{"id":68669,"date":"2023-01-18T13:02:59","date_gmt":"2023-01-18T13:02:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68669"},"modified":"2024-09-20T17:45:54","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:54","slug":"why-do-we-need-a-full-search-approach","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/blog\/why-do-we-need-a-full-search-approach\/","title":{"rendered":"Warum brauchen wir einen vollst\u00e4ndigen Suchansatz?"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Lisa Stellberg<\/h3><\/div>

Teamlead SEO bei Artefact Deutschland<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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SEO und SEA-Kan\u00e4le sind f\u00fcr die meisten Unternehmen wichtige Komponenten im digitalen Marketing-Mix, aber es fehlt oft an einer gemeinsamen Marketingstrategie.<\/p>\n

Der SEA-Manager wei\u00df nicht, was seine SEO-Kollegen tun, und umgekehrt. Ist das bei Ihnen auch so? Dann stehen Sie jetzt vor der Herausforderung, diese Themen miteinander zu verkn\u00fcpfen!<\/p>\n<\/div>

In unserem ersten Artikel zur Volltextsuche, \u201cSEO & SEA Synergie: Mythos oder Realit\u00e4t<\/a>\u201d von Elodie Descatoire und Thomas Qu\u00e9lin wird das Thema Full Search in die Aspekte Marketinganalyse, technische Analyse und Leistungsanalyse unterteilt, um dem Leser einen einfachen Einstieg in das Thema zu erm\u00f6glichen. Darauf aufbauend werden in diesem Artikel konkrete Anwendungsf\u00e4lle vorgestellt, die einen Eindruck davon vermitteln, wie Full Search in der t\u00e4glichen Arbeit operativ eingesetzt werden kann.<\/p>\n

Dieser Artikel befasst sich in einem ersten Schritt mit der Abgrenzung der Kan\u00e4le SEO und SEA und wie sie in einem Full Search-Ansatz gewinnbringend kombiniert werden k\u00f6nnen. Anhand von detaillierten Full Search Use Cases werden dann verschiedene Anwendungsf\u00e4lle vorgestellt, bei denen die Nachteile des einen Kanals durch die Vorteile des anderen ausgeglichen und letztlich Ressourcen und Budget effizient genutzt werden.<\/p>\n<\/div>

Unterschiede zwischen den Kan\u00e4len SEO & SEA<\/h2><\/div>

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind klar voneinander zu unterscheiden. Da beide jedoch auf den Suchergebnisseiten (SERPs) stattfinden, ist es immer sinnvoll, sie gemeinsam zu betrachten.<\/p>\n<\/div>

Bezahlte Anzeigen<\/h3><\/div>

Die bezahlten SEA-Anzeigen sind durch den Hinweis \u201cAnzeige\u201d als solche gekennzeichnet. Auch Shopping-Anzeigen enthalten diese Art der Bezeichnung. Die Anzeigenschaltung erfolgt nach dem Auktionssystem mit Abrechnung, das \u00fcber eine Cost-per-Click-Methode funktioniert. Demnach entstehen dem Inserenten Kosten f\u00fcr jeden Klick auf die Anzeigen.<\/p>\n

SEA-Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen kurzfristige Sichtbarkeit f\u00fcr eine Domain schaffen, die in Form von SEA-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse im direkten Blickfeld der Nutzer zu sehen ist.<\/p>\n

Sie k\u00f6nnen durch spezielle Anzeigenerweiterungen einen zus\u00e4tzlichen Wert f\u00fcr die Nutzer schaffen. Au\u00dferdem haben SEA-Manager umfassende Kontrolle \u00fcber Texte und Anzeigenerweiterungen. Gezielte Analysen einzelner Kampagnen, Anzeigen oder Keywords sind m\u00f6glich.<\/p>\n<\/div>

