{"id":16570,"date":"2020-05-28T07:10:46","date_gmt":"2020-05-28T06:10:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=16570"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"fulfilling-the-promise-of-media-in-housing","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/blog\/fulfilling-the-promise-of-media-in-housing\/","title":{"rendered":"Die Erf\u00fcllung des Versprechens von Media In-Housing"},"content":{"rendered":"

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NACHRICHTEN \/ DATENMARKETING<\/p>\n<\/div>

28. Mai 2020
\nDie Verlagerung der Medien ins eigene Haus sollte den Marken zu mehr Flexibilit\u00e4t und Effizienz verhelfen. Fabien Cros, Consulting Director bei Artefact France, bewertet die tats\u00e4chlichen Auswirkungen.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Die digitale Revolution hat alles in der Medienwelt ver\u00e4ndert - vor allem die Art und Weise, wie Unternehmen Medien planen und kaufen k\u00f6nnen. Durch die Umstellung auf ein Modell, bei dem Werbefl\u00e4chen online gekauft und verkauft werden k\u00f6nnen, wobei Tools von Drittanbietern verwendet werden, auf die jeder zugreifen kann, sind Marken nicht mehr auf die gro\u00dfen Medienagenturen angewiesen, um die besten Angebote und Preise zu erhalten. Solange sie die richtigen Leute im Haus hatten, konnten sie ihre eigenen Kampagnen erfolgreich planen und kaufen - zumindest theoretisch.<\/span><\/p>\n

In der Tat erwiesen sich die potenziellen Vorteile von In-Housing f\u00fcr viele als unwiderstehlich. Gro\u00dfe Werbekunden wie <\/span>Unilever <\/span><\/a>und <\/span>Bester Kauf<\/span><\/a>, zum Beispiel schnell interne Content-Teams zusammengestellt, um Inhalte schneller als je zuvor zu erstellen. Das gilt besonders f\u00fcr die sozialen Medien, wo Flexibilit\u00e4t wichtig ist, die Agenturen aber nicht immer garantieren k\u00f6nnen.\u00a0<\/span><\/p>\n

Richtig gemacht, versprachen interne Teams auch eine bessere Kontrolle \u00fcber die Ausgaben - Vermeidung unn\u00f6tiger Medienausgaben und Transparenzprobleme, die manchmal die Beziehungen zu Agenturen gef\u00e4hrden k\u00f6nnen - und data Sicherheit (ein weiser Gedanke nach der Einf\u00fchrung der GDPR im Jahr 2018).<\/span><\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus versprachen interne Digitalexperten - f\u00fcr viele alteingesessene Unternehmen die allerersten - die ersten Schritte zur Neuerfindung und zur zunehmend notwendigen digitalen Transformation.<\/span><\/p>\n

Zumindest sollten die Dinge so funktionieren. Leider war die Realit\u00e4t f\u00fcr viele weitaus schwieriger. Aktuelle <\/span>Studien deuten darauf hin, dass die Unterbringung in Wohnungen nicht erfolgreich war<\/span><\/a> auf Produktivit\u00e4t, Kontrolle von Kampagnen und Entscheidungsfindung.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Herausfordernde Realit\u00e4ten<\/b><\/span><\/p>\n

Nehmen Sie das Beispiel eines ehemaligen Kunden von mir. Vor ein paar Jahren hat er seine Medien eingekauft, verf\u00fchrt von der versprochenen Produktivit\u00e4tssteigerung von 10-20% und einer Steigerung des ROI um 15%. In einem k\u00fcrzlichen Gespr\u00e4ch erz\u00e4hlte er mir jedoch, dass er jetzt aufgefordert wird, die Anzahl der Leads um 9% zu erh\u00f6hen - eine Aufgabe, die er f\u00fcr unm\u00f6glich h\u00e4lt, und das in einer Zeit, in der sein internes Team abwandert, um eine Stelle bei einer Agentur anzunehmen, seine verbleibenden Mitarbeiter unerfahren sind und sein HR-Team Schwierigkeiten zu haben scheint, die richtigen Talente zu finden. Dieses Beispiel wirft ein Schlaglicht auf eine Reihe von allgemeinen Herausforderungen.<\/span><\/p>\n

Erstens ist die Personalbeschaffung ein gro\u00dfes Problem f\u00fcr interne Teams. Ob Corona-Einstellungsstopp oder nicht, die besten digitalen Talente gehen zunehmend auf Agenturseite - wo sie gleichgesinnte Kollegen finden, vor spannendere Herausforderungen gestellt werden und direkten Zugang zu den gro\u00dfen vier Medieneigent\u00fcmern (GAFA - Google, Apple, Facebook, Amazon) und entsprechenden Schulungen haben. Hinzu kommt, dass innerhalb der traditionellen Agenturhierarchie der berufliche Aufstieg (zumindest innerhalb der engen Teamvertikalen) unkompliziert und erreichbar ist: Arbeiten Sie hart und steigen Sie schnell ins mittlere Management auf. Das ist eine attraktive Perspektive f\u00fcr junge Talente.<\/span><\/p>\n

