{"id":6759,"date":"2020-02-13T10:08:02","date_gmt":"2020-02-13T10:08:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=6759"},"modified":"2024-09-20T17:45:03","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:03","slug":"how-will-googles-cookieless-world-impact-brands","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/blog\/how-will-googles-cookieless-world-impact-brands\/","title":{"rendered":"Wie wird sich Googles kochlose Welt auf Marken auswirken?"},"content":{"rendered":"

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NACHRICHTEN \/ EINBLICKE<\/p>\n<\/div>

22 Jan 2020
\nDie Entscheidung von Google, cookies von Drittanbietern in Chrome auslaufen zu lassen, wird die Art und Weise ver\u00e4ndern, wie Marken Verbraucher ansprechen. Florian Thiebaut, Consulting Director bei Artefact Paris, sch\u00e4tzt die Auswirkungen ein.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Endlich ist es soweit. Am Dienstag, den 14. Januar 2020,\u00a0Google angek\u00fcndigt<\/a> dass es die Unterst\u00fctzung f\u00fcr cookies von Drittanbietern in Chrome innerhalb von zwei Jahren einstellen wird, wobei die Versuche bis Ende 2020 beginnen sollen. W\u00e4hrend diese Ank\u00fcndigung f\u00fcr viele Werbetreibende keine \u00dcberraschung sein wird, setzt diese Frist sie unter Druck, ihr (data) Haus in Ordnung zu bringen.<\/p>\n

Cookies sind nat\u00fcrlich die data Dateien, die es Websites erm\u00f6glichen, die Aktivit\u00e4ten der Nutzer auf der Website zu protokollieren, w\u00e4hrend cookies von Drittanbietern es ihnen erm\u00f6glichen, diese Informationen auch mit anderen Technologiepartnern zu teilen. Sie sind von unsch\u00e4tzbarem Wert f\u00fcr Werbetreibende, die Demand-Side-Plattformen (DSPs), Data-Management-Plattformen (DMPs) und retargeting-Plattformen (die data-Cookies sammeln) nutzen, um zielgerichtete digitale Kampagnen zu planen, der digitalen Aktivierung einen gesch\u00e4ftlichen Wert zuzuschreiben und das Engagement \u00fcber Klicks hinaus zu messen.<\/p>\n

Die Entscheidung von Google, die Unterst\u00fctzung f\u00fcr diese cookies einzustellen, wird die Art und Weise, wie Werbetreibende Verbraucher \u00fcber den Chrome-Browser ansprechen k\u00f6nnen, v\u00f6llig ver\u00e4ndern. Einfach ausgedr\u00fcckt: Die Unterbrechung der Lieferkette f\u00fcr diese data platforms von Drittanbietern wird die M\u00f6glichkeiten der Werbetreibenden einschr\u00e4nken, etwas \u00fcber Verbraucher zu erfahren, wenn diese ihre eigenen Kan\u00e4le verlassen.<\/p>\n

Warum ist dies geschehen?<\/span><\/strong><\/h3>\n

Google ist nicht das erste Unternehmen, das die Menge an data, die Werbetreibende \u00fcber seinen Browser sammeln k\u00f6nnen, begrenzt. Im Jahr 2019 hat Apple \u00e4hnliche Schritte unternommen, um cookies in Safari einzuschr\u00e4nken, w\u00e4hrend Mozillas Firefox jetzt\u00a0blockiert sie vollst\u00e4ndig<\/a>.<\/p>\n

Laut Justin Schuh, dem technischen Direktor von Chrome, ist dies auf die zunehmende Besorgnis \u00fcber den Datenschutz bei data zur\u00fcckzuf\u00fchren. In einem k\u00fcrzlich ver\u00f6ffentlichten Blogbeitrag schrieb er: \u201cDie Nutzer fordern mehr Datenschutz - einschlie\u00dflich Transparenz, Wahlm\u00f6glichkeiten und Kontrolle dar\u00fcber, wie ihr data verwendet wird - und es ist klar, dass sich das Web-\u00d6kosystem weiterentwickeln muss, um diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden.\u201d<\/p>\n

Nach 2022 wird Google weiterhin data von Chrome-Nutzern sammeln, aber es wird sie nicht weitergeben - zumindest nicht im Detail. Stattdessen m\u00f6chte Google, dass Werbetreibende innerhalb seiner Privacy Sandbox arbeiten - einer Suite von Tools, die es Werbetreibenden erm\u00f6glicht, gezielte Werbung zu schalten, ohne direkten Zugriff auf die pers\u00f6nlichen Daten der Nutzer zu haben.<\/p>\n

Warum ist das f\u00fcr Werbetreibende wichtig?<\/span><\/strong><\/h3>\n

Googles Entscheidung, cookies fallen zu lassen, wird seinen Walled Garden noch verst\u00e4rken. W\u00e4hrend die Privacy Sandbox-Umgebung wahrscheinlich eine gewisse Attributionsmessung erm\u00f6glichen wird, werden Werbetreibende nicht mehr in der Lage sein, One-to-One-Werbung zu erstellen oder Impressionen auf einer granularen Ebene au\u00dferhalb der Google-Umgebung zu verfolgen. Sie werden nur das erfahren, was Google ihnen mitteilen m\u00f6chte.<\/p>\n

