{"id":67806,"date":"2022-07-28T06:03:01","date_gmt":"2022-07-28T05:03:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=67806"},"modified":"2024-10-09T09:00:33","modified_gmt":"2024-10-09T08:00:33","slug":"abhaengigkeit-von-gutscheinpublishern-im-affiliate-marketing","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/de\/news\/abhaengigkeit-von-gutscheinpublishern-im-affiliate-marketing\/","title":{"rendered":"Ist die Abh\u00e4ngigkeit von Gutschein-Publishern im Affiliate Marketing ein selbstgemachtes Problem?"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Katharina Folker<\/div><\/h3><\/div>

Spezialist f\u00fcr Affiliate Marketing bei Artefact Deutschland<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Unter den Advertisern gibt es immer wieder Skeptiker gegen\u00fcber dem Affiliate Marketing. Eine Sorge der Advertiser ist unter anderem eine \u00dcbermacht der Beteiligungen von Gutschein-Publishern im Affiliate Programm, so dass sich der gr\u00f6\u00dfte Anteil der Performance innerhalb dieses Kanals letztendlich und ma\u00dfgeblich auf diesen Partner reduzieren k\u00f6nnte. Oftmals werden diese Partner auch als reine Abgreifer angesehen, die keine inkrementellen Abverk\u00e4ufe beg\u00fcnstigen w\u00fcrden.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Zielbild vs. Realit\u00e4t<\/h2><\/div>

Der Wunsch der Advertiser im Affiliate Marketing liegt eher bei einem differenzierten Publisher Mix mit einer hohen Anteiligkeit an Content-Partnern. Viele Advertiser sehen ihre Marke viel lieber in einem relevanten Umfeld eines aufwendig redaktionell aufbereiteten Artikels, um so auch von zus\u00e4tzlichen Branding-Effekten zu profitieren sowie Reichweite zu generieren.<\/p>\n

Dies steht nat\u00fcrlich kontr\u00e4r dazu, dass Affiliate Marketing ein sehr performanceorientierter Kanal ist mit dem Fokus auf Conversions, in dem die meisten Sales eher mit Partnern generiert werden die eher am Ende der Customer Journey stehen.<\/p>\n<\/div>

\"Affiliate<\/span><\/div>

Abb.: Affiliate Modelle entlang der Customer Journey<\/em><\/p>\n

Ein Grund hierf\u00fcr ist, dass nachwievor bei Affiliate Programmen vorwiegend an der Last-Click-Attribution festgehalten wird, die die gesamte Provision ausschlie\u00dflich dem Partner mit dem letzten Klick vor Kaufabschluss zuordnet. Alle anderen an der Customer Journey beteiligten Partner werden nicht verg\u00fctet, selbst wenn diese urspr\u00fcnglich den Kauf ausgel\u00f6st hatten. Dies entspricht nat\u00fcrlich wenig der Realit\u00e4t im Kaufentscheidungsprozess und f\u00fchrt zu einer Benachteiligung bestimmter Partner.<\/p>\n<\/div>

\"Attributionsmodelle\"<\/span><\/div>

Abb.: Attributionsmodelle<\/em><\/p>\n

Auch str\u00e4uben sich viele Advertiser zus\u00e4tzlich zum bereits vereinbarten CPO weitere monet\u00e4re Anreize f\u00fcr die Publisher - insbesondere Werbekostenzuschuss-Budgets (WKZ-Budgets) - zur Verf\u00fcgung zu stellen, da dies risikoreicher f\u00fcr den Advertiser ist. Gerade Content-Publisher sind jedoch aufgrund des hohen Aufwands bei der Erstellung von entsprechend redaktionellen Artikeln auf zus\u00e4tzliches Budget angewiesen, da sie aufgrund der \u201cLast Cookie Wins\u201d-Logik ansonsten zu h\u00e4ufig g\u00e4nzlich ohne Kompensation ihrer Aufw\u00e4nde dastehen w\u00fcrden.<\/p>\n<\/div>