Organische Schnipsel<\/h3><\/div>

Der Bereich unter den SEA-Anzeigen umfasst die sogenannten organischen Suchergebnisse. Diese k\u00f6nnen in verschiedenen Varianten angezeigt werden. Entweder als normales Suchergebnis, auch Snippet genannt, als Rich Snippet oder als Featured Snippet. Die Platzierung der organischen Snippets wird durch das Ranking der URL f\u00fcr den gesuchten Suchbegriff bestimmt. Die Ranking-Position der URL wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die sich mit jedem Google-Algorithmus-Update \u00e4ndern k\u00f6nnen. Genau wie SEA hat auch der SEO-Kanal seine eigenen Vorteile. Eine SEO-optimierte Website bringt langfristig eine h\u00f6here Sichtbarkeit durch bessere Auffindbarkeit in den SERPs sowie daraus resultierenden Website-Traffic mit sich. Nutzer, die Anzeigen skeptisch gegen\u00fcberstehen oder sie aufgrund eines Werbeblockers nicht sehen, klicken auch in der organischen Suche.<\/p>\n<\/div>

Vollst\u00e4ndiger Suchansatz<\/h2><\/div>

Obwohl beide Kan\u00e4le, SEO und SEA, in den Suchergebnissen vorkommen und Antworten auf die Suchanfragen der Nutzer bieten, werden sie in der Realit\u00e4t oft getrennt voneinander betrachtet.<\/p>\n

Allerdings besteht hier ein gro\u00dfes Potenzial, die Vor- und Nachteile jedes Kanals durch eine gemeinsame strategische Ausrichtung in Form eines vollst\u00e4ndigen Suchansatzes voll auszusch\u00f6pfen.<\/p>\n

Ein umfassender Suchansatz ber\u00fccksichtigt beide Bereiche Hand in Hand und sorgt so f\u00fcr eine optimale Abdeckung der SERPs und damit f\u00fcr eine erh\u00f6hte Sichtbarkeit und st\u00e4rkere Leistung bei effizientem Einsatz des Budgets.<\/p>\n<\/div>

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Abbildung 1: SEO und SEA gehen Hand in Hand: Optimale SERP-Reichweite und die Schaffung von Sichtbarkeit und Leistung erfordern einen starken, umfassenden Suchansatz<\/p>\n<\/div>

Warum brauchen wir einen vollst\u00e4ndigen Suchansatz?<\/h2><\/div>

In der Praxis kommt es h\u00e4ufig zu einer \u00dcberschneidung der Optimierungsans\u00e4tze und einer erh\u00f6hten Nutzung von Budget und Ressourcen, da die Kan\u00e4le getrennt voneinander optimiert werden. Aufgrund der getrennten Optimierung beider Bereiche ist es durchaus m\u00f6glich, dass SEO- und SEA-Manager die gleichen Keywords optimieren und dass Ressourcen und Budget nicht optimal genutzt werden.<\/p>\n

Durch die Kombination beider Kan\u00e4le in einem vollst\u00e4ndigen Suchansatz k\u00f6nnen kurz-, mittel- und langfristig Optimierungen erzielt werden.<\/p>\n

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und steigender CPCs in SEA wird es auch immer notwendiger, das Budget so effizient wie m\u00f6glich einzusetzen. Daher sollte ein vollst\u00e4ndiger Suchansatz verwendet werden.<\/p>\n<\/div>

Anwendungsf\u00e4lle der Volltextsuche<\/h2><\/div>

Anwendungsf\u00e4lle f\u00fcr die Volltextsuche k\u00f6nnen \u00fcberall entlang der Customer Journey gefunden werden. Je nach Schritt des Trichters k\u00f6nnen verschiedene Anwendungsf\u00e4lle verwendet werden, die Benutzern in verschiedenen Phasen der Customer Journey begegnen k\u00f6nnen. Im Folgenden werden einige Anwendungsf\u00e4lle und L\u00f6sungen beschrieben, die die Bedeutung eines vollst\u00e4ndigen Suchansatzes unterstreichen.<\/p>\n<\/div>

