{"id":17750,"date":"2020-05-18T11:17:11","date_gmt":"2020-05-18T10:17:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=17750"},"modified":"2024-10-09T09:00:43","modified_gmt":"2024-10-09T08:00:43","slug":"warum-jetzt-die-zeit-fur-verhaltensorientierte-preisgestaltung-gekommen-ist","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/news\/warum-jetzt-die-zeit-fur-verhaltensorientierte-preisgestaltung-gekommen-ist\/","title":{"rendered":"Warum jetzt die Zeit f\u00fcr verhaltensorientierte Preisgestaltung gekommen ist"},"content":{"rendered":"

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NEWS<\/p>\n<\/div>

18 Mai 2020
\nIn den Zeiten nach Corona wird die Optimierung Ihrer Preisstrategien genauso wichtig sein wie die Entwicklung Ihres datengesteuerten Marketings, sagt Fabien Cros, Consulting Director bei der AI- und Data-driven Consulting-Firma Artefact.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

In der heutigen Marketingwelt ist Personalisierung von entscheidender Bedeutung - alle Marken sind regelrecht versessen darauf, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Leute zu \u00fcbermitteln. Aber neben ma\u00dfgeschneiderten Botschaften gibt es eine Sache, die viele Marken nicht ber\u00fccksichtigen - personalisierte oder verhaltensorientierte Preisstrategien. Kurz gesagt werden den Kunden dabei auf Grundlage ihrer jeweiligen Bed\u00fcrfnisse unterschiedliche Preise oder Angebote pr\u00e4sentiert.<\/span><\/p>\n

Der Markt befasst sich seit fast einem Jahrzehnt mit der verhaltensorientierten<\/span> \u00a0Preisgestaltung, aber bisher haben nur wenige Marken diese richtig umgesetzt, was haupts\u00e4chlich auf einen Mangel an relevanten Daten und eine umst\u00e4ndliche Umsetzung zur\u00fcckzuf\u00fchren ist. Nun ist jedoch f\u00fcr mehrere Marken endlich der richtige Zeitpunkt gekommen, sich f\u00fcr eine verhaltensorientierte Preisgestaltung zu entscheiden. Dies hat drei Gr\u00fcnde.<\/span><\/p>\n

Erstens sind Kunden heute an Preisschwankungen beim Einkaufen gew\u00f6hnt, vor allem in digitalen \u00d6kosystemen, in denen Ride-Sharing-Apps oder Reise-Websites die Preise st\u00e4ndig \u00e4ndern.<\/span><\/p>\n

Zweitens k\u00f6nnen Marken dank hochentwickelter, datenbasierter und digitaler Tracking-Funktionen pr\u00e4zisere Kundencluster und gezieltere Angebote erstellen als je zuvor.<\/span><\/p>\n

Drittens ist der Internetverkehr in einer Zeit, in der Covid 19-Beschr\u00e4nkungen die Menschen zur Isolation zwingen, in einigen M\u00e4rkten um bis zu 90 % gestiegen. Das bedeutet, dass mehr Menschen daf\u00fcr empf\u00e4nglich sind, zuhause attraktive Angebote von Marken zu erhalten.<\/span><\/p>\n

Wie k\u00f6nnen Marken auch ihre Strategien richtig gestalten?<\/span><\/p>\n

Verbraucherpsychologie verstehen<\/b><\/span><\/p>\n

Es ist entscheidend, den Kontext zu verstehen. Die Kunden werden einen Preis zahlen, der f\u00fcr sie auf der Grundlage ihrer Bed\u00fcrfnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt \u201csinnvoll\u201d ist. Einige werden immer die niedrigsten Preise bevorzugen, andere wiederum werden gerne mehr f\u00fcr die gleichen - oder auch zus\u00e4tzliche - Produkte zahlen, wenn Sie einen kontextbezogenen Mehrwert anbieten, wie z.B. Express-Versand oder eine Geschenkverpackung bei der Suche nach Last-Minute-Geschenken.<\/span><\/p>\n

