{"id":1018720,"date":"2025-10-06T16:22:53","date_gmt":"2025-10-06T15:22:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=1018720"},"modified":"2025-10-14T13:49:44","modified_gmt":"2025-10-14T12:49:44","slug":"smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/blog\/smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical\/","title":{"rendered":"Intelligentere Entscheidungen, st\u00e4rkere Rentabilit\u00e4t: Marketingmessung in der Pharmazie"},"content":{"rendered":"

Messen, um besser entscheiden zu k\u00f6nnen<\/b><\/span><\/h3>\n

Marketing Mix Modeling (MMM) ist ein Eckpfeiler der modernen Marketingmessung und bietet eine ganzheitliche Sicht darauf, wie verschiedene Aktivit\u00e4ten zum Umsatz und zum ROI beitragen. In einem Kontext, in dem CMOs die Wirkung nachweisen und bei der Budgetzuweisung eng mit den CFOs zusammenarbeiten m\u00fcssen, bildet MMM zusammen mit Inkrementalit\u00e4tstests und Attribution ein erg\u00e4nzendes Toolkit f\u00fcr die data-driven-Entscheidungsfindung.<\/span><\/p>\n

    \n
  • Marketing-Mix-Modellierung (MMM)<\/b>: Quantifiziert die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz auf der Grundlage historischer data, trennt die Basisnachfrage von inkrementellen Effekten und leitet die Budgetzuweisung.<\/span><\/li>\n
  • Inkrementalit\u00e4tstest<\/b>: Beweisen Sie die Kausalit\u00e4t, indem Sie die exponierten Gruppen mit den Kontrollgruppen vergleichen und so feststellen, welche Aktivit\u00e4ten wirklich den Umsatz steigern.<\/span><\/li>\n
  • Namensnennung<\/b>: Weist den Werbekontaktpunkten (E-Mails, Fernanrufe, Kongresse, Webinare) Guthaben zu, verdeutlicht die HCP Engagement Journeys und erg\u00e4nzt sowohl MMM als auch Inkrementalit\u00e4tstests.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Zusammen bilden diese Methoden einen umfassenden Rahmen: MMM gibt die strategische Sichtweise vor, Inkrementalit\u00e4ts-Tests best\u00e4tigen die Effektivit\u00e4t, und Attribution erkl\u00e4rt die kanal\u00fcbergreifende Dynamik.<\/span><\/p>\n

    Die wichtigsten Fragen der Pharmaindustrie<\/b><\/span><\/h3>\n

    In der Pharmabranche wird MMM zunehmend eingesetzt, um drei strategische Fragen zu beantworten:<\/span><\/p>\n

      \n
    • Auswirkungen: <\/b>Wie wirken sich Werbeaktionen tats\u00e4chlich auf das Verschreibungsvolumen aus?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
        \n
      • Leistung des Kanals: <\/b>Welche Kan\u00e4le bringen den st\u00e4rksten Zuwachs, und welche erreichen eine S\u00e4ttigung?<\/span>
        \n<\/b>Budgetoptimierung: <\/b>Wie sollten die Ressourcen umverteilt werden, um den ROI zu maximieren und das Wachstum zu erhalten?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

        Diese Fragen sind wichtig in einem Kontext, in dem die Werbeausgaben oft Hunderte von Millionen \u00fcbersteigen und in dem die Compliance-Vorschriften die verf\u00fcgbaren Marketinghebel stark einschr\u00e4nken.<\/span><\/p>\n

        Vier Herausforderungen zu knacken<\/b><\/span><\/h3>\n

        Die Einf\u00fchrung von MMM in der Pharmabranche birgt gro\u00dfes Potenzial, erfordert jedoch die \u00dcberwindung von vier gro\u00dfen H\u00fcrden:<\/span><\/p>\n

          \n
        • Data Granularit\u00e4t: <\/b>Der Zugang ist oft auf monatliche, aggregierte data-Verk\u00e4ufe beschr\u00e4nkt; die data-Sets f\u00fcr Werbezwecke sind fragmentiert; die Aktivit\u00e4ten der Medical Science Liaisons (MSLs) k\u00f6nnen aus Compliance-Gr\u00fcnden nicht direkt abgebildet werden.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
            \n
          • Data Stiftung: <\/b>Die Komplexit\u00e4t der verschiedenen Kan\u00e4le (Interaktionen mit \u00c4rzten) und isolierte Systeme erschweren die Integration; manuelle Prozesse verursachen Inkonsistenzen und Fehler.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
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            • Hypothesengesteuertes Design: <\/b>Genaue Ausgaben data sind selten verf\u00fcgbar; die Kosten f\u00fcr Veranstaltungen m\u00fcssen grob gesch\u00e4tzt werden; die Aktivit\u00e4ten der Wettbewerber k\u00f6nnen nicht vollst\u00e4ndig erfasst werden.<\/span><\/li>\n
            • Gesch\u00e4ftsanpassung: <\/b>Der Erfolg h\u00e4ngt vom Vertrauen der Markenteams ab. Die Vereinfachung des Outputs, die Gew\u00e4hrleistung von Transparenz und Schulungen sind entscheidend, um den \u201cBlackbox\u201d-Effekt zu vermeiden.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

