{"id":1018720,"date":"2025-10-06T16:22:53","date_gmt":"2025-10-06T15:22:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=1018720"},"modified":"2025-10-14T13:49:44","modified_gmt":"2025-10-14T12:49:44","slug":"smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical\/","title":{"rendered":"Decisiones m\u00e1s inteligentes, mayor retorno de la inversi\u00f3n: Medici\u00f3n de marketing en farmac\u00e9utica"},"content":{"rendered":"

Medir para decidir mejor<\/b><\/span><\/h3>\n

El Modelado de la Mezcla de Marketing (MMM) es una piedra angular de la medici\u00f3n moderna del marketing, ya que proporciona una visi\u00f3n hol\u00edstica de c\u00f3mo las diferentes actividades contribuyen a las ventas y al retorno de la inversi\u00f3n. En un contexto en el que los directores de marketing deben demostrar su impacto y colaborar estrechamente con los directores financieros en la asignaci\u00f3n de presupuestos, el MMM, junto con las pruebas de incrementalidad y la atribuci\u00f3n, forma un conjunto de herramientas complementarias para la toma de decisiones data-driven.<\/span><\/p>\n

    \n
  • Modelado de la mezcla de marketing (MMM)<\/b>: Cuantifica el impacto del marketing en las ventas bas\u00e1ndose en el data hist\u00f3rico, separa la demanda de referencia de los efectos incrementales y orienta la asignaci\u00f3n presupuestaria.<\/span><\/li>\n
  • Pruebas de incrementalidad<\/b>: Prueba la causalidad comparando los grupos expuestos frente a los de control, validando qu\u00e9 actividades impulsan realmente las ventas.<\/span><\/li>\n
  • Atribuci\u00f3n<\/b>: Asigna cr\u00e9dito a trav\u00e9s de los puntos de contacto promocionales (correos electr\u00f3nicos, llamadas a distancia, congresos, seminarios web), aclara los recorridos de compromiso del HCP y complementa tanto las pruebas MMM como las de incrementalidad.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Juntos, estos m\u00e9todos forman un marco integral: MMM establece la visi\u00f3n estrat\u00e9gica, las pruebas de incrementalidad confirman la eficacia y la atribuci\u00f3n explica la din\u00e1mica entre canales.<\/span><\/p>\n

    Las preguntas clave de Pharma<\/b><\/span><\/h3>\n

    En el sector farmac\u00e9utico, la MMM se moviliza cada vez m\u00e1s para responder a tres preguntas estrat\u00e9gicas:<\/span><\/p>\n

      \n
    • Impacto: <\/b>\u00bfCu\u00e1l es el efecto real de las actividades de promoci\u00f3n sobre el volumen de recetas?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
        \n
      • Rendimiento del canal: <\/b>\u00bfQu\u00e9 canales impulsan el mayor impacto incremental y cu\u00e1les est\u00e1n llegando a la saturaci\u00f3n?<\/span>
        \n<\/b>Optimizaci\u00f3n del presupuesto: <\/b>\u00bfC\u00f3mo deben reasignarse los recursos para maximizar el rendimiento de la inversi\u00f3n y mantener el crecimiento?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

        Estas cuestiones importan en un contexto en el que el gasto promocional supera a menudo los cientos de millones y en el que las normas de cumplimiento restringen severamente las palancas de marketing disponibles.<\/span><\/p>\n

        Cuatro retos que superar<\/b><\/span><\/h3>\n

        La implantaci\u00f3n de la gesti\u00f3n de la movilidad en el sector farmac\u00e9utico encierra un gran potencial, pero requiere superar cuatro grandes obst\u00e1culos:<\/span><\/p>\n

