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INSIGHTS

Wie Vertriebsunternehmen in einer sozial distanzierten Welt überleben können.

Insights / Digital marketing

15. September 2020
Da Führungskräfte weiterhin physische Meetings vermeiden und Online-Tools zur Interaktion mit Brands nutzen, müssen Vertriebsunternehmen ihre Prozesse anpassen, um von den erfassten Daten zu profitieren. Fabien Cros, Data Consulting Director bei Artefact France, erklärt, wie dies gelingen kann.


Im April 2020 befanden sich 3,9 Milliarden Menschen in 90 Ländern im Lockdown. Auch wenn die Quarantänemaßnahmen zurückgefahren werden, geraten die Aktivitäten zur Lead-Generierung und die Vertriebspipelines unter immensen Druck. Nach Angaben des
US-Reiseverbandes schätzten Führungskräfte, dass vor Covid-19 mindestens 28% ihrer laufenden Geschäfte ohne persönliche Treffen verloren gegangen wären.

 

Betrachten wir ein typisches Vertriebsunternehmen, so wird zwar das obere Ende des Verkaufstrichters größtenteils digitalisiert, das untere Ende des Verkaufstrichters wird jedoch immer noch stark von persönlichen Treffen bestimmt. Dies wird sich wahrscheinlich nicht ändern, da laut Studien 95 % der Menschen glauben, dass persönliche Treffen für langfristige Geschäftsbeziehungen unerlässlich sind.

 

Die Zusage von Google, Twitter und vielen anderen Fortune-500-Unternehmen, weiterhin im Homeoffice zu arbeiten, signalisiert eine neue Ära des sozialdistanzierten Engagements. Die Schlüsselfrage lautet also: Wie können sich Vertriebsunternehmen neu erfinden? Sie müssen sich in einer Zeit, in der physische Treffen verhindert werden und das Homeoffice gefördert wird, relevant machen und engagiert zeigen.

 

Data solutions

 

Ein datengesteuerter Ansatz ist die Lösung. Während des Lockdowns haben die meisten Unternehmen etwas gewonnen, was ihnen grundlegend fehlte: Daten. Das Online-Browsen nahm stark zu, laut Global-Web-Index stieg die Suche nach Markenrabatten um 28 %.

 

Eine Analyse der New York Times über die Internetnutzung in den USA zeigt, dass sich unser Verhalten mit der Ausbreitung des Virus deutlich verändert hat und wir für Arbeit, Spiel und Kommunikation stärker von unseren Geräten abhängig sind: Allein der Traffic auf Facebook nahm um 27 % zu. 

 

Jetzt haben Vertriebsunternehmen zwei Möglichkeiten: Entweder sie kehren zu ihrem alten Modell zurück, wenn oder falls Covid-19 nachlässt, oder sie nutzen die immense Datenmenge, die während der Pandemie erzeugt wurde. Letzteres weist den Weg in die Zukunft; in der neuen Zeit müssen sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen datenfokussiert, von maschinellem Lernen (ML) angetrieben und durch Mensch-Maschine-Zusammenarbeit gefördert werden. 

 

Um dies zu erreichen, müssen sie drei verschiedene Fähigkeiten aufbauen:

 

1. Etablieren einer datenbasierten Segmentierung des Lebenszyklus von Produkten und Service 


Unternehmen müssen die ihnen zur Verfügung stehenden Daten erfassen, speichern und nutzen. Der erste Schritt besteht darin, eine detaillierte Kundensegmentierung zu erstellen, wobei sowohl First-Party-Daten (CRM-Informationen und Kaufhistorie) als auch Second- und Third-Party-Daten verwendet werden, um sie mit zusätzlichen Erkenntnissen wie Gewohnheiten, Vorlieben und Lebensereignissen anzureichern. Das Ziel dieser detaillierten Segmentierung besteht darin, all die verschiedenen potenziellen Kundencluster zu identifizieren.
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Die Segmentierung sollte jedoch nicht nur Kunden ansprechen, sondern auch Produkte und Dienstleistungen umfassen. Obwohl der Produkt-Lebenszyklus ein wichtiger KPI in der Lieferkette ist, wird er in Vertriebsunternehmen selten richtig eingesetzt. 

 

Indem Daten zu den Lebenszyklen aus der Lieferkette, Forschung und Entwicklung sowie der Fertigung verfolgt werden, können Unternehmen über alle aktuellen Produkteinführungen auf dem Laufenden bleiben und sogar der Zeit voraus sein, um ihren treuen Kunden frühe Markteinführungen zu präsentieren. 

 

Eine wichtige Empfehlung, die wir vor kurzem einem B2C-Vertriebsunternehmen gegeben haben, war die Entwicklung einer eigenständigen Produktsegmentierung, damit wir die Vertriebsstrategie in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus (Medienausgaben, Format der Verkaufsbroschüre, Verkaufsziele, verfügbare Werbung usw.))auf Grundlage der Marktreaktion, der Produktveröffentlichungen und der Unternehmensziele dynamisch anpassen können.

