{"id":506221,"date":"2025-04-25T14:52:42","date_gmt":"2025-04-25T13:52:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&#038;p=506221"},"modified":"2025-07-15T16:52:57","modified_gmt":"2025-07-15T15:52:57","slug":"accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/cases\/accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm\/","title":{"rendered":"<span class=\"highlight\">ACCOR<\/span> Optimierung der Marketinginvestitionen mit MMM"},"content":{"rendered":"<div class=\"fusion-fullwidth fullwidth-box fusion-builder-row-1 fusion-flex-container has-pattern-background has-mask-background nonhundred-percent-fullwidth non-hundred-percent-height-scrolling\" style=\"--awb-border-radius-top-left:0px;--awb-border-radius-top-right:0px;--awb-border-radius-bottom-right:0px;--awb-border-radius-bottom-left:0px;--awb-flex-wrap:wrap;\" ><div class=\"fusion-builder-row fusion-row fusion-flex-align-items-flex-start fusion-flex-content-wrap\" style=\"max-width:calc( 1440px + 20px );margin-left: calc(-20px \/ 2 );margin-right: calc(-20px \/ 2 );\"><div class=\"fusion-layout-column fusion_builder_column fusion-builder-column-0 fusion_builder_column_1_1 1_1 fusion-flex-column\" style=\"--awb-bg-size:cover;--awb-width-large:100%;--awb-margin-top-large:0px;--awb-spacing-right-large:10px;--awb-margin-bottom-large:0px;--awb-spacing-left-large:10px;--awb-width-medium:100%;--awb-order-medium:0;--awb-spacing-right-medium:10px;--awb-spacing-left-medium:10px;--awb-width-small:100%;--awb-order-small:0;--awb-spacing-right-small:10px;--awb-spacing-left-small:10px;\"><div class=\"fusion-column-wrapper fusion-column-has-shadow fusion-flex-justify-content-flex-start fusion-content-layout-column\"><div class=\"fusion-text fusion-text-1\"><div><\/div>\n<div class=\"fusion-text fusion-text-3\" style=\"text-align: center;\">\n<p><iframe title=\"YouTube-Video-Player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/50h4bc8Rygw?si=gCqFhaGJM4mtnqBT\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\">Accor ist eine weltweit f\u00fchrende Hotelgruppe, die mit mehr als 5.600 Hotels und \u00fcber 45 Marken in mehr als 110 L\u00e4ndern einzigartige und bedeutungsvolle Erlebnisse bietet. Mit einem unvergleichlichen Markenportfolio, das von Luxus- bis zu Economy-Hotels reicht, bietet Accor seit \u00fcber 50 Jahren Erfahrung im Gastgewerbe. Um seine Marketingstrategie zu verfeinern und das Wachstum zu steigern, hat sich Accor mit Artefact zusammengetan, um ein Marketing Measurement Framework zu implementieren, das sich auf Inkrementalit\u00e4tstests und Marketing Mix Modeling (MMM) st\u00fctzt, die durch Google-Modelle erm\u00f6glicht werden.<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/yassinehachem\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Yassine Hachem<\/a> ist Senior Vice President of E-commerce &amp; Customer Engagement bei Accor, wo er strategische Initiativen zur F\u00f6rderung des Umsatzwachstums und zur Verbesserung der Kundenerfahrung \u00fcber digitale Kan\u00e4le leitet. Mit seinem Hintergrund in den Bereichen Telekommunikation, Gastgewerbe und Unternehmertum bringt Yassine eine einzigartige Mischung aus digitalem Marketing, Produktinnovation und Gesch\u00e4ftsstrategie mit. Er begann seine Karriere bei Bouygues Telecom, wo er von 2006 bis 2013 verschiedene Marketingpositionen innehatte, bevor er zu Accor kam, um wichtige Programme zur digitalen Transformation zu leiten. Nachdem er durch neue Gesch\u00e4ftssynergien zur Wachstumsstrategie von Accor beigetragen hatte, leitete er als VP Guest Digital Products die digitale Produktentwicklung. Im Jahr 2021 \u00fcbernahm er die Rolle des COO bei Worklib und half dabei, ein Startup-Konzept in eine weit verbreitete hybride Arbeitsplattform zu verwandeln. 2022 kehrte Yassine zu Accor zur\u00fcck und leitete die Teams f\u00fcr E-Commerce und Customer Engagement. Er gibt sein Fachwissen auch als Dozent an der IAE Lyon und der Universit\u00e9 Panth\u00e9on-Assas weiter.