{"id":86564,"date":"2023-12-08T10:36:34","date_gmt":"2023-12-08T10:36:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&p=86564"},"modified":"2024-09-20T17:39:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:39:26","slug":"nissan-driving-significant-total-search-efficiencies","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/cases\/nissan-driving-significant-total-search-efficiencies\/","title":{"rendered":"NISSAN<\/span> Erhebliche Effizienzsteigerungen bei der Suche insgesamt"},"content":{"rendered":"

Unternehmen wollen Gewinn machen und den ROI verbessern - sie sind st\u00e4ndig auf der Suche nach Innovationen und Leistungsverbesserungen bei gleichzeitiger Kostensenkung. Effizienzsteigerungen im digitalen Marketing k\u00f6nnen dabei helfen, und unsere Aufgabe bei Artefact ist es, unsere Kunden dabei zu unterst\u00fctzen.<\/p>\n<\/div>

Selbst im Jahr 2023 arbeiten SEO- und Paid-Search-Teams oft in Silos, obwohl die beiden Kan\u00e4le untrennbar miteinander verbunden sind. Data zeigt, dass die Klickrate (CTR) f\u00fcr organische Eintr\u00e4ge besser ist als f\u00fcr bezahlte Eintr\u00e4ge, aber wenn Suchmaschinen eine Anzeige auf der Ergebnisseite einblenden, dann sinkt die CTR f\u00fcr das erste organische Ergebnis um 30%.1 Dies wirkt sich auf die organische Leistung f\u00fcr diese Keywords aus. Es gibt viele Szenarien, in denen eine bezahlte Anzeige auf der Suchergebnisseite (SERP) die Gesamtleistung und den ROI verbessern kann. Es gibt jedoch auch F\u00e4lle, in denen Websites organisch gut abschneiden. Die Ausgaben f\u00fcr diese Suchbegriffe verbessern die Gesamtleistung nicht und sind m\u00f6glicherweise f\u00fcr Anzeigen verschwendet.<\/p>\n<\/div>

Was wir getan haben<\/h2><\/div>

Artefact hat vor kurzem eine Arbeit in einem der M\u00e4rkte von Nissan durchgef\u00fchrt, die darauf abzielte, die Effizienz der gesamten Suche (SEO x PPC) zu steigern. Unsere Hypothese war, dass Nissan m\u00f6glicherweise keine Ausgaben f\u00fcr reine Markenwerbung t\u00e4tigen muss, wenn das Unternehmen organisch auf Position #1 rangiert, so dass dieses Budget anderweitig ausgegeben werden kann. Es gab jedoch einen wichtigen Vorbehalt: Dies w\u00fcrde sich nur dann als erfolgreich erweisen, wenn keine anderen Anzeigen (Wettbewerber) auf den SERPs erscheinen w\u00fcrden.<\/p>\n<\/div>

Die Hypothese wurde in einem Markt getestet, wo sie erhebliche Einsparungen in H\u00f6he von mehreren zehntausend Pfund erzielte - ohne die Gesamtleistung zu beeintr\u00e4chtigen.<\/p>\n<\/div>

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\u201cBei Nissan haben wir versucht, unsere Werbeausgaben weltweit zu optimieren, um sicherzustellen, dass sie die besten Ergebnisse f\u00fcr das Unternehmen erzielen. Unsere globale SEO-Agentur Artefact konnte uns Bereiche aufzeigen, in denen wir erhebliche Einsparungen erzielen k\u00f6nnen, ohne unsere Gesamtleistung zu beeintr\u00e4chtigen. Wir freuen uns darauf, \u00e4hnliche Tests in weiteren M\u00e4rkten durchzuf\u00fchren und eine synergetische \u2018Total Search\u2019-Strategie zu entwickeln.\u201d<\/div>\n
Dip Shah, Globaler Leiter der Konversionswissenschaft bei Nissan Motor Co.<\/div>\n<\/blockquote>\n<\/div>

Der Testzeitraum betrug knapp 3 Monate (76 Tage). Bezahlte Aktivit\u00e4ten wurden f\u00fcr 44 Tage aktiviert und f\u00fcr 32 Tage deaktiviert. Um den Erfolg dieses Tests zu messen, wurde data von Google Search Console und Google Ads kombiniert und die CTRs \u00fcberwacht, um festzustellen, ob Pay-per-Click (PPC) einen zus\u00e4tzlichen Wert lieferte.<\/p>\n<\/div>

Artefact berechnete die durchschnittliche organische CTR f\u00fcr die Tage, an denen die bezahlte Aktivit\u00e4t abgeschaltet wurde, indem die organische CTR mit den organischen Impressionen multipliziert wurde. Dies wurde f\u00fcr den gesamten Zeitraum verwendet, um die Anzahl der organischen Klicks zu sch\u00e4tzen, die stattgefunden h\u00e4tten, wenn es w\u00e4hrend des Zeitraums keine bezahlten Aktivit\u00e4ten gegeben h\u00e4tte.<\/p>\n<\/div>

Diese Sch\u00e4tzung wurde mit der tats\u00e4chlichen Anzahl der Klicks verglichen, die w\u00e4hrend des Zeitraums erfolgten (organische Klicks plus bezahlte Klicks), und auch mit der prognostizierten Anzahl der organischen Klicks (CTR, wenn die bezahlten Aktivit\u00e4ten ausgeschaltet sind, multipliziert mit den organischen Impressionen f\u00fcr den gesamten Zeitraum), um festzustellen, ob sich aus den get\u00e4tigten PPC-Ausgaben zus\u00e4tzlicher Traffic ergab.<\/p>\n<\/div>

