![\"Image\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/johan-walda.jpg\")
95-5 Regel im Marketing<\/h2><\/div>Haben Sie k\u00fcrzlich eine gr\u00f6\u00dfere Anschaffung get\u00e4tigt, z.B. ein neues Telefon, Auto, M\u00f6bel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann kaufen Sie es wahrscheinlich jetzt nicht wieder und werden es auch in n\u00e4chster Zeit nicht tun. Laut einer Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) gilt im Marketing die 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen 5% zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5% der Verbraucher sind in diesem Moment zum Kauf bereit. Folglich sind 95% der Verbraucher derzeit nicht auf dem Markt. Dieser Prozentsatz h\u00e4ngt nat\u00fcrlich stark von der Art der Produkte und\/oder Dienstleistungen ab, die ein Unternehmen anbietet, und ist daher nicht als genaues Ma\u00df zu verstehen. Vielmehr dient er als Heuristik, um zu verdeutlichen, dass die gro\u00dfe Mehrheit der Verbraucher und Unternehmen f\u00fcr einen Gro\u00dfteil der Produkte in bestimmten Zeitr\u00e4umen nicht auf dem Markt ist.<\/p>\n
Diese Regel legt nahe, dass sich Vermarkter nicht nur auf den kleinen, unmittelbaren Markt konzentrieren sollten, sondern auch daran arbeiten sollten, eine mentale Verf\u00fcgbarkeit bei den gr\u00f6\u00dferen audience aufzubauen, die in Zukunft kaufen k\u00f6nnten.<\/p>\n<\/div>
Geistige Verf\u00fcgbarkeit und k\u00f6rperliche Verf\u00fcgbarkeit<\/h2><\/div>Mentale Verf\u00fcgbarkeit ist eines der beiden Schl\u00fcsselkonzepte aus dem Buch \u201cHow Brands Grow: What Marketers Don't Know\u201d von Byron Sharp (2010). In dieser Theorie erkl\u00e4rt Sharp, dass Marken sich sowohl auf die mentale als auch auf die physische Verf\u00fcgbarkeit konzentrieren m\u00fcssen, um die Chance zu erh\u00f6hen, von den Verbrauchern in wettbewerbsintensiven M\u00e4rkten ausgew\u00e4hlt zu werden.<\/p>\n
Die mentale Verf\u00fcgbarkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass man in einer Kaufsituation an eine Marke denkt. Mit anderen Worten: Je leichter und h\u00e4ufiger an eine Marke in relevanten Kaufsituationen gedacht wird, desto h\u00f6her ist ihre mentale Verf\u00fcgbarkeit.<\/p>\n
Auf der anderen Seite bezieht sich die physische Verf\u00fcgbarkeit auf die Leichtigkeit, mit der Verbraucher eine Marke kaufen k\u00f6nnen. Eine Maximierung der physischen Verf\u00fcgbarkeit bedeutet, dass die Marke leicht zu finden und zu kaufen ist, was eine breite Verteilung, eine prominente Platzierung in den Regalen und die Aufrechterhaltung eines angemessenen Lagerbestands beinhalten kann. Wenn Sie sicherstellen, dass eine Marke sowohl leicht zu finden als auch leicht zu kaufen ist, kann dies ihre Marktleistung erheblich steigern.<\/p>\n<\/div>
Verkn\u00fcpfung dieser Konzepte mit verschiedenen Marketingstrategien<\/h2><\/div>Traditionell k\u00f6nnen wir zwei verschiedene Marketingstrategien unterscheiden, die Einnahmen generieren, n\u00e4mlich Performance Marketing und Markenaufbau. Performance Marketing umfasst Online-Marketing- und Werbeprogramme, bei denen Werbetreibende Marketingunternehmen oder Werbeplattformen bezahlen, wenn eine bestimmte Aktion durchgef\u00fchrt wird. Diese Aktion kann ein Klick, ein Lead, ein Verkauf oder eine andere vordefinierte, messbare Engagement- oder Konversionsmetrik sein. Performance Marketing bezieht sich also auf eine unmittelbare Aktion und mehr auf die Verbraucher, die gerade auf dem Markt sind.<\/p>\n
Beim Markenaufbau hingegen geht es um die mentale Verf\u00fcgbarkeit und damit um die Schaffung und Verbesserung der Identit\u00e4t, des Bekanntheitsgrads und der Wahrnehmung einer Marke, um ein positives und eindeutiges Bild in den K\u00f6pfen der Verbraucher zu schaffen. Im Gegensatz zum Performance Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um eine kurzfristige, messbare Aktion, sondern um eine l\u00e4ngerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau f\u00fcr die Verbraucher, die sich derzeit noch nicht auf dem Markt befinden, in dem Sinne wichtiger, dass eine verbesserte Bekanntheit oder ein verbessertes Image einer Marke zuk\u00fcnftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.<\/p>\n<\/div>