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/lucasmachin\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Lucas Machin<\/a> ist seit 2023 Ecommerce Growth and Partnership Director bei Accor. Seine Aufgabe ist es, Accor mit Best Practices im E-Commerce und innovativen Ans\u00e4tzen zu versorgen, die er sich in seiner 12-j\u00e4hrigen Erfahrung in der Tech-Branche angeeignet hat, zun\u00e4chst bei Google, wo er 2013 als Account Strategist anfing, um dann in das Startup-\u00d6kosystem im Bereich der Scale-Ups von E-Commerce-Pure-Playern einzusteigen, zun\u00e4chst bei Getaround (B-to-B-to-C-Autovermieter), wo er von 2019 bis 2022 die Wachstumsabteilung in Europa leitete, und dann bei Ankorstore (B-to-B-E-Commerce-Plattform) als Head of Brand Marketing<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-1 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Herausforderung: Verfeinerung des Accor-Budgetzuweisungsmodells zur Ber\u00fccksichtigung von Inkrementalit\u00e4t und S\u00e4ttigung<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-2\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Da sich das G\u00e4steverhalten hin zu Online-Buchungen verlagert, muss Accor effizient in den gesamten Marketingtrichter investieren - insbesondere in die Akquisition -, um den Direktvertrieb im Internet zu steigern und die Abh\u00e4ngigkeit von Online-Reiseb\u00fcros (OTAs) zu verringern. Gleichzeitig sind die Medienkosten stark gestiegen (+19% zwischen 2022 und 2024), was den Druck auf die Akquisitionsbudgets verst\u00e4rkt.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Doch Accor fehlten die Instrumente, um die Marketings\u00e4ttigung zu bewerten - wenn zus\u00e4tzliche Ausgaben nicht zu mehr Buchungen f\u00fchren - und die Inkrementalit\u00e4t, die den Anstieg misst, der einer bestimmten Marketingaktivit\u00e4t zugeschrieben wird und \u00fcber das hinausgeht, was ohnehin geschehen w\u00e4re. Beide Konzepte sind der Schl\u00fcssel, um die Nachfrage zu steigern, ohne zu viel Geld auszugeben. Attributionsmodelle sind zwar f\u00fcr die t\u00e4gliche Optimierung n\u00fctzlich, k\u00f6nnen aber Kannibalisierungseffekte und abnehmende Ertr\u00e4ge nicht erfassen. Die Budgets blieben fest und basierten allein auf dem bezahlten ROI (Return On Investment), so dass nur begrenzte M\u00f6glichkeiten bestanden, zus\u00e4tzliche Investitionen zu rechtfertigen.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Wir stellten das hohe Budget f\u00fcr Akquisitionshebel wie SEA in Frage, die jedes Jahr teurer werden, ohne dass wir nachweisen k\u00f6nnen, dass die erzielten Einnahmen im Vergleich zu anderen Hebeln\/Kan\u00e4len wirklich inkrementell sind. Daher haben wir beschlossen, die Inkrementalit\u00e4t unserer Investitionen zu messen. Diese Messung hilft bei der Bewertung der Marketingeffektivit\u00e4t und f\u00fchrt zu besseren Entscheidungen, optimierten Ausgaben und gr\u00f6\u00dferem Gesch\u00e4ftswachstum.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d - Yassine Hachem, SVP E-commerce &amp; Customer Engagement, Accor.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-2 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">L\u00f6sung: Bef\u00e4higung der Medien- und Akquisitionsteams zur Optimierung der Investitionen und Steigerung der Buchungen auf ALL.com<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-3\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Um diese Einschr\u00e4nkungen zu beseitigen, haben Accor und Artefact ein Kompetenzzentrum f\u00fcr Inkrementalit\u00e4t (ICoE) gegr\u00fcndet und einen strukturierten Rahmen f\u00fcr die Leistungsmessung entwickelt, der drei Ebenen umfasst:<\/span><\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Zuschreibung f\u00fcr operative Optimierung<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Inkrementelle Tests f\u00fcr isolierte Wirkungsmessung<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">MMM f\u00fcr die strategische Haushaltsplanung<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Accor und Artefact haben ein spezielles ICoE eingef\u00fchrt, um die Messung der Medienleistung zu strukturieren und fundiertere Budgetentscheidungen zu erm\u00f6glichen. Es wurde ein gemeinsamer Rahmen mit drei sich erg\u00e4nzenden Methoden definiert: Attribution f\u00fcr die t\u00e4gliche Optimierung, inkrementelles Testen zur Messung der kausalen Wirkung und Marketing Mix Modelling (MMM) zur Unterst\u00fctzung der strategischen Budgetplanung.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">In einem ersten Schritt wurden inkrementelle Tests unter Verwendung der Google Matched Market-Modelle in den wichtigsten L\u00e4ndern und Akquisitionshebeln innerhalb der PME-Abteilung (Premium Midscale Economy) durchgef\u00fchrt. Durch die Internalisierung und Skalierung dieser Tests konnten die Accor-Teams die Auswirkungen der Medien besser isolieren und eine Kultur des Testens und Lernens in Bezug auf Inkrementalit\u00e4t f\u00f6rdern.