Die COVID-19-Krise hat enorme Auswirkungen auf die Medienbranche gehabt. TV-, OOH-, Radio- und Printverlage arbeiten derzeit hart daran, ihr Gesch\u00e4ft mit verschiedenen Strategien zu sch\u00fctzen, darunter auch mit angepassten kommerziellen Angeboten. So beobachten wir beispielsweise, dass in Frankreich die Preise f\u00fcr einige traditionelle Medien je nach Umst\u00e4nden um bis zu 50% gesunken sind.\u00a0<\/span><\/p>\nWie sieht es mit den Kosten f\u00fcr digitale Medien aus?<\/span><\/p>\nAbgesehen von den sehr attraktiven Angeboten einiger Verlage, die denen der traditionellen Medien \u00e4hneln, h\u00e4ngt ein gro\u00dfer Teil der Kosten f\u00fcr digitale Medien mit den Geboten und dem Wettbewerb in Echtzeit zusammen. Dies wirkt sich in zweifacher Hinsicht auf die Preise aus: Der Verbrauch digitaler Medien w\u00e4chst und schafft mehr verf\u00fcgbares Inventar, w\u00e4hrend der Wettbewerb beim Medieneinkauf abnimmt.<\/span><\/p>\nWir werden uns hier auf Social Ads, bezahlte Suche und programmatische Werbung konzentrieren, um zu analysieren, was dies f\u00fcr die Medienkosten bedeutet.<\/span><\/p>\nI. Kosten f\u00fcr soziale Werbetr\u00e4ger<\/b><\/p>\n
Basierend auf Artefact EMEA Kampagnen vom 6. Januar bis 20. April.<\/span><\/i><\/p>\nIm April lag der durchschnittliche CPM von EMEA Artefact-Kampagnen f\u00fcr soziale Werbung bei <\/span>(CPM = Cost Per Mille, Kosten f\u00fcr eintausend Impressionen)<\/span><\/i> \u2013 <\/span>\u00fcber alle Werbetreibenden, Plattformen, Formate oder Strategien, die wir angewendet haben <\/span><\/i>- auf nur noch 40% des durchschnittlichen CPM des ersten Quartals gesunken. Auch wenn ein Preisr\u00fcckgang keine \u00dcberraschung ist, so ist das Ausma\u00df dieses R\u00fcckgangs doch recht beeindruckend.<\/span><\/p>\nSocial Ads CPM Index<\/span><\/i><\/p>\nArtefact EMEA-Kampagnen<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image1.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nIndex 100 = durchschnittlicher CPM w\u00e4hrend der ersten kompletten Januarwoche<\/span><\/i><\/p>\nQuelle: Artefact EMEA Social Ads Kampagnen<\/i><\/b><\/p>\n
Die auf sozialen Plattformen verbrachte Zeit steigt rasant an: Eine weitere Folge von COVID-19<\/b><\/p>\n
Betrachtet man den Fall Italiens in den ersten Wochen der Sperrung, so stellt man fest, dass die auf Instagram und Facebook verbrachte Zeit im Vergleich zum Vorjahr bereits um 70% gestiegen ist, wobei die Zahlen wahrscheinlich noch weiter steigen werden. TikTok sagt, dass die durchschnittliche Anzahl der t\u00e4glich angesehenen Videos zwischen der ersten Januarwoche und der letzten M\u00e4rzwoche um 84% gestiegen ist.<\/span><\/p>\nEin solch massiver Anstieg des Medienkonsums in Kombination mit einem R\u00fcckgang des CPM hat einen beeindruckenden Einfluss auf die Kampagnen <\/span>Engagementkosten<\/b>. Am Ende waren die durchschnittlichen Kosten pro Engagement unserer sozialen Werbekampagnen in EMEA <\/span>wurde durch f\u00fcnf geteilt<\/b> zwischen Januar und April in sozialen Netzwerken.<\/span><\/p>\nSocial Ads Engagement Kostenindex<\/span><\/i><\/p>\nArtefact EMEA-Kampagnen<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image2.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nIndex 100 = durchschnittliche Engagementkosten in der ersten kompletten Januarwoche<\/span><\/i><\/p>\nEngagement: Likes, Shares, Follower<\/span><\/i><\/p>\nQuelle: Artefact EMEA Social Ads Kampagnen<\/i><\/b><\/p>\n
II. Programmatische Werbemittelkosten\u00a0<\/b><\/p>\n