Verbesserung der Sichtbarkeit<\/h3><\/div>

Eine Verbesserung der Sichtbarkeit soll durch den Einsatz von aufeinander abgestimmten SEO- und SEA-Ma\u00dfnahmen erreicht werden. Ziel ist es, das eigene Unternehmen m\u00f6glichst prominent in den Suchergebnisseiten bei Google zu pr\u00e4sentieren. Dies kann durch den sogenannten Multi-Listing-Effekt erreicht werden, bei dem das Unternehmen im Bereich Google Ads und in den organischen Suchergebnissen erscheint. Die mehrfache Auflistung der Marke erh\u00f6ht die Markenwahrnehmung und f\u00fchrt zu einem gr\u00f6\u00dferen Vertrauen der Kunden in die Marke. Dieser Fall wird besonders h\u00e4ufig f\u00fcr Marken-Keywords genutzt.<\/p>\n

F\u00fcr den SEA-Kanal ist es ratsam, auf die eigene Marke zu bieten, denn zus\u00e4tzlich zu den bereits erw\u00e4hnten Vorteilen, wie dem hochwertigen Eindruck der Marke und dem Vertrauen, verhindert die Konkurrenz, dass man in den Anzeigen nur f\u00fcr diese relativ billigen und gleichzeitig hochfrequentierten Keywords pr\u00e4sent ist, um Nutzer abzufangen. Au\u00dferdem ist die Konversionswahrscheinlichkeit h\u00f6her, wenn Nutzer direkt nach einer Marke suchen, was ebenfalls f\u00fcr das Bieten auf die eigene Marke spricht.<\/p>\n

Im SEO-Kanal ist es schwieriger, sich f\u00fcr Top-Rankings f\u00fcr generische Keywords zu positionieren. Das Ranking f\u00fcr Marken-Keywords erfolgt oft automatisch und erfordert selten eine gezielte Markenstrategie. F\u00fcr beide Kan\u00e4le gilt, dass dieser Fall zur Verbesserung der Sichtbarkeit in den SERPs relativ einfach und kosteng\u00fcnstig umzusetzen ist und daher den Grundstein f\u00fcr eine umfassende Suchstrategie bildet.<\/p>\n<\/div>

Test des Metas data in SEA<\/h3><\/div>

SEO-Optimierungen von metadata wie Titel und Beschreibung gehen immer Hand in Hand, um das organische Ranking zu verbessern, den Traffic der Website zu st\u00e4rken und idealerweise die Konversionsrate zu erh\u00f6hen. Da das Crawling und die Indexierung der \u00c4nderungen am Inhalt durch Google nicht sofort erfolgt, sondern immer einige Zeit in Anspruch nimmt, sollte der Inhalt nicht zu h\u00e4ufig ge\u00e4ndert werden. Auch die Entwicklung der Performance kann einige Tage dauern, so dass es nicht m\u00f6glich ist, direkt festzustellen, ob die Optimierungen den erwarteten positiven Einfluss haben.<\/p>\n

Um sicherzustellen, dass \u00c4nderungen an metadata zu einem Leistungsanstieg f\u00fchren, k\u00f6nnen in SEA vorab kurzfristige Tests durchgef\u00fchrt werden. Anhand der Ergebnisse wird dann bewertet, ob eine Anpassung der metadata in SEO sinnvoll ist.<\/p>\n

Um mit der Implementierung zu beginnen, werden die Textbausteine in der Testphase definiert, wobei Zeichenbeschr\u00e4nkungen ber\u00fccksichtigt werden. Dann werden geeignete Anzeigengruppen mit ausreichendem Verkehrsaufkommen und einem Testzeitraum ausgew\u00e4hlt. Anschlie\u00dfend werden A\/B-Tests in Form von Anzeigenvariationen erstellt, die im Hinblick auf die CTR und andere Engagement-KPIs ausgewertet werden.<\/p>\n

