{"id":68392,"date":"2022-11-15T16:59:41","date_gmt":"2022-11-15T16:59:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68392"},"modified":"2024-09-20T17:45:52","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:52","slug":"consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/blog\/consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media\/","title":{"rendered":"Die Aufmerksamkeit der Verbraucher und ihre Bedeutung f\u00fcr bezahlte Medien"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Sjoerd Lops<\/h3><\/div>

Manager Kundenstrategie<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer k\u00fcrzer. In etwas mehr als einem Jahrzehnt ist die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne von 12 auf acht Sekunden gesunken (Microsoft, 2015). Selbst Goldfische haben eine l\u00e4ngere Aufmerksamkeitsspanne: Sie k\u00f6nnen sich durchschnittlich neun Sekunden lang konzentrieren! Und das sind die Ergebnisse einer sieben Jahre alten Studie; die Situation ist heute wahrscheinlich noch schlimmer. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Aber wie wichtig ist die Aufmerksamkeitsspanne in den bezahlten Medien? Bevor wir dieser Frage auf den Grund gehen, lassen Sie uns ein paar Jahre zur\u00fcckreisen. Vor 2018 war das (bezahlte) Marketing ein Cookie-Paradies: Vermarkter konnten alle Arten von Kundendaten frei verfolgen und f\u00fcr alle Arten von targeting verwenden. Aber 2018 traten die GDPR (und Safari ITP) in Kraft und das Cookie-Paradies verwandelte sich in einen regulatorischen Hindernislauf. Im Jahr 2021 ging Apple einen Schritt weiter und entfernte alle data Tracking-Apps von seinen Ger\u00e4ten. Und jetzt, obwohl die Frist bis Anfang 2024 verl\u00e4ngert wurde, verbietet auch Google Drittanbieter cookies<\/a>. Das bedeutet, dass es immer weniger data gibt, mit dem das (bezahlte) Marketing arbeiten kann.<\/p>\n

Was sehen wir also online als Ergebnis? Was beeinflusst die Vermarkter, und wie? Hier sind ein paar Beispiele:<\/p>\n<\/div>

    \n
  1. Algorithmen & Automatisierung<\/strong>
    \nWerbeplattformen verlassen sich stark auf ihre Algorithmen. Sie fordern uns auf, auf die Automatisierung zu vertrauen, all unsere data in einen gro\u00dfen Haufen zu werfen und ihre Algorithmen ihre Magie wirken zu lassen. Das mag ideal klingen, aber f\u00fcr die meisten Vermarkter ist es unser gr\u00f6\u00dfter Albtraum, denn wir haben keine Kontrolle dar\u00fcber, wen wir erreichen, welche Formate wir einsetzen oder welche Inhalte wir verwenden.<\/li>\n
  2. Statistische Modelle f\u00fcr die Attribution<\/strong>
    \nDer Verlust von data bedeutet auch Probleme bei der Berichterstattung und Zuordnung, da weniger data zur Verf\u00fcgung steht, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Daher werden statistische Modelle (wie z.B.     MROI und MMM<\/a>) werden in Zukunft mehr Bedeutung haben. Aber diese fortschrittlichen L\u00f6sungen sind f\u00fcr den durchschnittlichen Vermarkter nicht verf\u00fcgbar.<\/li>\n
  3. Theorie<\/strong>
    \nDa weniger data zur Verf\u00fcgung steht, versp\u00fcren Vermarkter manchmal den Drang, kreativ zu werden und das Rad neu zu erfinden. Die neuen Dinge, die geschaffen werden, funktionieren in der Regel nicht, was sie wieder an den Anfang zur\u00fcckbringt. Eine bessere L\u00f6sung w\u00e4re es, Theorien, die in der Vergangenheit funktioniert haben, zu \u00fcberpr\u00fcfen und zu sehen, ob sich daraus neue Schl\u00fcsse ziehen lassen, die auch in Zukunft funktionieren k\u00f6nnten.<\/li>\n
  4. Inhalt<\/strong>
    \nW\u00e4hrend sich das Verhalten der Online-Konsumenten in den letzten Jahren dramatisch ver\u00e4ndert hat, sind ihre bevorzugten Inhalte so ziemlich gleich geblieben. Mit der ausschlie\u00dflichen Konzentration auf Snack-Inhalte sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne; schlie\u00dflich ist dies der zuverl\u00e4ssigste Trend der letzten f\u00fcnf Jahre. Gl\u00fccklicherweise wurden keine strengen Vorschriften oder Anpassungen an den Werbeinhalten vorgenommen.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