Insbesondere das Festhalten an der \u201cLast Cookie Wins\u201d-Logik spielt auch den Betreibern von Gutscheinseiten in die Karten - denn mittlerweile erfolgt nahezu kein Kauf im Onlineshop ohne die Suche nach einem entsprechenden Rabatt. Wer es denn nicht selbst schon einmal gemacht hat - w\u00e4hrend des Bestellvorgangs wird man auf das Gutscheinfeld aufmerksam und sucht dann in einem neuen Tab nach passenden Rabattcodes. Besucht man nun eine Gutscheinseite und klickt auf einen vermeintlichen Gutschein, so wird man auf den Online Shop zur\u00fcckgeleitet. Schlie\u00dft man den Bestellprozess nun ab, erh\u00e4lt die Gutscheinseite die gesamte Provision, da diese als \u201cLast Click\u201d zugeordnet wird, auch wenn zun\u00e4chst ein anderer Partner uns auf die Seite gef\u00fchrt hat. Gerade in diesem Fall ist es jedoch zweifelhaft, ob dieser Partner eine entscheidende Rolle bei der Erzielung des Verkaufs gespielt hat und die Provisionierung somit gerechtfertigt ist.<\/p>\n<\/div>

Ist damit das Problem der Abh\u00e4ngigkeit von Gutscheinpublishern selbst geschaffen und wie kann man nun daf\u00fcr sorgen den Mitnahmeeffekt und Abgreifmechanismus von Gutscheinpublishern zu verringern?<\/p>\n

Auch ohne Umstellung des Attributionsmodells gibt es tats\u00e4chlich einen einfachen Weg um das Abgreifen zu verhindern und eine faire Verg\u00fctung entlang der Customer Journey bestm\u00f6glich zu gew\u00e4hrleisten - die Einf\u00fchrung eines Basket Freeze.<\/p>\n<\/div>

Was ist ein Basket Freeze?<\/h2><\/div>

Ein Basket Freeze verhindert, dass ein vorher gesetzter Cookie f\u00fcr eine bestimmte Zeit nicht mehr \u00fcberschrieben werden kann, wenn der Kunde bereits im Warenkorb war oder Produkte bereits in den Warenkorb gelegt hat. Dadurch wird ausgeschlossen, dass ein neuer Cookie gesetzt wird, wenn der Kunde w\u00e4hrend des Bestellvorgangs noch einmal von einem anderen Partner in den Onlineshop einspringt. Die Dauer eines Basket Freezes liegt dabei \u00fcblicherweise zwischen 10 und 30 Minuten. Somit soll sichergestellt werden, dass der Sale dem Partner zugeordnet wird, der den Kunden urspr\u00fcnglich auf den Shop aufmerksam gemacht und zum Bestellabschluss gef\u00fchrt hat.<\/p>\n<\/div>

Wie kann ein Basket Freeze implementiert werden?<\/h2><\/div>

Der Basket Freeze sollte im Bestellablauf auf der Seite eingerichtet werden, auf der das Gutscheinfeld zu finden ist. Die \u00c4nderung erfolgt dabei im Tag Manager, dabei w\u00fcrde man beispielsweise im Google Tag Manager ein Cookie mit dem Wert \u201ctrue\u201d setzen, als auch einen Zeitraum festlegen, f\u00fcr wie lange der Cookie g\u00fcltig ist, wenn ein Nutzer \u00fcber die erste Quelle nun diese Seite erreicht. Erst nach Ablauf dieses Zeitraums kann ein neuer Cookie gesetzt werden. Kommt der User nun innerhalb dieses Zeitraums \u00fcber eine zweite Quelle wieder auf die Seite mit dem Gutscheinfeld zur\u00fcck, wird der Wert auf \u201cfalse\u201d gesetzt und der vorherige Cookie kann nicht \u00fcberschrieben werden. Der Basket Freeze kann dabei alle Online Marketing Kan\u00e4le einschlie\u00dfen oder nur auf den Affiliate Kanal beschr\u00e4nkt werden.<\/p>\n<\/div>

\"Workflow<\/span><\/div>

Abb.: Workflow Implementierung<\/em><\/p>\n

Es ist zudem zu \u00fcberlegen, den Basket Freeze bei bestimmten Publishersegmenten bzw. ausgew\u00e4hlten Publishern auszuschlie\u00dfen. Hierbei sollte insbesondere R\u00fccksicht auf Cashback- und Loyaltypartner genommen werden, die einen Teil ihrer Provision als Geld oder als Punkte an den Kunden zur\u00fcckgeben. Die Systematik eines Basket Freeze ist bei den Nutzern entsprechender Portale nur schwer verst\u00e4ndlich, da sie davon ausgehen, wenn sie Cashback aktivieren - auch wenn dies erst kurz vor Bestellabschluss passiert - dieser ihnen gutgeschrieben wird. Die Gefahr, dass entsprechend Reklamationen von Kunden in Form von Nachbuchungsanfragen eingereicht werden, wenn ihnen aufgrund des im Hintergrund aktivierten Basket Freezes das Cashback nicht zugeordnet wird, w\u00e4re daher besonders hoch. Der hohe Support-Aufwand bei der Reklamationsbearbeitung seitens dieses Partners k\u00f6nnte sich negativ auf die Partnerschaften auswirken. Die technische Umsetzung kann hier beispielsweise anhand der individuellen Publisher ID aus dem jeweils genutzten Affiliate Netzwerk erfolgen.<\/p>\n<\/div>