Anhand dieses vollst\u00e4ndigen Suchfalls kann dank der Zusammenarbeit beider Kan\u00e4le eine fundierte Entscheidung dar\u00fcber getroffen werden, wann die Implementierung neuer metadata im SEO sinnvoll ist und wann der erwartete Leistungsanstieg ausbleibt.<\/p>\n<\/div>

Effiziente Vorbereitung von Inhalten f\u00fcr Featured Snippets<\/h3><\/div>

Zu einer umfassenden Full-Search-Strategie geh\u00f6rt es, die St\u00e4rken und Schw\u00e4chen der einzelnen Kan\u00e4le zu identifizieren, um gezielte Ma\u00dfnahmen f\u00fcr ein erfolgreiches Marketing zu entwickeln. Das k\u00fcrzlich ausgerollte Google Helpful Content Update unterstreicht einmal mehr die Bedeutung von hochwertigen Inhalten, die der Suchabsicht der Nutzer entsprechen. Besonders bei informationsgetriebenen Suchanfragen st\u00f6\u00dft der SEA-Kanal oft an seine Grenzen, w\u00e4hrend der SEO-Kanal hier seine beste Leistung erbringen kann. Der dritte Full Search Case verfolgt das Ziel, die Schw\u00e4chen des SEA-Kanals durch gezielte Optimierungen im SEO im Hinblick auf informationsgetriebene Suchanfragen zu beseitigen, damit Unternehmen m\u00f6glichst f\u00fcr alle Arten von Suchanfragen in den SERPs pr\u00e4sent sind und so alle Phasen der Customer Journey abdecken k\u00f6nnen.<\/p>\n

(Was, Wo, Warum, Wer)-Fragen werden oft nicht oder nur teilweise durch SEA-Ma\u00dfnahmen abgedeckt, daf\u00fcr aber umso h\u00e4ufiger in den SERPs in Form von Featured Snippets beantwortet. Mit Featured Snippets hat Google eine M\u00f6glichkeit entwickelt, Informationen in den SERPs auf vielf\u00e4ltige Weise anzubieten. Diese hervorgehobenen Snippets k\u00f6nnen z.B. Antworten auf Fragen direkt in den SERPs als sogenannte Positionsnullen ausspielen. Diese k\u00f6nnen in Form von Text, Videos, Listen und Tabellen angezeigt werden. Damit Ihre Website f\u00fcr hervorgehobene Snippets in Frage kommt, sollte der Inhalt entsprechend aufbereitet sein. Die relevanten Themen k\u00f6nnen durch Keyword-Recherche ermittelt und dann als Inhalt in Form von Fragen und Antworten erstellt werden. Damit Google den Inhalt als Featured Snippet anzeigt, sollten die Fragen als H-Tags gekennzeichnet sein und die Antworten kurz und pr\u00e4gnant sein. Neben Flie\u00dftexten sind auch Stichpunkte und Tabellen als Inhaltsformate geeignet.<\/p>\n

Informationsgetriebene Suchanfragen sind bei erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftigen Produkten oder Dienstleistungen nicht ungew\u00f6hnlich. Dieser vollst\u00e4ndige Suchansatz eignet sich daher besonders f\u00fcr fr\u00fche Phasen der Customer Journey, die noch nicht auf Konversion ausgerichtet ist. Befindet sich der Nutzer bereits in der Konversionsphase, k\u00f6nnen die Suchanfragen durch gezielte SEA-Anzeigen beantwortet werden.<\/p>\n<\/div>

SEO und SEA Landing Pages<\/h3><\/div>

Dieser Full Search Case befasst sich auch mit den verschiedenen Arten von Suchanfragen und ihrer Relevanz innerhalb der einzelnen Schritte der Customer Journey. Wie im vorherigen Fall deutlich wurde, k\u00f6nnen Kan\u00e4le verschiedene Arten von Suchanfragen besser oder schlechter bedienen. Dieser Full Search Case zielt darauf ab, die Nutzer durch separate und kontinuierlich optimierte SEO- und SEA-Landingpages effizienter abzuholen und ihre Erwartungen und Suchabsichten bestm\u00f6glich zu erf\u00fcllen.<\/p>\n