Messung kurzfristiger und langfristiger Effekte mit Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Zun\u00e4chst einmal wird die Wirkung des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen oder die kurzfristige Wirkung im Allgemeinen mit Marketing Mix Modelling (MMM) gemessen. Die Marketing-Mix-Modellierung besteht aus einem statistischen Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkan\u00e4le ber\u00fccksichtigt und ihre Auswirkungen auf viele verschiedene Ziele wie Online-Verk\u00e4ufe, Einzelhandelsums\u00e4tze und\/oder Besucherzahlen berechnet. Dabei k\u00f6nnen auch Faktoren wie Aktionen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter ber\u00fccksichtigt werden. Durch die Analyse der Auswirkungen der einzelnen Elemente auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse nutzen Unternehmen das MMM, um ihre Budgets auf verschiedene Kan\u00e4le und Aktivit\u00e4ten aufzuteilen.<\/p>\n
Viele Unternehmen haben MMM eingef\u00fchrt und sich damit von klickbasierten Attributionsmodellen entfernt, aber mit einem Wirkungsfenster von einigen Wochen\/Monaten ist es immer noch prim\u00e4r auf marktinterne Verbraucher ausgerichtet. Um l\u00e4ngere Wirkungszeitr\u00e4ume und damit Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die derzeit nicht auf dem Markt sind, muss eine MMM-L\u00f6sung markenbildende Effekte bzw. die Erh\u00f6hung der mentalen Verf\u00fcgbarkeit ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit dem Markenaufbau ist in Bezug auf Verf\u00fcgbarkeit und Qualit\u00e4t begrenzt. Wie kann man au\u00dferdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische L\u00f6sung umsetzen?<\/p>\n<\/div>
Wie Artefact die Messung von Langzeiteffekten in MMMs integriert<\/h2><\/div>Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, m\u00fcssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf w\u00f6chentlicher oder monatlicher Basis \u00fcberwachen. Zus\u00e4tzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterw\u00e4hnungen in Online-Gespr\u00e4chen zu verfolgen. Das data f\u00fcr Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erw\u00e4gung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.<\/p>\n
Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verf\u00fcgbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so m\u00f6glicherweise zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als \u2019Markenwert\u201c oder \u201dMarkenst\u00e4rke\u201c bezeichnet werden kann, wird anhand der am st\u00e4rksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.<\/p>\n
Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenst\u00e4rke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Au\u00dferdem erh\u00f6ht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.<\/p>\n
Schlie\u00dflich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, k\u00f6nnen Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivit\u00e4t der kurzfristigen Marketingma\u00dfnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien f\u00fcr die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.<\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Ber\u00fccksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zuk\u00fcnftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und f\u00fcr eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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<\/span><\/div><\/div><\/div>Wichtigste Erkenntnisse<\/h2><\/div>Ausgehend von der 95-5-Regel, die in der Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts aus dem Jahr 2021 ermittelt wurde, wissen wir, dass die gr\u00f6\u00dfte Gruppe von Verbrauchern zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf dem Markt ist. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, zu ber\u00fccksichtigen, wie sich Ihre Marke in Bezug auf die mentale Verf\u00fcgbarkeit oder den Markenaufbau verh\u00e4lt. Da Marketing-Messmethoden wie das Marketing Mix Modelling zwar weit verbreitet sind, sich aber immer noch auf die kurzfristige Wirkung konzentrieren, entsteht eine L\u00fccke in der Messung. Um die tats\u00e4chliche Auswirkung von Marketingma\u00dfnahmen auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse zu berechnen, sollten Marketingexperten Marketing Mix Modelling-L\u00f6sungen verwenden, bei denen die St\u00e4rke der Marke integriert ist. Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie Ihr Marketingbudget auf der Grundlage der Gesamt-ROAS statt der kurzfristigen ROAS zuweisen und optimieren und langfristig erfolgreicher sein.<\/p>\n<\/div>
