a ano. - confirmam esses sinais fracos e a evolu\u00e7\u00e3o dos investimentos em m\u00eddia observados ano ap\u00f3s ano.<\/p>\n Quais s\u00e3o as grandes mudan\u00e7as no setor de compras de m\u00eddia? Como as ag\u00eancias e o ecossistema est\u00e3o se adaptando? A m\u00eddia de varejo ser\u00e1 a nova figura de destaque da m\u00eddia digital? Nosso painel de especialistas, composto por ag\u00eancias de m\u00eddia e atores do setor de compras de m\u00eddia, apresentou suas observa\u00e7\u00f5es e intui\u00e7\u00f5es para 2023.<\/p>\n<\/div> Nos \u00faltimos meses, o setor avan\u00e7ou entre experi\u00eancias, reports e regulamenta\u00e7\u00f5es e se adaptou continuamente, principalmente diante do surgimento e da evolu\u00e7\u00e3o constante de novas tecnologias. Desde h\u00e1 pouco, e de acordo com a opini\u00e3o de Thomas Jamet, presidente da UDECAM e CEO da IPG Mediabrands, s\u00e3o as abordagens de cookies e algoritmos que precisam de mais e mais otimiza\u00e7\u00e3o. As ag\u00eancias de m\u00eddia perdem cada vez mais sua capacidade de parceria de neg\u00f3cios, j\u00e1 que at\u00e9 agora elas se mantinham em uma abordagem muito orientada para a microcibern\u00e9tica. Esse novo paradigma est\u00e1 sendo usado pela \u201cAcompanhar os (seus) clientes na boa utiliza\u00e7\u00e3o de seus ativos (otimiza\u00e7\u00e3o de sites, otimiza\u00e7\u00e3o da taxa de convers\u00e3o...), com um retorno \u00e0 abordagem de conte\u00fado que continua sendo uma vari\u00e1vel de ajuste importante na equa\u00e7\u00e3o do desempenho... e, mais e mais, a volta a um novo indicador, que \u00e9 a aten\u00e7\u00e3o\u201d<\/em>, explica o presidente representante 92% do mercado de ag\u00eancias de m\u00eddia.<\/p>\n<\/div> Entre as grandes muta\u00e7\u00f5es em andamento no setor, Stanislas Albin, diretor de estrat\u00e9gia de m\u00eddia da Jellyfish, observa tamb\u00e9m a utiliza\u00e7\u00e3o crescente da Intelig\u00eancia Artificial na otimiza\u00e7\u00e3o da efici\u00eancia dos or\u00e7amentos dos anunciantes, como Performance Max do Google ou Advantage + da Meta: \u201cEssas solu\u00e7\u00f5es automatizadas t\u00eam um impacto positivo real na consecu\u00e7\u00e3o de seus objetivos\u201d<\/em>, observe-o. No exterior, \u201cCom o refor\u00e7o das regras sobre a privacidade do data e o valor que representa os dados registrados exponencialmente crescente das grandes plataformas, constata-se uma tend\u00eancia das empresas a controlar (e monitorar) suas ofertas em locais fechados\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div> Thomas Quelin, vice-presidente de marketing digital da\u2019Artefact<\/a>, estime ainsi que \u201cmais do que nunca\u201d<\/em>, O senhor est\u00e1 ciente de que as grandes plataformas (80% des investissements publicitaires) ditam o ritmo da inova\u00e7\u00e3o em mat\u00e9ria de compra de m\u00eddia digital: \u201cA tend\u00eancia principal \u00e9 a automatiza\u00e7\u00e3o por meio da concentra\u00e7\u00e3o, dentro de uma mesma campanha, de uma multiplicidade de formatos que d\u00e3o acesso a um grande inventor (ex.: Pmax chez Google). A prioridade \u00e9 dada ao desempenho e ao cumprimento dos KPIs, em detrimento da visibilidade sobre os invent\u00e1rios e os audiences abordados. M\u00eames si ces nouveaux formats ont \u00e9t\u00e9 largement test\u00e9s par les marques (hormis certaines marques de luxe), on peut l\u00e9gitimement se poser la question : si toutes les marques adoptent \u00e0 terme ces formats automatis\u00e9s, comment sortir du statu quo, et faire mieux que ses concurrents ?