. Mehr als 70% geben zu, dass sie ihre Marketingausgaben nicht dynamisch auf der Grundlage der Wirksamkeit anpassen k\u00f6nnen. Dieses Reifegef\u00e4lle bedeutet, dass CMOs oft vor der wenig beneidenswerten Aufgabe stehen, ihre Budgets mit begrenzten Nachweisen f\u00fcr den ROI zu verteidigen.<\/span><\/p>\nZu den Herausforderungen geh\u00f6ren:<\/span><\/p>\n\n- Ausgleich der Budgets zwischen Performance Marketing und Markenaufbau<\/span><\/li>\n
- Dynamische Anpassung der Kanalmischung<\/span><\/li>\n
- Umgang mit unvollst\u00e4ndigen oder minderwertigen data<\/span><\/li>\n
- Messung des ROI f\u00fcr neue Taktiken, von TikTok-Kampagnen bis zu GenAI-erweiterten Inhalten<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Diese Situation zwingt die GMOs dazu, sich sowohl mit <\/span>strategische Fragen<\/b> (Wie verteile ich die Budgets auf verschiedene Regionen, Kan\u00e4le und zwischen kurz- und langfristigen Zielen?) und <\/span>operative Fragen<\/b> (Wie lassen sich Kampagnenbudgets am besten skalieren? Welche audiences sollten diese Woche vorrangig behandelt werden? Welches Werbemittel erzielt die beste Leistung?).<\/span><\/p>\nDie Entscheidungshierarchie ist wichtig: Strategische Entscheidungen beruhen oft auf tieferen Erkenntnissen, die \u00fcber Monate hinweg gesammelt werden, w\u00e4hrend operative Entscheidungen granularere, hochfrequente Metriken erfordern. Die Messsysteme m\u00fcssen beiden Anforderungen gerecht werden.<\/span><\/p>\nDas goldene Dreieck des MROI<\/b><\/span><\/h2>\nDas Herzst\u00fcck der modernen Marketingmessung ist das, was der Leitfaden als <\/span>Das goldene Dreieck des Marketing-ROI (MROI): Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Inkrementalit\u00e4tspr\u00fcfung und Attribution.<\/b><\/p>\n <\/p>\n
![\"The](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/The-golden-triangle-of-MROI-300x206.png\")
<\/p>\n
<\/p>\n
\n- \n
Marketing-Mix-Modellierung (MMM)<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
MMM ist der strategischste der drei. Es <\/span>analysiert historische data, um die Auswirkungen von Marketingaktivit\u00e4ten zu quantifizieren<\/b> auf den Umsatz, unter Ber\u00fccksichtigung der Basisnachfrage und des zus\u00e4tzlichen Umsatzes. Moderne MMMs gehen noch weiter, indem sie Markeneffekte, verz\u00f6gerte Auswirkungen und abnehmende Ertr\u00e4ge einbeziehen.<\/span><\/p>\nMMM wird mit einem <\/span>Budget-Optimierer und Szenario-Simulator<\/b> die es CMOs erm\u00f6glichen, Ressourcen neu zuzuweisen und verschiedene zuk\u00fcnftige Strategien zu testen. Es ist zur entscheidenden Schnittstelle zwischen dem CMO und dem CFO geworden und bietet einen umfassenden \u00dcberblick dar\u00fcber, wo die Marketingausgaben Wert schaffen.<\/span><\/p>\n\n- \n
Pr\u00fcfung der Inkrementalit\u00e4t<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Inkrementalit\u00e4tstests \u00fcberpr\u00fcfen, ob Marketingaktivit\u00e4ten tats\u00e4chlich neue Ergebnisse hervorbringen. Dabei wird eine Testgruppe (die einer Kampagne ausgesetzt ist) mit einer Kontrollgruppe (die nicht ausgesetzt ist) verglichen. Im Gegensatz zum einfachen A\/B-Testing isoliert das Inkrementalit\u00e4ts-Testing die kausale Wirkung des Marketings. Die wichtigsten Anwendungen sind:<\/span><\/p>\n\n- Messung des wahren inkrementellen Werts von Kampagnen<\/span><\/li>\n
- Optimierung der Ausgabenverteilung<\/span><\/li>\n
- Kalibrierung von MMM und Attributionsmodellen<\/span><\/li>\n
- Aufbau einer Kultur des \u201cTestens und Lernens\u201d<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Inkrementalit\u00e4tstests k\u00f6nnen sein <\/span>benutzerbasiert<\/b> (Verfolgung von Personen) oder <\/span>geobasiert<\/b> (Vergleich von Regionen). F\u00fcr beide Ans\u00e4tze gibt es verschiedene Methoden, von Bayes'schen Kausalschl\u00fcssen bis hin zu Rahmenwerken f\u00fcr m\u00f6gliche Ergebnisse, je nach Komplexit\u00e4t der Fragestellung.<\/span><\/p>\n\n- \n