Referenzen<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). Wie Marken wachsen: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Haben Sie k\u00fcrzlich eine gr\u00f6\u00dfere Anschaffung get\u00e4tigt, z.B. ein neues Telefon, Auto, M\u00f6bel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann werden Sie diese Dinge wahrscheinlich weder jetzt noch in n\u00e4chster Zeit wieder kaufen. Laut einer Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) gilt im Marketing die 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen 5% zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5% der Verbraucher sind in diesem Moment zum Kauf bereit. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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Diese Regel legt nahe, dass sich Vermarkter nicht nur auf den kleinen, unmittelbaren Markt konzentrieren sollten, sondern auch daran arbeiten sollten, eine mentale Verf\u00fcgbarkeit bei den gr\u00f6\u00dferen audience aufzubauen, die in Zukunft kaufen k\u00f6nnten.<\/p>\n<\/div>
Geistige Verf\u00fcgbarkeit und k\u00f6rperliche Verf\u00fcgbarkeit<\/h2><\/div>Mentale Verf\u00fcgbarkeit ist eines der beiden Schl\u00fcsselkonzepte aus dem Buch \u201cHow Brands Grow: What Marketers Don't Know\u201d von Byron Sharp (2010). In dieser Theorie erkl\u00e4rt Sharp, dass Marken sich sowohl auf die mentale als auch auf die physische Verf\u00fcgbarkeit konzentrieren m\u00fcssen, um die Chance zu erh\u00f6hen, von den Verbrauchern in wettbewerbsintensiven M\u00e4rkten ausgew\u00e4hlt zu werden.<\/p>\n
Die mentale Verf\u00fcgbarkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass man in einer Kaufsituation an eine Marke denkt. Mit anderen Worten: Je leichter und h\u00e4ufiger an eine Marke in relevanten Kaufsituationen gedacht wird, desto h\u00f6her ist ihre mentale Verf\u00fcgbarkeit.<\/p>\n
Auf der anderen Seite bezieht sich die physische Verf\u00fcgbarkeit auf die Leichtigkeit, mit der Verbraucher eine Marke kaufen k\u00f6nnen. Eine Maximierung der physischen Verf\u00fcgbarkeit bedeutet, dass die Marke leicht zu finden und zu kaufen ist, was eine breite Verteilung, eine prominente Platzierung in den Regalen und die Aufrechterhaltung eines angemessenen Lagerbestands beinhalten kann. Wenn Sie sicherstellen, dass eine Marke sowohl leicht zu finden als auch leicht zu kaufen ist, kann dies ihre Marktleistung erheblich steigern.<\/p>\n<\/div>
Verkn\u00fcpfung dieser Konzepte mit verschiedenen Marketingstrategien<\/h2><\/div>Traditionell k\u00f6nnen wir zwei verschiedene Marketingstrategien unterscheiden, die Einnahmen generieren, n\u00e4mlich Performance Marketing und Markenaufbau. Performance Marketing umfasst Online-Marketing- und Werbeprogramme, bei denen Werbetreibende Marketingunternehmen oder Werbeplattformen bezahlen, wenn eine bestimmte Aktion durchgef\u00fchrt wird. Diese Aktion kann ein Klick, ein Lead, ein Verkauf oder eine andere vordefinierte, messbare Engagement- oder Konversionsmetrik sein. Performance Marketing bezieht sich also auf eine unmittelbare Aktion und mehr auf die Verbraucher, die gerade auf dem Markt sind.<\/p>\n
Beim Markenaufbau hingegen geht es um die mentale Verf\u00fcgbarkeit und damit um die Schaffung und Verbesserung der Identit\u00e4t, des Bekanntheitsgrads und der Wahrnehmung einer Marke, um ein positives und eindeutiges Bild in den K\u00f6pfen der Verbraucher zu schaffen. Im Gegensatz zum Performance Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um eine kurzfristige, messbare Aktion, sondern um eine l\u00e4ngerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau f\u00fcr die Verbraucher, die sich derzeit noch nicht auf dem Markt befinden, in dem Sinne wichtiger, dass eine verbesserte Bekanntheit oder ein verbessertes Image einer Marke zuk\u00fcnftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.<\/p>\n<\/div>
