{"id":65357,"date":"2021-11-17T09:01:44","date_gmt":"2021-11-17T09:01:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=65357"},"modified":"2024-09-20T17:42:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:26","slug":"friends-of-search-blog-incrementality-testing","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/news\/friends-of-search-blog-incrementality-testing\/","title":{"rendered":"Der Wert von Inkrementaltests: Warum, was und wie?"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Nicole Kuper<\/h3><\/div>

Senior Berater f\u00fcr bezahlte Suche und Marktpl\u00e4tze bei Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Inkrementalit\u00e4t ist etwas, \u00fcber das in den letzten Jahren in Bezug auf die bezahlte Suche oft gesprochen wird. Nachdem die Effektivit\u00e4t von Kampagnen - insbesondere bei Verwendung des Attributionsmodells des letzten Klicks - festgestellt wurde, sind die Budgets im Laufe der Jahre gestiegen und immer mehr Unternehmen nutzen diesen Kanal standardm\u00e4\u00dfig. Angesichts der Entwicklungen in der Online-Landschaft, wie der Einf\u00fchrung anderer Attributionsmodelle, fragen sich die Unternehmen: Geben wir zu viel Geld aus? Verbrennen wir nicht einfach nur Geld? Oft sind dies Fragen, die Spezialisten von F\u00fchrungskr\u00e4ften gestellt werden. Durch die Messung der Inkrementalit\u00e4t kann dies (ent)bewiesen werden. Das ist genau das, was Wehkamp getan hat und warum sie es getan haben. W\u00e4hrend der Veranstaltung Friends of Search pr\u00e4sentierten Mitch Komen und George Radix von Wehkamp ihre Methode zur Messung der Inkrementalit\u00e4t, die Ergebnisse und die Schlussfolgerungen. In diesem Artikel werden wir die wichtigsten Erkenntnisse hervorheben, die sie gewonnen haben. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

GEO-Experimente<\/h2><\/div>

Auf der Grundlage dieser Fragen beschloss Wehkamp, ein Experiment zu entwickeln und 4 Wochen lang durchzuf\u00fchren. Ihr Testansatz: Geo-Experimente. Indem sie die Niederlande in zwei Teile teilten, schufen sie eine Test- und eine Kontrollgruppe. Vor der Durchf\u00fchrung des Experiments wurde eine Trendanalyse auf der Grundlage historischer data durchgef\u00fchrt, um die kausalen Auswirkungen messen zu k\u00f6nnen: Wie w\u00e4re die Leistung gewesen, wenn die Kampagnen nicht abgeschaltet worden w\u00e4ren? Gut zu wissen: <\/span><\/p>\n

1) Das von Wehkamp verwendete Zurechnungsmodell: letzter nicht-direkter Klick mit einer Reichweite von 7 Tagen<\/span><\/p>\n

2) Es handelt sich um alle Nicht-Marken-Kampagnen (Marken-Kampagnen wurden bei Wehkamp aufgrund eines fr\u00fcheren Inkrementalit\u00e4tsexperiments bereits abgeschafft)<\/span><\/p>\n

3) Das Experiment wurde f\u00fcr Google und Microsoft Ads durchgef\u00fchrt<\/span><\/p>\n

4) First-party data wurde verwendet, um Erkenntnisse \u00fcber aktive, neue und reaktivierte Kunden zu gewinnen.<\/span><\/p>\n<\/div>

Die kurzfristigen Auswirkungen<\/h2><\/div>

Bereits am ersten Tag gab es eine sp\u00fcrbare Auswirkung auf den Traffic. Am Ende des Experiments, unabh\u00e4ngig von der Zuordnung, k\u00f6nnen diese Effekte als die inkrementelle Wirkung der bezahlten Suche f\u00fcr Wehkamp betrachtet werden: -15% Traffic. +2,7% Konversionsrate, -13% Bestellungen, -9,1% Umsatz, -13% Gewinn, -40% Akquisition (Neukunden) und -31% reaktivierte Kunden. Das Ergebnis: 30% \u00dcberbewertung beim ROAS (Return on Ad Spend) oder 8% \u00dcberbewertung beim POAS (Profit on Ad Spend).<\/span><\/p>\n<\/div>

Die langfristigen Auswirkungen<\/h2><\/div>

Die Auswirkungen auf neue Benutzer und reaktivierte Benutzer waren die gr\u00f6\u00dfte Erkenntnis und die gr\u00f6\u00dfte Sorge. Und warum? Bei genauerer Betrachtung der Zahlen zeigte sich, dass die Umsatzverluste bei treuen Kunden (-12%) geringer waren als bei anderen Kunden (-24%). Bei der Betrachtung der langfristigen Auswirkungen und der Berechnung des \u2018entgangenen zuk\u00fcnftigen Wertes\u2019 von Kunden, die im Testzeitraum nicht akquiriert wurden, indem die Leistung des aktiven Kundenstamms analysiert wurde, stellte sich au\u00dferdem heraus, dass die Anzahl der Bestellungen und der Umsatz, der Jahr f\u00fcr Jahr von diesen treuen Kunden generiert wurde, linear anstieg. Einen Kunden kurzfristig nicht zu ben\u00f6tigen, ist also ein langfristiger Verlust, denn neue Kunden k\u00f6nnen zu treuen Kunden werden, wenn sie betreut werden.<\/span><\/p>\n