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n Artefact explique tamb\u00e9m como explorar as oportunidades oferecidas pelos IA g\u00e9n\u00e9ratives, gra\u00e7as \u00e0 ajuda de seus cientistas data. \u201cO objetivo \u00e9 identificar o m\u00e1ximo de casos de uso que integram dados n\u00e3o estruturados, ainda n\u00e3o integrados pelas plataformas, para gerar um desempenho adicional para nossos clientes. Por exemplo, estamos testando o enriquecimento de um formato Search que testamos A\/B com os formatos tradicionais.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Do lado da Jellyfish, constatamos tamb\u00e9m uma diversifica\u00e7\u00e3o dos posicionamentos publicit\u00e1rios dentro de cada plataforma: \u201cAlors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner \u00e0 la fois sur du search, du display, et de la vid\u00e9o (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). Passamos de uma gest\u00e3o de canais publicit\u00e1rios para uma gest\u00e3o em que a plataforma est\u00e1 no centro.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> O que levou Emmanuel Crego, diretor geral da Values Media, a dizer que o assunto central e em franca ascens\u00e3o desde ent\u00e3o \u00e9 o da \u00abcolabora\u00e7\u00e3o data\u00bb.\u00bb primeira festa<\/em> entre anunciantes e meios de comunica\u00e7\u00e3o, o que \u00e9 poss\u00edvel gra\u00e7as \u00e0s salas limpas. O que o senhor acha? \u201cMais possibilidades e mais coer\u00eancia para os anunciantes em termos de ciblagem.\u201d<\/em><\/p>\n E o senhor n\u00e3o tem nada a ver com anodin, \u00e9 verdade \u201cune r\u00e9volution culturelle\u201d (uma revolu\u00e7\u00e3o cultural)\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cPor mais de 15 anos, os meios de comunica\u00e7\u00e3o mantiveram os segmentos de audience, utiliz\u00e1veis exclusivamente em seus sites propriet\u00e1rios para oferecer uma diferencia\u00e7\u00e3o concorrencial. Donc des silos \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Hoje em dia, \u00e9 poss\u00edvel uma colabora\u00e7\u00e3o maior entre anunciantes e editores, que est\u00e3o mais abertos do que no passado em parcerias datas, e n\u00e3o apenas em m\u00eddias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div> Uma abordagem que permite unificar os segmentos do audience em digital, mas tamb\u00e9m com o off-line (TY segmentado, DOOH, \u00e1udio, etc.) para casos de uso m\u00faltiplo e personalizado de acordo com a problem\u00e1tica do anunciante, aponta o DG da ag\u00eancia adtech. A programa\u00e7\u00e3o se tornou a alavanca ideal para explorar esse data com um valor agregado mais importante do que antes, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Para Christophe Le Marchand, diretor geral da CoSpirit Commerce, \u201cA data dos distribuidores (e-commerces ou tradicionais) est\u00e1 no centro dessa revolu\u00e7\u00e3o, com ativa\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias baseadas em dados \u00abintencionais\u00bb (p\u00e1gina e produto pesquisado), mas, sobretudo, com dados \u00abtransacionais\u00bb que geram uma maior efici\u00eancia da divulga\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria e um melhor retorno sobre o investimento (ROI).\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Com o data em todo o mundo, as quest\u00f5es de responsabilidade e de empreendimento ambiental nunca mais estar\u00e3o longe. O setor avan\u00e7a sobre esses temas na medida em que eles ocupam um lugar cada vez mais importante no esp\u00edrito dos cidad\u00e3os e das pol\u00edticas (em que ordem, \u00e9 outro assunto). Al\u00e9m disso, a UDECAM est\u00e1 prestes a divulgar seu instrumento de medi\u00e7\u00e3o do emprego ambiental global das campanhas pluri-m\u00eddia (estruturado e desenvolvido pela sociedade GLIMPACT), enquanto em 2023 o Digital