![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/lukas-blazek-1.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NACHRICHTEN \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Am Anfang der programmatischen K\u00e4ufe stand das Versprechen, sich auf einen Algorithmus zu verlassen, der die richtige Anzeige zur richtigen Zeit f\u00fcr den richtigen Nutzer kauft. Und wie? Durch die Echtzeit-Analyse von mehr als 40 Werbevariablen in wenigen Millisekunden. Wenn die heutigen Kaufauftr\u00e4ge und Auktionen von einem Algorithmus gesteuert werden, was ist dann der Zweck des Medienh\u00e4ndlers, wenn nicht das Dr\u00fccken eines Knopfes, um eine Kampagne zu starten?<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Am Anfang der programmatischen K\u00e4ufe stand das Versprechen, sich auf einen Algorithmus zu verlassen, der die richtige Anzeige zur richtigen Zeit f\u00fcr den richtigen Nutzer kauft. Und wie? Durch die Echtzeit-Analyse von mehr als 40 Werbevariablen in wenigen Millisekunden. Wenn die heutigen Kaufauftr\u00e4ge und Auktionen von einem Algorithmus gesteuert werden, was ist dann der Zweck des Medienh\u00e4ndlers, wenn nicht das Dr\u00fccken eines Knopfes, um eine Kampagne zu starten?<\/p>\n
Seit dem Aufkommen von Programmatic in Frankreich im Jahr 2010 haben sich die Technologien st\u00e4ndig weiterentwickelt: zur Verbesserung der Qualit\u00e4t der Sendungen, audience targeting \u00fcber data, aber vor allem in der Analyse, um die Kundenkenntnisse der Werbetreibenden zu verbessern und ihren Medienmix zu optimieren.<\/p>\n
Ein Beispiel: Hier ist eine Auswahl von Technologien, die Medienh\u00e4ndler in ihre Strategien integrieren mussten, um das Beste aus ihren programmatischen K\u00e4ufen herauszuholen.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/briqahg.cluster028.hosting.ovh.net\/wp\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/trader-media-300x101.png\")
Entwicklung der Medienhandelstechnologien von 2010 bis heute<\/span><\/i><\/p>\n Um all diese Technologien so schnell zu verstehen, wie sie auftauchen, muss der Medienh\u00e4ndler andere F\u00e4higkeiten unter Beweis stellen, als einen Knopf zu dr\u00fccken, um eine programmatische Kampagne zu starten.<\/span><\/p>\n Der H\u00e4ndler fungiert als Experte f\u00fcr die programmatischen Technologien, die Marken integrieren m\u00fcssen.<\/strong><\/p>\n Jeden Tag werden neue Tools entwickelt, um Werbung immer relevanter und wirkungsvoller zu machen. Dieses technologische \u00d6kosystem ist f\u00fcr Werbetreibende unverst\u00e4ndlich geworden: Sie brauchen einen Referenten, der sie in diesem Bereich beherrscht und unterst\u00fctzt. Der H\u00e4ndler wird somit sowohl zum Technologieexperten als auch zum Kundenbetreuer, um Marken beim Aufbau eines an ihre Bed\u00fcrfnisse angepassten \u00d6kosystems zu unterst\u00fctzen. Wenn dieses \u00d6kosystem aufgebaut ist, verwaltet der H\u00e4ndler die Tools, verbindet sie miteinander und gibt dem Kunden eine harmonisierte Kampagnenbilanz mit verst\u00e4ndlichen Erkenntnissen aus verschiedenen Quellen zur\u00fcck. <\/span> Der Medienh\u00e4ndler ist nicht mehr allein, sondern wird von Profilen begleitet, die unverzichtbar geworden sind<\/strong><\/p>\n Einige Technologieanbieter (Google, Adobe, Adform...) versuchen, \u201cFull-Stack\u201d-L\u00f6sungen anzubieten, die den Vorteil haben, dass alle technologischen Komponenten auf native Weise miteinander kommunizieren. Wenn dies nicht der Fall ist, m\u00fcssen sich Medienh\u00e4ndler auf Teams von Traffic-Entwicklern verlassen, die Gateways zwischen den einzelnen Tools erstellen.<\/span><\/p>\n Wir beobachten auch eine wachsende Rolle der Profile von Big Data-Experten innerhalb der Agenturen. Diese Akteure sind unerl\u00e4sslich, um sicherzustellen, dass die Mengen an data, die in der Programmierung verwendet werden k\u00f6nnen, richtig verstanden und den H\u00e4ndlern und Werbekunden zug\u00e4nglich gemacht werden.<\/span><\/p>\n H\u00e4ndler analysieren und entscheiden immer selbst \u00fcber Optimierungen und Anpassungen, aber Big Data-Analysen erm\u00f6glichen es ihnen, viel mehr Dinge zu sehen, viel schneller, um keine Optimierungsm\u00f6glichkeiten zu verpassen, insbesondere wenn diese Analysen direkt aktiviert werden k\u00f6nnen. Ein Trading Desk kann heute nur auf der Grundlage seines Wissens \u00fcber das programmatische \u00d6kosystem und seiner Expertise als Eink\u00e4ufer funktionieren. Mehr denn je ist der Beruf zu einer zusammengesetzten Expertise geworden.