![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/2019-11-14.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NACHRICHTEN \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Natacha Kocupyr von Artefact befragt Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, und Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, von TUI Frankreich, wie die \u201cMarke mit dem L\u00e4cheln\u201d auf dem Kamm einer Performance-Welle reitet.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Mit einem Fl\u00fcgelschlag (eines Flugzeugs) fliegt ein Kunde eine halbe Welt weit weg. Mit demselben Fl\u00fcgelschlag dr\u00fcckt er seine Vorliebe f\u00fcr eine Marke aus. Wie k\u00f6nnen wir in diesem wettbewerbsintensiven Zeitalter eine Marke st\u00e4rken und ihre maximale Sichtbarkeit gew\u00e4hrleisten? Hier sind unsere Antworten, am Beispiel des Reiseveranstalters TUI.<\/em><\/p>\n Im Jahr 2018 hat TUI seine digitale Strategie weiterentwickelt und seine Einheiten unter einem einzigen Portal zusammengef\u00fchrt: TUI.fr. Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, TUI France, Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, TUI France, und Natacha Kocupyr, Business Activation Director, Artefact, diskutieren dar\u00fcber, wie die \u201cMarke mit dem L\u00e4cheln\u201d heute auf dem Kamm der Branding- und Performance-Welle reitet.<\/p>\n Die TUI Group, der weltweit f\u00fchrende Touristikkonzern, verf\u00fcgt \u00fcber mehr als 50 Jahre Erfahrung, hat j\u00e4hrlich 27 Millionen Kunden und bedient 115 Ziele mit 5 Fluggesellschaften. TUI France ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der TUI Group und Marktf\u00fchrer in ihrem Land. In Frankreich ist sie eine Marke, die sich wandelt, indem sie alles von Reiseclubs wie Marmara, Look\u00e9a und TUI Hotels & Clubs bis hin zu Nouvelles Fronti\u00e8res Tours, TUI Tours, Passion des Iles und sogar ma\u00dfgeschneiderte Reisen unter dem Dach der TUI vereint...<\/p>\n \u201cSeit zwei Jahren besteht das Ziel in Frankreich darin, die TUI als Dachmarke f\u00fcr emblematische Marken zu etablieren\u201d.\u201d<\/em>, bemerkt Lo\u00efc Davrinche. \u201cWir haben das digitale \u00d6kosystem vereinfacht, um es zu einer starken Marke mit einer leistungsstarken Internetseite zu machen, die das Angebot in allen Einzelheiten pr\u00e4sentiert.\u201d<\/em> Eine gute Wahl, denn \u201cWir sind effizienter und flexibler mit einem Standort als mit mehreren Standorten.\u201d<\/em><\/p>\n In der ganzen Welt bekannt, war TUI in Frankreich weniger bekannt. Deshalb war es so wichtig, die Marke zu etablieren und ihre Sichtbarkeit zu entwickeln. Seit 2018 konzentriert sich die franz\u00f6sische Tochtergesellschaft des deutschen Touristikkonzerns auf die wichtigsten Phasen der Customer Journey: Entdeckung durch Display-Kampagnen \u00fcber DV360; Ber\u00fccksichtigung durch Prospektion; native und generische Suche \u00fcber SA360, DV360 und Campaign Manager. Dann kommt die Transformationsphase mit retargeting. Und dann die Phase des Wiederkaufs, in der der Reiseveranstalter seine audiences \u00fcber SEA, retargeting und Customer Match ausnutzt.<\/p>\n Der Aufbau von Markenpr\u00e4ferenz ist eine nie endende Arbeit, aber sie lohnt sich. In Bezug auf Markenempfehlungen zahlen sich die Bem\u00fchungen aus, denn laut der BrandIndex-Studie verzeichnete TUI im Jahr 2018 die h\u00f6chste Steigerung der Bekanntheit, indem sie von einem Wert von 36 auf 48,3% im Jahr 2017 stieg.