Ad Trust se tornar\u00e1 o Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div> Para Thomas Jamet, outra grande muta\u00e7\u00e3o do setor, \u00e9 \u201ca quest\u00e3o existencial da responsabilidade que \u00e9 a de nossos m\u00e9tiers\u201d: \u201cComo ind\u00fastria, nos concentramos por muito tempo no desempenho e n\u00e3o na qualidade. J\u00e1 tivemos muitas vezes experi\u00eancias num\u00e9ricas med\u00edocres com publica\u00e7\u00f5es intrusivas, e usamos a programa\u00e7\u00e3o para procurar audiences cada vez maiores sem nos preocuparmos com o conte\u00fado ou com o ambiente mediano.\u201d<\/em>, O presidente da UDECAM disse que \u00e9 \u201cfundamental\u201d modificar a maneira de fazer isso \u201cpor meio de plataformas program\u00e1ticas espec\u00edficas, de \u2018pontua\u00e7\u00f5es verdes\u2019 que nos ajudam a priorizar o quanto for poss\u00edvel as estrat\u00e9gias ativadas, mais tamb\u00e9m por meio de abordagens que o mercado como um todo deve adotar\u201d.\u201d<\/p>\n Isso passa, sem d\u00favida, por agir de maneira respons\u00e1vel, mas tamb\u00e9m (e principalmente) \u201cpor se preocupar mais com os meios de comunica\u00e7\u00e3o do que com consider\u00e1-los como pontos de contato, j\u00e1 que eles s\u00e3o essenciais para todos n\u00f3s, no \u00e2mbito dos neg\u00f3cios, e tamb\u00e9m como garantia final de um ambiente seguro para as marcas\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div> Para enfrentar essas mudan\u00e7as, uma das solu\u00e7\u00f5es \u00e9 a hibridiza\u00e7\u00e3o, ou, mais genericamente, a associa\u00e7\u00e3o. Como a das equipes dentro das ag\u00eancias, para responder da forma mais inteligente poss\u00edvel \u00e0s evolu\u00e7\u00f5es digitais de ponta a ponta, observa Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands): \u201cEssa hibridiza\u00e7\u00e3o deve m\u00eame (em um mundo ideal) aller jusqu'\u00e0 int\u00e9grer toutes les composantes de l'\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en int\u00e9grant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Com os datas mais f\u00e1ceis de serem operados (principalmente por meio do Data Act), as compras especializadas aumentaram muito, e n\u00e3o apenas em digital. \u201cIsso implica compreender de forma precisa o processo de correspond\u00eancia, dominar minimamente o quadro do RGPD e desenvolver intera\u00e7\u00f5es com novos parceiros que n\u00e3o s\u00e3o mais seus contatos habituais: varejistas, fornecedores de datas, operadores de caixa, etc.\u201d<\/em>, O senhor est\u00e1 de acordo com Emmanuel Crego (Values Media). As ag\u00eancias que ser\u00e3o capazes de \u201cA cria\u00e7\u00e3o de um m\u00e1ximo de porosidade entre os especialistas datas, program\u00e1ticos e off-line \u00e9 uma proposta de valor importante.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Para se adaptar a essas muta\u00e7\u00f5es, o setor deve criar parcerias estreitas com as plataformas nas quais os investimentos s\u00e3o centralizados, disse Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cCom parcerias sobre o data, a m\u00eddia e a cria\u00e7\u00e3o, as evolu\u00e7\u00f5es s\u00e3o novas, tanto de um lado como de outro, e as rela\u00e7\u00f5es s\u00e3o claras para aprendermos em conjunto.<\/em><\/p>\n Adaptando nossas organiza\u00e7\u00f5es e passando de uma abordagem por canal publicit\u00e1rio (por exemplo: Experts Search vs. Experts Social Media) para uma abordagem por plataforma (por exemplo: Expert Google Ads + Expert TikTok). Isso permite acompanhar as marcas em um conjunto de canais que coexistem dentro de uma mesma plataforma para obter as melhores combina\u00e7\u00f5es de cria\u00e7\u00e3o e conte\u00fado, m\u00eddia paga e org\u00e2nica.