(Langfristige Auswirkungen = Verlust von Neukunden + Verlust von reaktivierten Kunden * Kundenwert im n\u00e4chsten Jahr)<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>

Namensnennung<\/h2><\/div>

Die Ergebnisse sind nat\u00fcrlich abh\u00e4ngig von dem verwendeten Attributionsmodell. Wehkamp verwendete das nicht-direkte Last-Click-Modell mit einer Reichweite von 7 Tagen. Hier lag der inkrementelle ROAS nach dem Experiment bei -30%. Bei Verwendung des MTA-Modells (Multiple Touch Attribution) betrug der inkrementelle ROAS +2%. Dies zeigt, wie sehr sich die Verwendung eines Attributionsmodells auf die Ergebnisse auswirkt und wie wichtig es ist, zu entscheiden: Was ist die \u2018Wahrheit\u2019 f\u00fcr Ihr Unternehmen?<\/span><\/p>\n<\/div>

Wichtigste Schlussfolgerungen<\/h2><\/div>

- Inkrementelle Experimente helfen Ihnen, den Wert der bezahlten Suche zu messen und die Effektivit\u00e4t des Marketingbudgets zu erh\u00f6hen. Sie helfen auch bei Gespr\u00e4chen mit dem h\u00f6heren Management.<\/span><\/p>\n

- Geo-Experimente sind eine gro\u00dfartige M\u00f6glichkeit, dies zu erreichen.<\/span><\/p>\n

- Sie m\u00f6chten der Wahrheit so nahe wie m\u00f6glich kommen, also treffen Sie Entscheidungen dar\u00fcber, was f\u00fcr Ihr Unternehmen die Wahrheit ist? Je detaillierter die Metriken sind, desto besser: bevorzugen Sie zum Beispiel POAS gegen\u00fcber ROAS und verwenden Sie ein Multi-Touch-Attributionsmodell (MTA) anstelle eines Last-Click-Modells. Versuchen Sie au\u00dferdem, so viel First Party data wie m\u00f6glich zu verwenden.<\/span><\/p>\n

- Der Wert der Kunden steigt im Laufe der Zeit. Loyale Kunden sind Markenbotschafter. Auch wenn Sie weniger von abgeschalteter Werbung betroffen sind, sollten Sie die Werbung f\u00fcr treue Kunden nicht einstellen. Sie wollen nicht, dass diese zu einem Konkurrenten abwandern.<\/span><\/p>\n

- Kein Unternehmen ist gleich und kein Experiment f\u00fchrt zu den gleichen Ergebnissen. Testen Sie sich selbst und finden Sie heraus: Welchen Wert hat die bezahlte Suche f\u00fcr Sie?<\/span><\/p>\n<\/div>

*Dieser Artikel basiert auf der Pr\u00e4sentation von Mitch Komen und George Radix von Wehkamp.\u00a0<\/em><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Das Thema \u201eInkrementalit\u00e4t\u201c wurde in den letzten Jahren im Zusammenhang mit der bezahlten Suche h\u00e4ufig diskutiert. Nachdem sich die Wirksamkeit von Kampagnen gezeigt hatte \u2013 insbesondere bei Verwendung des Last-Click-Attributionsmodells \u2013, stiegen die Budgets im Laufe der Jahre an, und immer mehr Unternehmen nutzen diesen Kanal mittlerweile standardm\u00e4\u00dfig. Angesichts der Entwicklungen in der Online-Landschaft, wie beispielsweise der Einf\u00fchrung anderer Attributionsmodelle, fragen sich Unternehmen nun zunehmend: Geben wir zu viel Geld aus? Werfen wir nicht einfach nur Geld zum Fenster hinaus? Oftmals sind dies Fragen, die Fachleute von F\u00fchrungskr\u00e4ften auf C-Level gestellt bekommen. Durch die Messung der Inkrementalit\u00e4t l\u00e4sst sich dies (wider)legen. Genau das hat Wehkamp getan \u2013 und hier erfahren Sie, warum. Im Rahmen der Veranstaltung \u201eFriends of Search\u201c stellte Wehkamp seine Methode zur Messung der Inkrementalit\u00e4t, die Ergebnisse sowie die gewonnenen Erkenntnisse vor.<\/p>","protected":false},"author":[2798],"featured_media":65359,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"news-category":[2824],"news-language":[311],"class_list":["post-65357","news","type-news","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","author-nicole-kuper","news-category-news-nl","news-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/news\/65357","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/news"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/news"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/65359"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=65357"}],"wp:term":[{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/author?post=65357"},{"taxonomy":"news-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/news-category?post=65357"},{"taxonomy":"news-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/news-language?post=65357"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}