Namensnennung<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Attribution befasst sich mit einer der h\u00e4ufigsten Herausforderungen im Marketing: Wer bekommt die Anerkennung f\u00fcr eine Konversion? Traditionell war die Attribution entweder <\/span>regelbasiert<\/b>, wie z.B. erster Klick, letzter Klick, linear oder zeitlich abklingend, oder<\/span> data-driven<\/b> (DDA). Die Zuschreibung st\u00fctzte sich oft auf <\/span>Markov-Ketten<\/b> (ausgefeilte mathematische Modelle, die zuk\u00fcnftige Zust\u00e4nde auf der Grundlage aktueller Bedingungen vorhersagen und vergangene Ereignisse ignorieren), oder <\/span>Shapley-Werte<\/b> (Sie haben ihre Wurzeln in der Spieltheorie und bieten eine faire Methode zur Verteilung von Gewinnen oder Kosten unter kooperierenden Akteuren mit ungleichen Beitr\u00e4gen).<\/span><\/p>\nIm Jahr 2025 ist die Attribution weiter fortgeschritten. Deep Learning Modelle wie<\/span> LSTMs <\/b>(Long Short-Term Memory), erg\u00e4nzt durch Aufmerksamkeitsmechanismen, k\u00f6nnen die Customer Journeys effektiver modellieren und die Kreditvergabe fairer gestalten. Diese AI-gesteuerten Ans\u00e4tze erm\u00f6glichen es Vermarktern zu verstehen, welche Kombinationen von Ber\u00fchrungspunkten zu Konversionen f\u00fchren und nicht nur, welche einzelnen Kan\u00e4le dazu beigetragen haben.<\/span><\/p>\n\n- \n
Warum Triangulation wichtig ist<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Jede Methode hat St\u00e4rken und Schw\u00e4chen. MMM bietet die langfristige, von oben nach unten gerichtete Perspektive. Inkrementelle Tests liefern durch Experimente eine grundlegende Wahrheit. Attribution bietet eine detaillierte Optimierung w\u00e4hrend des Fluges. <\/span>Zusammen bilden sie eine ganzheitliche Sichtweise der Marketingeffektivit\u00e4t, die strategische Planung und taktische Agilit\u00e4t in Einklang bringt.<\/b>.<\/span><\/p>\nInhouse oder nicht Inhouse?<\/b><\/h2>\n
Ein wichtiges Thema im Jahr 2025 ist die Frage, ob Unternehmen eigene Messl\u00f6sungen entwickeln oder sich auf SaaS-Anbieter verlassen sollten.<\/span><\/p>\n\n- Vorteile von Inhouse<\/b>: Anpassung, Kontrolle, IP-Speicherung, langfristige Kosteneffizienz, Skalierbarkeit.<\/span><\/li>\n
- Nachteile von Inhouse<\/b>: Hohe Anfangskosten, Bedarf an spezialisierten Fachkr\u00e4ften, Wartungsaufwand, laufende Updates.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Die richtige Wahl h\u00e4ngt von data Verf\u00fcgbarkeit, Ressourcen und strategischen Priorit\u00e4ten ab. Gro\u00dfe reife Marken mit starken data foundations bauen zunehmend interne MMM- und Attributionskapazit\u00e4ten auf, w\u00e4hrend andere aus Gr\u00fcnden der Schnelligkeit und des Know-hows auf SaaS setzen.<\/span><\/p>\nGesch\u00e4ftliche Anwendungsf\u00e4lle von Branchenf\u00fchrern<\/b><\/h2>\n
![\"Google\u2019s](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Googles-open-source-Meridian.png\")
Das quelloffene Meridian von Google<\/b><\/p>\n
Anfang 2025 startete Google <\/span>Meridian<\/b>, ein Open-Source-Python-Paket f\u00fcr MMM. Meridian befasst sich mit drei Problembereichen: Kalibrierung (Abgleich mit inkrementellen Testergebnissen), Messung des oberen Trichters (Verwendung von Reichweite und H\u00e4ufigkeit anstelle von Impressionen) und Korrektur von Suchverzerrungen (Ber\u00fccksichtigung des Suchvolumens als St\u00f6rvariable).<\/span><\/p>\nDer Open-Source-Charakter von Meridian bedeutet, dass Unternehmen es an ihre Bed\u00fcrfnisse anpassen k\u00f6nnen, was das MMM sowohl genauer als auch transparenter macht.<\/span><\/p>\n\u201cDas Ziel von Google ist es, den Werbetreibenden die M\u00f6glichkeit zu geben, ihren MMM-Prozess selbst zu bestimmen und volle Transparenz bei der Modellgestaltung zu gew\u00e4hrleisten.\u201d <\/i><\/b>- Sid Mohan, Direktor Data Wissenschaft US & Nordeuropa bei Artefact.<\/span><\/p>\n <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/accor-300x79.png\")