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> O mesmo filho de cloche para Thomas Quelin d'Artefact. \u201cA generaliza\u00e7\u00e3o dos data-clean rooms no interior das plataformas (AMC chez Amazon, AA chez Meta) fez com que a medi\u00e7\u00e3o do desempenho entrasse em uma nova era e exigiu, portanto, investimentos na forma\u00e7\u00e3o cont\u00ednua de equipes t\u00e9cnicas e cient\u00edficas e em parcerias ainda mais fortes com as plataformas.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Para Christophe Le Marchand da CoSpirit : \u201cEm tempos de arbitragens or\u00e7ament\u00e1rias e da busca por efici\u00eancia, a m\u00eddia de varejo se tornou incontorn\u00e1vel em uma jornada de m\u00eddia mista em dire\u00e7\u00e3o ao desempenho.\u201d<\/em> Por exemplo, o conjunto dos grandes grupos de comunica\u00e7\u00e3o e, principalmente, as Big 6, todos criaram e lan\u00e7aram p\u00f4les dedicados ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e \u00e0 m\u00eddia de varejo (com a OMD, que lan\u00e7ou em 23 de junho a Transact), al\u00e9m das ag\u00eancias de m\u00eddia independentes... por exemplo, o Cospirit Groupe com a CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div> Com um com\u00e9rcio eletr\u00f4nico em plena explos\u00e3o, refor\u00e7ado pela pandemia de 2020, o mercado da publicidade on-line se envolve nessa din\u00e2mica econ\u00f4mica e se transforma em \u00abfirst party\u00bb dos distribuidores. Esse novo alavancador de crescimento se imp\u00f5e como o futuro eldorado dos varejistas.<\/p>\n Em 2022, o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico representar\u00e1 146,9 milh\u00f5es de euros, um aumento de 13,8% em um ano, colocando a m\u00eddia de varejo em uma nova dimens\u00e3o, rappelle<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon e Zalando est\u00e3o entre os Os coquet\u00e9is mais visitados na Fran\u00e7a<\/a>, O senhor pode ter certeza de que a Amazon n\u00e3o est\u00e1 se importando com o que est\u00e1 acontecendo.<\/p>\n<\/div> \u201cEm um contexto de forte crescimento do mercado publicit\u00e1rio ao longo do segundo semestre de 2022, a m\u00eddia de varejo foi a grande vencedora da publicidade digital no ano passado, com um crescimento de 30%, ou seja, tr\u00eas vezes mais do que o mercado de publica\u00e7\u00f5es eletr\u00f4nicas, de acordo com o observat\u00f3rio do SRI - Oliver Wyman em colabora\u00e7\u00e3o com a UDECAM<\/em>, disse Christophe Le Marchand. De um segmento de nicho, a m\u00eddia de varejo \u00e9 o principal pilar da publicidade digital (10,4% de parte do mercado), com investimentos de cerca de 900 milh\u00f5es de euros em 2022.\u201d<\/em> Para o respons\u00e1vel pelo com\u00e9rcio eletr\u00f4nico da ag\u00eancia, n\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas de que ele ser\u00e1, mais uma vez, o grande ganhador do mercado publicit\u00e1rio digital para este ano e para os pr\u00f3ximos anos (com proje\u00e7\u00f5es de 2 d\u00edgitos). Ses d\u00e9penses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 \u00e0 pr\u00e8s de 25 Mds\u20ac en 2026, de acordo com o IAB Europa<\/a>.<\/p>\n<\/div> Site mais visitado da Fran\u00e7a, a Amazon \u00e9 o novo ator forte do mercado de publicidade on-line. O e-comerciante se beneficia logicamente do desenvolvimento da m\u00eddia de varejo, com formatos publicit\u00e1rios criados com base em dados de consumo e ativados em sites de marcas, o mais pr\u00f3ximo poss\u00edvel do ato da compra. \u201cEn 2020, 25 % de nos revenus \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s en dehors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d<\/em>, indicou Nicolas Rieul, vice-presidente da Europa Ocidental da Criteo, em um dossi\u00ea anterior<\/a>.