    Aufmerksamkeitsspanne in bezahlten Medien<\/h2><\/div>

    Was bedeutet die allgemeine Abnahme unserer Aufmerksamkeitsspanne f\u00fcr die Aufmerksamkeitsspanne in bezahlten Medien? An einem durchschnittlichen Tag sehen wir Tausende von Anzeigen. Tats\u00e4chlich sind wir durchschnittlich 10.000 Anzeigen pro Tag ausgesetzt (Meindersma, 2020). Wenn Sie sich Ihr eigenes Scroll- oder Swipe-Verhalten ansehen, werden Sie feststellen, dass Sie nicht einmal neun Sekunden auf jeden Social Media-Post verwenden. Untersuchungen von Facebook IQ (2016) haben gezeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne in sozialen Medien nur zwei Sekunden betr\u00e4gt, in denen der Verbraucher entscheidet, ob er auf eine Anzeige klicken m\u00f6chte oder nicht. Um mit dieser Flut von Anzeigen fertig zu werden, haben wir einen Filter f\u00fcr Werbung entwickelt. Daher wird es immer wichtiger, aus der Masse herauszustechen und sich auf Ihren Verbraucher auszurichten.<\/p>\n<\/div>

    Bezahlte Medientrends f\u00fcr kurze Aufmerksamkeitsspannen<\/h2><\/div>

    Es gibt viele Trends in der bezahlten Medienlandschaft, die unsere kurze Aufmerksamkeitsspanne ber\u00fccksichtigen, und wir haben einige davon aufgelistet:<\/p>\n

      \n
    1. Kurzform<\/strong>
      \nEiner der offensichtlichsten Trends sind kurze Formen. Das sind kurze Videos \u00fcber ein eing\u00e4ngiges Thema. Denken Sie an YouTube-Kurzfilme, Instagram-Stories und TikTok-Videos.<\/li>\n
    2. Benutzergenerierte Inhalte (UGC)<\/strong>
      \nUntersuchungen von Demba et al. (2019) zeigen, dass Menschen Produkten oder Dienstleistungen, die von Gleichgesinnten beworben werden (d.h. nutzergenerierte Inhalte), mehr vertrauen als Inhalten, die von Marken bereitgestellt werden, was sich positiv auf den Verkauf auswirkt. Tats\u00e4chlich vertrauen 83% der Menschen UGC mehr als der Markenkommunikation, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher erheblich beeinflusst.<\/li>\n
    3. Suchverhalten<\/strong>
      \nZusammen mit unserem Online-Verhalten \u00e4ndert sich auch unser Suchverhalten. Von der traditionellen Art, Antworten auf Fragen zu googeln, gehen wir zur Sprachsuche und anderen Apps \u00fcber. In der Tat ist TikTok bei der Generation Z beliebter als Google f\u00fcr ihre Suchanfragen (Huang, 2022).<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

      Der Wert von zwei Sekunden Markenpr\u00e4senz in sozialen Medien<\/h2><\/div>

      Laut Nielsen (Williams, 2017) k\u00f6nnen Videoeindr\u00fccke, die weniger als zwei Sekunden dauern, 38% der Markenerinnerung, 23% der Markenbekanntheit und 25% der Kaufabsicht ausmachen. Es ist offensichtlich, dass diese zwei Sekunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen k\u00f6nnen. Aber wie k\u00f6nnen Sie sich in dieser begrenzten Zeit von der Masse abheben? Welche Art von Content-Strategie erzeugt die effektivste Markenerinnerung (wie einpr\u00e4gsam und \u00fcberzeugend sind Ihre Inhalte?), Markenbekanntheit (wie oft und auf wie vielen Wegen verbreiten Sie Ihre Inhalte?) und Kaufabsicht?<\/p>\n<\/div>