Uber oder Lyft wissen zum Beispiel, dass Fahrg\u00e4ste in Zeitr\u00e4umen mit hoher Nachfrage bereit sind, variable Betr\u00e4ge zu zahlen, w\u00e4hrend einige Lieferservice-Apps, wie Seamless oder Doordash in den USA, f\u00fcr Essenslieferungen ab einer bestimmten Uhrzeit einen Sp\u00e4tzuschlag verlangen.<\/span><\/p>\n

Hier liegt der Knackpunkt der verhaltensorientierten Preisgestaltung. Statt sie einfach \u201cnur\u201d zum Kauf zu bewegen, m\u00fcssen Marken dar\u00fcber hinaus lernen, was Verbraucher in bestimmten Situationen bereit sind zu zahlen. Da dies sehr unterschiedlich aussehen kann, m\u00fcssen Marken ihre Kunden auf der Grundlage verschiedener psychologischer, emotionaler und verhaltensbezogener Faktoren sowie ihrer bisherigen Kaufbereitschaft f\u00fcr niedrig- oder hochpreisige Produkte und Dienstleistungen clustern.<\/span><\/p>\n

Diese Cluster \u00e4hneln denen des personalisierten und datengesteuerten Marketings (DDM), welche auf First- und Third-Party-Daten (wie Hobbys und bisherige K\u00e4ufe) basieren, aber Daten aus einer vielf\u00e4ltigeren Reihe von Quellen nutzen - einschlie\u00dflich Browserverl\u00e4ufen, demographischen Daten, Treueprogrammen und (zunehmend) Social Media, um ausgereiftere Verbraucherprofile zu erstellen.<\/span><\/p>\n

Die Auswertung dieser Daten ist ein komplexer Prozess, aber er lohnt sich. Wenn Sie den gesamten Verkaufstrichter verstehen, insbesondere die letzten Sekunden, k\u00f6nnen Sie eine Steigerung des Nettogewinns um 10 bis 15 Prozent erzielen (je nach Sektor).<\/span><\/p>\n

Keine Diskriminierung<\/b><\/span><\/p>\n

Es ist wichtig zu betonen, dass eine verhaltensorientierte Preisgestaltung nicht bedeutet, dass bestimmte Personen \u201cdiskriminiert\u201d werden d\u00fcrfen. Amazon zum Beispiel wurde fr\u00fcher daf\u00fcr kritisiert, die Preise f\u00fcr Menschen in wohlhabenden Stadtgebieten erh\u00f6ht zu haben. Auch die Reise-Website Orbitz hat einen \u00e4hnlichen Fehler bei Apple<\/span> -Nutzern gemacht. Besonders in Krisenzeiten ist es \u00e4u\u00dferst wichtig, solche Taktiken zu vermeiden.<\/span><\/p>\n

Stattdessen passen die besten verhaltensorientierten Preisstrategien die Angebote auf Grundlage der Verbraucherinteressen an und bieten Upselling-M\u00f6glichkeiten sowie erg\u00e4nzende Dienstleistungen an. Eine Preiserh\u00f6hung kommt nur dann in Frage, wenn die Nachfrage das Angebot \u00fcbersteigt.<\/span><\/p>\n

Um zu verstehen, worin der Unterschied zwischen den beiden Vorgehensweisen besteht, betrachten wir das Beispiel eines Kinos in den USA. Im Jahr 2015 versuchte das Unternehmen, Mac-Benutzern f\u00fcr ihre Eintrittskarten mehr zu berechnen als PC-Benutzern. Macs sind teuer, also m\u00fcssen diese Leute doch sicher \u00fcber ein h\u00f6heres Einkommen verf\u00fcgen, oder? Dies war eine offensichtliche Preisdiskriminierung und sorgte f\u00fcr \u00f6ffentliche Unmut.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Stattdessen h\u00e4tte das Kino sein Publikum auf Basis fr\u00fcherer K\u00e4ufe und Kundentreue in Clustern segmentieren sollen. Es h\u00e4tte dann bspw. Premium-Sitzpl\u00e4tze f\u00fcr echte Kinoliebhaber, Vorverkaufskarten f\u00fcr Fans von Blockbustern und Ticketpakete f\u00fcr Schn\u00e4ppchenj\u00e4ger bewerben k\u00f6nnen.<\/span><\/p>\n