Der programmatische Einkauf ist sicherlich die reinste Form der Medienausschreibung. Zwar k\u00f6nnen Implementierungen wie Floor Price und 1st Price Auction die Auswirkungen der aktuellen Umst\u00e4nde abmildern, aber der Nachfrager\u00fcckgang hat die CPMs eindeutig ersch\u00fcttert<\/span>.<\/span><\/i><\/p>\nStandard IAB<\/span><\/i> Formate\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n300X250 \/ 300X600 CPM Index<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image6.png\")
<\/p>\n
Index 100 = durchschnittlicher CPM f\u00fcr diese IAB-Formate in der ersten kompletten Januarwoche\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nQuelle: Artefact EMEA Programmatische Kampagnen<\/i><\/b><\/p>\n
Dass die CPM der klassischen IAB-Formate ab Ende Januar sinken, ist verst\u00e4ndlich: Der Verlust aktiver Werbetreibender senkt die CPMs in allen Kan\u00e4len. Dennoch ist ab der letzten M\u00e4rzwoche ein Anstieg zu beobachten. Das mag \u00fcberraschen: Die Krise ist noch nicht vorbei, und die Ausgaben der Werbetreibenden liegen immer noch unter den \u00fcblichen Werten.<\/span><\/p>\nDas macht in der Tat Sinn, wenn Sie an die wahrscheinliche weltweite Sperrung von Inhalten im Zusammenhang mit COVID-19 denken. Hier ist wieder ein Schereneffekt im Spiel:<\/span><\/p>\n\n- Tats\u00e4chlich sind viel mehr Menschen online, was mehr potenzielle Anzeigen bedeutet;<\/span><\/li>\n
- Dennoch ist ein sehr gro\u00dfer Teil dieser Online-Inhalte COVID-bezogen und wird als solcher von vielen Strategien ausgeschlossen, die dem Ziel des Markenschutzes und der Sicherheit dienen. Dies tr\u00e4gt leicht zum Anstieg der CPMs bei.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Auch die Video-CPMs sind von der Situation betroffen: Werbetreibende k\u00f6nnen heute Video-Impressions f\u00fcr fast die H\u00e4lfte des Preises der Q1-CPMs kaufen. Video- und allgemeiner Branding-Kampagnen d\u00fcrften vom Volumen her st\u00e4rker betroffen sein als Performance-Kampagnen. Das liegt daran, dass die Priorit\u00e4t heute eindeutig auf den Strategien im unteren Trichter liegt, auch weil Branding-Botschaften im aktuellen Kontext nicht gleich bleiben k\u00f6nnen. <\/span><\/p>\nEinige Marken behalten den gleichen Kommunikationsplan bei und wollen wirklich nichts \u00e4ndern, aus Angst, dass man ihnen opportunistische Haltungen vorwirft. Viele von ihnen entscheiden sich jedoch daf\u00fcr, das Thema explizit anzusprechen. Da dies eine gewisse Anpassungszeit erfordert, k\u00f6nnen wir uns vorstellen, dass in den kommenden Wochen eine aktivere Markenpolitik betrieben wird.<\/span><\/p>\nInstream-Video-Formate\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nCPM-Index<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image5.png\")
<\/p>\n
Index 100 = durchschnittlicher CPM f\u00fcr Videoformate in der ersten kompletten Januarwoche\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nQuelle: Artefact EMEA Programmatische Kampagnen<\/i><\/b><\/p>\n
III. Kosten f\u00fcr bezahlte Suchmedien<\/b><\/p>\n
Dies ist der komplizierteste Marketingkanal, den man im Hinblick auf die Medienkosten analysieren kann, da diese Kosten mit einem breiten Spektrum von Kriterien zusammenh\u00e4ngen.\u00a0<\/span><\/p>\nDie Branche des Werbetreibenden, die Leistungshistorie der Website des Werbetreibenden, die Ziele des Bieters f\u00fcr bestimmte Kampagnen und nicht zuletzt die undurchschaubaren Algorithmen der Suchmaschinen: all dies wirkt sich auf die Kosten f\u00fcr bezahlte Suchmedien aus. Um dies zu verstehen, haben wir unsere bezahlten Suchkampagnen in EMEA analysiert.