<\/p>\n
Exzellente Marketingmessung bei Accor<\/b><\/p>\n
Accor, mit \u00fcber 5.700 Hotels weltweit, nutzt Inkrementalit\u00e4ts-Tests, um die tats\u00e4chliche Wirkung von Akquisitionskan\u00e4len wie der bezahlten Suche zu messen, die jedes Jahr teurer werden. Durch die Hinterfragung von Annahmen dar\u00fcber, was den inkrementellen Umsatz antreibt, hat Accor seine Budgetzuteilung optimiert und die Teams bef\u00e4higt, lang gehegte \u00dcberzeugungen zu hinterfragen.<\/span><\/p>\n\u201cDie Messung der Inkrementalit\u00e4t ist der Schl\u00fcssel zur Effektivit\u00e4t des Marketings, insbesondere angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der komplexen Customer Journeys.\u201d <\/i><\/b>- Yassine Hachem, Senior VP E-Commerce & Customer Engagement bei Accor.<\/span><\/p>\n <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/nike-1-300x169.png\")
<\/p>\n
Nike: Operationalisierung der Marketingmessung<\/b><\/p>\n
Die Geschichte von Nike ist eine Geschichte der Beharrlichkeit und des kulturellen Wandels. Die F\u00fchrungsspitze setzte sich daf\u00fcr ein, dass die Messung als strategischer Wegbereiter und nicht nur als Berichtsfunktion betrachtet wurde. Inkrementaltests wurden zum Standard f\u00fcr den Nachweis der Marketingwirkung, w\u00e4hrend MMM das R\u00fcckgrat f\u00fcr die langfristige Planung bildete. Nike nahm seine MMM-F\u00e4higkeiten auch in das Unternehmen auf, um die Erkenntnisse auf sein komplexes Gesch\u00e4ft zuzuschneiden. Die wichtigsten Lektionen sind:<\/span><\/p>\n\n- Konsistenz schafft Vertrauen<\/b> (Nike verwendete in jedem Quartal dieselbe Scorecard, auch wenn data unvollst\u00e4ndig war).<\/span><\/li>\n
- Messung muss in Gesch\u00e4ftsprozesse eingebettet sein<\/b> (von Planungszyklen bis zum digitalen Handel).<\/span><\/li>\n
- Kultur und Menschen sind genauso wichtig wie Werkzeuge<\/b> (Nike investierte \u00fcber seine Consumer Marketing Academy in die data-Bildung).<\/span><\/li>\n
- Tools sollten demokratisiert werden<\/b> (Dashboards und Scorecards machen Erkenntnisse weithin zug\u00e4nglich).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
\u201cDer wahre Wert der Marketingmessung liegt darin, wie gut sie in den Unternehmensprozessen verankert ist, von einer starken F\u00fchrung unterst\u00fctzt wird und durch effektives Ver\u00e4nderungsmanagement angenommen wird.\u201d<\/i><\/b> - Linda Cereda, ehemalige globale Vizepr\u00e4sidentin f\u00fcr Marketing Data bei Nike.<\/span><\/p>\nArtefact: Marke und Langzeitmessung<\/b><\/h2>\n
Artefact unterstreicht die <\/span>95-5 Regel<\/b>: Nur etwa 5% der Verbraucher sind zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt, d.h. 95% sind nicht kaufbereit. Performance-Marketing zielt auf die 5% ab, aber Markenaufbau f\u00f6rdert die 95%.<\/span><\/p>\nUm beide Effekte zu erfassen, hat Artefact Ans\u00e4tze entwickelt, um den Markenwert in das MMM zu integrieren. Durch die Verkn\u00fcpfung von Markenmetriken (aus Umfragen, Social Listening und Suchvolumen) sowohl mit kurzfristigen Ums\u00e4tzen als auch mit langfristigem Basiswachstum k\u00f6nnen Marketingexperten die doppelte Wirkung von Markenst\u00e4rke quantifizieren: Sie steigert zuk\u00fcnftige Einnahmen und verbessert die kurzfristige Aktivierungseffizienz.<\/span><\/p>\n\u201cDiese umfassendere Perspektive erm\u00f6glicht es den Vermarktern, fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen und ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing zu finden, das auf den tats\u00e4chlichen Auswirkungen der Medien \u00fcber beide Zeithorizonte hinweg basiert.\u201d<\/i><\/b> - Johan Walda, Data Wissenschaftlicher Leiter bei Artefact<\/span><\/p>\nDie Zukunft der Marketingmessung<\/b><\/h2>\n