 

2. Erstellen einer Content Factory 


Während Unternehmen detaillierte Segmentierungsmöglichkeiten entwickeln, müssen sie auch ihre Inhalte schnell aufbauen, anpassen und verbessern. Marken können sich nicht länger auf einheitliche Landingpages verlassen. Vermarkter müssen über maßgeschneiderte und frische Inhalte für all ihre Kundensegmente und Produkt-/Dienstleistungs-Cluster verfügen. 

 

Aus diesem Grund bauen immer mehr Unternehmen „Content Factories“ auf: große Teams, die sich der Erstellung der richtigen Inhalte für die richtigen Kunden zur richtigen Zeit widmen. Eines der ersten Unternehmen, das dies tat, war Coca-Cola, dessen Content Factory ein weltweites Netzwerk von Denkern und Machern ist, das die Verbraucher mit ihren verschiedenen Marken verbindet. Eine Erfolgsgeschichte, die beweist, dass Inhalte immer noch führend sind.

 

Viele Unternehmen neigen dazu, zu glauben, dass Inhalte nur ein Kommunikations- und Werbeinstrument sind. Vor einigen Jahren war dies noch zutreffend, aber jetzt, da der Verkauf stark vom digitalen oberen Ende des Trichters abhängt, müssen sie ihre Teams am unteren Ende des Trichters noch stärker mit den richtigen Inhalten und Fachkenntnissen versorgen, da die Kunden zunehmend über die Produkte/Dienstleistungen informiert werden, die sie kaufen möchten. 

 

Nach der Pandemie könnten Marken ohne Content Factories oder ähnliche Strukturen in einem noch wettbewerbsfähigeren, kostengetriebenen und bedarfsorientierten Ökosystem irrelevant werden, da potenzielle Käufer nicht in der Lage sein werden, die richtigen Informationen zum optimalen Zeitpunkt zu erhalten.

 

3. Einrichten eines digitalen Verkaufsauftrags 

 

Während die Handelsvertreter in der Vergangenheit nur ein begrenztes Verständnis ihrer Produkte und Dienstleistungen benötigten, sind heute tiefgreifende Fachkenntnisse erforderlich.

 

Ein digitaler Verkaufsauftrag liefert wichtige Informationen über die Interessenten, Leads und wiederkehrenden Kunden eines Unternehmens. Er zeigt alle Erkenntnisse, die die ML-Algorithmen während der Segmentierungsphase erfasst haben, wie z. B. die Produkte und Dienstleistungen, die sich am wahrscheinlichsten verkaufen lassen, die neuesten Kundeninteraktionen und frühere Käufe.. Er gibt auch Ratschläge, wie und warum man an diesen speziellen Interessenten verkaufen sollte, und schöpft dabei aus der reichhaltigen Auswahl der Content Factory.

 

Für einen Kunden aus dem B2B-Telekommunikationssektor implementierten wir beispielsweise einen Index der Bildlauftiefe (wie weit die Besucher auf der Seite gescrollt haben) auf wichtigen Produktseiten, um auf der Grundlage des tatsächlichen Browsing-Verhaltens schnell anzuzeigen, welches Produkt an diesen speziellen Interessenten verkauft werden sollte. Darüber hinaus konnten wir dies mit Verhaltensdaten vor Ort kombinieren, um die Kaufbereitschaft des Interessenten vorherzusagen. 

 

Dies ermöglichte es uns, Warm Leads für physische Touchpoints zu priorisieren, während Cold Leads zum oberen Ende des Trichters umgeleitet wurden, um sie mit mehr Inhalt zu versorgen. Das Ergebnis war eine durchschnittliche Conversion Rate von 2 bis 3 Leads und eine 40-prozentige Steigerung des digitalen ROI – das entspricht dem, was BCG mit seinen Kunden erlebt hat.

 

Da Covid-19 weiterhin Handelsvertreter daran hindert, Interessenten persönlich zu treffen, ist ein digitaler Verkaufsauftrag eine enorme Chance, die Online-Interaktionen in den folgenden Monaten besser zu bewerten und zu konkretisieren.

 

Weil die aktuelle Phase für die meisten Unternehmen weniger und kostenbewusstere Aussichten mit sich bringt, ist es von entscheidender Bedeutung, detaillierte Segmentierungen für Produkt und Dienstleistung sowie- Kunden zu schaffen. Gleichzeitig muss zu einem Modell übergegangen werden, das datenorientierter und ML-getrieben ist. Dies geschieht neben einer Aufwertung der menschlichen Arbeitskraft durch ein aufschlussreiches und datenintensives digitales Zentrum. Wie McKinsey anmerkt, erzielen führende Unternehmen im B2B-Digitalbereich mit diesem Ansatz in der Regel ein fünfmal höheres Umsatzwachstum als ihre Konkurrenten.. Dies allein sollte jedes Vertriebsunternehmen davon überzeugen, diese Reise anzutreten.

 

Dieser Artikel wurde zuerst veröffentlicht von ExchangeWire.