\u00c4hnliche Strategien k\u00f6nnten auch in anderen Sektoren angewandt werden. So k\u00f6nnten Lebensmittelgesch\u00e4fte z.B. Express-Lieferung f\u00fcr Vielk\u00e4ufer oder exklusive Angebote f\u00fcr Produkte mit limitierter Verf\u00fcgbarkeit anbieten. Bau- und Heimwerkerm\u00e4rkte k\u00f6nnen dagegen ein erg\u00e4nzendes digitales Kursangebot zur Verf\u00fcgung stellen, welches auf die erworbenen Produkte abgestimmt ist (z.B. Tapeziertipps f\u00fcr Personen, die Tapeten kaufen.)<\/span><\/p>\n

Letztlich geht es bei der verhaltensorientierten Preisgestaltung nicht per se darum, zu einem h\u00f6heren Preis zu verkaufen. Vielmehr geht es darum, durch ein besseres Verst\u00e4ndnis der Kundenbed\u00fcrfnisse intelligenter zu verkaufen - und das ist etwas, wor\u00fcber sich alle Marken Gedanken machen m\u00fcssen, wenn sie in Zukunft auch in Krisenzeiten rentabel sein wollen.<\/span><\/p>\n

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5 Wege zum Einstieg in die verhaltensorientierte Preisgestaltung<\/b><\/span><\/p>\n

Verhaltensorientierte Preise richtig zu gestalten ist nicht einfach, aber die korrekte Vorgehensweise f\u00fchrt zu optimierten, individuellen Kundenerfahrungen und zur St\u00e4rkung der Kundenbindung beitragen. Dazu m\u00fcssen Sie folgendes tun:<\/span><\/p>\n

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  1. Ordnen Sie Ihre First-Party-Daten. <\/b>Sie m\u00fcssen verstehen, was Ihre Kunden dazu veranlasst, mehr oder weniger Geld f\u00fcr Ihr Unternehmen auszugeben. Wenn Sie das \u201eWas\u201c und das \u201eWarum\u201c nicht kennen, m\u00fcssen Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Datenerhebung und -erfassung konzentrieren.<\/span><\/li>\n
  2. Beginnen Sie damit, die Preise online zu dynamisieren<\/b>. So haben Sie eine bessere M\u00f6glichkeit, die Ergebnisse zu verfolgen, A\/B-Tests durchzuf\u00fchren und Risiken zu minimieren.<\/span><\/li>\n
  3. Sprechen Sie zun\u00e4chst die weniger preissensiblen Kunden an.<\/b> Es ist einfacher, verhaltensorientierte Preisgestaltung an einem Cluster zu testen, f\u00fcr den Qualit\u00e4t und Service mehr Gewicht haben als der Preis.<\/span><\/li>\n
  4. Erstellen Sie eine Roadmap f\u00fcr die Zielgruppenansprache.<\/b> Sobald Sie Erfolg mit der verhaltensorientierten Online-Preisgestaltung f\u00fcr Ihren Top-Tier-Cluster haben, k\u00f6nnen Sie weitere Customer Journeys optimieren. Schulen Sie Ihre Teams schrittweise dahingehend, den Schwerpunkt auf die qualitative Verbesserung der Verkaufsgesch\u00e4fte zu legen, anstatt einfach nur mehr zu verkaufen.<\/span><\/li>\n
  5. H\u00f6ren Sie nie auf den Prozess weiterzuentwickeln. <\/b>Eine preisgesteuerte Customer Journey ist nie \u201cabgeschlossen\u201d. Es gibt immer M\u00f6glichkeiten, Ihre Zielgruppenansprache zu verbessern. Verwenden Sie Methoden der \u201ckontinuierlichen Verbesserung\u201d, um Ihren Ansatz f\u00fcr die verhaltensorientierte Preisgestaltung zu perfektionieren.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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