Messung kurzfristiger und langfristiger Effekte mit Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Zun\u00e4chst einmal wird die Wirkung des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen oder die kurzfristige Wirkung im Allgemeinen mit Marketing Mix Modelling (MMM) gemessen. Die Marketing-Mix-Modellierung besteht aus einem statistischen Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkan\u00e4le ber\u00fccksichtigt und ihre Auswirkungen auf viele verschiedene Ziele wie Online-Verk\u00e4ufe, Einzelhandelsums\u00e4tze und\/oder Besucherzahlen berechnet. Dabei k\u00f6nnen auch Faktoren wie Aktionen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter ber\u00fccksichtigt werden. Durch die Analyse der Auswirkungen der einzelnen Elemente auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse nutzen Unternehmen das MMM, um ihre Budgets auf verschiedene Kan\u00e4le und Aktivit\u00e4ten aufzuteilen.<\/p>\n
Viele Unternehmen haben MMM eingef\u00fchrt und sich damit von klickbasierten Attributionsmodellen entfernt, aber mit einem Wirkungsfenster von einigen Wochen\/Monaten ist es immer noch prim\u00e4r auf marktinterne Verbraucher ausgerichtet. Um l\u00e4ngere Wirkungszeitr\u00e4ume und damit Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die derzeit nicht auf dem Markt sind, muss eine MMM-L\u00f6sung markenbildende Effekte bzw. die Erh\u00f6hung der mentalen Verf\u00fcgbarkeit ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit dem Markenaufbau ist in Bezug auf Verf\u00fcgbarkeit und Qualit\u00e4t begrenzt. Wie kann man au\u00dferdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische L\u00f6sung umsetzen?<\/p>\n<\/div>
Wie Artefact die Messung von Langzeiteffekten in MMMs integriert<\/h2><\/div>Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, m\u00fcssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf w\u00f6chentlicher oder monatlicher Basis \u00fcberwachen. Zus\u00e4tzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterw\u00e4hnungen in Online-Gespr\u00e4chen zu verfolgen. Das data f\u00fcr Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erw\u00e4gung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.<\/p>\n
Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verf\u00fcgbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so m\u00f6glicherweise zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als \u2019Markenwert\u201c oder \u201dMarkenst\u00e4rke\u201c bezeichnet werden kann, wird anhand der am st\u00e4rksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.<\/p>\n
Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenst\u00e4rke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Au\u00dferdem erh\u00f6ht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.<\/p>\n
Schlie\u00dflich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, k\u00f6nnen Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivit\u00e4t der kurzfristigen Marketingma\u00dfnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien f\u00fcr die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.<\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Ber\u00fccksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zuk\u00fcnftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und f\u00fcr eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). Wie Marken wachsen: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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Die mentale Verf\u00fcgbarkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass man in einer Kaufsituation an eine Marke denkt. Mit anderen Worten: Je leichter und h\u00e4ufiger an eine Marke in relevanten Kaufsituationen gedacht wird, desto h\u00f6her ist ihre mentale Verf\u00fcgbarkeit.<\/p>\n
Auf der anderen Seite bezieht sich die physische Verf\u00fcgbarkeit auf die Leichtigkeit, mit der Verbraucher eine Marke kaufen k\u00f6nnen. Eine Maximierung der physischen Verf\u00fcgbarkeit bedeutet, dass die Marke leicht zu finden und zu kaufen ist, was eine breite Verteilung, eine prominente Platzierung in den Regalen und die Aufrechterhaltung eines angemessenen Lagerbestands beinhalten kann. Wenn Sie sicherstellen, dass eine Marke sowohl leicht zu finden als auch leicht zu kaufen ist, kann dies ihre Marktleistung erheblich steigern.<\/p>\n<\/div>