          \n
        • Granularidad Data: <\/b>El acceso se limita a menudo a las ventas mensuales agregadas data; los conjuntos promocionales data est\u00e1n fragmentados; las actividades de los Enlaces Cient\u00edficos M\u00e9dicos (MSL) no pueden modelarse directamente por razones de cumplimiento.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
            \n
          • Fundaci\u00f3n Data: <\/b>La complejidad omnicanal (interacciones con los profesionales sanitarios) y los sistemas aislados dificultan la integraci\u00f3n; los procesos manuales crean incoherencias y errores.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
              \n
            • Dise\u00f1o basado en hip\u00f3tesis: <\/b>Rara vez se dispone de gastos precisos data; los costes de los eventos requieren una estimaci\u00f3n amplia; la actividad de los competidores no puede captarse en su totalidad.<\/span><\/li>\n
            • Adopci\u00f3n empresarial: <\/b>El \u00e9xito depende de la confianza de los equipos de marca; la simplificaci\u00f3n de los resultados, la garant\u00eda de transparencia y la formaci\u00f3n son fundamentales para evitar el efecto de \u201ccaja negra\u201d.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

              Caso del cliente<\/b>: Modelizaci\u00f3n del marketing mix para una marca farmac\u00e9utica en Francia<\/b><\/span><\/p>\n

              Con Thomas FILAIRE, de la oficina de Par\u00eds<\/span><\/p>\n

              Una marca farmac\u00e9utica l\u00edder en Francia aplic\u00f3 el Marketing Mix Modeling (MMM) <\/span>para optimizar el gasto promocional y no promocional, medir el impacto entre canales y orientar la toma de decisiones estrat\u00e9gicas.<\/span><\/p>\n

              Nuestro cliente se enfrentaba a 3 retos:<\/b><\/p>\n

                \n
              1. Medir el impacto:<\/b> atribuir con precisi\u00f3n el aumento de las ventas a actividades promocionales y no promocionales espec\u00edficas es complejo, especialmente en un entorno altamente regulado<\/span><\/li>\n
              2. Data Disponibilidad: <\/b>Garantizar la exhaustividad, la calidad y la granularidad de data a trav\u00e9s de m\u00faltiples fuentes (ventas, interacciones promocionales, actividades m\u00e9dicas, factores externos) es un requisito previo para una modelizaci\u00f3n s\u00f3lida<\/span><\/li>\n
              3. Conformidad:<\/b> Las actividades m\u00e9dicas no pueden utilizarse como impulsores directos en el modelo debido a restricciones normativas, pero su influencia se capta a trav\u00e9s de variables de control<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                Desarrollamos una herramienta de modelizaci\u00f3n de marketing mixta, basada en 3 capas:<\/b><\/p>\n

                  \n
                1. Estructura del modelo:<\/b> Un modelo de regresi\u00f3n bayesiana cuantific\u00f3 el impacto de las actividades de marketing en las ventas, teniendo en cuenta las ventas de referencia, las ventas incrementales impulsadas por el marketing y variables de control como la estacionalidad, las tendencias del mercado y eventos espec\u00edficos (por ejemplo, COVID-19).<\/span><\/li>\n
                2. Transformaciones: <\/b>El modelo incorpor\u00f3 el stock publicitario (carry over) y los efectos de saturaci\u00f3n para tener en cuenta el retraso y los rendimientos decrecientes de las actividades de marketing<\/span><\/li>\n
                3. Prioridades empresariales:<\/b> Los conocimientos empresariales y los estudios previos informaron los supuestos del modelo, mejorando su solidez y relevancia<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                  Este producto, desbloque\u00f3 varios beneficios a largo plazo, desde la toma de decisiones hasta la resiliencia organizativa:<\/b><\/p>\n