Mit Blick auf die Zukunft zeichnen sich f\u00fcnf gro\u00dfe Trends ab:<\/span><\/p>\n\n- Data Qualit\u00e4t und Herkunft:<\/b> Vermarkter werden zuverl\u00e4ssige, transparente data-Quellen verlangen, insbesondere bei verbrauchernahen AI-Anwendungen.<\/span><\/li>\n
- Die Medienlandschaft entwickelt sich weiter:<\/b> Connected TV und Mediennetzwerke f\u00fcr den Einzelhandel werden neue Messverfahren erfordern.<\/span><\/li>\n
- In-Housing MMM mit Tests:<\/b> Reifere Marken werden interne Messkapazit\u00e4ten aufbauen und MMM mit kontinuierlichen Experimenten kombinieren.<\/span><\/li>\n
- Datenschutz ist das A und O<\/b> - Mit strengeren Vorschriften und dem R\u00fcckgang von Drittanbietern werden cookies, first-party data und aggregierte Methoden (wie MMM) an Bedeutung gewinnen.<\/span><\/li>\n
- Konzentrieren Sie sich auf die Qualit\u00e4t der Aufmerksamkeit:<\/b> Die Messung wird \u00fcber Klicks und Impressionen hinausgehen und sich auf Metriken verlagern, die das Engagement und die Aufmerksamkeit erfassen und so die kreative Effektivit\u00e4t steigern.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n
Die allgemeine Richtung ist klar: <\/span>ein integriertes, datenschutzbewusstes und qualit\u00e4tsorientiertes \u00d6kosystem f\u00fcr Messungen<\/b> wo die Methoden zusammenarbeiten und wo das Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Leistung und langfristigem Markenaufbau messbar ist und nicht auf Vermutungen beruht.<\/span><\/p>\n<\/b>Schlussfolgerung: Messung ist jetzt ein strategischer Wegbereiter<\/b><\/h2>\n
Im Jahr 2025 ist die Messung des Marketings nicht l\u00e4nger eine Back-Office-Analysefunktion. Sie ist ein Thema f\u00fcr die Vorstandsetage, <\/span>Gestaltung der Budgetzuweisung, strategische Planung, <\/b>und <\/span>Wettbewerbsvorteil<\/b>. Das goldene Dreieck aus MMM, Inkrementaltests und Attribution bildet den Kern. Aber der wahre Unterschied liegt darin, wie Unternehmen diese Methoden intern oder \u00fcber Partner integrieren und in ihre Kultur und Prozesse einbetten.<\/span><\/p>\nDie Geschichten von Accor und Nike zeigen, dass Erfolg mehr erfordert als technische Raffinesse. Es bedarf der Zustimmung der F\u00fchrungskr\u00e4fte, eines kulturellen Wandels, einer konsequenten Anwendung und der Demokratisierung von Erkenntnissen.<\/span><\/p>\nDie wichtigste Lektion f\u00fcr die C-Suite? <\/span>Bei der Messung geht es nicht darum, eine bestimmte Methode oder ein bestimmtes Instrument zu w\u00e4hlen. Es geht um die Orchestrierung mehrerer Ans\u00e4tze, um ein vollst\u00e4ndiges Bild der Marketingwirkung zu erhalten.<\/b> Diejenigen, die diese Orchestrierung beherrschen, werden nicht nur ihre Budgets verteidigen, sondern auch nachhaltiges Wachstum freisetzen.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Im Jahr 2025 ist die Messung von Marketingma\u00dfnahmen zu einer obersten Priorit\u00e4t f\u00fcr die F\u00fchrungsetage geworden. W\u00e4hrend generative KI die Kampagnenumsetzung ver\u00e4ndert, ist es die Messung, die den Wert nachweist und Budgets sichert. Dennoch ist der Reifegrad nach wie vor gering: Die meisten CMOs haben weiterhin Schwierigkeiten, die Ausgaben dynamisch an die Leistung anzupassen. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen Marken- und Performance-Marketing herzustellen, mit dem fragmentierten data-Modell umzugehen und Entscheidungen auf strategischer und operativer Ebene aufeinander abzustimmen.