Zweitens ist es f\u00fcr interne Teams oft schwierig, mit den neuesten Trends Schritt zu halten. In Abwandlung des Agenturmodells wurden die ersten Inhouse-Digitalteams um Disziplinen herum aufgebaut: Suche, soziale Netzwerke und PPC\/SEA. Diese Mitarbeiter wurden vielleicht von den besten Agenturen ausgew\u00e4hlt, aber ohne neue Kunden, um die sie sich bewerben m\u00fcssen, mit nur fl\u00fcchtigen Beziehungen zu GAFA und mit nur internen Benchmarks, an denen sie sich messen k\u00f6nnen, k\u00f6nnen sie leicht hinter die Entwicklung zur\u00fcckfallen. Wenn sie intern isoliert sind, kann ihre Effektivit\u00e4t schnell abnehmen.\u00a0<\/span><\/p>\n

Drittens sind die internen Teams selten mit dem Tagesgesch\u00e4ft verbunden. Sie wissen vielleicht, wie man das Engagement steigert oder die niedrigsten Kosten pro Klick erzielt, aber solange sie nicht verstehen, wie ihre Arbeit in das \u00fcbrige Gesch\u00e4ft einflie\u00dft, haben sie keinen wirklichen Einfluss, der \u00fcber einfache Kampagnenkennzahlen hinausgeht. Im Beispiel meines Ex-Kunden schien die Forderung, Leads zu liefern, unerreichbar, weil sein Team nicht gewohnt war, qualitative Messwerte zu liefern, sondern nur quantitative.<\/span><\/p>\n

Die richtige Unterbringung<\/b><\/span><\/p>\n

Wie kann das Wohnheim also sein Versprechen einl\u00f6sen? Das ist nat\u00fcrlich die Millionen-Dollar-Frage. Die kurze Antwort lautet, dass es keine Einheitsl\u00f6sung gibt, die f\u00fcr alle passt. Wenn es eine g\u00e4be, w\u00fcrde es jeder machen. Marken k\u00f6nnen jedoch damit beginnen, drei \u00c4nderungen an ihrer internen Struktur vorzunehmen. Das sollten sie:<\/span><\/p>\n

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  1. Beginnen Sie mit der Arbeit in \u2018Feature-Teams\u2019:<\/b> Anstatt sich auf einzelne Kanalspezialisten zu verlassen, sollten Unternehmen damit beginnen, sich in \u2018Feature-Teams\u2019 umzustrukturieren - also Mitarbeiter einzustellen (oder umzuschulen), die als multidisziplin\u00e4re Experten kanal\u00fcbergreifend arbeiten k\u00f6nnen. Auf diese Weise kann die interne \u2018Agentur\u2019 ihre Dynamik zur\u00fcckgewinnen und die Mitarbeiter dazu ermutigen, zusammenzuarbeiten, um umfassendere Gesch\u00e4ftsziele zu erreichen. Wenn Sie den Teams helfen, sich in verschiedenen Bereichen weiterzubilden, werden sie auch wachsen - und loyal bleiben.<\/span><\/li>\n
  2. Stellen Sie Champions vor:<\/b> Champions sind etwas anderes als Teamleiter. Sie sind vielleicht Experten in bestimmten Bereichen, aber sie haben die Aufgabe, bestimmte Ziele oder Verantwortlichkeiten kanal\u00fcbergreifend f\u00fcr das Team zu erreichen - nicht f\u00fcr sich selbst oder einen bestimmten Kanal. Aufgrund ihrer Verantwortung arbeiten Champions daran, Silos aufzubrechen und die Zusammenarbeit voranzutreiben - sie erh\u00f6hen die Flexibilit\u00e4t des Teams, um in ihrer eigenen Rolle erfolgreich zu sein. Ein Beispiel: F\u00fcr einen Kunden aus der Reisebranche haben wir einen \u201cChampion\u201d f\u00fcr die Webanalyse ernannt, um die Kosten zu senken. In weniger als sechs Monaten gelang es ihm, Einsparungen bei den digitalen Ausgaben in H\u00f6he von 400.000 \u20ac in allen Bereichen des Unternehmens zu erzielen: ein unglaublicher ROI, der auch die Zusammenarbeit innerhalb des Teams erheblich verbesserte.<\/span><\/li>\n
  3. Stellen Sie sicher, dass die KPIs und Ziele gesch\u00e4ftsorientiert sind - nicht medienorientiert: <\/b>Bis zu einem gewissen Grad sollten quantitative Medienergebnisse (Engagement-Raten, Kosten pro Klick usw.) f\u00fcr interne Medienteams sekund\u00e4re Messgr\u00f6\u00dfen sein. Stattdessen sollten die Ziele in Bezug auf die Gesch\u00e4ftsergebnisse qualifiziert werden. Wenn es darum geht, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, ist zum Beispiel ein besseres targeting wichtiger als die g\u00fcnstigsten Kosten pro Klick zu erzielen. Es lohnt sich, mehr pro Klick zu zahlen, wenn die Konversionen am Ende zu h\u00f6heren Ausgaben f\u00fchren.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Wie das Modell der Medienagenturen wird auch das In-Housing-Modell wahrscheinlich niemals perfekt sein. Aber wenn wir die Funktionsweise \u00fcberdenken, k\u00f6nnen mehr Unternehmen - zumindest diejenigen, die \u00fcber das Budget und den Willen zur Umstrukturierung verf\u00fcgen - der Erf\u00fcllung dieses fr\u00fchen Versprechens einen Schritt n\u00e4her kommen. Es ist an der Zeit, zu perfektionieren und zu optimieren.\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    28. Mai 2020
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