Um die potenziellen Auswirkungen dieser \u00c4nderung zu beurteilen, m\u00fcssen wir nur ins Jahr 2018 zur\u00fcckblicken, als Google Werbetreibenden die Verwendung seiner DoubleClick-IDs zur Unterst\u00fctzung ihrer Messung und Attribution in Europa untersagte. Durch die Einschr\u00e4nkung dieser data dr\u00e4ngte Google die Werbetreibenden in Richtung seines Ads Data Hub (ADH) als Alternative.<\/p>\n

Mit dem ADH k\u00f6nnen Werbetreibende auf detaillierte data auf Impressionsebene \u00fcber Medienkampagnen zugreifen - aber Benutzer k\u00f6nnen nur Cluster von data analysieren und aggregierte Ergebnisse exportieren. Die detaillierten Informationen, die den Werbetreibenden zur Verf\u00fcgung standen, sind verschwunden. Die Entscheidung von Google, cookies fallen zu lassen, verspricht mehr davon.<\/p>\n

Was jetzt zu tun ist<\/span><\/strong><\/h3>\n

Die Herausforderung f\u00fcr Werbetreibende besteht darin, bis 2022 einen Weg zu finden, der sicherstellt, dass die Messung von Conversion-Tracking und personalisiertem targeting unabh\u00e4ngig nachpr\u00fcfbar bleibt, aber ohne den Einsatz von Drittanbietern cookies.<\/p>\n

Die L\u00f6sungen sind nicht sofort klar, aber Werbetreibende k\u00f6nnen sich auf die Zukunft vorbereiten, indem sie ihr Haus in Ordnung bringen und die Kontrolle \u00fcber ihre first-party data \u00fcbernehmen.<\/p>\n

Wenn Sie ein Vermarkter sind, k\u00f6nnen Sie mit den folgenden Ma\u00dfnahmen beginnen:<\/p>\n

    \n
  1. Identifizieren Sie die data-M\u00f6glichkeiten in Ihren Kampagnenstrategien.<\/strong> Stellen Sie sicher, dass Sie die internen und externen Interessengruppen w\u00e4hrend der Planungsphase einer Kampagne koordinieren. Stellen Sie sicher, dass jeder wei\u00df, wie die Aktivierung data sammeln und den Verkauf ankurbeln wird, um sicherzustellen, dass die Informationen sp\u00e4ter nicht durch die Maschen fallen.<\/li>\n
  2. Implementieren Sie ein erstklassiges Tool-\u00d6kosystem.<\/strong> Die richtigen Tools helfen Ihnen bei der Anpassung an diese neue Umgebung ohne Cookies und erm\u00f6glichen es Ihnen, Kampagnen zu aktivieren und Kampagneninteraktionen unabh\u00e4ngig zu verfolgen. Ihre Digitalagentur kann Ihnen helfen, das richtige \u00d6kosystem f\u00fcr Ihre Bed\u00fcrfnisse zu schaffen.<\/li>\n
  3. Erstellen Sie eine erstklassige data-Architektur.<\/strong> So k\u00f6nnen Sie data sammeln und verarbeiten, bevor Sie es auf flexible und nachhaltige Weise zur Aktivierung zur\u00fcckschicken. Die \u2018Bausteine\u2019 m\u00fcssen jedoch austauschbar sein, um sich an die sich ver\u00e4ndernde Landschaft anpassen zu k\u00f6nnen. Machen Sie sich nicht zu sehr von einer Technologie abh\u00e4ngig.<\/li>\n
  4. Definieren Sie klare Prozesse zwischen internen und externen Beteiligten.<\/strong> Wenn Sie Ihr eigenes data verwalten, ist es wichtig, dass alle Beteiligten wissen, wie Ihr Prozess funktioniert, damit sie bestimmte data-spezifische Aufgaben automatisieren und bei anderen zusammenarbeiten k\u00f6nnen.<\/li>\n
  5. Definieren Sie strenge Messmethoden.<\/strong> Wenn Sie bereits in der fr\u00fchesten Planungsphase wissen, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagne definieren wollen, ist dies der erste Schritt zu einer unabh\u00e4ngigen Multi-Channel-Attribution.<\/li>\n
  6. Bauen Sie ein data-driven-Marketingteam auf.<\/strong> \u00dcberlegen Sie, wie Sie die Struktur Ihres Unternehmens f\u00fcr das data-driven-Marketing umgestalten k\u00f6nnen und identifizieren Sie Ihre wichtigsten data-Experten. Sie m\u00fcssen mit data-kompetenten Personen (intern und extern) zusammenarbeiten, die APIs entwickeln k\u00f6nnen, um alle Ihre Tools miteinander zu verbinden und Ihr \u00d6kosystem optimal zu nutzen.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    22 Jan 2020
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