{"id":69234,"date":"2023-03-29T09:51:48","date_gmt":"2023-03-29T08:51:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=69234"},"modified":"2024-09-24T10:43:43","modified_gmt":"2024-09-24T09:43:43","slug":"retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/blog\/retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2\/","title":{"rendered":"Einzelhandel Medien: Ein unverzichtbares Kapital f\u00fcr Marken"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Vincent Cailliot<\/h3><\/div>

Direktor, Data Beratung, Artefact Frankreich<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Sidney Zeder<\/h3><\/div>

Senior Consulting Manager - Artefact Frankreich<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

W\u00e4hrend Retail Media im Jahr 2019 nur 9% der digitalen Medieninvestitionen f\u00fcr Marken ausmachte, wird dieser Bereich im Jahr 2023 auf 43% dieser Investitionen ansteigen und sich bis 2024 auf 100 Milliarden Euro verdoppeln. Vincent Cailliot, Direktor von Data Consulting und Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, beide von Artefact, erkunden die M\u00f6glichkeiten von Retail Media f\u00fcr Konsumg\u00fctermarken.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Investitionen im Medieneinzelhandel durch regulatorische und technische Entwicklungen getrieben<\/h2><\/div>

Die zunehmende Bedeutung der Einzelhandelsmedien in den digitalen Strategien der Marken l\u00e4sst sich durch die Entwicklung der Verf\u00fcgbarkeit der Verbraucher data erkl\u00e4ren, die das Herzst\u00fcck jeder Medienpersonalisierungsstrategie ist.<\/p>\n

In der Vergangenheit wurden haupts\u00e4chlich cookies von Drittanbietern eingesetzt, um diese Strategie voranzutreiben. Regulatorische Entwicklungen zum besseren Schutz der Verbraucher data, einschlie\u00dflich der GDPR in Europa, haben zu neuen technologischen Zw\u00e4ngen gef\u00fchrt, die cookies \u00fcberfl\u00fcssig machen: Dieser Prozess begann bereits 2016, als Safari cookies von seiner Plattform entfernte. Er setzt sich heute fort, da Google Chrome, der beliebteste Browser, die Entfernung von cookies von Drittanbietern aus seiner Plattform f\u00fcr das n\u00e4chste Jahr angek\u00fcndigt hat.<\/p>\n

Infolgedessen m\u00fcssen Marken neue data-Quellen finden, um ihre digitale Aktivierungsstrategie aufzubauen. Eine L\u00f6sung besteht darin, dass Marken ihre first-party (1P) data-Assets, d.h. ihre propriet\u00e4ren data, besser nutzen, indem sie mehr und bessere data von ihren Kunden sammeln. Aber um digitale Aktivierungsstrategien mit langfristigem Wert zu schaffen, reicht propriet\u00e4res data nicht mehr aus: Es muss mit data - insbesondere transaktionalem data - von Einzelhandelspartnern angereichert werden.<\/p>\n

Der erleichterte data-Austausch zwischen Marken und Einzelh\u00e4ndlern erm\u00f6glicht es Marken, immer relevantere digitale Marketingstrategien mit einem hohen Ma\u00df an Autonomie einzusetzen. Diese verst\u00e4rkte Zusammenarbeit und der data-Austausch zwischen Einzelh\u00e4ndlern und Marken ist dank \u201cdata-Reinr\u00e4umen\u201d wie Amazon Marketing Cloud, LiveRamp oder Decentriq m\u00f6glich, die den Austausch von pers\u00f6nlich identifizierbarem data auf individueller Ebene in anonymer Form erm\u00f6glichen.<\/p>\n<\/div>

Ein sich schnell entwickelndes \u00d6kosystem<\/h2><\/div>

Das \u00d6kosystem der Technologiepartner im Einzelhandel Medien<\/a> ist stark fragmentiert und entwickelt sich st\u00e4ndig weiter, mit Partnern, die mehr oder weniger spezialisiert sind, je nach den wichtigsten Aktivit\u00e4ten von Retail Media: first-party, Tools zum Sammeln von Cookies von Drittanbietern oder data, data-Verarbeitung und audience-Erstellung, Aktivierung oder Analyse, usw. Die Herausforderung f\u00fcr Marken wird darin bestehen, herauszufinden, welche Kombination von Technologiepartnern ihre Bed\u00fcrfnisse am besten erf\u00fcllt, abh\u00e4ngig von ihrem aktuellen technischen \u00d6kosystem und ihren eigenen gesch\u00e4ftlichen Herausforderungen.<\/p>\n