      \u201cEs geht darum, die richtige Botschaft (Qualit\u00e4t der Inhalte) zur richtigen Zeit (Umfang und H\u00e4ufigkeit) an die richtige audience (Strategie) zu bringen.\u201d Sjoerd Lops, Artefact Benelux<\/div>\n<\/div>

      Machen Sie das Beste aus diesen zwei Sekunden<\/h2><\/div>

      In der heutigen Zeit sagen die Unternehmen, dass data die Macht ist und targeting den gr\u00f6\u00dften Unterschied macht, aber eine Studie von Nielsen Catalina (Abbildung) zeigt, dass die Kreativen tats\u00e4chlich den gr\u00f6\u00dften Einfluss haben. Angesichts der Tatsache, dass targeting aufgrund der data-Vorschriften immer ungenauer wird, sollten Sie dies im Hinterkopf behalten.<\/p>\n<\/div>

      <\/span><\/div>

      (Quelle: Nielsen Catalina Research \u00fcber die Advertising Research Foundation Mai 2017)<\/em><\/p>\n<\/div>

      Nutzen Sie die sechs S\u00e4ulen der Aufmerksamkeit<\/h2><\/div>

      Um diese zwei Sekunden der Aufmerksamkeit optimal zu nutzen, ist es entscheidend zu entscheiden, welcher Kommunikationsstil die beste Interaktion f\u00fcr jeden Verbraucher erzeugt. F\u00fcr jede Stufe des Marketingtrichters gibt es verschiedene Arten von Verbrauchern, an die Ihr Kommunikationsstil angepasst werden muss. Ein Erstk\u00e4ufer ben\u00f6tigt einen anderen Ansatz als ein Vielk\u00e4ufer. Eine von Klaas Weima durchgef\u00fchrte Studie aus dem Jahr 2020 zeigt sechs Strategien auf, mit denen Sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher in diesen zwei kostbaren Sekunden gewinnen k\u00f6nnen:<\/p>\n<\/div>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Emotion<\/strong>: Wecken Sie positive Emotionen bei Ihrem Verbraucher: Verwenden Sie zum Beispiel Humor.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Status<\/strong>: Menschen m\u00f6gen es, sich zu zeigen. Das ist etwas, das Sie zu Ihrem Vorteil nutzen k\u00f6nnen. Machen Sie Ihren Kunden auf sich aufmerksam, denken Sie zum Beispiel an Designerkleidung.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Neu<\/strong>: Um das Interesse Ihrer Kunden zu wecken, bieten Sie ihnen etwas Neues oder \u00dcberraschendes.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Inklusion<\/strong>: Geben Sie Ihren Kunden das Gef\u00fchl, Teil Ihrer Marke zu sein, indem Sie sie zum Beispiel auf eine VIP-Liste setzen.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Belohnung<\/strong>: Belohnen Sie Ihre Kunden, wenn sie h\u00e4ufig bei Ihnen einkaufen, und zeigen Sie ihnen, dass Sie sie zu sch\u00e4tzen wissen. Eine gute M\u00f6glichkeit ist, dass Sie ihnen f\u00fcr ihren 10. Einkauf ein Extra schenken.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Hilfe<\/strong>: Machen Sie Ihren (potenziellen) Kunden das Leben ein wenig leichter. Bieten Sie ihnen etwas N\u00fctzliches.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

        <\/span><\/div>

        Nat\u00fcrlich sind nicht alle Strategien f\u00fcr jeden Verbrauchertyp geeignet. Die Belohnungsstrategie ist f\u00fcr einen Erstk\u00e4ufer nicht so gut geeignet wie f\u00fcr Kunden, die sich weiter unten im Trichter befinden. Dennoch sehen wir oft, dass Unternehmen f\u00fcr Erstk\u00e4ufer den gleichen Kommunikationsstil verwenden wie f\u00fcr Stammk\u00e4ufer. Es ist wichtig, dass Sie zuerst \u00fcber Ihre verschiedenen Verbrauchertypen nachdenken und Ihre Entscheidungen bez\u00fcglich des Kommunikationsstils auf die Dinge st\u00fctzen, die sie unterscheiden:<\/p>\n<\/div>