Was sind die Auswirkungen eines Basket Freeze?<\/h2><\/div>

Der wohl wichtigste Vorteil des Basket Freezes ist die Sicherstellung einer gerechteren Verg\u00fctung, als auch die St\u00e4rkung der Kan\u00e4le bzw. Partner, die den Kunden tats\u00e4chlich auf die Webseite gebracht und zum Kaufabschluss gef\u00fchrt haben. Im Affiliate Marketing werden insbesondere Content-Seiten, Blogger und Preisvergleicher vom Basket Freeze profitieren, wodurch diese motivierter sind, ihre Bewerbung weiter auszubauen.<\/p>\n

Schlie\u00dft der Basket Freeze alle Cookies des Marketing-Mixes ein, wird es auf der anderen Seite insbesondere im Affiliate Kanal einen R\u00fcckgang der Sales geben. Gesamtheitlich betrachtet werden immer noch gleich viele Sales generiert, allerdings kommt es zu einer Verschiebung der Sales hin zu anderen Online Marketing-Kan\u00e4len.<\/p>\n

Ungeachtet davon wird insbesondere bei den Gutscheinpartnern ein Sale-R\u00fcckgang zu beobachten sein, was kurzfristig erstmal zu Unmut bei einigen Partnern f\u00fchren kann. Aber bei der initialen Zielsetzung des Advertisers bei der Einf\u00fchrung eines Basket Freezes ist diese Auswirkung ja durchaus erw\u00fcnscht. Und ein Basket Freeze ist bereits eine \u00fcbliche Vorgehensweise im Affiliate Marketing und sollte daher langfristig kein Hindernis bei diesen Partnern sein, da die meisten sich bereits daran gew\u00f6hnt haben damit umzugehen.<\/p>\n<\/div>

Praxisbeispiel eines Advertisers aus dem Bereich Fashion<\/h2><\/div>

Im konkreten Fall eines gro\u00dfen deutschen Einzelh\u00e4ndlers aus dem Bereich Fashion, den Artefact seit zahlreichen Jahren bei der Steuerung und Optimierung des Affiliate Marketing betreut, hat man sich dazu entschlossen einen zehnmin\u00fctigen Affiliate-only Basket Freeze einzuf\u00fchren. Grund hierf\u00fcr war die gewonnene Erkenntnis, dass Gutscheinpartner den gr\u00f6\u00dften Anteil an Sales ausmachten und die Vermutung bestand, dass diese nur den Mitnahmeeffekt eines potentiellen Gutscheincodes ausnutzen. Dennoch wollte man die Zusammenarbeit mit diesem Publisher nicht komplett einstellen, sondern lediglich den Mitnahmeeffekt reduzieren und den Fortbestand der Partnerschaft sicherstellen, da Gutscheinpartner weiterhin eine bedeutende Rolle im Affiliate Marketing spielen.<\/p>\n

Bei der Umsetzung wurde zudem beschlossen einige ausgew\u00e4hlte Cashback- und Loyaltypartner vom Basket-Freeze auszuschlie\u00dfen, um die bereits erl\u00e4uterten Komplikationen zu verhindern.<\/p>\n<\/div>

Durch die langj\u00e4hrige Marktexpertise konnte Artefact sowohl bei dem Entscheidungsprozess und Konzipierung als auch bei der Implementierung des Basket Freeze unterst\u00fctzen.<\/p>\n

Nach einiger Zeit konnte die Erkenntnis gewonnen werden, dass die Performance einiger Gutscheinpartner tats\u00e4chlich deutlich r\u00fcckl\u00e4ufig geworden ist. Der R\u00fcckgang lag dabei zwischen nur 16% bis zu 90%.<\/p>\n<\/div>