Verkn\u00fcpfung dieser Konzepte mit verschiedenen Marketingstrategien<\/h2><\/div>Traditionell k\u00f6nnen wir zwei verschiedene Marketingstrategien unterscheiden, die Einnahmen generieren, n\u00e4mlich Performance Marketing und Markenaufbau. Performance Marketing umfasst Online-Marketing- und Werbeprogramme, bei denen Werbetreibende Marketingunternehmen oder Werbeplattformen bezahlen, wenn eine bestimmte Aktion durchgef\u00fchrt wird. Diese Aktion kann ein Klick, ein Lead, ein Verkauf oder eine andere vordefinierte, messbare Engagement- oder Konversionsmetrik sein. Performance Marketing bezieht sich also auf eine unmittelbare Aktion und mehr auf die Verbraucher, die gerade auf dem Markt sind.<\/p>\n
Beim Markenaufbau hingegen geht es um die mentale Verf\u00fcgbarkeit und damit um die Schaffung und Verbesserung der Identit\u00e4t, des Bekanntheitsgrads und der Wahrnehmung einer Marke, um ein positives und eindeutiges Bild in den K\u00f6pfen der Verbraucher zu schaffen. Im Gegensatz zum Performance Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um eine kurzfristige, messbare Aktion, sondern um eine l\u00e4ngerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau f\u00fcr die Verbraucher, die sich derzeit noch nicht auf dem Markt befinden, in dem Sinne wichtiger, dass eine verbesserte Bekanntheit oder ein verbessertes Image einer Marke zuk\u00fcnftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.<\/p>\n<\/div>
Messung kurzfristiger und langfristiger Effekte mit Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Zun\u00e4chst einmal wird die Wirkung des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen oder die kurzfristige Wirkung im Allgemeinen mit Marketing Mix Modelling (MMM) gemessen. Die Marketing-Mix-Modellierung besteht aus einem statistischen Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkan\u00e4le ber\u00fccksichtigt und ihre Auswirkungen auf viele verschiedene Ziele wie Online-Verk\u00e4ufe, Einzelhandelsums\u00e4tze und\/oder Besucherzahlen berechnet. Dabei k\u00f6nnen auch Faktoren wie Aktionen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter ber\u00fccksichtigt werden. Durch die Analyse der Auswirkungen der einzelnen Elemente auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse nutzen Unternehmen das MMM, um ihre Budgets auf verschiedene Kan\u00e4le und Aktivit\u00e4ten aufzuteilen.<\/p>\n
Viele Unternehmen haben MMM eingef\u00fchrt und sich damit von klickbasierten Attributionsmodellen entfernt, aber mit einem Wirkungsfenster von einigen Wochen\/Monaten ist es immer noch prim\u00e4r auf marktinterne Verbraucher ausgerichtet. Um l\u00e4ngere Wirkungszeitr\u00e4ume und damit Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die derzeit nicht auf dem Markt sind, muss eine MMM-L\u00f6sung markenbildende Effekte bzw. die Erh\u00f6hung der mentalen Verf\u00fcgbarkeit ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit dem Markenaufbau ist in Bezug auf Verf\u00fcgbarkeit und Qualit\u00e4t begrenzt. Wie kann man au\u00dferdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische L\u00f6sung umsetzen?<\/p>\n<\/div>
Wie Artefact die Messung von Langzeiteffekten in MMMs integriert<\/h2><\/div>Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, m\u00fcssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf w\u00f6chentlicher oder monatlicher Basis \u00fcberwachen. Zus\u00e4tzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterw\u00e4hnungen in Online-Gespr\u00e4chen zu verfolgen. Das data f\u00fcr Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erw\u00e4gung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.<\/p>\n
Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verf\u00fcgbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so m\u00f6glicherweise zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als \u2019Markenwert\u201c oder \u201dMarkenst\u00e4rke\u201c bezeichnet werden kann, wird anhand der am st\u00e4rksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.<\/p>\n
Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenst\u00e4rke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Au\u00dferdem erh\u00f6ht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.<\/p>\n