              Kundenfall<\/b>: Marketing Mix Modeling f\u00fcr eine pharmazeutische Marke in Frankreich<\/b><\/span><\/p>\n

              Mit Thomas FILAIRE, aus dem B\u00fcro in Paris<\/span><\/p>\n

              Eine f\u00fchrende pharmazeutische Marke in Frankreich wendet Marketing Mix Modeling (MMM) an <\/span>um Werbe- und Nicht-Werbeausgaben zu optimieren, die kanal\u00fcbergreifende Wirkung zu messen und strategische Entscheidungen zu treffen.<\/span><\/p>\n

              Unser Kunde stand vor 3 Herausforderungen:<\/b><\/p>\n

                \n
              1. Wirkung messen:<\/b> Die genaue Zuordnung von Umsatzsteigerungen zu bestimmten verkaufsf\u00f6rdernden und nicht-verkaufsf\u00f6rdernden Aktivit\u00e4ten ist komplex, insbesondere in einem stark regulierten Umfeld.<\/span><\/li>\n
              2. Data Bereitschaft: <\/b>Die Sicherstellung der Vollst\u00e4ndigkeit, Qualit\u00e4t und Granularit\u00e4t von data \u00fcber mehrere Quellen hinweg (Verk\u00e4ufe, Werbe-Interaktionen, medizinische Aktivit\u00e4ten, externe Faktoren) ist eine Voraussetzung f\u00fcr eine robuste Modellierung<\/span><\/li>\n
              3. Einhaltung der Vorschriften:<\/b> Medizinische Aktivit\u00e4ten k\u00f6nnen aufgrund regulatorischer Beschr\u00e4nkungen nicht als direkte Treiber im Modell verwendet werden, aber ihr Einfluss wird durch Kontrollvariablen erfasst<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                Wir haben ein Mix-Marketing-Modellierungstool entwickelt, das auf 3 Ebenen basiert:<\/b><\/p>\n

                  \n
                1. Modellstruktur:<\/b> Ein Bayes'sches Regressionsmodell quantifizierte die Auswirkungen von Marketingaktivit\u00e4ten auf den Umsatz unter Ber\u00fccksichtigung des Basisumsatzes, des durch Marketing erzielten zus\u00e4tzlichen Umsatzes und von Kontrollvariablen wie Saisonalit\u00e4t, Markttrends und spezifischen Ereignissen (z.B. COVID-19).<\/span><\/li>\n
                2. Verwandlungen: <\/b>Das Modell ber\u00fccksichtigte Anzeigenbest\u00e4nde (Carry-Over) und S\u00e4ttigungseffekte, um die Verz\u00f6gerung und die abnehmenden Ertr\u00e4ge von Marketingaktivit\u00e4ten zu ber\u00fccksichtigen.<\/span><\/li>\n
                3. Gesch\u00e4ftspriorit\u00e4ten:<\/b> Gesch\u00e4ftswissen und fr\u00fchere Studien haben die Annahmen des Modells beeinflusst und seine Robustheit und Relevanz verbessert<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                  Dieses Produkt brachte mehrere langfristige Vorteile mit sich, von der Entscheidungsfindung bis hin zur Widerstandsf\u00e4higkeit der Organisation:<\/b><\/p>\n

