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<\/span><\/div><\/div><\/div>NACHRICHTEN \/ EINBLICKE<\/p>\n<\/div>
5. Januar 2021
\nMarketing-Attributions-Tools wie Facebook Attribution, Google Analytics und Adobe Analytics k\u00f6nnen Marketern helfen, einzigartige Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le und Touchpoints hinweg zu gewinnen - aber nur, wenn sie sie richtig einrichten. Katharina Zilke, Leiterin der Abteilung Social Media bei Artefact Deutschland, erl\u00e4utert die f\u00fcnf Schritte, die Marketer unternehmen k\u00f6nnen, um sich die besten Erfolgschancen zu sichern.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Schritt #1. Master data Sammlung<\/b><\/p>\n
Unabh\u00e4ngig davon, welches Attributionstool Sie verwenden, ist es wichtig, es mit ausreichend hochwertigem data zu versorgen. Die Customer Journeys von heute sind lang, komplex und nichtlinear. Daher ist es wichtig, dass Sie alle Ber\u00fchrungspunkte, Ereignisse und Interaktionen mit Ihrem Attributionstool miteinander verbinden. Die Messung von Kan\u00e4len in Silos ist ineffizient und verhindert, dass Sie einen ganzheitlichen \u00dcberblick \u00fcber die Reise Ihrer Kunden durch alle Interaktionen erhalten. <\/span><\/p>\n Data eignet sich unter anderem f\u00fcr Attribution Tools:<\/span> Schritt #2. Sichern Sie data Qualit\u00e4t und Konsistenz<\/b><\/p>\n Nachdem Sie Ihren data eingesammelt haben, ist es wichtig, ihn sauber zu halten. Wie data-Wissenschaftler uns oft erinnern: M\u00fcll rein, M\u00fcll raus. Zu den besten Praktiken geh\u00f6ren:\u00a0<\/span><\/p>\n Schritt #3. Modell erfolgreich<\/b><\/p>\n Sobald alle Ihre data gesammelt und abgeglichen sind, ist es an der Zeit, den einzelnen Touchpoints, mit denen Ihre Nutzer interagiert haben, eine Gewichtung f\u00fcr die Konversion zuzuweisen. Die Zuweisung der Gewichtung erfolgt nach einem bestimmten Modell, um zu erkl\u00e4ren, welche Schl\u00fcsselfaktoren den Nutzer zur Konversion bewegt haben.<\/span><\/p>\n Es gibt zwei Modelle:\u00a0<\/span><\/p>\n Die Suche nach dem besten und genauesten Attributionsmodell kann sich massiv auf die Budgeteffizienz auswirken. Um das richtige Modell f\u00fcr Sie zu finden, f\u00fchren Sie einen Conversion Lift durch, um die mit einem bestimmten Kanal verbundenen zus\u00e4tzlichen Conversions zu ermitteln. Testen Sie au\u00dferdem mehrere Attributionsmodelle und Lookback-Fenster und vergleichen Sie, welche Kombination den Conversion-Lift-Ergebnissen am n\u00e4chsten kommt.<\/p>\n Schritt #4. Verbessern Sie die Analyse<\/b><\/p>\n Sobald Ihre Aktivierung(en) gelaufen ist (sind) und Sie gen\u00fcgend data sammeln konnten, k\u00f6nnen Sie erste Erkenntnisse und Lerneffekte aktivieren. Bevor Sie Ihre Kampagnenstrategie entwerfen, sollten Sie dar\u00fcber nachdenken, was Sie lernen wollen und wie Sie es messen werden (welche Methodik werden Sie verwenden? Welche KPIs? Brauchen Sie Kontrollgruppen? usw.).<\/p>\n Wenn Sie Attributions-Tools von Plattformen verwenden, k\u00f6nnen Sie mit den nativen Berichtsfunktionen erweiterte Erkenntnisse gewinnen und Fragen wie diese beantworten: Welches sind die h\u00e4ufigsten und effektivsten Wege der Verbraucher zur Konversion? Welche Kan\u00e4le werden am h\u00e4ufigsten genutzt und in welcher Reihenfolge? Und welche Kan\u00e4le haben den gr\u00f6\u00dften Einfluss auf die endg\u00fcltige Konversion?<\/span><\/p>\n Sie k\u00f6nnen viele Variablen ausw\u00e4hlen und mit ihnen spielen, z.B. das R\u00fcckblicksfenster, das Attributionsmodell und den Conversion-KPI. Benutzerdefinierte Ansichten erm\u00f6glichen es Ihnen, Ihre reports nach Kampagne, audience oder Anzeige aufzuschl\u00fcsseln.