Schlie\u00dflich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, k\u00f6nnen Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivit\u00e4t der kurzfristigen Marketingma\u00dfnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien f\u00fcr die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.<\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Ber\u00fccksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zuk\u00fcnftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und f\u00fcr eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Wichtigste Erkenntnisse<\/h2><\/div>Ausgehend von der 95-5-Regel, die in der Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts aus dem Jahr 2021 ermittelt wurde, wissen wir, dass die gr\u00f6\u00dfte Gruppe von Verbrauchern zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf dem Markt ist. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, zu ber\u00fccksichtigen, wie sich Ihre Marke in Bezug auf die mentale Verf\u00fcgbarkeit oder den Markenaufbau verh\u00e4lt. Da Marketing-Messmethoden wie das Marketing Mix Modelling zwar weit verbreitet sind, sich aber immer noch auf die kurzfristige Wirkung konzentrieren, entsteht eine L\u00fccke in der Messung. Um die tats\u00e4chliche Auswirkung von Marketingma\u00dfnahmen auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse zu berechnen, sollten Marketingexperten Marketing Mix Modelling-L\u00f6sungen verwenden, bei denen die St\u00e4rke der Marke integriert ist. Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie Ihr Marketingbudget auf der Grundlage der Gesamt-ROAS statt der kurzfristigen ROAS zuweisen und optimieren und langfristig erfolgreicher sein.<\/p>\n<\/div>
Referenzen<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). Wie Marken wachsen: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Haben Sie k\u00fcrzlich eine gr\u00f6\u00dfere Anschaffung get\u00e4tigt, z.B. ein neues Telefon, Auto, M\u00f6bel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann werden Sie diese Dinge wahrscheinlich weder jetzt noch in n\u00e4chster Zeit wieder kaufen. Laut einer Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) gilt im Marketing die 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen 5% zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5% der Verbraucher sind in diesem Moment zum Kauf bereit. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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Beim Markenaufbau hingegen geht es um die mentale Verf\u00fcgbarkeit und damit um die Schaffung und Verbesserung der Identit\u00e4t, des Bekanntheitsgrads und der Wahrnehmung einer Marke, um ein positives und eindeutiges Bild in den K\u00f6pfen der Verbraucher zu schaffen. Im Gegensatz zum Performance Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um eine kurzfristige, messbare Aktion, sondern um eine l\u00e4ngerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau f\u00fcr die Verbraucher, die sich derzeit noch nicht auf dem Markt befinden, in dem Sinne wichtiger, dass eine verbesserte Bekanntheit oder ein verbessertes Image einer Marke zuk\u00fcnftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.<\/p>\n<\/div>
Messung kurzfristiger und langfristiger Effekte mit Marketing Mix Modelling (MMM)<\/h2><\/div>Zun\u00e4chst einmal wird die Wirkung des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen oder die kurzfristige Wirkung im Allgemeinen mit Marketing Mix Modelling (MMM) gemessen. Die Marketing-Mix-Modellierung besteht aus einem statistischen Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkan\u00e4le ber\u00fccksichtigt und ihre Auswirkungen auf viele verschiedene Ziele wie Online-Verk\u00e4ufe, Einzelhandelsums\u00e4tze und\/oder Besucherzahlen berechnet. Dabei k\u00f6nnen auch Faktoren wie Aktionen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter ber\u00fccksichtigt werden. Durch die Analyse der Auswirkungen der einzelnen Elemente auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse nutzen Unternehmen das MMM, um ihre Budgets auf verschiedene Kan\u00e4le und Aktivit\u00e4ten aufzuteilen.<\/p>\n
Viele Unternehmen haben MMM eingef\u00fchrt und sich damit von klickbasierten Attributionsmodellen entfernt, aber mit einem Wirkungsfenster von einigen Wochen\/Monaten ist es immer noch prim\u00e4r auf marktinterne Verbraucher ausgerichtet. Um l\u00e4ngere Wirkungszeitr\u00e4ume und damit Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die derzeit nicht auf dem Markt sind, muss eine MMM-L\u00f6sung markenbildende Effekte bzw. die Erh\u00f6hung der mentalen Verf\u00fcgbarkeit ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit dem Markenaufbau ist in Bezug auf Verf\u00fcgbarkeit und Qualit\u00e4t begrenzt. Wie kann man au\u00dferdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische L\u00f6sung umsetzen?<\/p>\n<\/div>