Da es sich um einen reinen Affiliate-Freeze handelt, gab es allerdings keine Auswirkungen auf die Anzahl der Gesamtsales und -ums\u00e4tze im Affiliate Kanal, sondern es kam zu einer Umverteilung bei den Top Partnern auf andere Publishersegmente wie beispielsweise Cashbacker und Loyaltypartner, aber auch Publisher, die eher am Anfang bzw. Mitte der Customer Journey stehen wie beispielsweise Preis- und Produktsuchen inklusive CSS-Publisher als auch Content-Publisher, insbesondere Influencer, sind dadurch gest\u00e4rkt worden. So ist deren Umsatz gesamtheitlich betrachtet im Vergleich von 2020 zu 2021 um ca. 12% gestiegen. Gerade bei der neu eingef\u00fchrten Partnerschaft mit CSS-Publishern konnte die Attraktivit\u00e4t der Zusammenarbeit erh\u00f6ht werden, da nun sichergestellt werden konnte, dass der durch den CSS-Publishern gesetzte Cookie zeitweise nicht \u00fcberschrieben werden kann und so dieser Partner bei erfolgreichem Kaufabschluss auch die Provisionierung erh\u00e4lt. Gerade dies konnte die angebundenen CSS-Partner \u00fcberzeugen, den Advertiser statt mit einer festen CPC-Verg\u00fctung auf CPO-Basis laufen zu lassen, was performance-orientierter und insbesondere risiko\u00e4rmer f\u00fcr den Advertiser ist. Seit Beginn dieser Partnerschaft rangieren CSS-Publisher unter den Top Partnern.<\/p>\n

Die Einf\u00fchrung des Basket Freezes erh\u00f6hte entsprechend auch die Attraktivit\u00e4t des Programms gegen\u00fcber Influencernetzwerken, die eher am Anfang der Customer Journey stehen, und gab so dem Advertiser die Chance die Zusammenarbeit weiter auszubauen.<\/p>\n

Die Abh\u00e4ngigkeit von einigen Gutscheinpartnern konnte damit signifikant verringert werden.<\/p>\n<\/div>

Fazit<\/h2><\/div>

Der Basket Freeze ist somit eines der zahlreichen Mittel, die auf einfache Art und Weise genutzt werden k\u00f6nnen um das eigene Affiliate Marketing Programm entsprechend der eigenen Zielsetzung zu konzipieren.<\/p>\n

Ein Basket Freeze ist bereits bei zahlreichen Advertisern im Einsatz und kann dabei helfen, die Provisionen gerechter zu verteilen als auch die Publisher zu st\u00e4rken, die im Sales Funnel tendenziell weiter vorne angesiedelt sind und damit den gr\u00f6\u00dften Anteil daran tragen, dass der Kunde den Kauf get\u00e4tigt hat.<\/p>\n<\/div>

Gutscheinpartner sollte man dennoch nicht pauschal als Abgreifer definieren oder die Zusammenarbeit komplett einstellen. Mit diesem Schritt w\u00fcrde der Advertiser wichtige Partner verlieren, die durch die Bewerbung von Gutscheinen, aber auch Platzierung von Sonderangeboten, Sale-Phasen und Angeboten auf tats\u00e4chliche Aktionen hingewiesen haben und somit als Abschlussverst\u00e4rker agiert haben. Die tats\u00e4chliche inkrementelle Umsatzwirkung von Gutscheinpartnern sollte dabei nicht au\u00dfer Acht gelassen werden. Laut einer Studie von Inmar wirken sich Gutscheine und deren Bewerbung durch die entsprechenden Partner positiv auf den Kaufentscheidungsprozess aus. Durch einen Gutschein wird der Warenkorb erh\u00f6ht, Impulsk\u00e4ufe gef\u00f6rdert, neue Kunden gewonnen aber auch Bestandskunden reaktiviert.<\/p>\n<\/div>

Weiterhin ist auch zu beachten, dass auch wenn der Gutscheinpartner den Kunden nicht zun\u00e4chst auf den Shop aufmerksam gemacht hat, so hat dieser dennoch - wenn ein Gutschein tats\u00e4chlich vorhanden war - dazu beigetragen, dass der Kunde am Ende den Kauf abgeschlossen hat. \u00dcberlegenswert w\u00e4re daher als n\u00e4chster Schritt eine Attribution, wodurch der Gutscheinpartner eine anteilige Provision auf Grundlage des individuellen Wirkungsanteils gew\u00e4hrt wird. Diese Aufteilung wird auch Commission Splitting genannt. Weitere Informationen zur Attribution im Affiliate Marketing sind im Whitepaper \u201cAttribution im Affiliate Marketing | \u00dcberblick \u00fcber potentielle Umsetzungsm\u00f6glichkeiten<\/span><\/a>\u201d nachzulesen.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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