                    \n
                  • Eficacia del canal:<\/b> El modelo revel\u00f3 que las actividades promocionales representaron 17,1% de las ventas, con las llamadas F2F como principal contribuyente (13,4%), seguidas de los eventos de escalada (2,3%) y los congresos promocionales (1,4%).<\/span><\/li>\n
                  • Optimizaci\u00f3n del ROI:<\/b> Los congresos promocionales y otras interacciones (correos electr\u00f3nicos, llamadas a distancia\/por tel\u00e9fono) tuvieron el mayor ROI (3,25 y 3,59, respectivamente), mientras que las llamadas F2F fueron s\u00f3lidas pero saturadas (ROI: 1,45).<\/span><\/li>\n
                  • Perspectivas pr\u00e1cticas:<\/b> El equipo de la marca pudo ajustar los planes comerciales y m\u00e9dicos, reasignar presupuestos y dar forma a la estrategia futura bas\u00e1ndose en los conocimientos de data-driven. Las recomendaciones inclu\u00edan reducir la inversi\u00f3n en canales saturados y aumentar el gasto all\u00ed donde el retorno de la inversi\u00f3n era mayor<\/span><\/li>\n
                  • Mejora continua:<\/b> El modelo permiti\u00f3 supervisar y perfeccionar continuamente las estrategias de marketing, garantizando que la organizaci\u00f3n se mantuviera \u00e1gil y receptiva a los cambios del mercado.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                    Con la comercializaci\u00f3n <\/span>gasto<\/b> de <\/span>De 100 millones a 150 millones en el producto<\/b>, y un <\/span>~10% de la optimizaci\u00f3n del marketing gastado<\/b>, <\/span>ganancias en la toma de decisiones<\/b> se estiman en <\/span>~10 a 15 millones de euros<\/b>. <\/span>Considerando un coste del proyecto de ~200.000<\/b>, que es escalable verticalmente a otras marcas y geograf\u00edas por ~100.000 euros ; sin costes adicionales de TI. El <\/span>La rentabilidad del proyecto global es de ~5.000%<\/b>, como un orden de magnitud para el primer a\u00f1o.<\/span><\/p>\n

                    El futuro de la medici\u00f3n del marketing en Pharma<\/b><\/span><\/h3>\n

                    La medici\u00f3n del marketing est\u00e1 evolucionando hacia enfoques m\u00e1s integrados y sofisticados. Para la industria farmac\u00e9utica, esta evoluci\u00f3n reforzar\u00e1 el papel de la MMM al tiempo que garantizar\u00e1 la alineaci\u00f3n con el cumplimiento y el impacto estrat\u00e9gico.<\/span><\/p>\n

                      \n
                    • Marcos integrados<\/b>: Combinaci\u00f3n de MMM con pruebas de atribuci\u00f3n e incrementalidad para equilibrar la optimizaci\u00f3n a corto y largo plazo.<\/span><\/li>\n
                    • Calidad Data<\/b>: Una gobernanza m\u00e1s s\u00f3lida para armonizar el CRM, la promoci\u00f3n y el data externo, con total transparencia.<\/span><\/li>\n
                    • Canales en evoluci\u00f3n<\/b>: Adaptaci\u00f3n de la medici\u00f3n a los puntos de contacto digitales, los seminarios web y las nuevas plataformas de participaci\u00f3n de los profesionales sanitarios.<\/span><\/li>\n
                    • Capacidades internas<\/b>: Desarrollar la experiencia interna en MMM y pruebas para implantar una cultura de prueba y aprendizaje.<\/span><\/li>\n
                    • Privacidad ante todo<\/b>: Aprovechar el first-party data salvaguardando la privacidad del paciente y del HCP.<\/span><\/li>\n
                    • Calidad del compromiso<\/b>: Cambiar el enfoque del volumen de actividad a la profundidad y eficacia de las interacciones con el HCP.<\/span>
                      \n<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                      En general, la industria farmac\u00e9utica tendr\u00e1 que combinar la sofisticaci\u00f3n t\u00e9cnica con la madurez organizativa para garantizar que las inversiones en marketing aporten un valor medible y sostenible.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                      En el actual panorama del marketing data, las plataformas de clientes Data (CDP) se han convertido en un componente esencial de una estrategia de \u00e9xito. Una CDP es un sistema centralizado que recopila, depura y unifica data de clientes procedentes de diversas fuentes para construir perfiles de clientes completos.<\/p>","protected":false},"featured_media":1023610,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997,21931],"blog-language":[2991],"class_list":["post-1018720","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-category-healthcare","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/1018720","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1023610"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1018720"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=1018720"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=1018720"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}