Wie Artefact die Messung von Langzeiteffekten in MMMs integriert<\/h2><\/div>Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, m\u00fcssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf w\u00f6chentlicher oder monatlicher Basis \u00fcberwachen. Zus\u00e4tzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterw\u00e4hnungen in Online-Gespr\u00e4chen zu verfolgen. Das data f\u00fcr Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erw\u00e4gung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.<\/p>\n
Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verf\u00fcgbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so m\u00f6glicherweise zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als \u2019Markenwert\u201c oder \u201dMarkenst\u00e4rke\u201c bezeichnet werden kann, wird anhand der am st\u00e4rksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.<\/p>\n
Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenst\u00e4rke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Au\u00dferdem erh\u00f6ht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.<\/p>\n
Schlie\u00dflich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, k\u00f6nnen Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivit\u00e4t der kurzfristigen Marketingma\u00dfnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien f\u00fcr die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.<\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Ber\u00fccksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zuk\u00fcnftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und f\u00fcr eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Wichtigste Erkenntnisse<\/h2><\/div>Ausgehend von der 95-5-Regel, die in der Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts aus dem Jahr 2021 ermittelt wurde, wissen wir, dass die gr\u00f6\u00dfte Gruppe von Verbrauchern zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf dem Markt ist. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, zu ber\u00fccksichtigen, wie sich Ihre Marke in Bezug auf die mentale Verf\u00fcgbarkeit oder den Markenaufbau verh\u00e4lt. Da Marketing-Messmethoden wie das Marketing Mix Modelling zwar weit verbreitet sind, sich aber immer noch auf die kurzfristige Wirkung konzentrieren, entsteht eine L\u00fccke in der Messung. Um die tats\u00e4chliche Auswirkung von Marketingma\u00dfnahmen auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse zu berechnen, sollten Marketingexperten Marketing Mix Modelling-L\u00f6sungen verwenden, bei denen die St\u00e4rke der Marke integriert ist. Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie Ihr Marketingbudget auf der Grundlage der Gesamt-ROAS statt der kurzfristigen ROAS zuweisen und optimieren und langfristig erfolgreicher sein.<\/p>\n<\/div>
Referenzen<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). Wie Marken wachsen: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit dem Markenaufbau ist in Bezug auf Verf\u00fcgbarkeit und Qualit\u00e4t begrenzt. Wie kann man au\u00dferdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische L\u00f6sung umsetzen?<\/p>\n<\/div>
Wie Artefact die Messung von Langzeiteffekten in MMMs integriert<\/h2><\/div>Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, m\u00fcssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf w\u00f6chentlicher oder monatlicher Basis \u00fcberwachen. Zus\u00e4tzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterw\u00e4hnungen in Online-Gespr\u00e4chen zu verfolgen. Das data f\u00fcr Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erw\u00e4gung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.<\/p>\n
Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verf\u00fcgbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so m\u00f6glicherweise zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als \u2019Markenwert\u201c oder \u201dMarkenst\u00e4rke\u201c bezeichnet werden kann, wird anhand der am st\u00e4rksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.<\/p>\n
Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenst\u00e4rke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Au\u00dferdem erh\u00f6ht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.<\/p>\n