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Aufbauend auf dieser Grundlage wurde in drei Phasen eine Marketing-Mix-Modellierungsl\u00f6sung entwickelt. Zun\u00e4chst wurde ein leichtes Pilotmodell f\u00fcr die ENA-Region (Europa und Nordamerika) erstellt und im franz\u00f6sischen Marktsegment (PME Frankreich) validiert. Fortgeschrittenere Modelle, wie Meridian von Google, ein Open-Source-MMM, wurden dann f\u00fcr alle PME- und Lifestyle- &amp; Luxusmarken eingesetzt, um markt- und hebel\u00fcbergreifende Optimierungsm\u00f6glichkeiten zu identifizieren. Das System wurde sp\u00e4ter mit zus\u00e4tzlichen data-Quellen, verbesserten Vorhersagefunktionen und Modellen zur Messung der Markenwirkung angereichert.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Die Hinterfragung unserer Annahmen ist entscheidend, um die Teams in die Lage zu versetzen, zus\u00e4tzlichen Wert zu schaffen, unsere Budgets zu optimieren und unsere Strategie anzupassen. So k\u00f6nnen wir fundierte Entscheidungen treffen, effektiv auf Marktver\u00e4nderungen reagieren und ein nachhaltiges Gesch\u00e4ftswachstum in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld erzielen.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d - Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-3 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Ergebnisse: Optimierung des Medienmix und der Entscheidungsfindung durch internes MMM, Steigerung des ROI und Verbesserung der Zusammenarbeit<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-4\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">Die Umstellung von dem leichtgewichtigen Pilotprojekt auf Google Meridian brachte eine Genauigkeitsrate von &gt;94% bei den Umsatzvorhersagen und erm\u00f6glichte zuverl\u00e4ssige Prognosen und die Glaubw\u00fcrdigkeit des Modells. Bis heute wurden mehr als 15 MMM Minimum Viable Product (MVP)-Modelle auf der Grundlage von Google Meridian in verschiedenen Marken und L\u00e4ndern eingesetzt.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Die Initiative hat sich vom ersten Jahr an als selbstfinanzierend erwiesen und ist jetzt als einzige Quelle der Wahrheit f\u00fcr Budgetentscheidungen bei Akquisitionen anerkannt. Drei regionale Zentren - ENA, MEASPAC (Naher Osten, Asien, Pazifik), Amerika - sind vollst\u00e4ndig eingebunden, und die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft, Finanzen und Marketing hat sich erheblich verbessert, was eine gr\u00f6\u00dfere Konsistenz, Abstimmung und Verantwortlichkeit bei Entscheidungen \u00fcber Medieninvestitionen gew\u00e4hrleistet. Die gewonnenen Erkenntnisse haben auch die Validierung zus\u00e4tzlicher Budgets unterst\u00fctzt.<\/span><\/p>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-4 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Schlussfolgerung: Skalieren Sie das MMM von Accor, um langfristiges Wachstum zu f\u00f6rdern, und ziehen Sie gleichzeitig alternative Marketingstrategien in Betracht.<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-5\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">Durch die Einbindung von Inkrementalit\u00e4t, S\u00e4ttigung und ROI in seinen Entscheidungsprozess hat Accor die Grundlagen f\u00fcr eine effizientere, autonomere und agilere Budgetplanung geschaffen. Die n\u00e4chsten Schritte umfassen die Ausweitung der MMM-Abdeckung und deren Erg\u00e4nzung durch diversifizierte Akquisitionsstrategien und verst\u00e4rkte organische Hebel zur Unterst\u00fctzung eines nachhaltigen langfristigen Wachstums.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201cDie Messung der Inkrementalit\u00e4t ist der Schl\u00fcssel zur Marketingeffektivit\u00e4t, insbesondere angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der komplexen Customer Journeys. Wir wollen die aktuellen Herausforderungen durch Technologie, fortschrittliche Analysen und datenschutzorientierte data-Strategien angehen. Accor entwickelt L\u00f6sungen, um sich anzupassen, Marketingbudgets zu optimieren und den ROI sowohl kurz- als auch langfristig zu verbessern.\u201d  - <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><iframe title=\"YouTube-Video-Player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/4xF6MnFYzSI?si=MmydvahboB4_beg8\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Accor ist eine weltweit f\u00fchrende Hotelgruppe, die mit mehr als 5.600 Hotels und \u00fcber 45 Marken in mehr als 110 L\u00e4ndern einzigartige und bedeutungsvolle Erlebnisse bietet. Mit einem unvergleichlichen Markenportfolio, das von Luxus- bis zu Economy-Hotels reicht, bietet Accor seit \u00fcber 50 Jahren Erfahrung im Gastgewerbe. 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