\nIm Mittelpunkt der neuen Messlandschaft steht das \u201egoldene Dreieck\u201c des MROI:
\nDas Marketing-Mix-Modeling (MMM) liefert eine strategische Perspektive, quantifiziert die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz und bietet Optimierungs- und Simulationswerkzeuge als Orientierungshilfe bei der Budgetverteilung.<\/p>\n
Inkrementalit\u00e4tstests validieren, ob Kampagnen tats\u00e4chlich zus\u00e4tzliche Ergebnisse bewirken, indem sie Test-gegen-Kontroll-Experimente verwenden, um die Kausalit\u00e4t nachzuweisen. Au\u00dferdem werden damit sowohl MMM- als auch Attributionsmodelle kalibriert.<\/p>\n
Die Attribution informiert \u00fcber die Optimierung w\u00e4hrend des Fluges, indem sie die Credits \u00fcber die gesamte Customer Journey hinweg zuweist. Im Jahr 2025 nutzen fortschrittliche Modelle Deep Learning und Aufmerksamkeitsmechanismen, um Kanalinteraktionen effektiver zu erfassen.<\/p>\n
Diese Methoden entfalten ihre gr\u00f6\u00dfte Wirkung, wenn sie gemeinsam eingesetzt werden: MMM f\u00fcr die langfristige Planung, Inkrementalit\u00e4t zur Ermittlung der tats\u00e4chlichen Situation und Attribution f\u00fcr Agilit\u00e4t in Echtzeit.
\nUnternehmen stehen zudem vor der Entscheidung zwischen In-House-L\u00f6sungen und SaaS-L\u00f6sungen. In-House-L\u00f6sungen bieten Anpassungsm\u00f6glichkeiten und Kontrolle, erfordern jedoch Fachkr\u00e4fte und Investitionen, w\u00e4hrend SaaS-L\u00f6sungen Schnelligkeit und Fachwissen bieten. Die richtige Wahl h\u00e4ngt von den verf\u00fcgbaren Ressourcen und dem Reifegrad im Bereich data ab.
\nBeispiele aus der Praxis veranschaulichen bew\u00e4hrte Vorgehensweisen:
\nMit \u201eMeridian\u201c stellt Google ein Open-Source-MMM-Toolkit vor, das die Kalibrierung, die Messung im oberen Teil des Trichters und die Korrektur von Verzerrungen verbessern soll.<\/p>\n
Accor nutzt Inkrementalit\u00e4tspr\u00fcfungen, um Annahmen zu hinterfragen und die Budgetzuweisung zu optimieren.<\/p>\n
Nike demonstriert die Macht der Beharrlichkeit und des kulturellen Wandels, indem es die Messung in die Prozesse einbettet und die Erkenntnisse demokratisiert.<\/p>\n
Artefact betont die 95-5-Regel und zeigt, wie die Messung des Markenwerts langfristiges Wachstum mit kurzfristiger Leistungseffizienz verbindet.<\/p>\n
Mit Blick auf die Zukunft werden f\u00fcnf Trends die Messung pr\u00e4gen: eine verbesserte data-Qualit\u00e4t, neue Rahmenkonzepte f\u00fcr Retail Media und Connected TV, intern durchgef\u00fchrtes MMM mit Tests, \u201ePrivacy-First\u201c-Ans\u00e4tze sowie aufmerksamkeitsbasierte Kennzahlen.
\nDie Schlussfolgerung ist eindeutig: Die Marketingmessung ist mittlerweile ein strategischer Faktor. Durch die Integration von Methoden, deren Verankerung in der Unternehmenskultur sowie die Fokussierung sowohl auf die Leistung als auch auf die Marke k\u00f6nnen Marketingleiter ihre Budgets sichern und nachhaltiges Wachstum erm\u00f6glichen.<\/p>","protected":false},"featured_media":998309,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2995,21929,2997,21940],"blog-language":[2991],"class_list":["post-998163","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-ai-technology","blog-category-consumer-goods-services","blog-category-data-marketing","blog-category-generative-ai","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/998163","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/998309"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=998163"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=998163"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=998163"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}