Schlie\u00dflich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, k\u00f6nnen Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivit\u00e4t der kurzfristigen Marketingma\u00dfnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien f\u00fcr die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.<\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Ber\u00fccksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zuk\u00fcnftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und f\u00fcr eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Haben Sie k\u00fcrzlich eine gr\u00f6\u00dfere Anschaffung get\u00e4tigt, z.B. ein neues Telefon, Auto, M\u00f6bel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann werden Sie diese Dinge wahrscheinlich weder jetzt noch in n\u00e4chster Zeit wieder kaufen. Laut einer Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) gilt im Marketing die 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen 5% zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5% der Verbraucher sind in diesem Moment zum Kauf bereit. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, m\u00fcssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf w\u00f6chentlicher oder monatlicher Basis \u00fcberwachen. Zus\u00e4tzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterw\u00e4hnungen in Online-Gespr\u00e4chen zu verfolgen. Das data f\u00fcr Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erw\u00e4gung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.<\/p>\n
Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verf\u00fcgbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zus\u00e4tzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so m\u00f6glicherweise zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als \u2019Markenwert\u201c oder \u201dMarkenst\u00e4rke\u201c bezeichnet werden kann, wird anhand der am st\u00e4rksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.<\/p>\n
Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenst\u00e4rke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Au\u00dferdem erh\u00f6ht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.<\/p>\n
Schlie\u00dflich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, k\u00f6nnen Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivit\u00e4t der kurzfristigen Marketingma\u00dfnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien f\u00fcr die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.<\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Ber\u00fccksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zuk\u00fcnftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und f\u00fcr eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Wichtigste Erkenntnisse<\/h2><\/div>Ausgehend von der 95-5-Regel, die in der Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts aus dem Jahr 2021 ermittelt wurde, wissen wir, dass die gr\u00f6\u00dfte Gruppe von Verbrauchern zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf dem Markt ist. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, zu ber\u00fccksichtigen, wie sich Ihre Marke in Bezug auf die mentale Verf\u00fcgbarkeit oder den Markenaufbau verh\u00e4lt. Da Marketing-Messmethoden wie das Marketing Mix Modelling zwar weit verbreitet sind, sich aber immer noch auf die kurzfristige Wirkung konzentrieren, entsteht eine L\u00fccke in der Messung. Um die tats\u00e4chliche Auswirkung von Marketingma\u00dfnahmen auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse zu berechnen, sollten Marketingexperten Marketing Mix Modelling-L\u00f6sungen verwenden, bei denen die St\u00e4rke der Marke integriert ist. Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie Ihr Marketingbudget auf der Grundlage der Gesamt-ROAS statt der kurzfristigen ROAS zuweisen und optimieren und langfristig erfolgreicher sein.<\/p>\n<\/div>
Referenzen<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). Wie Marken wachsen: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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Dawes, John. (2010). \u201cDie 95-5-Regel im Marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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