Die unten stehende Grafik zeigt, dass es keinen gro\u00dfen Unterschied im Gesamtverkehr gibt, wenn PPC f\u00fcr das reine Marken-Keyword \u2018Nissan\u2019 eingeschaltet ist, im Vergleich zu wenn es ausgeschaltet ist.<\/p>\n<\/div>

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Diese Grafik zeigt den tats\u00e4chlichen Traffic w\u00e4hrend des Tests (organische Klicks plus bezahlte Klicks) im Vergleich zu einer Sch\u00e4tzung des organischen Traffics, der sich ergeben h\u00e4tte, wenn die bezahlte Aktivit\u00e4t nicht eingeschaltet gewesen w\u00e4re.<\/p>\n<\/div>

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Der prognostizierte organische Traffic f\u00fcr den Zeitraum, wie in der obigen Grafik dargestellt, betrug 105.890 - nur 5.362 Klicks weniger als der tats\u00e4chliche kumulierte organische und bezahlte Traffic (111.2525), der w\u00e4hrend des Testzeitraums erreicht wurde. Die Aktivierung von PPC w\u00e4hrend dieses Zeitraums f\u00fchrte also nur zu zus\u00e4tzlichen 5.362 Klicks.<\/p>\n<\/div>

Da die bezahlten Aktivit\u00e4ten aktiviert waren, wurde das organische Ergebnis in der SERP nach unten verschoben. Das bedeutet, dass der bezahlte Traffic f\u00fcr 39.974 Besuche verantwortlich war und nicht nur f\u00fcr die 5.362 zus\u00e4tzlichen Klicks, die die beiden Kan\u00e4le zusammen erzielten. Wie bereits erw\u00e4hnt, w\u00e4ren nach den Berechnungen von Artefact ohne eingeschaltetes PPC 34.612 dieser Besuche von der organischen Suche \u00fcbernommen worden. Das bedeutet, dass die Kosten pro Klick (CPC), die eigentlich 0,23 \u00a3 pro Klick betragen sollten, in Wirklichkeit 1,71 \u00a3 f\u00fcr jeden zus\u00e4tzlichen Klick betragen haben, der durch bezahlte Aktivit\u00e4ten erzielt wurde.<\/p>\n<\/div>

Testen alternativer Szenarien<\/h2><\/div>

Ein \u00e4hnlicher Test wurde zuvor mit dem Suchbegriff \u2018Nissan Qashqai\u2019 durchgef\u00fchrt, wobei die Ergebnisse unterschiedlich ausfielen. Bei diesem Test wurde die gleiche Methode wie oben verwendet, aber da mehr data verf\u00fcgbar waren, wurde er \u00fcber 16 Monate durchgef\u00fchrt.<\/p>\n<\/div>

Die Ergebnisse dieses Tests in der untenstehenden Grafik zeigen, dass bei eingeschalteter PPC-Aktivit\u00e4t f\u00fcr den Suchbegriff \u2018Nissan Qashqai\u2019 der Gesamtverkehr auf der Website weitaus h\u00f6her ist als bei ausgeschalteter bezahlter Aktivit\u00e4t und alleinigem organischem Verkehr. In diesem 16-monatigen Zeitraum f\u00fchrten die PPC-Aktivit\u00e4ten zu 25.590 zus\u00e4tzlichen Klicks auf die Nissan-Website, die in den organischen Suchergebnissen von Nissan nicht zu finden gewesen w\u00e4ren. Dies k\u00f6nnte auf eine Vielzahl m\u00f6glicher Faktoren zur\u00fcckzuf\u00fchren sein, einschlie\u00dflich (aber nicht beschr\u00e4nkt auf) PPC-Aktivit\u00e4ten von Wettbewerbern, die Absicht der Suche und die Leistung der Nissan Website in den organischen Ergebnissen.<\/p>\n<\/div>

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Die beiden Tests ergaben recht unterschiedliche Ergebnisse. F\u00fcr den Suchbegriff \u2018Nissan\u2019 empfahl Artefact, PPC auszuschalten, w\u00e4hrend die Empfehlung f\u00fcr den Suchbegriff \u2018Nissan Qashqai\u2019 PPC t anzulassen war. Artefact sah \u00e4hnliche Ergebnisse, als andere Modellbegriffe getestet wurden. Konkurrenten boten durchweg auf Modell-Keywords, so dass Nissans eigenes PPC unerl\u00e4sslich war.<\/p>\n<\/div>

W\u00e4hrend Artefact feststellte, dass reine Marken-PPC f\u00fcr den reinen Marken-Suchbegriff deaktiviert werden kann, gilt diese Feststellung m\u00f6glicherweise nicht, wenn ein Mitbewerber auf den reinen Markenbegriff bietet. Aus diesem Grund wird die organische CTR f\u00fcr diesen Suchbegriff \u00fcberwacht und als Indikator f\u00fcr die Aktivit\u00e4ten der Wettbewerber verwendet.<\/p>\n<\/div>

Was wir gelernt haben<\/h2><\/div>

Vor der Durchf\u00fchrung dieses Tests wusste Artefact, dass bezahlte und organische Synergien f\u00fcr eine effiziente digitale Marketingstrategie von gr\u00f6\u00dfter Bedeutung sind. Der Test best\u00e4tigte, dass alle synergetischen Kampagnen einzigartig sind. Strenge \u00dcberwachung und Tests sind der Schl\u00fcssel, um das richtige Gleichgewicht zu finden und den ROI insgesamt zu verbessern. Es gibt kein standardisiertes Regelwerk, das befolgt werden kann, weil zu viele Faktoren eine Rolle spielen. Es muss eine starke und transparente Beziehung zwischen den Teams bestehen, die die bezahlten und organischen Strategien durchf\u00fchren, und sie m\u00fcssen die Suchlandschaft genau kennen, um sicherzustellen, dass data richtig interpretiert wird und die richtigen Entscheidungen getroffen werden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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