          \n
        1. Welchen Nutzen hat die Art der Verbraucher davon?<\/li>\n
        2. Warum bleibt die Information haften?<\/li>\n
        3. Welche Werte sind wichtig?<\/li>\n
        4. Wann teilen die Verbraucher Ihre Markengeschichte?<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

          Das Wichtigste zum Mitnehmen<\/h1><\/div>

          Wir bei Artefact wissen, dass Sie bessere Entscheidungen treffen, wenn Sie sie sorgf\u00e4ltig durchdenken. Deshalb arbeiten wir mit einem strukturellen Testrahmen mit Zielen und Hypothesen, der subjektive Meinungen minimiert und die Objektivit\u00e4t maximiert.<\/p>\n

          Hier sind vier wichtige Hinweise, um die Aufmerksamkeit in bezahlten Medien zu erhalten:<\/p>\n<\/div>

            \n
          1. Personalisieren Sie<\/strong>: Schneiden Sie Ihre Inhalte auf Ihre verschiedenen Verbrauchertypen zu.<\/li>\n
          2. K.I.S.S.<\/strong>: Machen Sie es kurz und einfach. Unsere heutige Aufmerksamkeitsspanne ist kurz und morgen wird sie noch k\u00fcrzer sein.<\/li>\n
          3. Visualisieren Sie<\/strong>: Menschen lesen nicht gerne, sie sehen oder h\u00f6ren lieber zu. Inhalte, die man in H\u00e4ppchen essen kann, sind der Schl\u00fcssel.<\/li>\n
          4. Test, Test, Test<\/strong>: Theorie ist gut, data ist besser, aber letztendlich ist jedes Unternehmen einzigartig.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

            Referenzen<\/p>\n

            Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). Wie Werbung mit nutzergenerierten Inhalten die Einstellung, das Vertrauen und die Kaufabsicht der Verbraucher in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen beeinflusst. Communicare: Zeitschrift f\u00fcr Kommunikationswissenschaften im s\u00fcdlichen Afrika, 38<\/em>(1), 136-149.<\/p>\n

            Facebook IQ. (2016, April 20). CAufmerksamkeit erregen im Feed: Die Wissenschaft hinter effektiven Videokreativen<\/em>. Facebook. https:\/\/www.facebook.com\/business\/news\/insights\/capturing-attention-feed-video-creative<\/p>\n

            Huang, K. (2022, September 17). F\u00fcr die Generation Z ist TikTok die neue Suchmaschine<\/em>. Die New York Times. https:\/\/www.nytimes.com\/2022\/09\/16\/technology\/gen-z-tiktok-search-engine.html<\/p>\n

            Meindersma, C. (2020, Dezember 3). Aandachtsmarketing: Wie k\u00f6nnen Sie sich von den anderen Anbietern absetzen?<\/em> Frankwatching. https:\/\/www.frankwatching.com\/archive\/2020\/12\/03\/aandachtsmarketing\/<\/p>\n

            Microsoft. (2015, Saison-01). Aufmerksamkeitsspannen<\/em>. https:\/\/sherpapg.com\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/MAS.pdf<\/p>\n

            Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing<\/em> (1. Aufl.). De Vrije Uitgevers.<\/p>\n

            Williams, R. (2017, Juni 30). Facebook: Warum mobile Videoanzeigen schnell funktionieren m\u00fcssen.<\/em> Marketing-Tauchgang.
            \nhttps:\/\/www.marketingdive.com\/news\/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast\/446217\/<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer k\u00fcrzer. In etwas mehr als einem Jahrzehnt ist die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne von 12 auf acht Sekunden gesunken (Microsoft, 2015). Selbst Goldfische haben eine l\u00e4ngere Aufmerksamkeitsspanne: Sie k\u00f6nnen sich durchschnittlich neun Sekunden lang konzentrieren! Und das sind die Ergebnisse einer sieben Jahre alten Studie; die Situation ist heute wahrscheinlich noch schlimmer. <\/p>","protected":false},"featured_media":68400,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999,2997],"blog-language":[2991,2994],"class_list":["post-68392","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-category-data-marketing","blog-language-en","blog-language-nl"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/68392","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68400"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68392"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=68392"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=68392"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}