Einzelh\u00e4ndler sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil dieses \u00d6kosystems, denn sie bieten Zugang zu transaktionalen data, um ihre Retail Media Strategie aufzubauen. W\u00e4hrend die meisten Einzelh\u00e4ndler in den USA bereits Retail Media-Angebote auf den Markt gebracht haben, befinden sich die meisten Einzelh\u00e4ndler in Europa noch in der Experimentier- und Testphase; nur wenige haben bereits Anwendungsf\u00e4lle mit Marken industriell umgesetzt.<\/p>\n<\/div>

Wertvolle Anwendungsf\u00e4lle \u00fcber Retail Media hinaus<\/h2><\/div>

Retail Media erm\u00f6glicht es Marken, Marketing-Anwendungsf\u00e4lle von der Gewinnung von Kundeneinblicken bis hin zur Aktivierung digitaler Kampagnen und der Messung der Marketingleistung anzugehen. Die Verf\u00fcgbarkeit von transaktionsbezogenen data (die CPG B2B2C-Marken bisher nicht zur Verf\u00fcgung standen) auf \u201cindividueller\u201d Ebene erm\u00f6glicht die Erstellung von Erkenntnissen und Aktivierungspl\u00e4nen, die umso wirkungsvoller sind. Dieselben data k\u00f6nnen verwendet werden, um ihre Auswirkungen auf den Umsatz und den ROI zu messen, was eine effektive Optimierung der Aktivierungspl\u00e4ne erm\u00f6glicht.<\/p>\n

Retail Media ist nur der n\u00e4chste Schritt hin zu mehr Zusammenarbeit zwischen Einzelh\u00e4ndlern und Marken. Langfristig gesehen kann die Zusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung von data die Umsetzung von fortschrittlicheren Anwendungsf\u00e4llen im Bereich Category Management und Supply Chain erm\u00f6glichen, wie z.B. die Analyse des langfristigen Werts bestehender Werbeaktionen oder die Vorhersage der Produktnachfrage in den Gesch\u00e4ften und damit die Optimierung der Supply Chain Operationen.<\/p>\n<\/div>

Welche Go-To-Market-Strategie soll eingef\u00fchrt werden?<\/h2><\/div>

F\u00fcr Einzelh\u00e4ndler ist es wichtig, ein neues Angebot zur Monetarisierung ihrer data zu definieren. Dies kann von der Monetarisierung des eigenen Medieninventars (Website) \u00fcber die gemeinsame Nutzung von data \u201cals Service\u201d in einem Reinraum bis hin zum Angebot von Dienstleistungen (Kampagnenmanagement oder Berichterstattung, wie z.B. von Amazon vorgeschlagen) reichen. Diese neuen Angebote k\u00f6nnen intern oder \u00fcber Partner vermarktet werden. Die interne oder externe Entwicklungsstrategie bestimmt die damit verbundenen Kosten in Bezug auf die angestellten Ressourcen (kaufm\u00e4nnische und technische Profile, die eingestellt werden m\u00fcssen) und die technischen Ressourcen (Reinraum-Tools, technische Infrastruktur, die eingerichtet werden muss).<\/p>\n

F\u00fcr Marken wird der Ansatz eher traditionell sein, von der Definition ihrer gesch\u00e4ftlichen Bed\u00fcrfnisse durch die Identifizierung und Priorisierung von Anwendungsf\u00e4llen bis hin zum Aufbau der Partnerschaft mit ihren wichtigsten Gesch\u00e4ftspartnern. Auch die Durchf\u00fchrung von Pilotprojekten mit einem Einzelh\u00e4ndler, um den Wert von Anwendungsf\u00e4llen zu testen, kann von einem externen Partner \u00fcbernommen werden.<\/p>\n<\/div>

Quellen<\/strong><\/p>\n