<\/p>\n Die Gruppierung der Marken unter der Dachmarke TUI.fr wird von data und audiences begleitet. Vor dem Rebranding hat Artefact die audiences identifiziert, die mit den historischen Marken interagiert haben, und sie nach dem Grad ihres Engagements und der Wahrscheinlichkeit einer erneuten Interaktion segmentiert. Gemeinsam mit ihrer Agentur speicherte TUI die historischen data aller Websites und setzte sie dann nativ in ihren Tools zur Kampagnensteuerung ein.<\/p>\n Es ist schwierig, die Auswirkungen auf das Gesch\u00e4ft in diesem Zusammenhang zu messen. TUI und Artefact definierten einen KPI, der ein doppeltes Ziel verfolgte: historische audiences ohne Verlust zur\u00fcckzugewinnen und neuen Traffic auf der Website zu generieren. Dieser KPI, die Kosten pro engagiertem Besuch, erm\u00f6glicht die konkrete Messung qualifizierter Besuche: ein Besuch wird gez\u00e4hlt, wenn ein Nutzer mindestens 2 interaktive Klicks auf der Website \u00fcber die Startseite hinaus macht.<\/p>\n Unsere Ziele wurden erreicht, denn TUI senkte die Kosten f\u00fcr einen engagierten Besuch an seinen verschiedenen Standorten um den Faktor drei und konnte 50% seines historischen CRM data erreichen, bei einer durchschnittlichen Wiederholung von 6,3. \u201cWir hatten ein Szenario entwickelt, bei dem wir ein Video, eine Grafik und dynamische Anzeigeformate einsetzten, um alle potenziellen Kunden mit einer personalisierten Botschaft zu erreichen.\u201d<\/em>, erkl\u00e4rt Audrey Durousseau. \u201cWir haben alles richtig gemacht: Wir haben historische audience zur\u00fcckgewonnen und neuen Traffic generiert, w\u00e4hrend wir gleichzeitig sichergestellt haben, dass die Botschaft von unseren Zielgruppen, die der Kampagne ausgesetzt waren, gut verstanden wurde, mit kontrollierter Kappung (+43% Uplift bei Nutzern, die mehr als zwei Impressionen ausgesetzt waren). Heute liegt TUI.fr in Bezug auf den Bekanntheitsgrad sogar \u00fcber seinen historischen Marken.\u201d<\/em><\/p>\n In der Reisebranche ist der Wettbewerb hart und die Saisonalit\u00e4t stark ausgepr\u00e4gt. Bestimmte Monate sind g\u00fcnstig f\u00fcr den Verkauf. Andere sind weniger g\u00fcnstig. Es ist nicht immer einfach, den COS (Cost of Sales) in Zeiten schwacher Nachfrage und in einem Sektor zu halten, in dem Konversionen aufgrund eines teuren durchschnittlichen Warenkorbs selten sind. Es gibt nur eine L\u00f6sung: \u00c4ndern Sie die Konfiguration der Auktionsalgorithmen.<\/p>\n Im Winter 2017 nahm TUI eine Strategie an, um mit dieser Situation umzugehen. Mit Sichtbarkeit als Ziel w\u00fcrde sich die Marke nicht unbedingt auf COS konzentrieren, sondern vor allem auf ihre Positionen bei Google. Im Jahr 2018 f\u00fcgte sie eine weitere Leistungsebene hinzu, indem sie ihre Positionsstrategie mit einer COS-Strategie mischte, um ihren Sincremental Value zu kontrollieren. \u201cDie Ergebnisse waren sehr positiv. Unsere Konversionsraten stiegen um 10% und unsere Einnahmen wuchsen um 14% w\u00e4hrend des Zeitraums, w\u00e4hrend wir unsere Pr\u00e4senz maximierten und einen recht vern\u00fcnftigen COS beibehielten.\u201d<\/em><\/p>\n TUI plant, diesen Ansatz zu wiederholen, mit \u201c neue Ideen wie die Hinzuf\u00fcgung von Mikroumwandlungen zur Bereicherung des Auktionstools. \u201cSA360 braucht viele data, um gut zu funktionieren. Je mehr data wir hinzuf\u00fcgen, desto feiner wird das Auktionssystem, so dass es auf ein immer spezifischeres Ziel reagieren kann.