<\/span><\/p>\nWenn wir nur die Zahlen der bezahlten Suchkampagnen betrachten, sieht es so aus, als ob wir einen leichten R\u00fcckgang der CPCs (Cost Per Click) sowohl f\u00fcr generische als auch f\u00fcr Markenkampagnen haben.<\/span><\/p>\nAuf der einen Seite: CPCs f\u00fcr Marken-Keywords<\/b> bleiben ziemlich niedrig: Das liegt daran, dass die Marken insgesamt weniger Konkurrenz bei ihren eigenen Marken-Keywords haben. Das bedeutet, dass die Gewinnung von Marktanteilen bei den Marken-Keywords der Konkurrenz keine unmittelbare Priorit\u00e4t ist.\u00a0<\/span><\/p>\nAuf der anderen Seite, generische Schl\u00fcsselw\u00f6rter CPCs<\/b> erreichen bereits wieder ihr urspr\u00fcngliches Niveau: generische Kampagnen bleiben die wahren Schlachtfelder der Performance. Zumindest f\u00fcr die Wirtschaftszweige, die von einem Anstieg der Leads und der E-Commerce-Verk\u00e4ufe profitieren und nicht wie die Reisebranche eingefroren worden sind.<\/span><\/p>\nGlobal Paid Search Cost Per Click Index - au\u00dferhalb von Shopping- und App-Kampagnen<\/span><\/i><\/p>\nArtefact EMEA-Kampagnen\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nMarke Schl\u00fcsselw\u00f6rter<\/i><\/span><\/strong>\u00a0 \u2013 <\/span><\/i>Generische Schl\u00fcsselw\u00f6rter<\/i><\/span><\/strong><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image3.png\")
<\/p>\n
Index 100 generische Keywords = durchschnittlicher generischer CPC in der ersten kompletten Januarwoche<\/span><\/i><\/p>\n\u00a0Index 100 Marken-Keywords = durchschnittlicher Marken-CPC in der ersten kompletten Januarwoche<\/span><\/i><\/p>\nQuelle: Artefact EMEA bezahlte Suchkampagnen<\/i><\/b><\/p>\n
Bezahlte Suchmaschinenwerbung im Einzelhandel: eine Nahaufnahme<\/b><\/p>\n
Der E-Commerce boomt seit dem Beginn der COVID-19-Sperren. Die letzte Kantar-Umfrage (8. April 2020) zum E-Commerce-Verhalten zeigt, dass der Anteil der Verbraucher, die mehr als die H\u00e4lfte ihrer Eink\u00e4ufe online t\u00e4tigen <\/span>um 25% auf 80% erh\u00f6ht<\/b>, je nach Land.<\/span><\/p>\nAlso CPC in der bezahlten Suche f\u00fcr <\/span>Einzelhandelsmarken<\/b> ist \u00fcberhaupt nicht gesunken, sondern bei Marken- und generischen Suchbegriffen ziemlich stabil geblieben. Mehr noch, wir sehen einen deutlichen Anstieg<\/span> in <\/span>Shopping-Kampagnen CPC<\/b> in EMEA seit Beginn der italienischen Sperre.<\/b><\/p>\nEinzelh\u00e4ndler Shopping-Kampagnen CPC-Index<\/span><\/i><\/p>\nArtefact EMEA-Kampagnen<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image4.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nIndex 100 = durchschnittlicher CPC w\u00e4hrend der ersten kompletten Januarwoche\u00a0\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nQuelle: Artefact EMEA Einkaufskampagnen<\/i><\/b><\/p>\n
IV. Was nun?<\/b><\/p>\n
Die interessantesten Lektionen sind \u00fcber <\/span>wie<\/b> unsere Marketingbudgets klug zu investieren.\u00a0<\/span><\/p>\nSchwankendes Performance Marketing ist die wahre Herausforderung<\/b><\/p>\n
Marken m\u00fcssen ihre Priorit\u00e4ten in Bezug auf die Indikatoren f\u00fcr digitales Marketing neu sortieren, und zwar schnell. Was ist ein Erfolgsindikator in dieser noch nie dagewesenen Situation? Jede Marke muss herausfinden, welcher Indikator am besten zu ihrer zuk\u00fcnftigen Leistung beitr\u00e4gt.<\/span><\/p>\nLeistungsziele: Neuausrichtung auf Beziehungen<\/b><\/p>\n