<\/p>\n<\/div> Um buf\u00ea de oxig\u00eanio em um mercado moroso? \u201cTrata-se claramente de uma oportunidade de neg\u00f3cios para os anunciantes e as ag\u00eancias de m\u00eddia devem acompanh\u00e1-los<\/em>, explica Thomas Jamet (UDECAM). O varejo permite abordar os bons audiences de maneira muito concreta e, no final das contas, isso vai no sentido da pertin\u00eancia da comunica\u00e7\u00e3o.\u201d<\/em> No entanto, segundo o senhor, as perguntas continuam em suspenso: \u201cAs ag\u00eancias t\u00eam acesso aos dados first-party das plataformas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico para aumentar sua efici\u00eancia? As dire\u00e7\u00f5es comerciais t\u00eam o controle total sobre os or\u00e7amentos de varejo\/com\u00e9rcio ou sobre os departamentos de marketing que podem, de fato, exercer o controle?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Para Emmanuel Crego, de Values media, \u201cA m\u00eddia de varejo est\u00e1 totalmente inscrita nessa possibilidade de \u2018colabora\u00e7\u00e3o data\u2019, e os varejistas disp\u00f5em de capacidades importantes de cria\u00e7\u00e3o de personagens personalizados gra\u00e7as aos seus 1st party datas. Aqueles que conseguirem tornar seus datas l\u00edquidos, ou seja, facilmente utiliz\u00e1veis pelos anunciantes, ser\u00e3o os grandes vencedores a longo prazo.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Al\u00e9m disso, ele representa \u201cUma oportunidade fant\u00e1stica para entender o comportamento dos consumidores e abord\u00e1-los no centro de sua fase de prospec\u00e7\u00e3o com uma qualidade de dados de inten\u00e7\u00e3o de compra cada vez melhor\u201d<\/em>, O senhor est\u00e1 falando com Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cO valor dessas solu\u00e7\u00f5es \u00e9 inestim\u00e1vel se elas forem utilizadas com intelig\u00eancia, principalmente para as marcas que possuem lojas f\u00edsicas, que podem recuperar uma parte dos dados de compra que s\u00e3o enviados em massa para os varejistas eletr\u00f4nicos.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, autor do livro Eloge du magasin: contra a amazoniza\u00e7\u00e3o<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quais s\u00e3o as grandes mudan\u00e7as no setor de compras de m\u00eddia? Como as ag\u00eancias e o ecossistema est\u00e3o se adaptando? A m\u00eddia de varejo ser\u00e1 a nova figura de destaque da m\u00eddia digital? Nosso painel de especialistas, composto por ag\u00eancias de m\u00eddia e atores do setor de compras de m\u00eddia, apresentou suas observa\u00e7\u00f5es e intui\u00e7\u00f5es para 2023.<\/p>","protected":false},"author":[],"featured_media":70207,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"news-category":[2819],"news-language":[316],"class_list":["post-70206","news","type-news","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","news-category-news-france","news-language-fr"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news\/70206","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/news"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/70207"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=70206"}],"wp:term":[{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/author?post=70206"},{"taxonomy":"news-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news-category?post=70206"},{"taxonomy":"news-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/br\/wp-json\/wp\/v2\/news-language?post=70206"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Um contexto de muta\u00e7\u00e3o perp\u00e9tua<\/h3><\/div>
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