\u201d<\/em> Eine weitere Idee, die f\u00fcr den Winter 2019 gepr\u00fcft wird: verschiedene Attributionsmodelle innerhalb des SA360-Tools, um den Wert der verwendeten Ger\u00e4te zu erh\u00f6hen.<\/p>\n \u201cDisplay und Search sind die erfolgreiche Kombination, um Branding und Performance zu entwickeln, da diese beiden Hebel miteinander kommunizieren m\u00fcssen\u201d, unterstreicht Audrey Durousseau. \u201cEs ist unabdingbar, die Silos zwischen diesen beiden Hebeln aufzubrechen, da Display die SEA bereichert.\u201d Natacha Kocupyr stimmt dem zu: \u201cWenn sie ein pr\u00e4zises Ziel haben und gezielt gesteuert werden, arbeiten Search und Display im Rahmen einer globalen Strategie zusammen. Search hat ein Performance-Ziel und Display agiert in den Phasen der Entdeckung und Erw\u00e4gung. Der GMP (Google Marketing Platform) Stack erm\u00f6glicht es uns, unsere audiences zu teilen, sie zu messen, sie richtig anzusprechen und vor allem, ihnen eine Geschichte zu erz\u00e4hlen.\u201d<\/em><\/p>\n \u201cDisplay und Search sind die beste Kombination, um Branding und Performance zu entwickeln\u201d<\/p>\n TUI ist bereits sehr versiert in der Personalisierung. Die Marke plant nun, die Personalisierung weiter voranzutreiben, und zwar mit angepassten Nachrichten im Display und der Entwicklung automatisierter Anzeigen, bei denen besonders auf die Formulierung geachtet wird, um sehr pers\u00f6nliche Botschaften in der Suche zu liefern. \u201cWir sprechen mit so vielen verschiedenen Kunden, dass es wichtig ist, f\u00fcr jedes Ziel eine eigene Botschaft zu haben, und zwar zu jedem Zeitpunkt.\u201d<\/em><\/p>\n In der festen \u00dcberzeugung, dass data Teil der Zukunft des Online- und Offline-Marketings ist, m\u00f6chte TUI, dass ihre Kampagnen immer mehr data-driven sind. \u201cIn den kommenden Monaten wollen wir mit dieser Kombination aus data und Medien noch weiter gehen und den GMP-Stack mit dem GCP-Stack (Google Cloud Platform) in all unseren Aktivierungen und Kampagnen kombinieren.\u201d<\/em><\/p>\n Data, im Dienste der Medieneffizienz und des Kundenverst\u00e4ndnisses. Jeden Tag ein bisschen mehr.<\/p>\n Zuerst ver\u00f6ffentlicht (auf Franz\u00f6sisch), von ThinkWithGoogle.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Natacha Kocupyr von Artefact fragt Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, und Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, bei TUI Frankreich, wie die \u201cMarke mit dem L\u00e4cheln\u201d auf dem Kamm einer Performance-Welle reitet.<\/p>","protected":false},"featured_media":5413,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-5412","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5413"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=5412"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=5412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Erkl\u00e4ren Sie das Angebot und st\u00e4rken Sie die Markenpr\u00e4ferenz<\/span><\/strong><\/h3>\n
Wiederherstellung historischer audiences und Akquisition neuen Verkehrs<\/span><\/strong><\/h3>\n
Einnahmen maximieren<\/span><\/strong><\/h3>\n
Silos aufbrechen<\/span><\/strong><\/h3>\n
Mehr Personalisierung und Automatisierung<\/span><\/strong><\/h3>\n