<\/span><\/p>\n Schritt #5. Gehen Sie weiter mit rohen data-Exporten und Dashboarding<\/b><\/p>\n Wenn das native Reporting von Attributions-Tools Ihre Erwartungen nicht ganz erf\u00fcllt, k\u00f6nnen Sie mit Tools wie Data Studio, Tableau und Klipfolio auf Ihre Attribution data durch Dateiextraktion oder \u00fcber spezielle APIs zugreifen.<\/span><\/p>\n Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie das data neu verarbeiten und umwandeln, um Ihre eigenen KPIs zu erstellen (falls diese nicht in nativen L\u00f6sungen verf\u00fcgbar sind). Au\u00dferdem k\u00f6nnen Sie das data mit speziellen Visualisierungstools verkn\u00fcpfen, um Ihre eigene Aufschl\u00fcsselung zu erstellen und Ihre eigenen Ansichten und Diagramme f\u00fcr die Analyse zu entwerfen.<\/span><\/p>\n Meistens handelt es sich bei den zug\u00e4nglichen data um aggregierte data, die der vordefinierten Taxonomie entsprechen. Um auf die detailliertesten rohen data zuzugreifen, m\u00fcssen Sie die Verkn\u00fcpfung aktivieren und spezielle Tools wie Ads Data Hub f\u00fcr Google data und Advanced Analytics f\u00fcr Facebook verwenden.<\/span><\/p>\n Vorurteile und Fallstricke<\/b><\/p>\n Abschlie\u00dfend sollten Sie sich dar\u00fcber im Klaren sein, dass kein Attributionstool perfekt ist, ganz gleich, was Sie in data eingeben. Wenn Sie Tools vergleichen und gegen\u00fcberstellen, k\u00f6nnen Sie Diskrepanzen feststellen. Die Besuche auf der Landing Page und die Konversionsraten k\u00f6nnen in verschiedenen Tools unterschiedlich erfasst werden, z.B. aufgrund von Konflikten zwischen der Konversionsverfolgung in Facebook und GA oder aufgrund von Cookies.<\/span> Tracking-Probleme.<\/span><\/p>\n Die Attribution bleibt jedoch der heilige Gral f\u00fcr Vermarkter. Wenn Sie diese f\u00fcnf Schritte befolgen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Attributionstools so einrichten, dass Sie die besten Erfolgschancen haben.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
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\n<\/b>Alle Informationen, die in Ihrer Attribution reports angezeigt werden, stammen aus den verschiedenen oben genannten data-Quellen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Namenskonventionen von einem Tool zum anderen konsistent sind, dass Segmente, Ereignisse, Platzierungen und Formate abgeglichen werden und dass Sie eine deduplizierte und ganzheitliche Sicht auf alle Interaktionen erhalten.<\/li>\n
\n<\/b>Die Kanalgruppierung ist ein regelbasierter Prozess, der Traffic-Quellen in verschiedene Kategorien wie \u2018bezahlt\u2019, \u2018organisch\u2019 und \u2018direkt\u2019 einteilt. Mit den Attributionstools k\u00f6nnen Sie auf die standardm\u00e4\u00dfige Kanalgruppierung reports zugreifen und Ihre eigenen Ansichten erstellen und\/oder auf detaillierte reports zugreifen, um Ihre Gruppen nach Bedarf neu zu organisieren. Nicht relevante Quellen k\u00f6nnen somit gel\u00f6scht werden, um Verzerrungen in Ihrem reports zu vermeiden.<\/li>\n
\nWie bei jeder Industrialisierung von data-Str\u00f6men (in unserem Fall Kosten-, CRM- und\/oder Offline-data) sollten Sie sicherstellen, dass Qualit\u00e4tssicherungspr\u00fcfungen implementiert werden, um im Falle von gest\u00f6rten data-\u00dcbertragungen Alarm zu schlagen. Attributions-Tools bieten oft integrierte Diagnosen an, die die korrekte Integration kontinuierlich \u00fcberpr\u00fcfen.<\/span><\/b><\/li>\n<\/ul>\n\n
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