Marken, zumindest diejenigen, die nicht sofort \u00fcber ein starkes E-Commerce-Gesch\u00e4ft und Lieferkapazit\u00e4ten verf\u00fcgen, sollten die Gewichtung ihrer mittel-\/langfristigen gegen\u00fcber den kurzfristigen Zielen \u00fcberdenken, wenn sie dies nicht bereits tun. Und langfristiges Marketing bedeutet vielleicht nicht nur 30 Sekunden inspirierende Videos...<\/span><\/p>\nLangfristiges Marketing kann auch Lead Generation, CRM oder Social CRM bedeuten. Kampagnen zur Lead-Generierung mit relevantem Inhalt bilden die Grundlage f\u00fcr die Performance im zuk\u00fcnftigen Post-COVID-Gesch\u00e4ft. Aber um effizient zu sein, sollten diese Kampagnen auf die tats\u00e4chlichen Sorgen der Menschen eingehen: Vorr\u00e4te, Lieferung, Wiederer\u00f6ffnung, Sicherheit der Mitarbeiter der Marke, COVID-19-Tipps und viele andere Themen (direkt COVID-bezogen oder nicht).<\/span><\/p>\nTats\u00e4chlich zeigt die Leistung von Social Engagement-Kampagnen, wie oben zu sehen, dass wir uns in einem guten Moment befinden, um Beziehungen zu audiences aufzubauen. Die Menschen sind aufmerksamer und sensibler f\u00fcr Markenbotschaften als je zuvor (wiederum mit den richtigen Inhalten).\u00a0<\/span><\/p>\nJede Marke muss die richtigen Inhalte finden, um einen Gegenwert f\u00fcr eine Registrierung, ein Like, ein Follow oder ein anderes Engagement zu bieten. Und das wird :<\/span><\/p>\n\n- mit einem wirklich zentralen Ziel die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten;<\/span><\/li>\n
- eine Basis von bereits engagierten Interessenten aufbauen;<\/span><\/li>\n
- das Interesse an zuk\u00fcnftigen Gesch\u00e4ftser\u00f6ffnungen zu steigern, usw...<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Antworten auf audience-Bedenken: angepasste Inhaltsstrategie<\/b><\/p>\n
\u00dcberraschenderweise muss man die Website eines Einzelh\u00e4ndlers immer noch gr\u00fcndlich durchforsten, um etwas \u00fcber die Lieferung, die \u00d6ffnungszeiten der Gesch\u00e4fte (f\u00fcr diejenigen, die \u00f6ffnen k\u00f6nnen) oder die Ma\u00dfnahmen zur Teilnahme an den weltweiten Bem\u00fchungen zur Eind\u00e4mmung der Pandemie zu finden. Meistens sind die Inhalte zwar vorhanden... aber irgendwo auf der Website versteckt und aus SEO-Sicht nicht ausreichend priorisiert.\u00a0<\/span><\/p>\nDennoch ist es sehr sinnvoll, Inhalte und SEO als Priorit\u00e4ten zu setzen, denn wir wissen, dass Marken mit weniger Mitteln mehr erreichen m\u00fcssen (weniger Medieninvestitionen stehen bevor) und dass all diese neuen Themen in den n\u00e4chsten Monaten in den K\u00f6pfen der meisten Menschen pr\u00e4sent sein werden.\u00a0<\/span><\/p>\nKurzfristige Investitionen durch eine langfristige Strategie einzusparen ist ein typischer SEO\/Content-Auftrag, nicht wahr?<\/span><\/p>\n\u201cDas Zeitalter des \u201dMehr mit weniger\" f\u00fcr Vermarkter: data auf einer immer strategischeren Ebene<\/b><\/p>\n
Offene Fragen in Markenorganisationen werden in den kommenden Monaten zu den obersten Priorit\u00e4ten geh\u00f6ren:<\/span><\/p>\n\n- Erlaubt es mir mein technischer Stack, das Beste aus meinem 1st Party data herauszuholen?<\/span><\/li>\n
- Wie kann man die Akquisitionsbudgets wissenschaftlich begrenzen, um nur Personen zu erreichen, die das gr\u00f6\u00dfte Potenzial haben, Kunden zu werden?<\/span><\/li>\n
- Wie viel Budget kann ich durch Synergien zwischen SEO und bezahlter Suche einsparen?<\/span><\/li>\n
- Wie hoch ist die tats\u00e4chliche zus\u00e4tzliche Wirkung meiner Marketingma\u00dfnahmen?\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Viele andere Fragen der Strukturierung werden bald in den Vordergrund treten und m\u00fcssen schnell gekl\u00e4rt werden...<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"29 April 2020
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