<\/span><\/p>\n Schlie\u00dflich erfordert die Komplexit\u00e4t der \u00d6kosysteme und die \u00dcberschneidung vieler Tools, dass die Agenturen in der Lage sind, die bestehenden Markttools zu verbessern, damit sie relevanter, einfacher zu nutzen und besser miteinander verbunden sind. Innerhalb der Agentur ist der H\u00e4ndler zwar ein echter Trenddetektor, braucht aber andere unterst\u00fctzende F\u00e4higkeiten. Bei Artefact zum Beispiel widmet sich ein Produktteam der Automatisierung bestimmter zeitaufw\u00e4ndiger Aufgaben mit geringem Mehrwert, die vom internen Trading Desk verwaltet werden (Trafficking, Dashboarding, Optimierungen, data-Segmentierung, Erstellung von Medienzielen usw...)<\/span><\/p>\n Die Automatisierung erm\u00f6glicht es menschlichen H\u00e4ndlern, strategisch in Fondsprojekte einzugreifen (Messung der Inkrementalit\u00e4t, Testen neuer Technologien, Werbewirksamkeit oder data-gesteuerte Attributionsstudien) und Werbetreibenden, an Effizienz zu gewinnen.<\/span> Der Mensch muss eingreifen, um die Grenzen der Maschinen zu \u00fcberwinden<\/strong><\/p>\n Auktionsalgorithmen sind so programmiert, dass sie Leistungsziele erreichen, die im Wesentlichen auf dem Volumen der Aktionen (Impressionen, Klicks oder Konversionen) basieren, und das funktioniert recht gut. Auf der anderen Seite muss der Mensch eingreifen, um sicherzustellen, dass dieses hohe Aktionsvolumen in einem f\u00fcr die Marke g\u00fcnstigen Umfeld durchgef\u00fchrt wird. Hier arbeiten wir insbesondere mit L\u00f6sungen f\u00fcr die Messung der Sichtbarkeit, den Markenschutz und die Betrugsbek\u00e4mpfung und entwickeln interne L\u00f6sungen zur Aufdeckung schlechter Werbepraktiken bei Publishern.<\/span><\/p>\n Da sich die Algorithmen auf das Volumen konzentrieren, ber\u00fccksichtigen sie auch nicht die redaktionelle Qualit\u00e4t der Medien, auf denen die Werbekampagnen ausgestrahlt werden. Sie werden dazu neigen, die Verteilung von Kampagnen auf GAFA-Seiten zu maximieren, zum Nachteil von Inhaltsseiten redaktioneller Gruppen wie (Prisma Media, Altice Media, Amaury Media, Lagard\u00e8re...). GAFAs, die keine Inhalte produzieren, sondern eine massive Monetarisierung von Werbung an riesigen audience-Knotenpunkten erm\u00f6glichen, garantieren ein hohes Volumen an Werbema\u00dfnahmen zu einem unschlagbaren Preis.<\/span><\/p>\n Trading Desks m\u00fcssen koh\u00e4rente Strategien f\u00fcr die Verteilung von Investitionen zwischen so genannten \u201cLong-tail\u201d-Websites und Inhaltsseiten, die als \u201cPremiums\u201d bekannt sind, haben, wobei es nur um die Relevanz des Medienkaufs geht. Die Maschinen sind nicht in der Lage, den Unterschied in der Auswirkung auf die Erinnerung, das Markenimage und die Kaufentscheidung zwischen Werbung, die in einem Premium-Umfeld geliefert wird, und Werbung, die in ein weniger prestigetr\u00e4chtiges Universum integriert ist, nachzuweisen. Daher k\u00f6nnen wir uns nicht mit der Analyse zufrieden geben, die die Maschinen f\u00fcr die Entwicklung unserer Strategien liefern.<\/span><\/p>\n Schlie\u00dflich steigern Maschinen die Kapazit\u00e4t und Produktivit\u00e4t von Medienh\u00e4ndlern zum Nutzen der Werbetreibenden<\/strong><\/p>\n Reine programmatische Ad-Buying-Aufgaben k\u00f6nnen jetzt weitgehend automatisiert werden, so dass sich die Trading Desks darauf konzentrieren k\u00f6nnen, den Wert von Medienaktionen zu steigern: mit fortschrittlichen Zuweisungsmodellen zu arbeiten, die Wirkung von Online-Kampagnen in Gesch\u00e4ften zu messen oder die Komplementarit\u00e4t von Kampagnen zwischen verschiedenen Kan\u00e4len zu verstehen.<\/span><\/p>\n Dank der Technologie und des Fortschritts der KI wird die Rolle des Medienh\u00e4ndlers nicht obsolet, sondern erh\u00e4lt eine strategischere Dimension. Andererseits hebt sich die Bezeichnung \u201cMedienh\u00e4ndler\u201d von der Realit\u00e4t der Position ab, die bereits durch weniger restriktive Klassifizierungen wie Programmatic Consultant oder andere Audience Planner ersetzt wurde.<\/span><\/p>\n
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\n<\/span>Die Internalisierung des Medieneinkaufs durch einige Werbetreibende erfordert auch Tool-Beratung und Schulungskompetenzen seitens der Medienh\u00e4ndler der Agenturen. Da die \u00dcbertragung von Programmierkenntnissen immer schrittweise und oft nur teilweise erfolgt, ziehen es die Werbetreibenden vor, die Unterst\u00fctzung eines Agenturh\u00e4ndlers zu behalten, der ihnen hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen.<\/span>
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