W\u00e4hrend SEO vor allem informatorische Suchanfragen abdeckt, eignet sich SEA am besten f\u00fcr konversionsorientierte Suchanfragen. Dies sollte sich auch auf den Landing Pages widerspiegeln. SEO-Landingpages zeichnen sich durch informative Seiten aus, die f\u00fcr Benutzer n\u00fctzlich sind, die sich noch in der Orientierungsphase befinden. Die Verwendung von Fragen ((Was, Wo, Warum, Wer) und erkl\u00e4renden Inhalten eignet sich gut f\u00fcr SEO-Landing Pages und die Verwendung von Featured Snippets in den SERPs. SEA-Landingpages hingegen sind eher transaktional und enthalten weniger detaillierte Informationen. Hier geht es darum, den Nutzer so nah wie m\u00f6glich an die Konversion heranzuf\u00fchren und nur die wichtigsten USPs noch einmal hervorzuheben. Die SEA-Landingpages sollten daher nur Keywords bedienen, die eindeutig konversionsorientiert sind. Die SEO-Landingpage sollte f\u00fcr alle anderen Keywords in den SERPs ranken. Wenn Sie SEO- und SEA-Landingpages parallel verwenden, sollten Sie darauf achten, dass es nicht zu einer Kannibalisierung von Keywords kommt. Zu diesem Zweck sollten SEA-Landingpages mit einem \u201cnoindex-Tag\u201d versehen werden, damit kein organisches Ranking stattfinden kann.<\/p>\n

Dieser vollst\u00e4ndige Suchfall sorgt langfristig f\u00fcr eine h\u00f6here Konversionsrate, eine nachhaltige Verbesserung des Anzeigenrankings und eine effizientere Nutzung des Medienbudgets.<\/p>\n<\/div>

Unterst\u00fctzen Sie den Relaunch der Website mit SEA-Anzeigen<\/h3><\/div>

W\u00e4hrend sich die vorangegangenen F\u00e4lle auf die Keyword-Strategie, die Customer Journey und den Inhalt konzentrierten, befasst sich der folgende Full Search-Fall mit der spezifischen Anwendung eines Relaunches. Ein Relaunch einer Website ist immer mit Chancen und Risiken verbunden. Die verschobenen Inhalte m\u00fcssen von Google neu gecrawlt und indiziert werden, was zu kurzfristigen Performance- und Rankingverlusten in der SEO f\u00fchren kann. Dieser Full Search Case zielt darauf ab, diese relaunchbedingten Leistungseinbu\u00dfen vor\u00fcbergehend auszugleichen, indem SEA-Kampagnen eingesetzt werden, um Sichtbarkeits- und Effizienzverluste zu verhindern. F\u00fcr den Fall, dass bereits SEA-Ma\u00dfnahmen ergriffen wurden, ist der anf\u00e4ngliche Aufwand eher gering. Durch eine Aufstockung des Budgets und die Buchung zus\u00e4tzlicher Keywords kann kurzfristig Unterst\u00fctzung geleistet werden. Wenn bisher noch keine SEA-Ma\u00dfnahmen ergriffen wurden, ist der anf\u00e4ngliche Aufwand h\u00f6her und erfordert mehr Vorbereitungszeit.<\/p>\n<\/div>