                    \n
                  • Kanal-Effektivit\u00e4t:<\/b> Das Modell ergab, dass Werbeaktivit\u00e4ten 17,1% des Umsatzes ausmachten, wobei F2F-Anrufe den gr\u00f6\u00dften Beitrag leisteten (13,4%), gefolgt von Kletterveranstaltungen (2,3%) und Werbekongressen (1,4%)<\/span><\/li>\n
                  • ROI-Optimierung:<\/b> Werbekongresse und andere Interaktionen (E-Mails, Ferngespr\u00e4che\/Telefonanrufe) hatten den h\u00f6chsten ROI (3,25 bzw. 3,59), w\u00e4hrend F2F-Anrufe robust, aber ges\u00e4ttigt waren (ROI: 1,45).<\/span><\/li>\n
                  • Praktische Einblicke:<\/b> Das Markenteam war in der Lage, die kommerziellen und medizinischen Pl\u00e4ne anzupassen, die Budgets umzuverteilen und die zuk\u00fcnftige Strategie auf der Grundlage der Erkenntnisse von data-driven zu gestalten. Zu den Empfehlungen geh\u00f6rte die Reduzierung der Investitionen in ges\u00e4ttigte Kan\u00e4le und die Erh\u00f6hung der Ausgaben dort, wo der ROI am h\u00f6chsten war<\/span><\/li>\n
                  • Kontinuierliche Verbesserung:<\/b> Das Modell erm\u00f6glichte eine kontinuierliche \u00dcberwachung und Verfeinerung der Marketingstrategien und sorgte daf\u00fcr, dass das Unternehmen agil und reaktionsschnell auf Marktver\u00e4nderungen reagieren konnte.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                    Mit Marketing <\/span>Kosten<\/b> von <\/span>100 Millionen bis 150 Millionen f\u00fcr das Produkt<\/b>, und eine <\/span>~10% der Marketingausgaben f\u00fcr die Optimierung<\/b>, <\/span>Entscheidungsgewinne<\/b> werden gesch\u00e4tzt auf <\/span>~10 bis 15 Millionen Euro<\/b>. <\/span>Unter Ber\u00fccksichtigung der Projektkosten von ~\u20ac200.000<\/b>, die vertikal auf andere Marken und Regionen skalierbar ist, f\u00fcr ~\u20ac100.000; ohne zus\u00e4tzliche IT-Kosten. Die <\/span>Der ROI des Gesamtprojekts betr\u00e4gt ~5.000%<\/b>, als eine Gr\u00f6\u00dfenordnung f\u00fcr das erste Jahr.<\/span><\/p>\n

                    Die Zukunft der Marketingmessung in der Pharmaindustrie<\/b><\/span><\/h3>\n

                    Die Messung des Marketings bewegt sich in Richtung integrierter und anspruchsvoller Ans\u00e4tze. F\u00fcr die Pharmaindustrie wird diese Entwicklung die Rolle des MMM st\u00e4rken und gleichzeitig die \u00dcbereinstimmung mit der Compliance und den strategischen Auswirkungen sicherstellen.<\/span><\/p>\n

                      \n
                    • Integrierte Rahmenwerke<\/b>: Kombinieren Sie MMM mit Attributions- und Inkrementalit\u00e4tstests, um ein Gleichgewicht zwischen kurz- und langfristiger Optimierung herzustellen.<\/span><\/li>\n
                    • Data Qualit\u00e4t<\/b>: St\u00e4rkere Governance zur Harmonisierung von CRM, Werbung und externem data, mit voller Transparenz.<\/span><\/li>\n
                    • Sich entwickelnde Kan\u00e4le<\/b>: Anpassung der Messung an digitale Touchpoints, Webinare und neue Plattformen zur Einbindung von \u00c4rzten.<\/span><\/li>\n
                    • Interne F\u00e4higkeiten<\/b>: Aufbau von internem MMM- und Test-Know-how zur Verankerung einer Test-und-Lern-Kultur.<\/span><\/li>\n
                    • Datenschutz an erster Stelle<\/b>: Nutzung von first-party data unter Wahrung der Privatsph\u00e4re von Patienten und Angeh\u00f6rigen des Gesundheitswesens.<\/span><\/li>\n
                    • Qualit\u00e4t des Engagements<\/b>: Verlagerung des Schwerpunkts vom Umfang der Aktivit\u00e4ten auf die Tiefe und Effektivit\u00e4t der Interaktionen mit Vertretern des Gesundheitswesens.<\/span>
                      \n<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                      Insgesamt muss die Pharmaindustrie technische Raffinesse mit organisatorischer Reife kombinieren, um sicherzustellen, dass Marketinginvestitionen einen messbaren und nachhaltigen Wert liefern.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                      In der heutigen data-gesteuerten Marketinglandschaft sind Kunden Data-Plattformen (CDPs) ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Strategie geworden. Eine CDP ist ein zentralisiertes System, das Kunden data aus verschiedenen Quellen sammelt, bereinigt und zusammenf\u00fchrt, um umfassende Kundenprofile zu erstellen.<\/p>","protected":false},"featured_media":1023610,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997,21931],"blog-language":[2991],"class_list":["post-1018720","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-category-healthcare","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/1018720","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1023610"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1018720"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=1018720"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=1018720"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}