Vollst\u00e4ndige Suche Dashboard<\/h3><\/div>

Die \u00dcberwachung ist unerl\u00e4sslich, damit die getroffenen Ma\u00dfnahmen bewertet und angepasst werden k\u00f6nnen. Das Ziel des letzten Full Search-Falles ist es daher, ein richtig konzipiertes Tracking-System zu erstellen, die richtigen KPIs und Konversionsziele zu definieren und kanal\u00fcbergreifende Messungen zur \u00dcberwachung der Leistung einzusetzen. F\u00fcr eine umfassende Ansicht und Bewertung der Leistung empfiehlt sich der Einsatz eines ganzheitlichen Full Search Dashboards. Zus\u00e4tzlich zu data aus der Google Search Console kann der Google Ads-Bericht \u201cPaid and Organic\u201d eine solide Grundlage f\u00fcr einen guten data-Vergleich bilden.<\/p>\n

Die Auswirkungen der aufgelisteten Full Search Use Cases sowie weitere Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen innerhalb des Dashboards im Laufe der Zeit sichtbar und messbar gemacht werden. Je nach Nutzung und Zielgruppe des Dashboards sollten die KPIs individuell festgelegt werden.<\/p>\n<\/div>

Abschluss der Vollrecherche-F\u00e4lle<\/h2><\/div>

Die sechs F\u00e4lle haben gezeigt, wie viel Potenzial in einem vollst\u00e4ndigen Suchansatz steckt und wie viele tief h\u00e4ngende Fr\u00fcchte hier geerntet werden k\u00f6nnen. Sei es die Verbesserung der Sichtbarkeit durch Multi-Listing-Effekte, metadata f\u00fcr Pre-Tests in SEA, optimierte Inhalte f\u00fcr die Verwendung von Featured Snippets, separate SEO- und SEA-Landingpages f\u00fcr eine bessere Abstimmung der Suchintention, SEA-Anzeigen zur Unterst\u00fctzung von Website-Relaunches oder kanal\u00fcbergreifende Messungen zur \u00dcberwachung der Leistung in einem Full Search-Dashboard.<\/p>\n

Die vorgestellten F\u00e4lle behandeln unterschiedliche Themen, verfolgen aber ein gemeinsames Ziel. Es geht darum, das Potenzial der Kan\u00e4le zu erkennen und sie gezielt in eine Full-Search-Strategie einzubinden. Die gemeinsame Full-Search-Strategie vermeidet auch eine Kannibalisierung zwischen SEO und SEA.<\/p>\n

Um das Potenzial nutzen zu k\u00f6nnen, muss intern ein Bewusstsein daf\u00fcr geschaffen werden, dass es mehr als nur den eigenen Kanal gibt. Sprechen die SEO- und SEA-Manager in Ihrem Unternehmen miteinander? Sind die Strategien aufeinander abgestimmt oder wird eine gemeinsame Strategie verfolgt? Wenn nicht, sollte der erste Schritt darin bestehen, das Bewusstsein f\u00fcr den anderen Kanal zu schaffen und die Kommunikation und den Austausch zu f\u00f6rdern. Der Blick \u00fcber den eigenen Kanal hinaus und das Aufdecken neuer Synergiem\u00f6glichkeiten sind die Grundlagen einer erfolgreichen Marketingstrategie.<\/p>\n

Die Umsetzung einer Full-Search-Strategie sorgt nicht nur f\u00fcr die Weiterentwicklung der Mitarbeiter in Bezug auf neue F\u00e4higkeiten in ihrem eigenen Kanal, sondern bringt auch ganz klare Vorteile f\u00fcr Unternehmen wie die Steigerung der Effizienz von Kampagnen und die Minimierung der Kosten im Marketing-Mix. \u00dcberpr\u00fcfen Sie Ihre internen Prozesse und Ihre Marketingstrategie und machen Sie sich auf den Weg zu einem Full-Search-Ansatz!<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

SEO und SEA-Kan\u00e4le sind f\u00fcr die meisten Unternehmen wichtige Komponenten im digitalen Marketing-Mix, aber oft fehlt es an einer gemeinsamen Marketingstrategie. Wie k\u00f6nnen Unternehmen von einem umfassenden Suchansatz profitieren? <\/p>","protected":false},"featured_media":68664,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-68669","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/68669","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68664"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68669"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=68669"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=68669"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}